5　取名字須掌握要領(lǐng)

人有自己的名字，商品有自己的名稱，好的商品名稱過目難忘，成為商品獨(dú)特的標(biāo)記，給商家?guī)順O好的經(jīng)濟(jì)效益。里爾特先生借助原子彈在比基尼島上爆炸的契機(jī)，將自己的三點(diǎn)式內(nèi)衣命名為“比基尼”，一舉轟動，就是一個很好的例子。

不同的名稱會傳達(dá)給顧客不同的信息，根據(jù)行業(yè)性質(zhì)的不同，所取的名稱會有較大差別。如香格里拉大酒店，顯然是利用了小說《消逝的地平線》中所提到的“香格里拉”，企圖告訴人們，來到香格里拉猶如回到家中一樣，讓你自然、舒適、放松——它想傳達(dá)的正是這樣一種感覺。而來自臺灣的零售企業(yè)“好又多”，所傳達(dá)的信息就是希望顧客在這里買到的東西又多又好，怪不得它的生意十分興隆。

有的企業(yè)直接將企業(yè)名稱作為自己商品的名稱，也有的不是這樣。一般來說，直接用企業(yè)名稱作為商品的名稱似乎可以減少一些廣告費(fèi)用，讓人們在記住商品名稱的同時也記住企業(yè)的名稱，但這樣做也有它的副作用。一旦某個企業(yè)推出的某一種產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，企業(yè)的形象就會遭到極大的破壞，即所謂“一損俱損，一榮俱榮”。

好的企業(yè)名稱應(yīng)該是簡潔、上口，便于記憶。如房地產(chǎn)公司叫“恒的”，永恒久遠(yuǎn)，富于理想；寫字樓叫“三合商利”，響亮悅耳，高雅大方。再比如凱健商貿(mào)有限公司、金泰翔有限責(zé)任公司、華天有限責(zé)任公司、同天屹經(jīng)貿(mào)發(fā)展有限公司等，都屬于較好的公司名字，讀起來瑯瑯上口，使人過目難忘。

給商標(biāo)取名字

所謂商標(biāo)，說得通俗一點(diǎn)就是一個商品的標(biāo)志。商標(biāo)名稱即是商品的標(biāo)志性稱謂，其中包含了一般的商品名和已注冊的商標(biāo)名。

許多時候，商家都會將自己的商品名稱注冊為商標(biāo)，比如長虹、廈新、TCL、萬利達(dá)、聯(lián)想、神舟、SONY、SAMSUNG、SHAP、KODAK、KONICA等。商標(biāo)的取名多種多樣：某一工業(yè)品全國注冊商標(biāo)取名為“環(huán)宇峰”；一家燒烤美食店為避免被別人假冒，用自己的姓氏注冊成全國性商標(biāo)“尹賴仕”；毛線編織企業(yè)將自己的商標(biāo)注冊為“溫爾情”……這些商標(biāo)都有一個共同的特點(diǎn)，即強(qiáng)烈的行業(yè)性和個性化特征。其實(shí)，作為一個商標(biāo)——商品的標(biāo)志，區(qū)別于他人應(yīng)是最起碼的要求。

有人問，航天英雄“楊利偉”三個字價值多少？如果要用廣告價值來衡量，當(dāng)今任何一位大牌明星都相形見絀。

近年來，一些大公司得知培訓(xùn)航天員的消息后，曾使出渾身解數(shù)想走近航天員，都被有關(guān)部門一一謝絕。有家移動手機(jī)廠商提出，只要公司的領(lǐng)導(dǎo)能和航天員拍張合影，立即送5000部手機(jī)。有一家汽車公司的領(lǐng)導(dǎo)說，只要讓航天員使用他們的車做專車，每位航天員免費(fèi)送一輛。還有很多做飲料、乳制品的公司也提出種種更加優(yōu)惠的條件?，F(xiàn)在，不但楊利偉的名字已經(jīng)注冊，就連其肖像和簽名也已經(jīng)注冊。據(jù)新華社記者報道，北京航天醫(yī)學(xué)工程研究所已發(fā)表聲明稱，為了維護(hù)航天英雄楊利偉的形象不受侵害，其肖像和簽名已向國家工商行政管理總局商標(biāo)局進(jìn)行了商標(biāo)注冊，未經(jīng)授權(quán)，任何單位和個人在商業(yè)活動中使用楊利偉的肖像、簽名以及文字、圖形組合、拼音、整體設(shè)計等，均屬于侵權(quán)行為。

一個好的商標(biāo)除了要具備企業(yè)名稱的要求外，還要具有行業(yè)特點(diǎn)，如治療感冒的藥品叫“感康”，洗衣機(jī)叫“小鴨”，這些名稱形象、生動，使人過目難忘。

好的商標(biāo)應(yīng)該與時俱進(jìn)，具有時代感。要研究不同時期人們對商標(biāo)的不同喜好，為產(chǎn)品在下一步推銷埋下伏筆。同時，還要準(zhǔn)確地把握商標(biāo)所具有的獨(dú)特、簡單、易記的特點(diǎn)，只有這樣，商標(biāo)才能夠取得好的宣傳效果。

某日聽廣播，一位聽眾打電話對他喜歡的這個節(jié)目主持人說，他發(fā)現(xiàn)許多主持人的名字都是兩個字，搞不懂是為什么。主持人回答說，因?yàn)閮蓚€字的名字簡單、好記。確實(shí)，簡單、好記是兩個字名的最大特點(diǎn)。不但人名如此，許多商品名也如此，如知名品牌中的海爾、金正、愛多等；不但中國商品如此，許多外國商品的譯名也是如此，如索尼、三洋、三星、豐田等。兩個字的名字雖然簡單、易記，但也正因?yàn)樗倪@一特點(diǎn)，容易帶來許多重名的問題。

如今，你只要去商標(biāo)局查詢一下就可知道，幾乎所有一個字的商標(biāo)名稱和大部分兩個字的商標(biāo)名稱都已經(jīng)被注冊過了。有的人看到注冊商標(biāo)中的這一商機(jī)，紛紛搶注一個字或兩個字的商標(biāo)，以便待價而沽，就是這個道理。

隨著商標(biāo)的進(jìn)一步發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)在多字組合的名字中，也能取出響亮、獨(dú)特的名字，如萬利達(dá)、阿迪達(dá)斯、皮爾·卡丹等。

一個好的商標(biāo)應(yīng)當(dāng)考慮到它注冊時的需要，要符合注冊中的要求，做到不重名。避免重名的方法很多，如盡量少用單字，多一些非常規(guī)的組合，但又不能太怪，要在兩者間找到一種平衡。截至2003年底，我國已累計注冊商標(biāo)197.3萬多件。我國注冊商標(biāo)發(fā)展迅猛，特別是國家允許私人注冊商標(biāo)的政策出臺后，更有一觸即發(fā)。這樣多的商標(biāo)名，重名的概率當(dāng)然就越來越高了。

好的商標(biāo)還應(yīng)當(dāng)考慮到民族性，要符合人們的審美習(xí)慣。比如你的產(chǎn)品在國內(nèi)、國外不同的地方推銷，所注冊的商標(biāo)名稱就應(yīng)有所不同。當(dāng)然，以上只是一些大的原則，具體到每一個商標(biāo)的名稱怎么定，應(yīng)視其具體的要求而靈活運(yùn)用。

當(dāng)然，我們說的名稱或商標(biāo)要講求獨(dú)特，不是像有些人誤解的那樣，將名字取得不倫不類、不土不洋。某些時候名稱是不怕俗的，甚至越俗越好，大俗即大雅。名稱的“獨(dú)特性”和“大眾性”不是水火不容的東西，而是完全可以共處一室。

由于商品的大眾性，要求名稱要容易被老百姓接受。但是，天下商品的名稱實(shí)在是太多，我們所取的名稱要區(qū)別于他人，要做到引人注目，那它就必須是獨(dú)特的。同時，由于不同商品的消費(fèi)對象不同，或者說是消費(fèi)對象的文化層次不同，也應(yīng)該考慮到名稱設(shè)計時的不同，或俗或雅要因人而異。

給企業(yè)或店鋪取名字

一個好的企業(yè)名稱，應(yīng)該是瑯瑯上口，獨(dú)特易記，給人以好感，能夠迎合大眾的需要，由此而給商家?guī)砹己玫慕?jīng)濟(jì)利益也就在情理之中了。

取店名要求新、求異，但也要講究尺度，不能隨心所欲。我曾看到兩個饒有趣味的店名，一個叫“丑妞”，另一個叫“丑八怪”。兩家店鋪的招牌設(shè)計各有特點(diǎn)，都想出新，想引人注目，而且都是在一個“丑”字上做文章，但所產(chǎn)生的效果卻完全不同。前者顯得別致、幽默，妙趣橫生，后者卻有些怪誕、低俗，令人反感。

當(dāng)然，取名字讓消費(fèi)者記得住是取名的基本要求，能讓消費(fèi)者付諸行動才是取名的關(guān)鍵所在。下面這些品牌的每一個名字，莫不是反復(fù)推敲的結(jié)果。

意大利有一家葡萄酒廠推出了一種印有希特勒頭像的“元首酒”，這是意大利盧納爾迪利釀酒廠推出的“歷史系列”中的一個品種，共有14種不同的標(biāo)志。標(biāo)志上印著希特勒和其他納粹人物頭像及其口號，結(jié)果這一“創(chuàng)意”遭到了德國消費(fèi)者的抵制。德國司法部長稱這一標(biāo)志是“可鄙的、沒有品位的”，并要求意大利司法部長采取措施禁止酒廠生產(chǎn)這一標(biāo)志的葡萄酒。一個不恰當(dāng)?shù)木泼挂鹆艘粓鰢H爭議。

這些品牌中的每一個名字莫不是反復(fù)推敲結(jié)果

《定位》一書的作者艾里斯就說過：“一個良好的名字是產(chǎn)品獲得長期成功的最佳保證。”張曉嵐先生在談到品牌命名時的一些思想也值得我們借鑒。有人說，好的產(chǎn)品名字能為企業(yè)的產(chǎn)品增值，能為企業(yè)節(jié)約25%的廣告費(fèi)用。所以，產(chǎn)品命名與產(chǎn)品的命運(yùn)之間的因果關(guān)系，越來越多地引起業(yè)界專家們的注意和興趣。

總之，好名字本身就是好廣告，產(chǎn)品的名稱關(guān)系著產(chǎn)品的銷售。有人在對比港臺歌手與大陸歌手的差異后，覺得無論在藝術(shù)修養(yǎng)和嗓音素質(zhì)等方面，大陸歌手都不會輸給港臺歌手。但實(shí)際上彼此的出場費(fèi)和賣座率卻有著天壤之別，于是就有人認(rèn)為“港臺歌手都是包裝出來的”。此話當(dāng)然沒有錯，只是在這些歌手的“包裝”中，有一個極為重要的事實(shí)可能大家注意不夠，那就是改名。

在港臺眾多的影視明星、歌星中，站不改姓坐不改名的幾乎沒有。如大家所熟悉的劉德華的原名叫劉福榮，關(guān)之琳的原名叫關(guān)宗慧，孟庭葦?shù)脑嘘愋慵y，胡瓜的原名叫胡自雄，伍佰的原名叫吳后霖，舒淇的原名叫林立慧，秦漢的原名叫孫祥鐘。什么樣的名字容易出名，什么樣的名字有利于留名，這些周旋于傳媒圈的文藝工作者是早已熟諳此道了。要不然舊時“藝人”里面有滿堂紅、秋海棠、紅線女、六齡童等名字，畫家中有丹青、可染、白石、無極等名字，作家中有巴金、矛盾、老舍、三毛……就是社會底層的青樓女子，也有取名叫秋月、鳳仙、小翠、小婉等的，其效果自然是增加了他們的知名度。

不要說許多名人在改名，就是一個城市、一個企業(yè)，通過改名增加城市、企業(yè)知名度的例子也是屢見不鮮。如玉溪市人民政府作出決定，將原鳳凰路更名為紅塔大道，將紅塔路更名為聶耳路，將紅塔東路更名為聶耳東路，將玉江路更名為鳳凰路。據(jù)稱，對紅塔路等四條道路的更名，是結(jié)合玉溪市城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，充分體現(xiàn)玉溪的“三鄉(xiāng)”特色，樹立“紅塔興、玉溪興”的意識，營造云煙之鄉(xiāng)、聶耳故鄉(xiāng)的文化氛圍，充實(shí)玉溪的文化底蘊(yùn)，提高玉溪的城市品位，樹立紅塔集團(tuán)的形象，真正體現(xiàn)玉溪市的城市特色而做出的。這既能提高紅塔集團(tuán)的形象，促進(jìn)紅塔集團(tuán)的發(fā)展，提高玉溪城市的品位，又能真正體現(xiàn)玉溪云煙之鄉(xiāng)的城市特色。玉溪市通過道路改名，進(jìn)一步提高了城市的知名度，樹立了企業(yè)的形象，其效果尤為明顯。