第一節(jié)　視覺識別

頭頂戒疤，指撥念珠，香爐氤氳，梵音如唱，土黃色粗布袈裟，朱紅漆大雄寶殿。

手畫十字，掌撫圣經(jīng)，圣像安詳，默觀禱告，身著黑袍的教士，高巍巍尖頂教堂。

不消這兩位自報家門，我們就能一眼分辨出誰是佛寺主持，誰是牧師。因為教派不同，從器物、色彩、言語、行為等方面，都呈現(xiàn)出一種明顯的視覺差異。這種差異是我們作出如上判斷的根據(jù)。標準化的視覺規(guī)范體系是凸顯、傳達教派理念和維護、統(tǒng)一教派形象的工具。這不得不使我們聯(lián)想到營銷領(lǐng)域的一個名詞：VI，即視覺識別。企業(yè)視覺識別是企業(yè)所獨有的一整套識別標志，它是企業(yè)理念的外在的、形象化的表現(xiàn)。企業(yè)視覺系統(tǒng)是品牌形象差異的具體化、視覺化。通過下面的表格，把宗教元素按照VI標準細分比對，我們可以發(fā)現(xiàn)宗教和品牌在尋求視覺差異化方面的萬千糾葛。

隨著產(chǎn)品快速更新，市場競爭也變得更加激烈。各種媒體急速膨脹，受眾面對大量繁雜的信息，變得無所適從。品牌就迫切需要統(tǒng)一的、集中的VI系統(tǒng)，來顯示個性、身份和內(nèi)涵。一個優(yōu)秀的VI系統(tǒng)，對內(nèi)能夠獲得員工的認同感、歸屬感，加強企業(yè)凝聚力，對外能夠樹立企業(yè)的整體形象，整合資源，將企業(yè)的信息傳達給受眾，通過獨特的視覺表征，不斷地強化受眾的認知。

事實證明，視覺感受能夠在很大程度上影響人們對品牌的感知甚至消費行為。曾有一位名叫亨利的美國人，他在鬧市區(qū)開設(shè)了一家餐廳，地段好，服務(wù)熱情，價格便宜，可餐廳依然門可羅雀。一位心理學(xué)家光顧他的餐廳后，得知他的困擾，于是給出了這樣的建議：將室內(nèi)墻壁的紅色改成綠色，把白色餐桌改為紅色。果然，顧客大增，生意興隆起來。心理學(xué)家解釋說：“紅色使人激動、煩躁，顧客進店后感到心里不安，哪里還想吃飯；而綠色卻使人感到安定、寧靜。”亨利問：“那把餐桌也涂成綠色不更好嗎？”心理學(xué)家說：“那樣，顧客進來就不愿離開了，占著桌子，會影響別人吃飯；而紅色的桌子會促使顧客快吃快走。”色彩變化的結(jié)果，使飯店里的顧客周轉(zhuǎn)快，從而銷售大漲，利潤猛增。

酷兒：品牌視覺識別的先鋒

品牌當?shù)赖慕裉欤曈X識別系統(tǒng)是傳播企業(yè)經(jīng)營理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象的捷徑?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)意識到品牌視覺識別系統(tǒng)的重要性，已經(jīng)了解到VI的設(shè)計不是可有可無的，不僅僅是裝點門面，且能將企業(yè)理念最準確有效地轉(zhuǎn)化成易于被人們識別、記憶并接受的一種視覺上的符號系統(tǒng)，決定企業(yè)在市場、在社會環(huán)境以及在公眾心目中的形象和定位。

酷兒是可口可樂公司在1997年推出的果汁飲料，先在日本上市，獲得巨大成功，產(chǎn)品迅速在東南亞地區(qū)走紅，成為新加坡、韓國、中國臺灣與中國香港等地飲料行業(yè)的新秀?？醿旱某晒Γ瑲w功于詳盡的市場分析、恰如其分的市場細分、準確的市場定位和產(chǎn)品定位。在酷兒產(chǎn)品推出之前，可口可樂公司為更深地挖掘品牌內(nèi)涵，更有利于品牌推廣，在內(nèi)部發(fā)布了“酷兒圣經(jīng)”，可見企業(yè)對這個產(chǎn)品的重視，也體現(xiàn)了“酷兒”這個產(chǎn)品是極受可口可樂公司寵愛和重視的一個“親生孩子”：有出生證明，有淵源，有性格，有愛好，有伙伴，有外在形象標準，有內(nèi)在本質(zhì)內(nèi)容，是一個有真正生命力的可愛小精靈！而且可口可樂公司員工對“酷兒”這個形象進行了完美詮釋、嚴格執(zhí)行、有效保護?？匆幌滤馁Y料：

中國名字：酷兒。

出生地：聽說某一天酷兒來自森林，后被一對好心的父母收養(yǎng)，是家里唯一的孩子。

身高和體重：秘密!

年齡：謠傳酷兒相當于人類的5至8歲。

特征：只會說“Qoo”（當你喝完后自然而然發(fā)出的聲音），當喝完酷兒飲料后臉頰上的紅暈會變大。

性格：喜歡模仿大人，是個樂觀的孩子，有點嬌氣，有點容易自我陶醉，盡管外表簡單，但內(nèi)心極有內(nèi)涵。

主要特征：有趣，可愛，笨拙，善良。

喜愛的東西：洗澡，好喝的飲料，聽話的孩子。

討厭的東西：淘氣的孩子。

從這些資料來看，酷兒應(yīng)該是個多動的孩子?？醿核U釋的產(chǎn)品概念，就是一個針對兒童群體開發(fā)的果汁飲料，給兒童一種特定的選擇，有效地與統(tǒng)一“鮮橙多”、康師傅“每日C”的女性市場形成差異化。并且說明這是一個適合兒童飲用量的果汁飲料，面對兒童消費群體，選擇350ml的小容量包裝，符合兒童的特點，與競爭品牌常規(guī)的500ml形成差異化，體現(xiàn)產(chǎn)品的特性。進一步說，包裝上對“酷兒”這一卡通角色的擬人化打造，容易激發(fā)兒童的認同感，從而引發(fā)潮流，與競爭品牌在表現(xiàn)方式和推廣方式上形成差異化，更富有表現(xiàn)力和獨特性。

無論在促銷還是電視當中，酷兒的形象是統(tǒng)一的：歪著腦袋，一手叉著腰，一手拿著“酷兒”飲料，總是那么一句臺詞“Qoo”，不只愛玩，還有點小淘氣，活脫脫的一個小精靈，一個隨時帶來歡樂的小伙伴，一個鮮活的小生命！酷兒已成為兒童健康成長過程的一部分，酷兒可以在你度過一個火熱的暑假或熱鬧的寒假后帶你重返校園；它可以在新春佳節(jié)時伴你收藏珍貴禮品；可以完全進入你的課余生活，與你大跳舞蹈；可以靜靜地在路邊守候你放學(xué)歸來，與家人共享親情歡樂；甚至可以穿在你的胸前背后，伴隨你分享快樂，承擔(dān)煩憂；還可以掛在你心愛的手機鏈上，與你共同傾聽來自遠方親朋好友的問候；可以跟你共同憧憬美好的明天，進行幸福的祈禱……酷兒個性表露無遺，品牌形象生動、活潑、可愛且統(tǒng)一，讓人過目不忘。