2008年，針對百度的競價系統(tǒng)，央視進行了大規(guī)模的曝光。此后，百度推出了“鳳巢系統(tǒng)”。然而，2011年8月，央視又發(fā)動了更大規(guī)模的針對“鳳巢系統(tǒng)”的戰(zhàn)略討伐。一是動用欄目更多，二是持續(xù)時間更長，三是動員各方力量更廣泛。央視大戰(zhàn)百度究竟為哪般？百度又將如何在這場大戰(zhàn)中脫身？

坎里那些事兒

2011年8月15日至18日，連續(xù)4天，央視以財經(jīng)頻道為主，發(fā)動了多頻道、多檔節(jié)目，針對百度的鳳巢系統(tǒng)進行曝光報道。與2008年針對百度的競價排名相比，央視這次行動的力度更大：一是時長更長，僅中央電視二臺就連續(xù)兩天集中火力，數(shù)個欄目接力追蹤；二是聯(lián)合了一批痛恨百度的各方人士，共同向百度發(fā)起挑戰(zhàn)。

2011年8月15日，央視財經(jīng)頻道的《經(jīng)濟半小時》欄目，以《推廣鏈接的真相》為標(biāo)題，對百度的鳳巢競價排名系統(tǒng)存在的種種弊端進行了揭露。節(jié)目中還指出，如果百度推廣鏈接中存在的問題不盡快解決，將影響到我國整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的健康發(fā)展。

在節(jié)目中，主要披露了百度鳳巢系統(tǒng)存在的三個方面的問題。

一、百度的營銷人員幫助客戶提供虛假資質(zhì)證明。

為了真正了解百度的資質(zhì)審核過程，央視的記者找到一些專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員，在半天時間里炮制出了一個虛假的減肥產(chǎn)品網(wǎng)站，然后拿著仿造的營業(yè)執(zhí)照和藥監(jiān)部門的批文，來到了百度的河北營銷中心。百度的營銷人員一下就辨認出記者提供的材料是假的，但在記者詢問是否可以“通融”一下時，他不但沒有拒絕，還給出了很多建議，比如去參展更為可靠的營業(yè)執(zhí)照，把材料做得更像真的一些。他還告訴記者，除了藥品行業(yè)，其他行業(yè)的注冊要容易一些。

按照百度營銷人員提供的辦法，記者很快做好了兩個公司的網(wǎng)站和虛假的營業(yè)執(zhí)照副本，并成功在百度北京營銷中心和河北營銷中心分別進行了注冊。記者在《經(jīng)濟半小時》中說道，在審核和注冊的過程中，百度沒有在任何環(huán)節(jié)對虛假的營業(yè)執(zhí)照副本提出質(zhì)疑，更沒有針對公司的真實性做過調(diào)查。注冊成功之后，記者參與了競價排名，這兩個子虛烏有的公司竟然順利排到了百度搜索結(jié)果的第一位。

記者在網(wǎng)站上留下了自己的真實電話，大約半天的時間后，就有消費者打來電話了解相關(guān)的產(chǎn)品，甚至有人提出可以預(yù)付訂金，而對于網(wǎng)站上信息的真實性并沒有表示懷疑。

二、吸金有術(shù)，價格成網(wǎng)站排名唯一標(biāo)準，質(zhì)量評價指示未起作用。

百度總部曾聲稱，鳳巢系統(tǒng)對網(wǎng)站的排名主要看網(wǎng)站質(zhì)量，記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)根本不是這么回事。對于出價的調(diào)整，實際上可以輕易控制網(wǎng)站的排名。《經(jīng)濟半小時》在解說中說：“看來所謂的質(zhì)量度這些指標(biāo)都是虛的，要想提升排名，最主要的還是看誰出的價錢高?！?/p>

如果想把網(wǎng)站排到第一名，又不知道別人的出價，又該如何出價呢？在每個推廣賬戶的操作后臺，百度都給客戶提供了一個價格估算系統(tǒng)，不過，記者在測試后發(fā)現(xiàn)，這個所謂的價格估算系統(tǒng)十分不可靠。記者用“數(shù)控鉆床”這個關(guān)鍵詞對該系統(tǒng)進行檢測時，價格估算系統(tǒng)給出的結(jié)果是，一次點擊36塊錢才能排到第一位。然而，當(dāng)記者試著出價10元，在百度的搜索結(jié)果中，他炮制的那家公司已經(jīng)排在了第一位。記者繼續(xù)向下調(diào)價，最終發(fā)現(xiàn)只要6.4元就可以排在第一位。也就是說，如果真按照百度提供的估算系統(tǒng)去報價，每被點擊一次就白白多花29.4元。百度聲稱，鳳巢系統(tǒng)與之前的競價排名系統(tǒng)相比，企業(yè)會更省錢，原來就是這么一個“省”法。

不僅如此，百度鳳巢系統(tǒng)后臺對于消費上限的設(shè)置，也是形同虛設(shè)。記者在測試的過程中發(fā)現(xiàn)，雖然自己設(shè)置了500元的上限，當(dāng)天卻消費了513元。

三、百度關(guān)鍵詞不加限制，輸入麥當(dāng)勞，結(jié)果卻是肯德基。

記者在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，百度對于關(guān)鍵詞的選擇設(shè)置，幾乎是不加限制的，這其中包括許多著名商標(biāo)。記者在百度注冊的是一個虛構(gòu)的機械公司，取名叫寶劍公司，當(dāng)記者把全聚德作為自己公司的關(guān)鍵詞進行搜索時，發(fā)現(xiàn)這個虛假的公司竟然出現(xiàn)在了右側(cè)推廣鏈接欄排名第一的位置。進一步，記者又把其他多家知名企業(yè)的注冊商標(biāo)作為關(guān)鍵詞進行試驗，百度也是一路綠燈。

這意味著百度把很多名企業(yè)的關(guān)鍵詞賣給了任何愿意花錢進行推廣的企業(yè)，這同時也意味著這些名企業(yè)失去了本來就屬于自己的關(guān)鍵詞。甚至，不少企業(yè)在使用自己的企業(yè)全名進行搜索時，發(fā)現(xiàn)搜索出來的第一名竟然是自己的競爭對手。比如，記者在百度搜索欄中輸入麥當(dāng)勞，搜索結(jié)果排在第一位的竟然是肯德基。而企業(yè)要想改變這種尷尬局面，唯一的辦法就是也加入百度推廣鏈接，再出更高的價格去競爭這個本來屬于自己的關(guān)鍵詞。

通過這次深入調(diào)查，央視得出了一個結(jié)論：百度鳳巢系統(tǒng)與之前的系統(tǒng)相比更不透明，更加燒錢。央視認為，百度推廣鏈接的問題已經(jīng)存在很久了，在推廣鏈接已經(jīng)成為百度最大利潤來源之一的情況下，這不是靠百度的自覺就可以解決的，也是不現(xiàn)實的。而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)作為一個特殊的行業(yè)，已經(jīng)滲透到社會生活的各個層面，如果百度的問題不盡快解決，必將對我國的整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展帶來不良影響，甚至?xí)罢麄€社會的誠信建設(shè)。

2011年8月17日，央視又在節(jié)目中表示，在百度鳳巢系統(tǒng)的問題被曝光后，百度的違規(guī)推廣仍然在繼續(xù)。8月18日，《經(jīng)濟與法》欄目又采訪了多位律師和專家，呼吁相關(guān)部門盡快立法，以禁止百度的競價排名。

包括《經(jīng)濟與法》《經(jīng)濟半小時》《環(huán)球財經(jīng)連線》《經(jīng)濟信息聯(lián)播》《今日觀察》等多檔央視重點欄目，連續(xù)4天對百度鳳巢系統(tǒng)所存在的一系列問題進行了曝光，央視的大動作給百度帶來的殺傷力是巨大的，百度的股價在很短的時間里就從152美元高位滑落至130美元上下，市值損失超過70億美元，在這期間，包括摩根士丹利等機構(gòu)也因此調(diào)低了對百度股價的增長預(yù)期。

李彥宏的戰(zhàn)術(shù)

2008年11月15日、16日，央視連續(xù)兩天報道百度競價系統(tǒng)的問題。11月17日，百度負責(zé)人馬上公開道歉。 2008年12月份，百度宣布推出鳳巢系統(tǒng)，以替代遭人詬病的競價系統(tǒng)。至此3年過去了，再次面對央視的轟炸式報道，連續(xù)4天——比2008年的兩天翻了一番，百度將如何應(yīng)對？

銷售副總裁王湛做客央視，向網(wǎng)民致歉

2011年8月18日，在央視連續(xù)報道百度事件的第四天，百度公司銷售副總裁王湛親自做客央視，在中央電視臺二套財經(jīng)頻道的《經(jīng)濟信息聯(lián)播》中，公開向央視表示感謝，向百度的消費者和網(wǎng)民致歉。

面對主持人姚雪松，王湛低姿態(tài)低到了位。

王湛表達了兩個意思：一是收拾責(zé)任人。他說，“首先我們非常重視這次報道的內(nèi)容，在看到這個報道之后，我們立刻展開了全公司范圍內(nèi)的追查，也包括我們的代理商體系。目前我們已經(jīng)對違反規(guī)定的代理商進行了開除。”

二是查漏補缺。他說，“我們同時對整個銷售和審核流程進行系統(tǒng)的審查，也在爭取盡快彌補中間的漏洞，我們會對因為虛假信息而受到影響的用戶再次表示歉意，接下來我們會不斷完善我們各項規(guī)范，與社會各界一起營造一個更加健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。”

主持人姚雪松適時拋出了一個尖銳的問題，“在這幾天的報道當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)，很多人都是因為百度而遭受到財產(chǎn)或者名譽的損失。對于這些受害者，以及針對自身的商業(yè)模式管理，百度公司未來會采取什么樣的動作呢？”

王湛坦然回答：“我們覺得百度作為用戶最多的搜索引擎，有義不容辭的責(zé)任，幫助用戶努力去屏蔽網(wǎng)絡(luò)上的一些非法信息?！钡苍V說了百度的苦衷：“但是，確實環(huán)境是非常復(fù)雜的，通過技術(shù)和人的手段，我們一直在做相關(guān)的努力，比如去年我們就開始做陽光行動。但這次報道也使得我們看到，其實這方面的努力是永遠沒有盡頭的，我們還需要做得更多。接下來我們會進一步加大這方面的力度，力爭讓百度為我們的用戶和客戶提供更好的服務(wù)?！?/p>

雖然百度這次沒有推出新的“凰窩系統(tǒng)”來代替鳳巢系統(tǒng)，但是，王湛替百度傳達的良好態(tài)度贏得了央視的好感，第二天，央視的報道也就告一段落了。

積極行動，三步并行

百度的行動大致和王湛的表態(tài)相似：

第一，第一時間下線。據(jù)稱，央視8月15日（周六）曝光當(dāng)天，下午百度就召開會議做出決定：“沒有醫(yī)藥許可證的網(wǎng)站將在18日全線下線，等醫(yī)藥用戶提供正規(guī)醫(yī)藥許可證后，并通過百度總部嚴格審查后方可上線。”

第二，按照嚴重程度，批量刪除相關(guān)廣告內(nèi)容。央視曝光的關(guān)鍵詞第一批刪除，然后是處理其他網(wǎng)站。百度各分公司運營部門的員工，被要求在周一早上8點提前到公司處理不合格醫(yī)藥網(wǎng)站的關(guān)鍵詞下線工作。

第三，處理當(dāng)事人。這算是很常規(guī)的手段，但比起玩花架子的公關(guān)，這樣的處理，還是更容易讓人切切實實地感到百度的真誠態(tài)度。

坎外真經(jīng)

體制創(chuàng)新比監(jiān)管更重要

有業(yè)內(nèi)專家認為，我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在發(fā)展的過程中遭遇一系列關(guān)于誠信的問題，這跟我國整個的環(huán)境有一定關(guān)系，主要是相關(guān)立法的缺位。國外相關(guān)的電子商務(wù)法規(guī)比較完善，相應(yīng)的問題就比較少。不過，這些專家同時也指出，只靠監(jiān)管并不能完全解決問題，重要的是不能從根本上解決問題。因為再嚴密的監(jiān)管也會有漏洞，何況是一家大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

因此，要想從根本上解決誠信問題，還是需要企業(yè)自覺去探索和建立一個有效的誠信經(jīng)營體系。從最近這幾年的情況看，我國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們確實也在努力探索，比如第三方支付工具的出現(xiàn)，電商消費先行賠付基金的建立，當(dāng)然還包括百度在2013年新推出的“網(wǎng)民權(quán)益保障計劃”，都是在努力打造一個誠信交易的環(huán)境和平臺。

互聯(lián)網(wǎng)誠信體系的建立絕非一日之功，但在誠信的重要性使得這些企業(yè)不得不為之努力的情況下，我們有理由相信互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會迎來一個誠信的春天。

企業(yè)“過度”承擔(dān)責(zé)任并非“越俎代庖”

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的情況下，國家的相關(guān)立法沒有及時跟進，企業(yè)不得不為一些商家的不誠信行為買單，有人認為這是不合理的，這是讓企業(yè)“過度”承擔(dān)責(zé)任。必須承認，這種觀點有一定的道理。但從企業(yè)和整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的長遠發(fā)展來看，這是非常有必要的。

一方面，立法需要一個過程，也需要不斷摸索和論證，在相關(guān)立法的出臺之前，如果互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)任由欺詐行為泛濫，企業(yè)的未來也將被毀滅。另一方面，如果企業(yè)以更大的胸懷、更高的視野來看待這個問題，去主動承擔(dān)起誠信經(jīng)營的“成本”，做出一些必要的犧牲，不僅可以贏得企業(yè)的未來，更可以增加自己的品牌美譽度。就整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展而言，這無疑是具有歷史意義的付出。