中國品牌在中國市場不能夠只是做低端的市場，不能夠眼看著國際品牌把持中國高端市場。中國有5000年的文化，其文化價值在世界是有目共睹的，中國的2P營銷品牌戰(zhàn)略體系的思想就是來源于中國的《易經(jīng)》。

——羅川（中國奢侈品品牌戰(zhàn)略聯(lián)合會會長，

曾在北京大學演講）

馬斯洛的需求層次理論認為，欲望的層次越高，帶給人的滿足就越強烈，人們愿意為之付出的代價也就越高。隨著人們收入和生活水平的提高，當人們的低級欲望如食欲等得到滿足的時候，就會把大量的金錢投入到更高層次的精神消費上來，并且隨著收入的不斷增多，對精神商品的消費也會越來越多，其結(jié)果導致人們物質(zhì)消費的比重不斷下降，精神消費的比重不斷上升。而奢侈品正是最高層次的精神商品。

《奢侈帶來富足》的作者沃爾岡·拉茨勒為奢侈品下了這樣的定義：“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定?！比缃瘢瑖H上通用的奢侈品定義是：“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品?！比藗冇址Q它為非生活必需品，主要包括高檔服裝、珠寶首飾、豪華游艇、私人飛機等。

在國人的傳統(tǒng)觀念中，奢侈品幾乎等同于揮霍、浪費和貪欲。其實，站在經(jīng)濟學的角度來看，奢侈品實只是一種高檔消費行為，本身并無褒貶之分。從社會角度來看，是一種個人品位和生活品質(zhì)的提升。

奢侈品具有以下三個特征：首先，奢侈品的概念是不斷延伸的，它隨著時代的變化而變化，在不同的時期有著不同的代表產(chǎn)品。比如20世紀80年代，手表、縫紉機、自行車就是奢侈品。此后便漸漸演變?yōu)殡娨暀C、電冰箱、空調(diào)等。其次，奢侈品的受眾是少數(shù)人群，即社會的財富精英。第三，就產(chǎn)業(yè)性質(zhì)而言，奢侈品消費行業(yè)實際上是一個精英行業(yè)，它更多代表的是一種高品質(zhì)的生活方式。

隨著收入的增加，人們對奢侈品的消費也將快速增加。在全球奢侈品的市場份額分布中，我國已經(jīng)成為排名第三的奢侈品消費國。許多國際頂級品牌都入駐中國，越來越多的奢侈品專營店現(xiàn)身街頭，如Armani、GUCCI、LV、PRADA、雅詩蘭黛等等。有關(guān)專家預(yù)計，以現(xiàn)階段10%左右的年增長速度預(yù)算，到2014年，我國將會成為世界上最大的奢侈品市場，占全球總量的23%。

目前，雖然奢侈品消費仍不是主流消費，但在強大品牌號召和奢侈品消費市場人氣不斷高漲的影響下，越來越多的高收入者甚至是沒有高消費能力的人們都加入到了奢侈品追求者的行列。與此相對應(yīng)的是，產(chǎn)生了一批又一批的過度消費、透支消費的“啃老族”、“月光族”甚至是“星光族”。

在國外，奢侈品廠家原定的銷售目標多是凈資產(chǎn)達到100萬美元以上的購買者。但在中國，這些人所占的比重還不到0.02%。由此可知，購買奢侈品的大多不是真正具有購買力的人。

林燕是一家廣告公司的策劃，月薪大概8000元左右。她是個狂熱的奢侈品牌崇拜者，每月只要一發(fā)下工資，第一件事就是迫不及待地奔向那些裝修奢華的品牌專賣店。LV包、Chanel香水、Armani服裝……這些都讓她著迷，恨不得能一下子都搬回家去。而這些國際頂級的奢華品牌，一件動輒上萬塊，最便宜的也要幾千元。一圈商場逛下來，不過短短幾小時，一個月的工資就消費了大半。接下來的一個月，林燕除了吃飯之外再不敢多花一分錢。她無數(shù)次下決心，決定再也不買那些華而不實的奢侈品，但只要一發(fā)下工資，她還是會像被施了魔法了一樣又走進那些專賣店……

現(xiàn)實生活中，與故事中林燕有類似經(jīng)歷的人不在少數(shù)，他們大多有一定的收入，但對于奢侈消費來說還是力不從心，同時又克制不了心中的購買欲望。對于這類人群而言，購買耐用品會更加妥當一些。

耐用品是一個經(jīng)濟學名詞，通常指使用時間較長，至少在三年以上的物品，如電視機、電冰箱、汽車、空調(diào)、機械設(shè)備等。計算一國經(jīng)濟狀況時常用“耐用品訂單”這一項參考指標，因為耐用品表示廠商對未來的設(shè)備投資，而且通常情況下耐用品售價較高，所以就算非投資用途的訂單，也能表示民間消費能力。

實際上，有些耐用品也叫作半耐用品，如服裝、家具等。消費者不需要經(jīng)常購買，但是在購買時要認真挑選。再如手表也有高、中、低三個檔次，高檔手表是身份的象征，中檔手表是裝飾品，低檔手表只是實現(xiàn)看時間的基本功能。

產(chǎn)品耐用性的程度通常用其壽命來衡量或用質(zhì)量來表示，在實際生產(chǎn)過程中，這是與產(chǎn)量和價格同樣重要的一個決策變量。如果產(chǎn)品的耐用度很高，消費者購買了一次之后在很長時間內(nèi)就不再需要購買第二件來替換，廠商雖然贏得了聲譽，但也不愿意看到?jīng)]有回頭客；反之，如果產(chǎn)品的耐用度很低，消費者固然不得不重新購買，但很有可能會選擇其他替代產(chǎn)品。因此，如何選擇耐用度對廠商來說相當重要。

那么，對于消費者來講，究竟應(yīng)該選擇奢侈品還是耐用品呢？我們不同于那些老古板，我們認為，只要自己的錢賺得光明正大，買與不買，只需看自己的經(jīng)濟實力夠與不夠。