最近推出的豆果美食App，將食譜與電商打通，通過推送的原生廣告，一部分商品可實(shí)現(xiàn)直接在“優(yōu)食匯”電商平臺(tái)購買。這就是基于需求的主動(dòng)性，引導(dǎo)商品的推薦和購買。

“衣食住行”這四大人類的生活基本需求，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，化身為移動(dòng)端上的一個(gè)個(gè)App，嵌入人們的生活。

2014年10月底，豆果美食正式推出5.3.0版本，并宣布App客戶端下載量過7500萬，日開啟過200萬。11月18日，豆果美食宣布獲得C輪2500萬美元融資。融資完成后，其估值接近3億美元量級(jí)。

作為國內(nèi)第一家發(fā)現(xiàn)、分享、交流美食的食譜類美食互動(dòng)社區(qū)，豆果美食為美食愛好者提供了一個(gè)在線交流平臺(tái)，同時(shí)也打通了社群與電商的“任督二脈”。

作為一個(gè)典型的UGC社區(qū)，豆果美食80%的內(nèi)容來自用戶。如果你認(rèn)為這些內(nèi)容僅僅是簡單的食譜，那就錯(cuò)了——用戶在上傳食譜的同時(shí)，會(huì)附上與之相關(guān)的心情故事，因此，豆果美食上的食譜都帶有個(gè)人化的色彩和滿滿的溫情。網(wǎng)站用戶圍繞食譜展開話題交流，進(jìn)而引發(fā)群體共鳴。

而豆果美食的工作人員則承擔(dān)著管理員的角色，將收集起來的數(shù)據(jù)根據(jù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)級(jí)。不僅推薦內(nèi)容給用戶，還做一些運(yùn)營層面的引導(dǎo)，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦到首頁。隨后還要實(shí)時(shí)跟進(jìn)社區(qū)用戶的反饋，根據(jù)分享、評(píng)論、收藏等動(dòng)作，進(jìn)一步分析用戶的喜好和最近流行的趨勢(shì)。

瀏覽食譜引發(fā)對(duì)食材、廚房器具、調(diào)料等物品的需求，跟許多美食類網(wǎng)站一樣，豆果以食譜為核心點(diǎn)燃了用戶需求的原動(dòng)力，于是電商應(yīng)運(yùn)而生。

如今，豆果美食正展開“食譜+社群+電子商務(wù)”的商業(yè)布局，撬動(dòng)互動(dòng)社區(qū)的廚房經(jīng)濟(jì)學(xué)。

電影《聞香識(shí)女人》中，由阿爾?帕西諾扮演的弗蘭克在餐廳靠著敏銳的嗅覺發(fā)現(xiàn)了一位帶著英國口音的陌生女郎，上前搭訕并邀舞。而豆果美食正是這樣一個(gè)誘人的舞臺(tái)，在這里，家庭主婦可以變身美食達(dá)人，食譜整理癖有機(jī)會(huì)憑借愛好著書立說。獨(dú)特的商業(yè)基因使得豆果美食成為一個(gè)具有持續(xù)盈利能力的互動(dòng)社區(qū)。

事實(shí)上，豆果美食一上線，便被蘋果官方評(píng)為年度最佳應(yīng)用，無形之中增加的曝光機(jī)會(huì)，讓它搶占了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆炸式的發(fā)展先機(jī)。

在美食行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重的競爭狀態(tài)下，更新迭代的速度決定了App能否突圍同質(zhì)化的包圍圈。與行業(yè)內(nèi)其他同類App不同的是，豆果美食有自己的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，有效彌補(bǔ)了這一“阿喀琉斯之踵”。

全案整合營銷

日本最大的食譜類平臺(tái)Cookpad，其會(huì)員費(fèi)占據(jù)了總營收的60%。對(duì)于這一點(diǎn)，豆果美食副總裁朱虹表示，豆果不會(huì)推行會(huì)員制，一方面是因?yàn)槿毡玖侠砗臀魇搅侠硐鄬?duì)來說比較標(biāo)準(zhǔn)化，另一方面也跟用戶的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，中國的網(wǎng)民還沒有養(yǎng)成為內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣。

美食、美圖是社交分享的一項(xiàng)重要內(nèi)容，這讓一個(gè)平臺(tái)的口碑變得極易傳播。內(nèi)容營銷也具備相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)。

發(fā)展前期，豆果美食很注重用戶體驗(yàn)，盡管積累了西門子、九陽等品牌客戶，但是真正開始嘗試商業(yè)化，是在2013年5—6月份。在廣告的投放上，豆果美食扮演著4A公司的角色，不是讓廣告主簡單地投放硬廣，而是做全案策劃。這種廣告植入模式的可行性也在豆果的不斷實(shí)踐中得到印證。

例如，豆果美食曾經(jīng)為西門子家電進(jìn)行全案策劃，主打的是“一行一味”向勞動(dòng)者致敬的營銷活動(dòng)，抓住“五一”特殊的節(jié)日時(shí)間點(diǎn)傳播積極向上的價(jià)值觀。在勞動(dòng)節(jié)當(dāng)天，用戶打開豆果美食移動(dòng)端，點(diǎn)擊進(jìn)入活動(dòng)后，豆果美食會(huì)根據(jù)用戶的職業(yè)定向推薦食譜。由于活動(dòng)采用的是輕松的卡通漫畫形式，不少用戶自愿將其分享到自媒體進(jìn)行傳播。這一活動(dòng)為豆果美食活動(dòng)首頁和菜單詳情頁帶來了日均開啟量超過120次的好成績。

不過，從盈利模式來看，目前，與品牌廣告主合作仍然是豆果美食的主要盈利來源，但是它的野心不止如此。朱虹表示，豆果美食旨在通過先引導(dǎo)一部分用戶，再通過這部分用戶引導(dǎo)其他用戶，形成一種滾雪球式的自然引導(dǎo)。

基于用戶體驗(yàn)的深度O2O

豆果美食的O2O模式著重于用戶體驗(yàn)。

目前，豆果美食的用戶群體以25～35歲的年輕人為主，其中女性用戶占到80%。這些用戶已經(jīng)進(jìn)入社會(huì)，有一定的經(jīng)濟(jì)能力，有些甚至已經(jīng)成立家庭。而在現(xiàn)代社會(huì)，美食已然不僅僅是果腹的食物，在解決溫飽問題的同時(shí)，人們更加注重生活品質(zhì)，更加關(guān)注健康問題。

在朱虹看來，豆果美食的用戶是一群有愛的人，她分享了其中的一些故事：豆果美食的一位忠實(shí)用戶，因?yàn)榧依镉刑悄虿』颊?，?duì)食材的要求很高，專門學(xué)做一些適合糖尿病病人吃的食物。而社區(qū)內(nèi)集結(jié)的很多營養(yǎng)師，就會(huì)對(duì)這一系列的功能性食譜做出點(diǎn)評(píng)，后臺(tái)再根據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，使該用戶能夠很容易地在糖尿病食譜的標(biāo)簽下找到合適的食譜，并且放心去學(xué)習(xí)制作。之后，該用戶在評(píng)論里撰寫了長篇感謝信，分享了自己的心情，由此感染了很多人。

除了線上社區(qū)的互動(dòng)，用戶在線下也有很多的交流與體驗(yàn)機(jī)會(huì)。豆果美食幾乎每周都會(huì)在全國各個(gè)城市舉行Family Day的線下活動(dòng)。在線上互相聊美食，在線下帶著美食見面交流，用戶在線上線下完全是打通的，并由美食拓展到更多其他的生活話題。

在朱虹看來，美食本身是一件特別美好的享受，因?yàn)楹芏嘤脩羰窃诮o家人、給孩子做美食，大家的交流相對(duì)來說更加純粹，這種社交關(guān)系也更加深入、牢固。

同時(shí)，豆果美食還是用戶手邊的美食經(jīng)紀(jì)人，嘗試著美食類的“造星運(yùn)動(dòng)”。從東方衛(wèi)視的《頂級(jí)廚師》，到央視的《味覺大戰(zhàn)》，豆果美食嘗試與很多類似的美食類節(jié)目進(jìn)行合作，積極拓展媒體渠道。

但是，達(dá)人從何而來？首先，豆果美食因?yàn)樽陨淼钠脚_(tái)效應(yīng)，吸引了大量的美食達(dá)人，90%以上的互聯(lián)網(wǎng)美食達(dá)人都進(jìn)駐了豆果美食社區(qū)；其次，用戶在豆果美食上傳食譜，后臺(tái)編輯在日常的運(yùn)營中會(huì)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行審核和評(píng)級(jí)，如果發(fā)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)用戶，便會(huì)與之建立聯(lián)系，發(fā)展成強(qiáng)關(guān)系。

而對(duì)于合作媒體來說，豆果美食通過大數(shù)據(jù)以及以往的經(jīng)驗(yàn)，為更多受眾提供最新的美食趨勢(shì)，比如每一年最熱門的菜是什么，搜索最多的食材是什么，用得最多的工具是什么，最終實(shí)現(xiàn)一部分媒體受眾的轉(zhuǎn)化，同時(shí)也為其商業(yè)化埋下伏筆。

“美食經(jīng)紀(jì)人”還搭建了用戶與商家之間的橋梁。事實(shí)證明，豆果美食的用戶非常樂于參加各類廠商的活動(dòng)，也樂于在社會(huì)媒體上傳播分享，從而為商家?guī)硪欢ǖ目诒?yīng)。例如，豆果美食推出長帝烤箱的體驗(yàn)活動(dòng)，發(fā)出28臺(tái)烤箱，收到95份高品質(zhì)的試用報(bào)告。用戶會(huì)基于產(chǎn)品將體驗(yàn)融入到內(nèi)容當(dāng)中，從而形成一個(gè)個(gè)美食話題，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和不足都會(huì)在分享中有所體現(xiàn)。

有溫度的食譜社群電商

目前，豆果美食擁有超過40萬個(gè)食譜，根據(jù)不同功能、材料將菜單設(shè)置多個(gè)標(biāo)簽，方便用戶查找，并通過“大家都在看”“秀美食”“精選菜單”等結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，向用戶推薦優(yōu)秀食譜。

豆果美食App 5.3.0新版上線后，豆果美食在食譜的基礎(chǔ)上增加社群、電商兩大分支，特別加強(qiáng)了用戶群體的社交功能，同時(shí)更進(jìn)一步優(yōu)化“優(yōu)食匯”電商平臺(tái)，優(yōu)化用戶購買體驗(yàn)。新版豆果美食直接把電商平臺(tái)“優(yōu)食匯”加至導(dǎo)航欄，將食譜頁面與相關(guān)商品購買頁面無縫對(duì)接，用戶在瀏覽食譜時(shí)通過點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)等形式即可進(jìn)行整套購買。

垂直電商已經(jīng)有很多的成功案例，其背后深層次的邏輯，仍然來自用戶的需求，不妨先來看看豆果美食slogan（口號(hào)）的轉(zhuǎn)變，或許會(huì)帶給你些許啟發(fā)。

早期，豆果美食的slogan ——“生活就是一道菜接著另一道菜”，非常接地氣，寫實(shí)而家常。但是隨著用戶的增加、社區(qū)的功能加強(qiáng)以及用戶對(duì)于材料、廚具、食材的需求越來越大，其電商基因越來越明顯，豆果美食也將其slogan改為“開啟美味生活”。

美食類App的競爭者并不在少數(shù)，美食杰、好豆網(wǎng)、下廚房等都占據(jù)著一部分美食市場(chǎng)，但是同質(zhì)化問題相當(dāng)嚴(yán)重。

比如，味庫的用戶行為路徑與豆果美食完全相反。味庫是一款廚房管家App，提供基于用戶家里現(xiàn)有食材、廚具、調(diào)味品等智能組合的菜譜。概括來說，味庫的功能是基于廚電+食材+菜譜的多元化組合，用戶在添加了食材和廚電后，由系統(tǒng)生成食譜。

由于開發(fā)團(tuán)隊(duì)基因的關(guān)系，味庫有著與生俱來的商業(yè)性。

與此相反，豆果美食的用戶已經(jīng)明確知道自己想要做什么菜，然后再去購買所需食材、廚電、廚具和調(diào)料等。而最近推出的豆果美食App，已經(jīng)將食譜與電商打通，通過推送的原生廣告，一部分商品可直接在“優(yōu)食匯”電商平臺(tái)購買。

豆果美食基于需求充分發(fā)揮用戶的主動(dòng)性，引導(dǎo)商品的推薦和購買，基于信任實(shí)現(xiàn)用戶的高復(fù)購率，食譜始終處于核心地位。

作為美食類的垂直社區(qū)，豆果美食的電商方向與傳統(tǒng)電商不一樣。“優(yōu)食匯”介于單純的電商平臺(tái)與以朋友圈的口碑、熟人為背書的電商模式之間，通過垂直社區(qū)內(nèi)容及用戶互動(dòng)產(chǎn)生的信任感、參與感、真實(shí)感，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的轉(zhuǎn)化。

目前，“優(yōu)食匯”已上線上百種商品，預(yù)計(jì)年內(nèi)將達(dá)到日流水額20萬元。

盡管如此，朱虹表示，豆果美食走的還是輕商業(yè)的模式，會(huì)針對(duì)食譜進(jìn)行產(chǎn)品的整合，并利用平臺(tái)的數(shù)據(jù)和資源進(jìn)行嚴(yán)格的商品篩選。比如做戚風(fēng)蛋糕，豆果美食將幫助用戶找到合適的供應(yīng)商，并把所有需要的材料都組合起來，變成一個(gè)完整的產(chǎn)品包，用戶下一個(gè)單就可以把所有材料買齊。

在物流和倉儲(chǔ)方面，“優(yōu)食匯”目前鮮有涉及，只作為電商平臺(tái)提供渠道。用戶下單后，豆果美食在第一時(shí)間將訂單信息反饋給商家，由商家直接發(fā)貨。