對(duì)于任何一個(gè)20世紀(jì)90年代跨入大學(xué)校門(mén)的廣告和設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的學(xué)子來(lái)說(shuō)，大名鼎鼎的日本電通和“廣告鬼才”吉田秀雄都可說(shuō)是耳熟能詳、仰慕有加。那時(shí)志在經(jīng)營(yíng)一家最好的本土廣告公司的我自然也不例外。記不清最早是在哪本臺(tái)灣傳來(lái)的《廣告學(xué)概論》的書(shū)上讀到“鬼十則”的（那本書(shū)翻譯為“吉田秀雄鬼才十則”），雖然那時(shí)還在中央美院讀本科的我還不能夠深刻領(lǐng)會(huì)其中的含義，但至少作為一個(gè)時(shí)髦的概念讓我興奮了好一陣，似乎頗有些在同學(xué)之間炫耀的“資本”，覺(jué)得誰(shuí)不知道“鬼十則”，簡(jiǎn)直就應(yīng)該被廣告和設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)開(kāi)除“球籍”。

沒(méi)有想到的是，我的廣告公司后來(lái)沒(méi)有開(kāi)成，我卻在校園中一待就是十幾年，從一名本科生、基礎(chǔ)課教師，一直成為研究生導(dǎo)師。都說(shuō)校園生活是一片凈土，但其實(shí)學(xué)術(shù)界的摸爬滾打一點(diǎn)兒不比社會(huì)上少，而且除非你從來(lái)不介入學(xué)術(shù)之外的任何事情，否則別人不會(huì)把你當(dāng)作某個(gè)特殊的群體而加以特別的關(guān)照。經(jīng)歷多了，漸漸也就品出“鬼十則”當(dāng)中的些許味道。也就是在這個(gè)時(shí)候，由老一輩廣告人、北京電通副董事長(zhǎng)姜弘先生引薦，電通把書(shū)寫(xiě)中文標(biāo)準(zhǔn)譯本“鬼十則”的任務(wù)交給從小和毛筆打交道的我來(lái)完成?？吹阶约旱哪E隨著電通的形象不斷出現(xiàn)在各種媒體之上，我深感自豪和興奮。

一個(gè)擁有靈魂的行業(yè)才能受人尊敬，一個(gè)擁有靈魂的從業(yè)者才能在當(dāng)今社會(huì)中無(wú)往而不勝?！肮硎畡t”言語(yǔ)雖少，卻能道出廣告人、廣告業(yè)的靈魂。實(shí)踐的真知、凝練的總結(jié)，加以歷史積淀所賦予的人文氣息，造就了“鬼十則”今天在電通、在廣告行業(yè)乃至整個(gè)商業(yè)領(lǐng)域的重要地位。它所講解的并不是技術(shù)性的操作知識(shí)，而是一些普遍的法則，這就如同你在任何危難的場(chǎng)合，都有一位長(zhǎng)者為你指引目標(biāo)、指明航向?！肮硎畡t”之于廣告業(yè)，就像主禱文之于基督教，雖然只有短短幾句話，但卻包含了在任何場(chǎng)合、任何情形中的吁求。

然而在今天看來(lái)，“鬼十則”似乎又并不僅僅屬于廣告人。時(shí)過(guò)境遷，今天的大學(xué)校園，與90年代相比已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。校園中的面孔越來(lái)越年輕，經(jīng)歷的事情越來(lái)越單純，以至于業(yè)界常常抱怨學(xué)院培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生脫離實(shí)踐，動(dòng)手能力差。我知道，與他們的前一代人相比，今天很多大學(xué)畢業(yè)生已經(jīng)缺乏一種叫作“靠譜”的基本品質(zhì)?！翱孔V”是可以習(xí)得的，而“鬼十則”說(shuō)到底，就是告訴你如何具備這種基本的素質(zhì)。與其說(shuō)這種素質(zhì)是廣告業(yè)所必備的，毋寧說(shuō)它是在當(dāng)今社會(huì)中成功所必需的一個(gè)基本條件。因此，每一個(gè)希望在當(dāng)今激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功的人，都應(yīng)該讀一讀“鬼十則”。

祝帥 

北京大學(xué)博士，中國(guó)藝術(shù)研究院研究人員、中國(guó)書(shū)法家協(xié)會(huì)會(huì)員