第9章　市場競爭戰(zhàn)略

學(xué)習(xí)提示

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！备偁帒?zhàn)略是企業(yè)成敗的關(guān)鍵之一，市場競爭是對企業(yè)經(jīng)營水平的檢驗和評估。

企業(yè)在分析環(huán)境尋找市場機會后，必須考慮商品市場上除顧客以外的第二個重要因素——競爭者。在顧客購買能力有限的條件下，競爭狀況將在很大程度上影響企業(yè)的贏利水平。所以，企業(yè)在選擇市場機會后下一步的工作是根據(jù)市場競爭態(tài)勢制定競爭戰(zhàn)略，保證競爭優(yōu)勢的確立。

本章從三個方面分析市場競爭的戰(zhàn)略性問題：

●競爭者分析

●競爭戰(zhàn)略的一般形式

●不同競爭者的戰(zhàn)略

閱讀案例

“聯(lián)通”與“移動”的市場競爭

2002年，中國的移動通信市場一改往日的表面寧靜，突然之間變得“充滿血腥和殺氣”，并連續(xù)上演了一連串精彩激烈的對攻戰(zhàn)，而戰(zhàn)斗的雙方則是通信巨頭——中國聯(lián)通和中國移動。

中國移動占據(jù)了中國移動通信市場80%以上的份額，規(guī)模至少是聯(lián)通的三倍以上，其全球通品牌更是囊括了中國手機用戶中95%的高端用戶，手機號段占據(jù)從139到135有5個段位；而中國聯(lián)通則只有一個可憐的130，而且用戶還主要集中在中低端，贏利能力根本不能和中國移動相比。所以2002年以前中國移動通信市場看似是雙寡頭壟斷的局面，其實本質(zhì)上還是中國移動一頭獨大的形勢，聯(lián)通很難和中國移動相提并論。

進入2002年，中國聯(lián)通拿出了自己“蓄謀已久”的新的網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)CD-MA開始對移動通訊市場進行大規(guī)模進攻，希望擴大自己的市場份額并試圖爭奪中國移動的用戶，中國移動短暫觀望后，開始應(yīng)戰(zhàn)。這場大戰(zhàn)雖然至今為止還未結(jié)束，但已在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方面留下了許多值得研究的東西。

競爭過程

（一）變局：聯(lián)通CDMA橫空出世格局生變

1.為了能夠和中國移動逐漸縮小差距，中國聯(lián)通終于決定引進一種網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)——CDMA，這是一種不同于目前廣泛使用的GSM的網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)，全稱為碼分多址技術(shù)，在技術(shù)上具有語音清晰、保密性強、輻射低、綠色環(huán)保等特點，并可以從目前第二代的CDMA平滑過渡到3G時代的CDMA2000。中國聯(lián)通非常重視CDMA的建設(shè)，投入240億元，只用了不到兩年的時間就在全國330個城市完成網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)，并在2002年4月正式開通運營。聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)的建成標(biāo)志著聯(lián)通已經(jīng)有了兩種網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)，并同時運營。從某種意義上講，聯(lián)通是把CDMA當(dāng)作一種與中國移動的競爭武器來看待的。

2.為了能夠成功地推動CDMA的商業(yè)運營，中國聯(lián)通前期做了很多市場工作，它們聘請國際著名戰(zhàn)略咨詢公司麥肯錫做戰(zhàn)略規(guī)劃，將CDMA的市場定位為中高端用戶，與自己的GSM130網(wǎng)形成錯位經(jīng)營，并給CDMA起了一個全新的名稱——聯(lián)通新時空。為了迅速提升聯(lián)通新時空的品牌知名度和市場銷售，聯(lián)通在前期推出了一系列的電視廣告和市場活動，不僅做形象廣告，還大做產(chǎn)品廣告，至于在全國各大媒體上的新聞公關(guān)就更是無處不在，鋪天蓋地。2002年的四五月間中國的媒體上最大的新聞熱點就是聯(lián)通CDMA和新品牌——聯(lián)通新時空了。

3.中國聯(lián)通還在世界杯足球賽期間參加了《中央電視臺》的招標(biāo)活動，利用世界杯足球賽期間電視火爆的收視大大提升了受眾對CDMA技術(shù)的認知；此外，聯(lián)通還針對原電信長城的老CDMA用戶出臺了轉(zhuǎn)網(wǎng)補償方案，在短短一個月內(nèi)，將40萬老CDMA用戶收編進聯(lián)通新時空。

4.分析作為移動通信市場的后進者，聯(lián)通已經(jīng)喪失了其發(fā)展高質(zhì)量客戶的最佳時機，更何況與中國移動的GSM網(wǎng)絡(luò)相比，聯(lián)通的GSM130網(wǎng)絡(luò)無論是網(wǎng)絡(luò)覆蓋、通話質(zhì)量還是推出的業(yè)務(wù)數(shù)量都不在一個等量級上，惟一的競爭砝碼就是價格，但這也導(dǎo)致了聯(lián)通在贏得高端用戶時的捉襟見肘，因為聯(lián)通130網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)被定位成低端品牌，很難有太大的突破。因此，聯(lián)通要想改變競爭格局，只有引進新的通信網(wǎng)絡(luò)，力求在技術(shù)上趕超中國移動，從而求得在競爭中的發(fā)展機會。

（二）迎戰(zhàn)：移動GPRS緊隨其后迎戰(zhàn)CDMA

1.聯(lián)通推出CDMA技術(shù)對中國移動是一個不小的挑戰(zhàn)，因為CDMA代表著更先進的技術(shù)，從CDMA可以比較容易過渡到2.5代技術(shù)的CDMA1X和3代的CDMA2000。為了不讓中國聯(lián)通在技術(shù)上搶先占據(jù)第2.5代的優(yōu)勢和先機，中國移動也在2002年5月17日——世界電信日這一天率先推出具有第2.5代技術(shù)的GPRS。GPRS是在第2代GSM通信技術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展出來的新一代網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)，具有平滑過渡的優(yōu)勢，也就是說手機用戶不需要更換手機號碼就可以直接從原來的GSM平滑過渡到GPRS，從而可以更從容地享受更加豐富多彩的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。GPRS技術(shù)具有時時在線、傳輸數(shù)率高、語音數(shù)據(jù)自由切換、按照流量計費等優(yōu)點，在理論上是一種更加先進的網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)。

2.為了推動GPRS技術(shù)的商業(yè)化運營，中國移動發(fā)動全國各地的分公司在全國主要平面媒體上掀起GPRS的廣告宣傳攻勢，并與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌——移動夢網(wǎng)捆綁起來推廣，打出“帶你進入飛一般的移動夢網(wǎng)”的口號。

由于中國移動在宣傳上沒有啟動電視等媒體，因此在整體上宣傳的力度上不如聯(lián)通的CDMA，更何況要想使用GPRS通信網(wǎng)絡(luò)，需要更換GPRS手機，無形中也增加了使用的門檻，因此，GPRS手機用戶的實際增長并不如預(yù)料的那么快。

3.但聯(lián)通CDMA也好不到哪里，在聯(lián)通新時空剛剛推出的時候，由于各大手機制造商持觀望態(tài)度導(dǎo)致手機遲遲不能上市，造成一邊是聯(lián)通不遺余力地宣傳造市，一邊卻是手機斷貨；好不容易等手機出來了，但價格卻高得離譜，一款普通的CDMA手機就高達三四千元，遠遠超出消費者的預(yù)期。所以在聯(lián)通新時空剛開通的三個月中，新用戶增長緩慢，總體用戶數(shù)量幾乎達不到100萬，更不要說搶奪中國移動的高端用戶。

中國聯(lián)通的每一個動作都會引起中國移動的關(guān)注和引發(fā)相應(yīng)的舉措。GPRS技術(shù)就是針對聯(lián)通的CDMA推出的，中國移動需要在第2.5代網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)領(lǐng)域繼續(xù)領(lǐng)跑，通過GPRS技術(shù)更好實現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的開發(fā)和高速傳輸，讓手機用戶感受更好的溝通體驗。同時，GPRS也為中國移動鋪好了通向3G的道路，使中國移動始終占據(jù)戰(zhàn)略上的領(lǐng)先地位。

（三）改變：聯(lián)通存話費送手機激活市場

1.以往聯(lián)通的競爭武器就是價格的相對優(yōu)勢，由于聯(lián)通有國家政策的傾斜，聯(lián)通用戶在通話資費方面要比中國移動的手機用戶相對便宜一些，這也是聯(lián)通主要吸引了中低端用戶的主要原因。與中國移動相比，聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)覆蓋、通話質(zhì)量和服務(wù)都不占優(yōu)勢，只能靠價格作為競爭手段。

2.聯(lián)通CDMA雖然表面上是一種先進的技術(shù)，但由于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)并不完善、手機價格過高，還不能實現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，所以高端定位根本無從談起，不得已，聯(lián)通開始了更大一輪的市場攻勢。中國聯(lián)通先是收購了全國19家手機制造商的100萬部手機，很快就推出了新的政策。基本的做法是只要消費者在銀行中存入一筆話費就可以免費得到一部手機，具體費用多少與贈送的手機價值具有直接關(guān)系，基本上存入的話費數(shù)量是手機價格的1.5倍，但預(yù)存話費需要在兩年內(nèi)消費完。聯(lián)通在有些地區(qū)的分公司還推出更優(yōu)惠的政策，包括免除基礎(chǔ)通話費50元，通話費用也從每分鐘四毛下降到兩毛。這些措施的推出極大地刺激了市場，在短短幾個月的時間里，聯(lián)通CDMA用戶翻著滾地上升，從2002年7月的100萬迅速上升到10月的400萬，平均每個月凈增100萬。但聯(lián)通付出的代價也是沉重的，雖然用戶規(guī)模是上來了，但免費贈送手機、降低收費標(biāo)準(zhǔn)帶來了聯(lián)通上半年在CDMA項目上6億元的虧損。

3.此時的中國移動基本上保持了按兵不動的策略，靜觀聯(lián)通的動作。因為對于移動而言，只要自己的高端用戶沒有出現(xiàn)大的動搖，中國移動的市場就不會有太大的影響。

進入第四季度，聯(lián)通的CDMA手機用戶已經(jīng)突破500萬戶，為了完成年終700萬的目標(biāo)，聯(lián)通將存話費送手機的促銷活動全面公開化，促銷廣告鋪天蓋地，優(yōu)惠手段也多種多樣。運營商這種直接介入手機渠道與手機捆綁銷售的模式也成為一種新的現(xiàn)象。中國移動終于也在年底針對高端用戶推出預(yù)存話費送手機的政策，但相對門檻比較高，贈送的機型主要是諾基亞、摩托羅拉、愛立信等國際品牌手機。

4.用一個技術(shù)并不成熟的網(wǎng)絡(luò)來吸引高端用戶顯然是異想天開，聯(lián)通當(dāng)初定位CDMA為高端主要是為了避免與自己的GSM130網(wǎng)絡(luò)相互打架，這樣就可以相互補充，合力與中國移動競爭。但這顯然是一個過于理想的想法，現(xiàn)實表明，高端用戶看重的是網(wǎng)絡(luò)的成熟與否和提供的服務(wù)，這顯然不是剛開通的CDMA所能做到的。不得已，在規(guī)模和利潤面前，聯(lián)通選擇了先發(fā)展規(guī)模再要利潤的道路，從而放下架子，改走低端路線，這其實是市場的選擇。對于移動通信運營商而言，沒有規(guī)模，前期巨大的投資就根本無法收回，任何贏利都無從談起，所以做規(guī)模是第一步的事情。

（四）廣告：兩強平面廣告大戰(zhàn)造成資源浪費

1.從2002年8月下旬到10月中旬，北京聯(lián)通的大版面報紙廣告開始全面地出現(xiàn)在北京地區(qū)的各大報紙媒體上，幾乎每天都可以在《北京青年報》、《北京日報》、《北京晚報》、《京華時報》、《北京娛樂信報》、《精品購物指南》上看到北京聯(lián)通整版的報紙廣告。據(jù)不完全統(tǒng)計，北京聯(lián)通在這些媒體上的投放超過1000萬元，可以說是不計成本，鋪天蓋地。報紙廣告的內(nèi)容幾乎沒有太大的變化，核心內(nèi)容就是介紹CDMA的幾大優(yōu)勢，如何轉(zhuǎn)網(wǎng)，如何有優(yōu)惠政策。整個廣告做的根本就沒有什么創(chuàng)意，通篇的文字，完全沒有了前一段時間精彩的創(chuàng)意和高質(zhì)量的畫面。

2.北京聯(lián)通的廣告攻勢發(fā)動后，北京移動通信也很快應(yīng)戰(zhàn)，同樣是選擇這些報紙媒體，同樣是一擲千金的整版廣告，同樣是接連不斷，惟一不同的是北京移動沒有推出相應(yīng)的政策，而是一如既往地宣傳自己的網(wǎng)絡(luò)多么成熟、覆蓋多么全面，最多的人使用移動的網(wǎng)絡(luò)，用這些事實告訴消費者不要輕易轉(zhuǎn)網(wǎng)，要比較清楚，考慮清楚。有趣的是，聯(lián)通和移動的整版廣告大戰(zhàn)的火藥味幾乎濃烈到在同一個媒體上對著干的地步，前面是北京聯(lián)通的轉(zhuǎn)網(wǎng)訴求，后面一個版面就是北京移動暗示不要轉(zhuǎn)網(wǎng)的措辭。一時間，消費者也不知道，兩家企業(yè)玩的是什么游戲，惟一偷著樂的就是北京的報紙媒體，幾家媒體不到兩個月時間就輕松賺進兩千萬元，就像天上掉錢一樣。

3.在長達一個多月的廣告大戰(zhàn)中，北京聯(lián)通的平面廣告幾乎如出一轍，沒有做太多的調(diào)整，給人的感覺是倉促和粗糙，整個版面上毫無美感地堆放著密密麻麻的文字，既看不到聯(lián)通新時空的標(biāo)識，也看不到任何宣傳用語，更不要說感受企業(yè)的品牌形象了；北京移動也好不到哪去，單一的畫面用移動的LOGO作為背景，幾乎一個多月的時間就是不斷地重復(fù)那幾個數(shù)據(jù)：全球多少用戶在用GSM、網(wǎng)絡(luò)覆蓋達到多少……如果偶爾看一次，也許還有一些感覺，但天天都在各大報紙上出現(xiàn)的是一樣的論調(diào)，消費者也會沒有了感覺，那么投入如此之大的廣告費豈不是巨大的浪費？好在兩家企業(yè)都財大氣粗，錢扔進去了也傷不到筋骨。

【案例提示】在本土無線通訊市場上，中國移動無疑是市場領(lǐng)導(dǎo)者，聯(lián)通作為挑戰(zhàn)者，其整個市場戰(zhàn)略都是圍繞著自己的市場角色而展開的。但是這個市場并不像其他消費品一樣充滿著競爭者。