（一）廣告學(xué)的研究對象

按照我國權(quán)威廣告學(xué)專家陳培愛的看法，廣告學(xué)是研究和探討一切社會制度下所共有的、各種不同社會制度下所特有的廣告活動及其發(fā)展規(guī)律的一門綜合性科學(xué)，是經(jīng)過人們長期實踐，在經(jīng)濟學(xué)、市場學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、美學(xué)等學(xué)科發(fā)展的基礎(chǔ)上逐漸形成和發(fā)展起來的。根據(jù)這一觀點，我們認(rèn)為廣告學(xué)的研究對象主要包括兩個層面，即廣告活動和廣告理論。

其中，廣告學(xué)對于廣告活動的研究，主要是從廣告在產(chǎn)品營銷過程中所發(fā)揮的功能出發(fā)，分析和探索廣告信息的傳播過程、效果及其發(fā)展運動規(guī)律，具體內(nèi)容包括廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告制作、廣告發(fā)布、廣告效果測度、廣告戰(zhàn)略與策略、廣告規(guī)制等。

廣告學(xué)對于廣告理論的研究，則主要是對廣告活動中具有一般性特點的、帶有根本性特征的問題進行研究，內(nèi)容主要包括廣告的概念和分類、廣告在社會和經(jīng)濟發(fā)展中的地位與作用、廣告活動的基本規(guī)律和原則等，具體涉及廣告活動與經(jīng)濟、社會、文化、倫理、法律等一系列宏微觀環(huán)境的關(guān)系及其演化規(guī)律。

（二）廣告學(xué)的研究方法

既然廣告學(xué)的研究對象包括廣告活動和廣告理論兩個方面，那么在研究方法方面，也必須從認(rèn)識兩大研究對象的本質(zhì)需要出發(fā)，在科學(xué)的方法論指導(dǎo)下，有所選擇、有所綜合。

一方面，從正確認(rèn)識廣告活動本質(zhì)的角度看，必須堅持運用觀察分析法和比較分析法，通過對各種實用廣告案例（包括成功或失敗的經(jīng)典案例、反映特定時間或區(qū)域市場特性的案例）的綜合考察和評價，總結(jié)廣告活動各個環(huán)節(jié)所提出的客觀要求，從而明確恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對策略。另一方面，從發(fā)現(xiàn)和總結(jié)廣告理論的角度看，必須堅持抽象分析方法、定性分析與定量分析相結(jié)合的方法及系統(tǒng)分析方法。通過這些研究方法的運用，可以在紛繁復(fù)雜的廣告現(xiàn)象和與之相關(guān)聯(lián)的社會經(jīng)濟現(xiàn)象中，有效描繪出作為一種獨立社會現(xiàn)象的廣告活動的真正面貌，并科學(xué)認(rèn)識其發(fā)展歷史和發(fā)展趨勢，提出具有前瞻性、原則性和指導(dǎo)性的廣告方法、廣告手段和廣告技巧，促進廣告實踐活動的不斷發(fā)展和完善。

技能訓(xùn)練

為了利用以前聽到、看到的各種廣告實例來加深對本章內(nèi)容的理解，我們何不來一次廣告詞背誦比賽？建議班級同學(xué)自動分成若干組，每組以5～6人為宜。各組組長抽簽，獲得決定權(quán)者先提出一種產(chǎn)品類別（如食品），然后各組比賽看誰說出的相關(guān)廣告詞更多；隨后每次勝出組的組長提出一個產(chǎn)品類別（如家用電器），繼續(xù)比賽……以此類推，比賽至大家盡興為止。