吳啟明

上海民族樂器一廠創(chuàng)建于1958年，由多家樂器作坊合并，組成集體所有制企業(yè)。半個(gè)多世紀(jì)的風(fēng)風(fēng)雨雨，幾代人的不離不棄，奮力前行，換來了四屆上海市著名商標(biāo)、中華老字號(hào)、國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承單位等“金字招牌”。如今，該廠是我國(guó)生產(chǎn)規(guī)模最大、品種最齊全、技術(shù)和綜合實(shí)力最強(qiáng)的民族樂器生產(chǎn)企業(yè)。企業(yè)從業(yè)人員700余人，擁有三個(gè)控股子公司。企業(yè)主要生產(chǎn)彈、拉、吹、打各類民族樂器，主要產(chǎn)品有：古箏、琵琶、二胡、阮、月琴、柳琴、三弦、揚(yáng)琴、笛簫、木琴等，品種100多個(gè)，年產(chǎn)各類樂器約15萬件，產(chǎn)品熱銷于國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。

上海民族樂器一廠以生產(chǎn)“敦煌牌”民族樂器而著名，“敦煌牌”商標(biāo)注冊(cè)于1962年9月。伴隨著社會(huì)的進(jìn)步，“敦煌”產(chǎn)品經(jīng)歷了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的平穩(wěn)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的激烈競(jìng)爭(zhēng)。1998年12月，王國(guó)振赴上海民族樂器一廠擔(dān)任廠長(zhǎng)。在他的主持下，企業(yè)提出了打造中國(guó)民族樂器強(qiáng)勢(shì)品牌的目標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)將戰(zhàn)略管理運(yùn)用于品牌的經(jīng)營(yíng)和管理，經(jīng)過戰(zhàn)略分析、選擇和正確的定位，大膽實(shí)施品牌戰(zhàn)略。在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，品牌對(duì)企業(yè)開發(fā)、拓展市場(chǎng)起著導(dǎo)航的作用。通過做強(qiáng)“敦煌”品牌，促進(jìn)了企業(yè)發(fā)展。

企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略定位：以市場(chǎng)拓展為龍頭，以品牌經(jīng)營(yíng)為核心，以研發(fā)生產(chǎn)和文化傳承為兩翼，充分整合和運(yùn)用社會(huì)資源，推動(dòng)企業(yè)新一輪發(fā)展。品牌定位：以“工藝精致，品質(zhì)優(yōu)美，弘揚(yáng)民族文化”為品牌核心，培育“敦煌”忠誠(chéng)消費(fèi)群體。品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)：品質(zhì)最好的品牌、規(guī)模最大的品牌、附加值最高的品牌、消費(fèi)者最喜愛的品牌、擴(kuò)張能力最強(qiáng)的品牌。企業(yè)實(shí)施單一品牌，一業(yè)撐強(qiáng)。

民族樂器生產(chǎn)者，首先要做文化的營(yíng)銷者，文化的實(shí)踐者，文化的推廣者。民族樂器不是一般的消費(fèi)品，而是文化產(chǎn)品，必須打文化牌。根據(jù)這個(gè)思路，企業(yè)把文化營(yíng)銷作為“敦煌”品牌經(jīng)營(yíng)的一項(xiàng)重要內(nèi)容，即以市場(chǎng)、文化、營(yíng)銷為載體，將民族樂器滲透到文史館展、社會(huì)公益、文化、演藝、教育等領(lǐng)域，塑造“敦煌”品牌形象。文化營(yíng)銷產(chǎn)生了八大效應(yīng)，推動(dòng)了品牌經(jīng)營(yíng)。

（1）賽事效應(yīng)——企業(yè)參與每?jī)赡暌淮蔚腃CTV民族器樂大賽、全國(guó)青少年二胡、琵琶大賽、北京國(guó)際古箏音樂節(jié)、香港國(guó)際古箏比賽，每年四至五次在全國(guó)各地舉辦以“敦煌”命名的民族樂器大賽。通過這些賽事活動(dòng)，掀起了民族樂器熱，擴(kuò)大了“敦煌”品牌的知名度，向全國(guó)的音樂愛好者傳遞了“敦煌”信息。

（2）書刊效應(yīng)——幾年來，企業(yè)投入相當(dāng)?shù)娜肆Α⑽锪M(jìn)行了民族樂器資料的收集、整理工作。編輯出版了《敦煌國(guó)樂》、《敦煌傳真》、《弓弦南北》、《敦煌樂韻》、《箏藝》、《海上箏壇》、《圖說琵琶》等書刊。這些書刊，不僅詮釋了敦煌品牌的文化內(nèi)涵，更填補(bǔ)了民族樂器研究資料方面的某些空白，使民族樂器文化得以良好地傳承，體現(xiàn)了企業(yè)的文化底蘊(yùn)和文化品位，提升了企業(yè)和“敦煌”品牌在市場(chǎng)上的形象。

（3）館藏效應(yīng)——在上海大劇院、閔行區(qū)博物館設(shè)立民族樂器博物館，展示企業(yè)庫(kù)藏、民間收購(gòu)和仿制的各類、各時(shí)期的民樂產(chǎn)品。免費(fèi)向社會(huì)開放，每年有數(shù)萬名人士前去參觀。既向中外觀眾展示了中國(guó)傳統(tǒng)民族文化，又提升了“敦煌”品牌民族樂器的品位。

（4）名人效應(yīng)——聘請(qǐng)二胡演奏家閔惠芬、古箏演奏家王中山、李萌，琵琶演奏家劉德海和笛子演奏家陸春齡等一些有藝術(shù)成就的文化名人作為企業(yè)的藝術(shù)顧問。邀請(qǐng)一些民樂演奏名家舉辦音樂會(huì)，如舉辦“敦煌之夜”李萌、王中山名師聯(lián)袂古箏音樂會(huì)、閔慧芬二胡專場(chǎng)音樂會(huì)等。這些舉措在民樂界產(chǎn)生了很大影響，從而提升了“敦煌”品牌的檔次和社會(huì)關(guān)注程度。

（5）論壇效應(yīng)——在全國(guó)專業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議上設(shè)立“敦煌”學(xué)術(shù)論壇，請(qǐng)專業(yè)人士對(duì)“敦煌”產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)評(píng)議和交流；企業(yè)制作工人以“學(xué)者”的身份走上學(xué)術(shù)講臺(tái)，其“傳道授業(yè)解惑”，受到高度評(píng)價(jià)，提升了企業(yè)形象，提升了“敦煌”品牌的內(nèi)涵。

（6）公益效應(yīng)——企業(yè)主動(dòng)參與社會(huì)公益活動(dòng)。如：2008年，企業(yè)代表上海參加了北京奧運(yùn)會(huì)“中國(guó)故事”文化展演活動(dòng)；2010年，成為上海世博會(huì)“中國(guó)元素”樂坊專區(qū)的承辦單位；2012年，與上海城市劇院攜手打造“國(guó)粹民樂演藝基地”，開辟了敦煌國(guó)樂系列主題講座和專場(chǎng)音樂會(huì)；以及數(shù)年來在上海社區(qū)文化場(chǎng)所舉辦民樂沙龍，普及民樂知識(shí)，等等。通過這一系列的活動(dòng)，使“敦煌”品牌的知名度和美譽(yù)度大大提高。

（7）媒體效應(yīng)——企業(yè)借助電視、廣播、報(bào)紙等媒體實(shí)現(xiàn)品牌的推廣。如：上海人民廣播電臺(tái)的《市民與社會(huì)》、《老年廣場(chǎng)》節(jié)目；東方電視臺(tái)音樂頻道《敦煌國(guó)樂》專題節(jié)目；上海電視臺(tái)新聞報(bào)道，以及《解放日?qǐng)?bào)》、《新民晚報(bào)》、《勞動(dòng)報(bào)》、《消費(fèi)報(bào)》等報(bào)道。這些媒體活動(dòng)對(duì)企業(yè)和品牌的知名度、美譽(yù)度又起到了升華作用。

（8）國(guó)際效應(yīng)——企業(yè)將品牌宣傳拓展到海外。如參加一年一度的法蘭克福國(guó)際樂器展；赴香港舉辦“大唐遺韻”中國(guó)民族樂器展；赴日本與靜岡西泉流二胡協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦二胡考級(jí)和交流演出；2006年，在新加坡舉辦“華樂風(fēng)采”——華族樂器大展，受到新加坡政府的高度重視，新加坡總統(tǒng)納丹親臨展館現(xiàn)場(chǎng)為展會(huì)揭幕。另外，企業(yè)還多次赴美國(guó)、法國(guó)、印尼、中國(guó)臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行樂器展示、教學(xué)指導(dǎo)、文化交流等活動(dòng)。這既弘揚(yáng)了中國(guó)民族文化，也開拓了國(guó)際市場(chǎng)，使得“敦煌”品牌走出國(guó)門，走向世界。

產(chǎn)品是品牌的載體，產(chǎn)品支撐是品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，是實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌的基本途徑。為此，企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上始終堅(jiān)持以下三點(diǎn)：

（1）傳承經(jīng)典，引領(lǐng)時(shí)尚。中國(guó)民族樂器有著悠久的歷史，經(jīng)典的、精華的東西要傳承，但僅限于此還不夠，要結(jié)合社會(huì)變化，時(shí)代需要，大眾需求，不斷創(chuàng)新，注入新的內(nèi)涵。

（2）世界眼光，時(shí)代坐標(biāo)。民族樂器的創(chuàng)新，不能僅限于民樂，要放眼于世界。尤其是樂器行業(yè)工藝和技術(shù)的突破，把工藝水平、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)定位到世界的、時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)上來，要求和坐標(biāo)都要有時(shí)代感和全球性。

（3）變字當(dāng)頭，創(chuàng)新在先。任何一個(gè)行業(yè)沒有變化，肯定要遭淘汰。每一個(gè)管理者、技術(shù)人員、企業(yè)員工都要想著如何用今天顛覆昨天，用明天顛覆今天，做不了大變也要小變，積小成大，聚沙成塔，不斷去變，才能在這個(gè)領(lǐng)域始終處于領(lǐng)先地位。

這三點(diǎn)成了企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新之魂，讓企業(yè)的產(chǎn)品庫(kù)中多了很多時(shí)尚的、文化的、創(chuàng)新的、科技的元素。

開發(fā)仿古系列樂器。為了再現(xiàn)大唐盛世的樂器風(fēng)范，滿足世人復(fù)古的文化心理，企業(yè)根據(jù)日本“正倉(cāng)院”提供的資料，開發(fā)了一批仿唐樂器。另外，根據(jù)敦煌莫高窟壁畫，研制出一批仿敦煌莫高窟壁畫樂器。這兩種仿古樂器集觀賞性、實(shí)用性與文化性于一體，得到了行業(yè)的肯定。

研制時(shí)尚系列樂器。企業(yè)抓住青年演員和消費(fèi)者追求時(shí)尚的特點(diǎn)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上融入時(shí)尚文化元素，精心設(shè)計(jì)了能與演員的著裝和表演手法融為一體的時(shí)尚樂器。如晶瑩剔透的水晶二胡，幻彩炫目的五色琵琶、立式古箏、弧線揚(yáng)琴、飄帶彩阮等，產(chǎn)品一經(jīng)上市，就受到了年輕消費(fèi)者的熱烈追捧。

推出紀(jì)念版樂器。2008年，企業(yè)攜手日本Roland公司共同開發(fā)的64把電聲二胡在北京奧運(yùn)會(huì)閉幕式上精彩亮相，民族樂器插上了科技的翅膀。2009年，為慶祝建國(guó)六十周年，特別制作了60把紀(jì)念版二胡，琴梗首部雕有天安門“60”的圖案，被競(jìng)相收藏。2010年，由12位少女彈奏的世博專用琵琶在上海世博會(huì)閉幕式上大展風(fēng)采，同時(shí)，推出敦煌世博琴系列，作為世博會(huì)禮品，受到社會(huì)各界的關(guān)注。

設(shè)計(jì)珍藏版樂器。企業(yè)推出了價(jià)值50萬元的雙鶴朝陽金箏、40萬元的唐詩意境象牙飾琵琶以及30萬元的行云流水象牙雕飾二胡，這些珍品樂器一經(jīng)推出，備受矚目。

此外，企業(yè)還開發(fā)了多款古典文學(xué)版、地域文化版、十二生肖版系列樂器，以及集觀賞性、收藏性與文化性于一身的微型樂器，造型、外觀獨(dú)特的巨型樂器。這些樂器因其工藝精致，融入了文化歷史元素，產(chǎn)品的附加值高。標(biāo)新立異的文化風(fēng)格為傳統(tǒng)的民族樂器注入了全新的活力，也與同類產(chǎn)品形成了差異，從而為企業(yè)贏得了品牌優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)文化定位越來越清楚，創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)越來越明確，民族樂器品牌的內(nèi)涵和價(jià)值也越來越鮮明。一把二胡賣到了30萬元，一只琵琶賣到了40萬元，一臺(tái)古箏賣到了50萬元，曾經(jīng)這是別人想都沒有想過的事情，但上海民族樂器一廠做到了。

在企業(yè)品牌戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)下，企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)成果顯著，“敦煌”品牌的知名度、美譽(yù)度和影響力在消費(fèi)者中不斷提升。企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)效益得到快速提高，2011年銷售收入達(dá)到1.9億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1268萬元，都創(chuàng)歷史新高。自2001年起，“敦煌牌”商標(biāo)連續(xù)四屆榮獲上海市著名商標(biāo)稱號(hào)；“敦煌牌”古箏、二胡、琵琶榮獲“上海名牌”稱號(hào)；企業(yè)榮獲中國(guó)輕工行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)、中國(guó)樂器行業(yè)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)、全國(guó)輕工業(yè)卓越績(jī)效先進(jìn)企業(yè)、中華老字號(hào)、國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等各種榮譽(yù)稱號(hào)。2011年，上海市委書記俞正聲、副市長(zhǎng)艾寶俊、市政協(xié)副主席周太彤等領(lǐng)導(dǎo)分別赴企業(yè)調(diào)研、現(xiàn)場(chǎng)辦公，對(duì)企業(yè)、對(duì)民族樂器行業(yè)都是極大的鼓舞，這將成為企業(yè)快速發(fā)展的新動(dòng)力。

當(dāng)前，上海已經(jīng)確立創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)型發(fā)展的發(fā)展理念，企業(yè)的發(fā)展也是如此。對(duì)我們這樣一個(gè)老企業(yè)而言，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)繼續(xù)領(lǐng)跑？王國(guó)振提出了企業(yè)新一輪發(fā)展的“1234”架構(gòu)：

（1）堅(jiān)持一個(gè)創(chuàng)新。這個(gè)創(chuàng)新，是個(gè)全方位的概念，包括思維模式的創(chuàng)新、運(yùn)行方式的創(chuàng)新，以及產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新。單從產(chǎn)品層面來講，企業(yè)每年要推出新產(chǎn)品30項(xiàng)以上，而且70％以上集中在中高端樂器市場(chǎng)上。

（2）實(shí)現(xiàn)兩個(gè)延伸。第一個(gè)延伸是從生產(chǎn)型企業(yè)向品牌服務(wù)型企業(yè)延伸。由于民樂產(chǎn)品兼具音樂與文化屬性，投入演藝領(lǐng)域無疑為搶占音樂文化市場(chǎng)贏得了先機(jī)。為此，企業(yè)成立了“敦煌新語”民族樂隊(duì)（現(xiàn)為上海馨憶民族室內(nèi)樂團(tuán)），樂隊(duì)成員全部來自著名的音樂院校。企業(yè)每年開發(fā)的新產(chǎn)品一經(jīng)面世，該樂隊(duì)便以精彩的表演將新產(chǎn)品的特性第一時(shí)間傳遞給消費(fèi)者，以演繹的方式，生動(dòng)、形象地傳遞品牌的文化內(nèi)涵。另外，在海內(nèi)外進(jìn)行巡回演出，在宣傳品牌的同時(shí)，大力弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)民族文化。第二個(gè)延伸是企業(yè)在現(xiàn)有品牌實(shí)力的基礎(chǔ)上，將敦煌品牌延伸到教育、培訓(xùn)領(lǐng)域。隨著民族文化事業(yè)的發(fā)展以及國(guó)家對(duì)傳統(tǒng)文化的支持，民族音樂文化不斷推陳出新，國(guó)內(nèi)外掀起了民樂學(xué)習(xí)熱潮，民樂教育、培訓(xùn)市場(chǎng)具有很大的發(fā)展空間。為此，企業(yè)創(chuàng)建“敦煌音樂教室”，確立“進(jìn)社區(qū)，進(jìn)學(xué)校，進(jìn)家庭”的三進(jìn)目標(biāo)，以滿足消費(fèi)者個(gè)性化的教學(xué)需求。

（3）注重三個(gè)運(yùn)作。即品牌運(yùn)作、社會(huì)資源運(yùn)作和資本運(yùn)作。企業(yè)將進(jìn)一步攜手社會(huì)團(tuán)體，整合企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各種要素，形成高效率的具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)。企業(yè)將積極主動(dòng)地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，將公益性與經(jīng)營(yíng)性相結(jié)合，舉辦以“敦煌”命名的各類文化活動(dòng)。通過企業(yè)自身力量，將中國(guó)民族樂器文化廣泛傳播。

（4）建立四個(gè)中心。一是建立樂器研發(fā)中心。作為國(guó)內(nèi)民樂的領(lǐng)軍企業(yè)未來要在產(chǎn)品的研發(fā)上投入大量的資金和人力物力，在民族樂器的品質(zhì)提升、新材料替代、自動(dòng)化加工方式以及基礎(chǔ)理論研究等方面作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。二是建立測(cè)試鑒定中心。目前，民族樂器的品質(zhì)鑒定依賴于人的感官測(cè)試。在未來，企業(yè)計(jì)劃通過設(shè)備儀器以及一整套完整的檢測(cè)流程，科學(xué)地進(jìn)行測(cè)試鑒定。三是建立非遺傳習(xí)中心。作為國(guó)家“非遺”的傳承單位，企業(yè)將打造一個(gè)“非遺”的傳習(xí)基地。通過建立工作室，傳承樂器的制作方法，培育一批高素質(zhì)的民樂制作人才。四是建立文化營(yíng)銷中心。不僅僅是營(yíng)銷產(chǎn)品，更重要的是營(yíng)銷民樂文化。

品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物，也是企業(yè)發(fā)展完善程度的重要標(biāo)志之一。上海民族樂器一廠打造民族樂器強(qiáng)勢(shì)品牌的實(shí)踐證明，品牌對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有極其重要的作用。我國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐步進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)立品牌，推行品牌戰(zhàn)略是必由之路。做強(qiáng)“敦煌”品牌，不僅為企業(yè)、產(chǎn)品樹立了良好的形象，更為民族文化的發(fā)展、民族樂器制造技藝的發(fā)展作出了貢獻(xiàn)，為“敦煌”老字號(hào)譜寫了新曲。

（作者系上海民族樂器一廠副廠長(zhǎng)、上海卓越管理中心第23期高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)班學(xué)員）