（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌的定義

1.品牌的概念　現(xiàn)代定義的“品牌”（brand）是用來(lái)和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品有所區(qū)別的名稱、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或是合并使用的工具，通常包括以文字或數(shù)字表示或用口語(yǔ)表達(dá)的品牌名稱，以及偏向于視覺特性的品牌標(biāo)志，以麥當(dāng)勞為例，McDonald's是用口語(yǔ)表達(dá)的品牌名稱，而兒童喜愛黃色的“M”圖案標(biāo)志，則是屬于視覺上品牌標(biāo)志。

2.品牌農(nóng)產(chǎn)品　所謂名牌農(nóng)產(chǎn)品，首先要有較高的質(zhì)量，有較高的市場(chǎng)占有率，同時(shí)，品牌具有較高的價(jià)值含量和文化含量。在我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上，已發(fā)現(xiàn)了一批具有良好形象的品牌，像河北的“露露”、海南的“椰風(fēng)”、四川的“希望”、山東的“龍豐”、湖北的“神丹”等。這些知名品牌的產(chǎn)品首先在產(chǎn)品質(zhì)量上是同類產(chǎn)品中的佼佼者，“露露”“椰風(fēng)”以其特有的風(fēng)味，贏得了廣大消費(fèi)者的青睞。

農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售和推廣，大家看重的是牌子，而不僅僅是產(chǎn)品的本身。比如說(shuō)，大家要喝牛奶的時(shí)候想到的是光明、伊利、蒙牛；要吃火腿腸、鮮肉的時(shí)候想到的是雙匯；喝飲料的時(shí)候想到的是娃哈哈、農(nóng)夫山泉等。

3.農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)　農(nóng)業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)是指通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立，推動(dòng)農(nóng)業(yè)整體發(fā)展，帶動(dòng)農(nóng)戶走向市場(chǎng)，提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力的一種經(jīng)營(yíng)模式。農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)通過(guò)降低農(nóng)業(yè)企業(yè)的成本來(lái)實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)企業(yè)利潤(rùn)最大化，通過(guò)促進(jìn)農(nóng)戶增加優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售來(lái)增加農(nóng)民收入，對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展有很大的帶動(dòng)作用。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的作用

1.便于消費(fèi)者識(shí)別商品的出處　這是品牌經(jīng)營(yíng)最基本的作用，是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者給自己的產(chǎn)品賦予品牌的出發(fā)點(diǎn)。在市場(chǎng)上，特別是在城市的超級(jí)市場(chǎng)中有眾多的同類農(nóng)產(chǎn)品，這些農(nóng)產(chǎn)品又是由不同的生產(chǎn)者生產(chǎn)的，消費(fèi)者在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候，往往是依據(jù)不同的品牌加以區(qū)別。隨著農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，不同農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)差異相距甚遠(yuǎn)。即使有兩種品牌的農(nóng)產(chǎn)品都能達(dá)到國(guó)家相關(guān)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，甚至符合綠色食品標(biāo)準(zhǔn)，仍可能存在很大的品質(zhì)差異，如風(fēng)味、質(zhì)地、口感等。這些差異是消費(fèi)者無(wú)法用肉眼識(shí)別的，消費(fèi)者也不可能在購(gòu)買之前都親口嘗一嘗。所以，消費(fèi)者就需要有容易識(shí)別的標(biāo)志，這一標(biāo)志只能是品牌。

2.便于宣傳推廣農(nóng)產(chǎn)品　商品進(jìn)入市場(chǎng)有賴于各種媒體進(jìn)行宣傳推廣，依賴于商品實(shí)體的品牌是其中一種宣傳推廣的重要媒體，而且它是不用花錢的廣告媒體。商品流通到哪里，品牌就在哪里發(fā)揮宣傳作用。品牌是生產(chǎn)者形象與信譽(yù)的表現(xiàn)形式，人們一見到某種商品的商標(biāo)，就會(huì)迅速聯(lián)想到商品的生產(chǎn)者、質(zhì)量與特色，從而刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。因此，獨(dú)特的品牌和商標(biāo)很自然地成為一種有效的宣傳廣告手段。

3.有利于建立穩(wěn)定的顧客群　品牌標(biāo)記送交管理機(jī)關(guān)注冊(cè)成為商標(biāo)，需要呈報(bào)產(chǎn)品質(zhì)量說(shuō)明，作為監(jiān)督執(zhí)法的依據(jù)。這樣，品牌也就成了產(chǎn)品質(zhì)量的象征，可以促使生產(chǎn)者堅(jiān)持按標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)產(chǎn)品，保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，兌現(xiàn)注冊(cè)商標(biāo)時(shí)的承諾。如生產(chǎn)者降低產(chǎn)品質(zhì)量，管理機(jī)關(guān)便可加以監(jiān)督和制止，維護(hù)消費(fèi)者的利益。一個(gè)成功的品牌實(shí)際上代表了一組忠誠(chéng)的顧客，這批顧客會(huì)不斷地購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品，形成企業(yè)穩(wěn)定的顧客群，從而確保了企業(yè)銷售額的穩(wěn)定。

4.維護(hù)專用權(quán)利　品牌標(biāo)記經(jīng)過(guò)注冊(cè)成為商標(biāo)后，生產(chǎn)者既有上述保證產(chǎn)品質(zhì)量的義務(wù)，也有得到法律保護(hù)的權(quán)利。商品注冊(cè)人對(duì)其品牌、商標(biāo)有獨(dú)占的權(quán)利，對(duì)擅自制造、使用、銷售本企業(yè)商標(biāo)以及在同類、類似商品中模仿本企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)等侵權(quán)行為可依法提起訴訟，通過(guò)保護(hù)商標(biāo)的專用權(quán)，來(lái)維護(hù)企業(yè)的利益。

5.充當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)工具　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，名牌產(chǎn)品借助于名牌優(yōu)勢(shì)，或以較高的價(jià)格獲取超額利潤(rùn)；或以相同價(jià)格壓倒普通品牌的產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。在商品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)之前，先行宣傳品牌和注冊(cè)商標(biāo)既可防止“搶注”，又可以攻為守、先聲奪人，為商品即將進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。

（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略

1.做好品牌定位　品牌定位，是指為自己的品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)有利的位置。因此，品牌定位是對(duì)潛在消費(fèi)者需求心理所下的功夫。成功的品牌定位是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)的助推器。在進(jìn)行品牌定位時(shí)，應(yīng)該考慮以下幾方面：

（1）找準(zhǔn)品牌代表的精髓。例如農(nóng)產(chǎn)品可以以“綠色食品”“營(yíng)養(yǎng)豐富”“食用方便”“用途多樣”等作為自己的品牌主張。

（2）對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，有的消費(fèi)者追求的是口感、有的追求的是營(yíng)養(yǎng)、還有的追求的是食用方便等。在進(jìn)行品牌定位時(shí)就要考慮目標(biāo)消費(fèi)群的這些特征，與目標(biāo)消費(fèi)群的需求相吻合。

（3）品牌定位要考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。有的農(nóng)產(chǎn)品附加價(jià)值高，營(yíng)養(yǎng)豐富，具有多種功效，可以定位于高檔商品之列，如高檔宴席選用的精致大米，蛋白質(zhì)含量高、口感好、外觀好看、香味濃郁；而有的產(chǎn)品則要定位于大眾消費(fèi)。

（4）品牌定位還必須考慮產(chǎn)品生產(chǎn)者的規(guī)模、技術(shù)水平和實(shí)力等相關(guān)因素。品牌定位是為了讓產(chǎn)品占領(lǐng)和拓展市場(chǎng)，為生產(chǎn)者帶來(lái)利潤(rùn)。因此，生產(chǎn)者一定要做“力所能及”的事，而不要好高騖遠(yuǎn)地空有一番雄心去做“想當(dāng)然”的事。

（5）在進(jìn)行品牌定位時(shí)，應(yīng)力求在品牌個(gè)性和形象風(fēng)格上與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別，否則，消費(fèi)者很容易將后進(jìn)入市場(chǎng)的品牌視為模仿者而難以產(chǎn)生好感。

2.塑造品牌形象　品牌的個(gè)性是由一致性和識(shí)別性兩大基本要素構(gòu)成的。生產(chǎn)者如果既能在一個(gè)品牌的性格塑造中保持其一致性，同時(shí)又實(shí)現(xiàn)品牌與顧客的有效溝通和情感交流以達(dá)成獨(dú)特的識(shí)別特性，就可以完成其品牌的性格塑造，為產(chǎn)品的差異化創(chuàng)造有利條件。品牌形象和個(gè)性的塑造，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：

（1）品牌內(nèi)在形象的塑造。品牌的內(nèi)在形象主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量特性上。質(zhì)量是品牌形象的核心，是產(chǎn)品的生命所在。因此，國(guó)內(nèi)外生產(chǎn)者無(wú)不把品牌質(zhì)量放在品牌營(yíng)銷的首位。

（2）品牌外在形象的塑造。品牌的外在形象主要體現(xiàn)在品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌包裝上。品牌名稱是和消費(fèi)者對(duì)品牌的印象緊緊聯(lián)系在一起的。品牌名稱給人在聽覺和視覺上的感受要親切動(dòng)聽，且便于記憶和突出特色。品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)要清晰醒目、新穎美觀并富有時(shí)代氣息。包裝是品牌形象的具體化，包裝便于消費(fèi)者識(shí)別品牌產(chǎn)品、展示品牌個(gè)性、促進(jìn)產(chǎn)品銷售。通過(guò)包裝的造型、圖案色彩、規(guī)格、包裝材料的設(shè)計(jì)和選用，突出產(chǎn)品的個(gè)性，提高品牌的魅力。

3.加強(qiáng)品牌的傳播與維護(hù)　在現(xiàn)代信息社會(huì)中，不重視推廣宣傳，就不能及時(shí)將有關(guān)品牌的信息傳達(dá)給消費(fèi)者和公眾，品牌就難以被消費(fèi)者和公眾知曉，也就失去了創(chuàng)立品牌的意義。品牌的傳播要注意以下問(wèn)題：

（1）集中力量將一個(gè)重點(diǎn)清晰明了地深入到消費(fèi)者的心中，將重點(diǎn)的訴求點(diǎn)告訴消費(fèi)者，這個(gè)重點(diǎn)就是品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

（2）抓住自己最本質(zhì)的東西進(jìn)行傳播和展示，凸現(xiàn)個(gè)性，不要千篇一律。

（3）要堅(jiān)持通俗、直截了當(dāng)，絕不能故弄玄虛，要讓新信息與消費(fèi)者原有的觀念相契合。

（4）在品牌傳播過(guò)程中，要以一種親切、有趣、貼近生活的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

（5）要使一個(gè)品牌的信息傳播在各種媒體上保持一致，傳播的訴求點(diǎn)始終如一。

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，生產(chǎn)者不僅要?jiǎng)?chuàng)造品牌，更要注重保護(hù)品牌，才能使品牌長(zhǎng)盛不衰。

（1）進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。商標(biāo)注冊(cè)是品牌合法化的標(biāo)志，也是品牌獲得法律保護(hù)的基礎(chǔ)。如果品牌商標(biāo)不進(jìn)行注冊(cè)或不及時(shí)注冊(cè)而被他人搶注或冒用，不但商標(biāo)價(jià)值大打折扣，更重要的是會(huì)損害品牌產(chǎn)品的形象，影響生產(chǎn)者的聲譽(yù)。因此，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在創(chuàng)立品牌時(shí)，應(yīng)及時(shí)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，獲得使用品牌名稱和品牌標(biāo)記的專用權(quán)。由于注冊(cè)商標(biāo)有地域性特點(diǎn)，所以有志于國(guó)際市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，還應(yīng)及時(shí)在國(guó)外的有關(guān)機(jī)構(gòu)注冊(cè)。

（2）加強(qiáng)自我防護(hù)意識(shí)。品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者除了尋求法律的保護(hù)以外，還應(yīng)該學(xué)會(huì)自我保護(hù)：一是積極配合有關(guān)部門參與打假；二是開展各種活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者識(shí)假；三是利用先進(jìn)防偽技術(shù)，努力防假；四是建立多種激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)社會(huì)公眾揭假。

4.積極采用品牌延伸與擴(kuò)展策略　品牌延伸與擴(kuò)展是指利用已獲成功的品牌推出新產(chǎn)品，其最大優(yōu)點(diǎn)是可以充分發(fā)揮成功品牌的效應(yīng)，迅速推出新產(chǎn)品，省心省力，產(chǎn)品成功的概率也會(huì)增大。生產(chǎn)者實(shí)施品牌延伸與擴(kuò)展策略時(shí)應(yīng)遵循以下原則：

（1）延伸、擴(kuò)展的產(chǎn)品與原有品牌產(chǎn)品在最終用途、購(gòu)買對(duì)象、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面應(yīng)存在一定的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。如生產(chǎn)食品的生產(chǎn)者將其品牌擴(kuò)展到化肥就很難讓人接受。

（2）新產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)力求與成功品牌產(chǎn)品的品質(zhì)相匹配。品牌在同一檔次產(chǎn)品中橫向擴(kuò)展，一般問(wèn)題不大，但當(dāng)品牌向不同產(chǎn)品檔次縱向擴(kuò)展時(shí)則很容易使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌的檔次在降低的印象，因此要慎之又慎。

（3）品牌延伸與擴(kuò)展必須務(wù)求成功。如果延伸擴(kuò)展的產(chǎn)品在市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)失敗，就可能波及其他產(chǎn)品乃至核心產(chǎn)品的信譽(yù)，產(chǎn)生“一步走失，全盤皆輸”的惡果。