食品安全何以堪憂？在當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷中的利益角逐，回答了當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及加工企業(yè)所出現(xiàn)的信任危機(jī)和道德缺失。如何誠(chéng)信做市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任，生產(chǎn)或加工消費(fèi)者真正需求的產(chǎn)品，是當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)或食品業(yè)應(yīng)該考慮的重要問(wèn)題。

現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品及其加工品，好多都是做食品來(lái)食用的。也就是說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品的初級(jí)加工品或深加工品一般是用來(lái)滿足消費(fèi)者食品業(yè)的需求，如糧油食品、瓜果蔬菜、肉禽蛋奶類、還有深加工后的各種休閑零食及罐頭、飲料等。這些都來(lái)源于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與營(yíng)銷。這對(duì)于主要農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷有著重要的指導(dǎo)意義。

案例

草原美味　輕松樂(lè)享

（本案例來(lái)自消費(fèi)者體驗(yàn)及網(wǎng)絡(luò)資料）

周末在當(dāng)?shù)爻匈?gòu)買了兩只草原興發(fā)綠鳥(niǎo)雞，挑選時(shí)看到綠色食品草原滋補(bǔ)雞，尤其是包裝上的“歡樂(lè)草場(chǎng)”介紹，首先吸引了我，然后是對(duì)消費(fèi)者食用方法的介紹，都給了我開(kāi)心、放心的感覺(jué)。歡樂(lè)草場(chǎng)介紹：內(nèi)蒙古大草原，茫茫無(wú)際的歡樂(lè)草場(chǎng)。在這里，悠閑的羊群、散漫的綠鳥(niǎo)雞，盡享大自然賦予的純凈食糧。在這里，任由畜禽自由馳騁；沒(méi)有作息制度、沒(méi)有體能訓(xùn)練，讓畜禽在最自由的空間健康成長(zhǎng)。這里，就是首倡“動(dòng)物保護(hù)福利”的歡樂(lè)草場(chǎng)；這里，就是世界少有的綠色凈土和生靈的樂(lè)園。這個(gè)介紹我相信足以打動(dòng)每個(gè)感性消費(fèi)者的心，讓你不免對(duì)在那里生長(zhǎng)的綠鳥(niǎo)雞充滿了羨慕與向往，對(duì)草原充滿了美好的感覺(jué)和想象。再看食用方法的介紹：草原滋補(bǔ)雞可以多種做法與吃法來(lái)滿足不同口味及滋補(bǔ)的需求，可以煲湯、燒烤、清燉、紅燒，每一種做法都給以說(shuō)明，并且還贈(zèng)送了作料，真是做到了草原美味，輕松樂(lè)享。

因?yàn)槲覍?duì)這款食品的滿意和好感，我開(kāi)始關(guān)注和查閱了它的生產(chǎn)企業(yè)，內(nèi)蒙古草原興發(fā)食品有限公司。這里附贈(zèng)有關(guān)該公司的營(yíng)銷介紹：中國(guó)最大的草原肉食品生產(chǎn)企業(yè)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)。

據(jù)了解，現(xiàn)在大多數(shù)城市的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市商場(chǎng)里都可以買到“綠鳥(niǎo)雞”，而且草原興發(fā)還為不同家庭的不同需要新推出了以綠鳥(niǎo)雞為原料的“草原滋補(bǔ)雞”“草原童子雞”“西蒙特草雞”等品種。由于具有天然、營(yíng)養(yǎng)、口感好的特色，“綠鳥(niǎo)雞”已經(jīng)成為許多都市家庭冰箱里的必備之物。此外，草原興發(fā)新近推出的一系列牛羊肉新品種都已上市，希望能吃到放心肉的消費(fèi)者盡可以放心購(gòu)買。該公司不斷根據(jù)市場(chǎng)需求及市場(chǎng)導(dǎo)向，開(kāi)發(fā)出適銷對(duì)路的優(yōu)質(zhì)安全肉食品，現(xiàn)已開(kāi)發(fā)出草原興發(fā)羔羊肉、草原綠鳥(niǎo)雞、草原興發(fā)牦牛肉、健康熟食、四野雜糧等27大系列，2500余個(gè)品種的特色產(chǎn)品。

草原興發(fā)一直苛求產(chǎn)品質(zhì)量，多年來(lái)，公司一直秉承草原興發(fā)“綠色天然”的經(jīng)營(yíng)理念，致力于高品質(zhì)草原肉食品的生產(chǎn)，推行ISO9000質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)管理體系和HACCP（危害分析與關(guān)鍵控制點(diǎn)）食品安全體系，以追求食品的綠色、天然、安全為目標(biāo)，綠鳥(niǎo)雞等7大類產(chǎn)品通過(guò)國(guó)家綠色食品發(fā)展中心的認(rèn)定，準(zhǔn)予使用綠色食品標(biāo)志，并在1998年通過(guò)ISO9000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，在2002年取得了HACCP驗(yàn)證。2003年綠鳥(niǎo)雞這一名優(yōu)特的地方知名品牌獲得國(guó)家質(zhì)檢總局的地理標(biāo)志注冊(cè)。

通過(guò)本案例，我們可以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品和食品營(yíng)銷趨勢(shì)做出以下分析。

趨勢(shì)一：功能化　特別是食品的營(yíng)養(yǎng)與保健功能，2006年國(guó)家發(fā)改委公眾營(yíng)養(yǎng)與發(fā)展中心發(fā)布的我國(guó)營(yíng)養(yǎng)企業(yè)景氣調(diào)查結(jié)果顯示，功能食品和營(yíng)養(yǎng)素及營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑產(chǎn)品在高位運(yùn)行。這說(shuō)明，營(yíng)養(yǎng)、功能食品是食品行業(yè)的主流發(fā)展趨勢(shì)之一。從目前食品市場(chǎng)上可以發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的食品如糖果、飲料、乳制品、方便食品、食用油、面粉、醬油、醋等企業(yè)，開(kāi)發(fā)出許多功能性的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品的功能作為營(yíng)銷的利基點(diǎn)進(jìn)行宣傳和推廣。目前市場(chǎng)上功能食品的銷售也十分看好，如統(tǒng)一鮮橙汁“多C多漂亮”“鎖住健康生活”體現(xiàn)了鮮橙多果汁飲料的營(yíng)養(yǎng)和健康功能；另外如“怕上火喝王老吉”更體現(xiàn)了功能性飲料的市場(chǎng)定位和宣傳開(kāi)發(fā)；伊利嬰幼兒奶粉“A＋B”為寶寶“智力添動(dòng)力”；多美滋“讓寶寶擁有自己的抵抗力”；方便食品的多樣性開(kāi)發(fā)為人們快節(jié)奏的工作和生活以及出門旅游等提供了很強(qiáng)的便利性；康師傅的礦泉水最近強(qiáng)調(diào)含有豐富的礦物元素和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，食用油按健康指標(biāo)配比調(diào)和油；面粉的專用性如面粉分為專門用來(lái)包餃子的餃子粉、面包粉等；還如醬油補(bǔ)鐵、食品補(bǔ)鈣、食品保健等，舉不勝舉。國(guó)人一向認(rèn)為藥補(bǔ)不如食補(bǔ)。隨著人們保健意識(shí)的增強(qiáng)，健康的功能食品是眾心所向，食品功能化是食品業(yè)今后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)。

趨勢(shì)二：時(shí)尚化　人們生活水平的提高，促使消費(fèi)觀念發(fā)生很大轉(zhuǎn)變。對(duì)食品的消費(fèi)需求從吃飽吃好到吃著玩吃著炫，越來(lái)越多的消費(fèi)者在消費(fèi)方式上開(kāi)始追求前衛(wèi)、另類和個(gè)性化。在他們看來(lái)，非時(shí)尚不生活。在他們眼里喝咖啡是一種時(shí)尚，嚼口香糖是時(shí)尚，早晨吃面包再來(lái)一包酸酸乳遠(yuǎn)比吃油條米粥更具時(shí)尚性。如今的食品市場(chǎng)，時(shí)尚無(wú)處不在，尤其是休閑食品。過(guò)去，茶幾上的消遣品多是瓜子、花生等一些炒貨，現(xiàn)在，越來(lái)越多的家庭注重休閑食品的時(shí)尚化、健康化，各種零食花樣繁多，包裝、廣告無(wú)不透露時(shí)尚的元素，尤其是標(biāo)注“野生”“地方特產(chǎn)”等字樣和包裝奇特新穎的食品更受青睞。從近年來(lái)一些食品企業(yè)，如喜之郎推出休閑時(shí)尚的美好時(shí)光海苔，山西田園風(fēng)光食業(yè)有限公司迎合消費(fèi)者追求時(shí)尚心理開(kāi)發(fā)出谷物飲料等，從這些企業(yè)營(yíng)銷苗頭不難看出，食品營(yíng)銷會(huì)朝著休閑時(shí)尚的方向發(fā)展。

趨勢(shì)三：娛樂(lè)化　由于人們物質(zhì)生活的豐富，食品成為時(shí)尚化、情趣化和娛樂(lè)化的載體，在進(jìn)行物質(zhì)消費(fèi)的同時(shí)，也享受著娛樂(lè)帶來(lái)的心理滿足。以年輕人和少年兒童為消費(fèi)群體的食品，是娛樂(lè)化的舞臺(tái)。食品不僅好吃而且要好玩，所以這種娛樂(lè)化營(yíng)銷已形成明顯趨勢(shì)。蒙牛酸酸乳憑借贊助“超級(jí)女聲”大型娛樂(lè)選秀活動(dòng)，將整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程娛樂(lè)化，從而一舉贏得了25億元的驚人業(yè)績(jī)。農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”以趣味化、娛樂(lè)化的賣點(diǎn)，很快得到消費(fèi)者認(rèn)可和青睞。肯德基的“勁爆雞米花”的廣告以其強(qiáng)烈的震撼性和夸張的娛樂(lè)性贏得廣告受眾對(duì)產(chǎn)品的好奇與好感，對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)的誘惑力。今麥郎茶飲料導(dǎo)入娛樂(lè)營(yíng)銷，攜手“海豚公主”共舞，娛樂(lè)營(yíng)銷取得良好效果。

趨勢(shì)之四：運(yùn)動(dòng)化　2008為奧運(yùn)喝彩，這為企業(yè)將運(yùn)動(dòng)元素融入食品營(yíng)銷提供了大背景。食品是以感性消費(fèi)為主的消費(fèi)，需要更多感性訴求和引導(dǎo)。所以，運(yùn)動(dòng)元素很容易作為一種誘因和導(dǎo)向的元素被運(yùn)用到食品的營(yíng)銷之中。伊利和可口可樂(lè)等對(duì)奧運(yùn)的贊助，并將運(yùn)動(dòng)元素始終貫穿于品牌營(yíng)銷推廣之中，他們聘請(qǐng)著名運(yùn)動(dòng)員劉翔為形象代言人，尤其是可口可樂(lè)最近推出的《分享篇》，完美地將運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè)的元素結(jié)合，起到較好的傳播效果。同時(shí)，運(yùn)動(dòng)食品、飲料也在不斷出現(xiàn)，如怡達(dá)新推出的運(yùn)動(dòng)山楂片等，食品營(yíng)銷方式將朝著運(yùn)動(dòng)化趨勢(shì)發(fā)展。

趨勢(shì)之五：細(xì)分化　食品行業(yè)進(jìn)入門檻相對(duì)較低，競(jìng)爭(zhēng)激烈，食品市場(chǎng)的消費(fèi)越來(lái)越多樣化、個(gè)性化，這就要求企業(yè)在營(yíng)銷上要有針對(duì)性，必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，提供專一化的產(chǎn)品，專為某一類或某一人群市場(chǎng)服務(wù)，搶先占據(jù)消費(fèi)者心中有限的心智資源，然后做強(qiáng)做大。洽洽從瓜子做起，在瓜子類產(chǎn)品中樹(shù)立企業(yè)的地位；今麥郎以彈面對(duì)方便食品進(jìn)行切割，從而躋身于方便面行業(yè)；五谷道場(chǎng)，從非油炸這一品類做起，從而樹(shù)立非油炸方便面的第一品牌；阿爾發(fā)專為糖尿病人準(zhǔn)備各類食品，為自己贏得了市場(chǎng)。近年一些成長(zhǎng)比較快的食品企業(yè)，多數(shù)是在某一方面或某一細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域做得比較好，企業(yè)才逐步發(fā)展壯大的。

趨勢(shì)之六：品牌化　面臨競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境，食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由原來(lái)的產(chǎn)品和技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)。農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)有利于解決賣難問(wèn)題，提高品牌意識(shí)，注重農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，壯大“龍頭”企業(yè)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展，許多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值和意義，通過(guò)質(zhì)量及安全認(rèn)證構(gòu)建新的農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值體系。這是食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的重要轉(zhuǎn)變。另外，食品安全化也將成為食品企業(yè)工作的硬性規(guī)定和重點(diǎn)，也是品牌經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。由于近年連連出現(xiàn)食品質(zhì)量問(wèn)題，如阜陽(yáng)奶粉事件、蘇丹紅事件、三鹿奶粉的“三聚氰胺事件”等，不但引起消費(fèi)者注意，同時(shí)也是我國(guó)政府下決心今后杜絕的。政府將進(jìn)一步強(qiáng)制執(zhí)行QS認(rèn)證和規(guī)范使用“綠色標(biāo)志”，所以，很多食品企業(yè)開(kāi)始把安全要素作為營(yíng)銷的利益點(diǎn)進(jìn)行宣傳推廣。提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的重要基礎(chǔ)，嚴(yán)格的認(rèn)證及標(biāo)示是創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的有效途徑，而扶持協(xié)會(huì)是推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的重要舉措。所以這些年來(lái)各地涌現(xiàn)了大批的專業(yè)合作社和協(xié)會(huì)組織，實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶與大市場(chǎng)的對(duì)接，解決一家一戶分散經(jīng)營(yíng)闖市場(chǎng)難的問(wèn)題，以協(xié)會(huì)組織的力量來(lái)和“龍頭企業(yè)”聯(lián)合，推進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)向品牌化、規(guī)?；l(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品品牌化，食品品牌化，把實(shí)施品牌農(nóng)業(yè)作為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。