谷歌全球營(yíng)銷高級(jí)副總裁Lorraine Twohill講述營(yíng)銷之道的變與不變。

Lorraine Twohill致力于開疆拓土、構(gòu)建聯(lián)系。1992年都柏林城市大學(xué)畢業(yè)后的10年里，她為歐洲多家企業(yè)打造品牌形象。2003年，谷歌委任Twohill掌管不斷擴(kuò)張的歐洲、中東和非洲（EMEA）業(yè)務(wù)，她就此成為谷歌首位負(fù)責(zé)美國(guó)以外市場(chǎng)的營(yíng)銷高管。2009年，她被任命為谷歌全球營(yíng)銷主管，2014年，她成為全球營(yíng)銷高級(jí)副總裁。

Twohill在與麥肯錫全球董事Jonathan Gordon的對(duì)話中，講述了她對(duì)營(yíng)銷變革的理解：哪些新技術(shù)正在涌現(xiàn)？哪些最佳實(shí)踐正在落地？哪些基本法則至今仍然適用？

《麥肯錫季刊》：自20世紀(jì)60年代的市場(chǎng)營(yíng)銷的黃金時(shí)代以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷是否發(fā)生了某些根本性變化？

Lorraine Twohill：某些精髓今天依然非常重要：匠心獨(dú)具的核心理念、妙筆生花的廣告文案以及奇思妙想的創(chuàng)意創(chuàng)想。20世紀(jì)60年代的時(shí)候，雖然電視機(jī)已經(jīng)出現(xiàn)，但廣告仍然以紙質(zhì)印刷品為主。印刷品要做到吸引眼球，關(guān)鍵在于與眾不同的核心理念和廣告文案。如今這個(gè)標(biāo)桿并沒(méi)有降低。你必須要有一個(gè)真實(shí)原創(chuàng)、構(gòu)思絕妙的核心理念。這些當(dāng)時(shí)不可或缺的技能在今天仍然非常重要。

我對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解是“洞察用戶，洞悉產(chǎn)品，然后將兩者融合” ，我也經(jīng)常向我的團(tuán)隊(duì)提到。洞察用戶意味著了解消費(fèi)者與客戶。不僅知道他們是誰(shuí)，更要知道他們需要什么、更深的需求是什么，以及我們?cè)鯓涌梢詭椭M(fèi)者。洞悉產(chǎn)品是指了解工程師和產(chǎn)品經(jīng)理內(nèi)心的想法，以及他們正在構(gòu)建的產(chǎn)品。將兩者融合就是把工程師創(chuàng)造的魔力發(fā)揮出來(lái)，使消費(fèi)者感覺(jué)到產(chǎn)品富有意義，與他們的需求密切相關(guān)，且為之吸引。如此才能創(chuàng)造出讓全世界消費(fèi)者興奮的產(chǎn)品。

《麥肯錫季刊》：數(shù)字化讓谷歌實(shí)現(xiàn)了哪些以前做不到的事情呢？

Lorraine Twohill：如今的營(yíng)銷可以讓我們把效果真切地呈現(xiàn)出來(lái)。有了數(shù)據(jù)，我們可以比過(guò)去更透明地展示營(yíng)銷影響力。這是可以衡量的成效，我們對(duì)此相當(dāng)關(guān)注。谷歌非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亟⒈O(jiān)測(cè)模型并跟蹤營(yíng)銷活動(dòng)。影響力、成效和監(jiān)測(cè)工作都很重要。

我覺(jué)得現(xiàn)在谷歌正處于一個(gè)很有意思的拐點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷人員現(xiàn)在可以利用的工具特別厲害。他們比以往任何時(shí)候都了解消費(fèi)者，也可以開展比以往更有意義的雙向溝通。就很多方面而言，現(xiàn)在顯然是市場(chǎng)營(yíng)銷的黃金時(shí)代。

令人振奮的是，現(xiàn)在可以使用數(shù)據(jù)和算法來(lái)實(shí)現(xiàn)媒體策劃和媒體購(gòu)買的自動(dòng)化，即“軟件化”。我給團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)就是利用軟件化完成60%的營(yíng)銷展示。當(dāng)然你還是要定義受眾，但是在合適的時(shí)間把關(guān)鍵的信息精確地傳達(dá)給目標(biāo)客戶群，現(xiàn)在可以更容易就實(shí)現(xiàn)。徒勞無(wú)功的廣告少了，這對(duì)用戶也更好，他們不用再看到不相關(guān)的煩人廣告。而且，由于媒體策劃的相關(guān)工作得到了簡(jiǎn)化，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就能把更多的精力投入到創(chuàng)意。

《麥肯錫季刊》：這是怎樣實(shí)現(xiàn)的呢？

Lorraine Twohill：谷歌推崇數(shù)據(jù)導(dǎo)向文化。但是，我們也同樣看重故事講述和品牌建設(shè)，以及如何將使命傳達(dá)給世界。因此，我發(fā)現(xiàn)在谷歌，故事講得好——具有實(shí)質(zhì)內(nèi)容和真實(shí)性——被認(rèn)為與營(yíng)銷成效和影響力一樣受到褒獎(jiǎng)。有了谷歌各種分析工具，講故事比以往更為重要?？傊?，現(xiàn)在人們談科學(xué)談得實(shí)在太多了。我一位同事正在撰寫一篇展望市場(chǎng)營(yíng)銷未來(lái)的文章，提到的不是數(shù)據(jù)就是科學(xué)。我想說(shuō)：“不是這樣的！”又或者說(shuō)，沒(méi)錯(cuò)，事實(shí)就是如此。但如果你在藝術(shù)層面上沒(méi)有做好，沒(méi)有傳達(dá)好信息，沒(méi)有講好故事，那么所有分析工具只會(huì)給你帶來(lái)一堆糟糕的印象。

《麥肯錫季刊》：你們?cè)鯓觽鬟_(dá)信息和講故事，特別是在信息爆炸時(shí)代？如何在混戰(zhàn)中突圍？

Lorraine Twohill：從關(guān)注“某一位真實(shí)用戶”的需求開始。想象一下消費(fèi)者作為普通人的日常生活，去了解真正影響其生活的東西。舉個(gè)例子，老實(shí)說(shuō)，你早上醒來(lái)時(shí)不會(huì)去想“我今天需要一個(gè)新的瀏覽器”。相反，你想的其實(shí)是送孩子上學(xué)、付清房貸、為未來(lái)存錢等等這些問(wèn)題。

如果我們認(rèn)為一些東西對(duì)你很重要，那么就必須尋找合適的方式告訴你，讓你產(chǎn)生共鳴。它對(duì)你一定會(huì)有好處，并且是實(shí)實(shí)在在的好處。也就是說(shuō)，我們講的是生活中真實(shí)的故事。我們會(huì)說(shuō)：“嘿，你的生活會(huì)發(fā)生改變，因?yàn)楣雀璧漠a(chǎn)品可以為你帶來(lái)變化。”或者說(shuō)：“你的生活會(huì)變得更好，如果你現(xiàn)在可以擁有這個(gè)產(chǎn)品?！蔽覀儾粫?huì)無(wú)中生有。在講故事之前，團(tuán)隊(duì)會(huì)坐在一起充分討論，比如，為什么世界需要這個(gè)產(chǎn)品？它將怎樣改變?nèi)藗兊纳?？它的?dú)特之處是什么？它最出色的地方在哪里？等等。故事一定要有實(shí)質(zhì)內(nèi)容。

《麥肯錫季刊》：這挺有意思。麥肯錫也認(rèn)為，在市場(chǎng)營(yíng)銷新的黃金時(shí)代，“實(shí)質(zhì)”是先導(dǎo)因素之一。它與科學(xué)、故事、速度、簡(jiǎn)化等同樣舉足輕重。

從關(guān)注“某一位真實(shí)用戶”的需求開始。想象一下消費(fèi)者作為普通人的日常生活，去了解真正影響其生活的東西。舉個(gè)例子，老實(shí)說(shuō)，你早上醒來(lái)時(shí)不會(huì)去想“我今天需要一個(gè)新的瀏覽器”。相反，你想的其實(shí)是送孩子上學(xué)、付清房貸、為未來(lái)存錢等等這些問(wèn)題。

Lorraine Twohill：實(shí)質(zhì)真的很重要。我想這就是在20世紀(jì)80年代和90年代人們對(duì)營(yíng)銷反感的原因。那時(shí)候，毫無(wú)實(shí)質(zhì)可言的炒作和夸夸其談鋪天蓋地。太多東西被夸大。

谷歌工程師對(duì)目標(biāo)都有明確的想法，潛心研發(fā)能改善人們生活的實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和特性。例如觀察“搜索”的影響力及其如何幫助世界各地的人獲取信息。這樣一來(lái)，我的工作就輕松多了，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)言之有物。舉個(gè)例子，Gmail發(fā)布了“促銷”和“社交”兩個(gè)標(biāo)簽，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)人們的收件箱里充斥著各種促銷郵件和社交媒體郵件。這兩個(gè)新標(biāo)簽可以讓郵件立馬變成 “已閱”狀態(tài)。大家非常喜歡這個(gè)功能——在成熟的產(chǎn)品上增添小小的特性，直戳痛點(diǎn)，痛快解決人們?yōu)橹タ竦穆闊┦?。我們稱之為“牙刷問(wèn)題”（toothbrush problems）。

《麥肯錫季刊》：牙刷問(wèn)題？

Lorraine Twohill：就是那些細(xì)小卻又剛好戳中痛點(diǎn)的問(wèn)題，你每天要刷兩次牙，但這些問(wèn)題總是一而再再而三地出現(xiàn)，應(yīng)該被徹底消滅。同時(shí)，我們也放眼大的問(wèn)題，比如，如果有了無(wú)人駕駛汽車，汽車傷亡事故便會(huì)迎刃而解。谷歌關(guān)注所有能解決的問(wèn)題，無(wú)論是各種“牙刷問(wèn)題”還是重大事項(xiàng)。

《麥肯錫季刊》：要實(shí)現(xiàn)最佳客戶體驗(yàn)，除了把故事講得更棒，是否還需要更用心地聆聽客戶呢？

Lorraine Twohill：當(dāng)然。我認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷的角色就是消費(fèi)者的捍衛(wèi)者、用戶在公司內(nèi)部的代言人、用戶最大興趣和真正需求的守護(hù)者。

我們可以把產(chǎn)品推到消費(fèi)者面前，并且?guī)缀趿⒖叹湍塬@得反饋。我們可以不斷地測(cè)試和迭代，測(cè)試和學(xué)習(xí)。即使是傳統(tǒng)型公司現(xiàn)在也可以在數(shù)字時(shí)代生存下來(lái)，并且知道如何將互聯(lián)網(wǎng)作為最重要的用戶群載體加以利用。這樣你可以更快地獲得用戶洞見，并觸及更廣的人群。我們也能在團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)時(shí)迅速將反饋信息傳遞給他們。我們可以把反饋信息納入產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品。

《麥肯錫季刊》：但是，仍然要為不同意見和創(chuàng)意判斷留出空間。

Lorraine Twohill：講故事是創(chuàng)新判斷的最佳例子。在我看來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員有一種能力是無(wú)法培養(yǎng)的，那就是創(chuàng)意判斷。擁有強(qiáng)大創(chuàng)意判斷力的人非常稀缺，但你一眼就能辨別出來(lái)。你可以制定原則、指南、框架和品牌指導(dǎo)方針。你可以配好所有的裝備。但那種天生的直覺(jué)、出眾的創(chuàng)新判斷力是與生俱來(lái)的。這就是谷歌一直在尋找的特質(zhì)，也是你在谷歌身上發(fā)現(xiàn)的。

《麥肯錫季刊》：你是怎樣確保營(yíng)銷部門緊跟趨勢(shì)呢？

Lorraine Twohill：你要看看周圍的世界，你要到外面走走。很多人做不到這一點(diǎn)，他們只盯住內(nèi)部，不是在參加管理會(huì)議，就是在與跨職能團(tuán)隊(duì)埋頭苦干。但是你必須走出去觀察周圍的世界——你要看看外面的消費(fèi)者如何使用你的產(chǎn)品，拜訪不同的家庭，在城市里四處走走。無(wú)論我去世界哪個(gè)地方，我都不只是去那里開會(huì)。比如說(shuō)，我去東京出差，就不會(huì)只在辦公室呆上兩天然后飛回來(lái)。我會(huì)花半天四處走走。如果你沒(méi)有用手機(jī)真正支付過(guò)，那你永遠(yuǎn)也不會(huì)明白什么是手機(jī)支付。你只要走進(jìn)東京的任何一家商店，“嗶”一聲，就好了。

我經(jīng)常會(huì)問(wèn)團(tuán)隊(duì)里最年輕的員工：“平時(shí)都上哪兒玩??？在哪兒買東西呀？帶我去你們小區(qū)走走。帶我去你買菜、買日用品的地方逛逛。讓我看看你平時(shí)都喜歡些什么。”他們非常樂(lè)意！我也常常從他們那兒收獲靈感。

《麥肯錫季刊》：世界越來(lái)越小了。

Lorraine Twohill：而且節(jié)奏越來(lái)越快。以前谷歌產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到投產(chǎn)的周期是兩年，現(xiàn)在快很多。要能夠?qū)崟r(shí)對(duì)消費(fèi)者洞見進(jìn)行討論研究，把洞見納入研發(fā)，不斷地測(cè)試和迭代，這是極其重要的。我們喜歡保持適度緊迫感——感覺(jué)自己在一個(gè)多才多藝的小組與同伴迎難而上。工程師、創(chuàng)意經(jīng)理以及產(chǎn)品經(jīng)理通常都是這個(gè)團(tuán)隊(duì)的成員。這是一個(gè)充滿創(chuàng)造力的團(tuán)隊(duì)，因?yàn)楣こ處焸€(gè)個(gè)有著創(chuàng)造之心。當(dāng)你與工程師一起“搗鼓”創(chuàng)意，往往會(huì)收獲異想天開的點(diǎn)子和構(gòu)思。

《麥肯錫季刊》：與工程師們共事是怎樣的呢？

Lorraine Twohill：這意味著營(yíng)銷人員需要再加把勁。工程師看待世界的方式跟我們不一樣。在他們眼里，一切都是不完美的，需要修補(bǔ)。他們是偉大的幻想家與思想者，擁有無(wú)邊無(wú)際的想象力，而且腦海里一蹦出瘋狂的想法，就會(huì)著手去實(shí)現(xiàn)。你必須像他們那樣出色。與你坐在一起的都是天才，他們懂編碼、有創(chuàng)意、天賦異稟。既然如此，你就必須更上一層樓。

Lorraine Twohill為谷歌全球營(yíng)銷高級(jí)副總裁。本訪談?dòng)甥溈襄a全球董事Jonathan Gordon主持，他常駐紐約分公司。

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