一、新產(chǎn)品的概念及種類

市場營銷學中使用的新產(chǎn)品概念不是從純技術角度理解的，產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益，即視為新產(chǎn)品。

新產(chǎn)品可分為6種基本類型：①全新產(chǎn)品，即運用新一代科學技術革命創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品；②新產(chǎn)品線，使企業(yè)首次進入一個新市場的產(chǎn)品；③現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品；④現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新，對現(xiàn)有產(chǎn)品性能進行改進或注入較多的新價值；⑤再定位，進入新的目標市場或改變原有產(chǎn)品市場定位推出新產(chǎn)品；⑥成本減少，以較低成本推出同樣性能的新產(chǎn)品。

企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的實質(zhì)是推出上述不同內(nèi)涵與外延的新產(chǎn)品。對大多數(shù)公司來說，是改進現(xiàn)有產(chǎn)品而非創(chuàng)造全新產(chǎn)品。

二、新產(chǎn)品開發(fā)的方式

采用什么樣的方式開發(fā)新產(chǎn)品，是企業(yè)進行新產(chǎn)品開發(fā)需要解決的重要問題。一般有4種方式可供企業(yè)選擇。

1.獨立研制型

這是企業(yè)依靠自己的科研、技術力量研究開發(fā)新產(chǎn)品。這種方式可以密切結合企業(yè)的特點，容易形成本企業(yè)的產(chǎn)品系列，使企業(yè)在某一方面具有領先地位，但獨立研制需要較多的費用。目前，我國許多大的公司、企業(yè)，都有自己的研究機構進行新產(chǎn)品的獨立研制。

2.引進型

利用已經(jīng)成熟的制造技術，借鑒別人已經(jīng)成功的經(jīng)驗開發(fā)新產(chǎn)品。采用這種方式不僅可以縮短開放新產(chǎn)品的時間，節(jié)約研制費用，而且可以促進技術水平和生產(chǎn)效率乃至產(chǎn)品質(zhì)量的提高。但應注意，從生產(chǎn)企業(yè)引進的技術，通常是別人已采用，此時要認真分析市場的大小，分析自己的競爭能力。

3.研制與引進相結合

就是在開發(fā)新產(chǎn)品的方式上采用兩條腿走路，既重視獨立研制，又重視技術引進，二者有機結合，互為補充，會產(chǎn)生更好的效果。而目前，國內(nèi)外企業(yè)采用這種方式開發(fā)新產(chǎn)品較為普遍。

4.協(xié)作研制

協(xié)作研制是企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與科研單位、企業(yè)與教學部門等之間的協(xié)作。這種開發(fā)方式，有利于充分利用社會的科研力量，彌補企業(yè)力量的不足，有利于把科技成果迅速轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，有利于發(fā)揮各方面的長處和力量。

三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序

為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項目不同，管理程序也有所差異，但一般企業(yè)研制新產(chǎn)品的管理程序大致有以下8個步驟。

1.新產(chǎn)品構思

構思是為滿足一種新需求而提出的設想。在產(chǎn)品構思階段，營銷部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環(huán)境尋找好的產(chǎn)品構思；激勵，積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實。

營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構思的主要方法有如下幾種：

（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。

（2）強行關系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強行結合起來，產(chǎn)生一種新的構思。譬如，組合家具的最初構想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結合，設計出既美觀又實用的組合型家具。

（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、使用方法和包裝，根據(jù)這三方面因素所提供的不同標準，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。

（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構思。

（5）征集意見法。指產(chǎn)品設計人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術發(fā)明人、專利代言人、大學或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持形成制度。

2.篩選

篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構思。篩選應遵循如下標準：

（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的改益。

（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。

（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結構是否適合銷售這種產(chǎn)品。

（4）利潤改益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標，其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務是剔除此之外那些明顯不適當?shù)漠a(chǎn)品構思。

篩選新產(chǎn)品構思可通過新產(chǎn)品構思評審表進行。表7-3是一份比較典型的新產(chǎn)品構思評審表。

表7-3 新產(chǎn)品構思評審表

分等級0.00～0.40為“劣”；0.41～0.75為“中”；0.76～1.00為“良”。目前可以接受的最低分數(shù)為0.70。

表的第一欄是某新產(chǎn)品成功的條件；第二欄是按照這些條件在進入市場時的重要程度分別給予不同的權重；第三欄是對某新產(chǎn)品成功打入市場的能力給予不同的評分；最后匯總，即（A）×（B），得數(shù)相加，表示這個產(chǎn)品投放市場是否符合本企業(yè)的目標和戰(zhàn)略的綜合評分。

在篩選階段，應力求避免兩種偏差。一種是漏選良好產(chǎn)品構思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。

3.產(chǎn)品概念的形成與測試

新產(chǎn)品構思經(jīng)篩選后，需進一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。

案例

一家食品廠打算生產(chǎn)一種口味鮮美的營養(yǎng)奶制品，這種產(chǎn)品既有較高的營養(yǎng)價值，又具有特殊鮮美的味道，食用簡單方便，只需加開水沖飲。這是一種奶制品構思，為了形成鮮明的產(chǎn)品形象，則需要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品概念。為此，企業(yè)在產(chǎn)品概念中應回答以下問題：

（1）目標市場消費是兒童、成人、病人還是老人？

（2）使用者從產(chǎn)品中得到的主要益處是營養(yǎng)、方便、美味、提神還是健身？

（3）適合在早餐、午餐、晚餐還是夜宵時飲用？

根據(jù)這些問題，企業(yè)就可以形成這樣幾個明確的產(chǎn)品概念：概念一，為中小學生提供的一種快速早餐飲料，提供充分的蛋白質(zhì)、維生素等營養(yǎng)價值。概念二，一種可口的快餐飲料供成年人中午飲用提神；概念三，一種康復飲品，適用于老年人夜間就寢時飲用。

每一個產(chǎn)品概念都要進行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資改益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對企業(yè)設備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標市場有代表性的消費者群進行測試、評估，如上述三種產(chǎn)品概念的問卷可以包括下列問題：你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點？ 該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？ 與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？ 你能否對產(chǎn)品屬性提供某些改進的建議？ 你認為價格是否合理？ 產(chǎn)品投入市場，你是否會購買（肯定買、可能買、可能不買、肯定不買）？ 問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強的產(chǎn)品概念。

4.初擬營銷規(guī)劃

企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分：①描述目標市場的規(guī)模、結構、消費者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預期等；②概述產(chǎn)品預期價格、分配渠道及第一年的營銷預算；③分別闡述較長期（如3～5年）的銷售額和投資改益率，以及不同時期的市場營銷組合等。

5.商業(yè)分析

即從經(jīng)濟效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標。包括兩個具體步驟；預測銷售額和推算成本與利潤。預測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位，市場占有率等。

6.新產(chǎn)品研制

主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研究開發(fā)部門或技術工藝部門試制出產(chǎn)品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設計。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設備和勞力，才能使產(chǎn)品概念在技術、商業(yè)上的可行性如何。應當強調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。

7.市場試銷

新產(chǎn)品試銷應對以下問題作出決策：

（1）試銷的地區(qū)范圍。試銷市場應是企業(yè)目標市場的縮影。

（2）試銷時間。試銷時間的長短一般根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復購買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時間應當長一些，因為只有重復購買才能真正說明消費者喜歡新產(chǎn)品。

（3）試銷中所要取得的資料。一般應了解首次購買情況（試用率）和重復購買情況（再購率）。

（4）試銷所需要的費用開支。

（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應進一步采取戰(zhàn)略行動。

8.商業(yè)性投放

新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。這時，企業(yè)要支付大量費用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應對產(chǎn)品投放市場的時機、區(qū)域、目前市場的選擇和最初的營銷組合等方面作出慎重決策。

四、新產(chǎn)品市場擴散

1.新產(chǎn)品特征與市場擴散

（1）創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點。新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。

（2）創(chuàng)新產(chǎn)品的適應性。創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當創(chuàng)新產(chǎn)品與目標市場消費習慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。

（3）創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性。這是要求新產(chǎn)品設計、整體結構、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產(chǎn)品的結構和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴散，消費品尤其如此。

（4）創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性。這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播較便捷、易于認知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。例如，流行服裝不用說明，即可知曉，因而流行較快；反之，某些除草劑，因不能立即看到效果如何，市場擴散就會比較慢。

2.購買行為與市場擴散

（1）消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散。人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國市場營銷學者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例，總結歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下5個重要階段：認知—興趣—評價—試用—正式采用。

①認知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報的主要來源是廣告，或者通過其他間接的渠道獲得，如商品說明書、技術資料等。顯然，人們在此階段所獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只有一般性的了解。

②興趣。指消費者不僅集訓了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關資料，并進行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題，如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機。

③評價。這一階段消費者主要權衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。譬如，采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔風險的比較，從而對新產(chǎn)品的吸引力作出判斷。

④試用。指顧客開始小規(guī)模地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價自己對新產(chǎn)品的認識及購買決策的正確性如何。企業(yè)應盡量降低失誤率，詳細介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。

④采用。顧客通過試用改到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復購買。

（2）顧客對新產(chǎn)品的反映差異與市場擴散。在新產(chǎn)品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。

①創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅(qū)”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時的極好目標。

②早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應性，經(jīng)濟狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新者比較，持較為謹慎的態(tài)度。

③早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的改入；對社會中有影響的人物、特別是自己所崇拜的“輿論領袖”的消費行為具有較強的模仿心理；不甘落后于潮流，但由于特定的經(jīng)濟地位所限，購買高檔產(chǎn)品時持非常謹慎的態(tài)度。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費習慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。

④晚期大眾。指較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、教育水平及改入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。

⑤落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為方式，在產(chǎn)品進入成熟期后期以致衰退期才能接受。

新產(chǎn)品的整個市場擴散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。