在這一步中，你要做的是

·利用上一步的人口特征確定登陸市場規(guī)模。

·利用市場規(guī)模數(shù)據(jù)確定是否需要對市場繼續(xù)細分，以實現(xiàn)更合理的登陸市場規(guī)模。

了解前期目標市場的規(guī)模非常重要，盡管你可以日后再對市場規(guī)模進行調(diào)整，但盡早考慮這一問題和開發(fā)大致的市場規(guī)模仍是明智的做法，因為它能幫助你發(fā)現(xiàn)正確的發(fā)展方向

確定登陸市場和最終用戶信息可提供足夠的細節(jié)，幫助你估算登陸市場規(guī)模。登陸市場規(guī)模是一個用美元年收入表示的數(shù)值，如果你能占有該市場100%的份額，公司就能實現(xiàn)最大市場規(guī)模。

計算市場規(guī)模，首先要在原始調(diào)查基礎(chǔ)上利用自下而上分析法，確定符合最終用戶信息的用戶數(shù)量有多少。然后，你應(yīng)當采用自上而下分析法對得出的數(shù)字做補充校正。接下來，你要確定每個最終用戶每年可創(chuàng)造多少價值，將用戶數(shù)量乘以這個價值就能得出市場規(guī)模。

你要尋找的市場必須大到一個臨界量，能夠形成重要產(chǎn)能并帶來正向現(xiàn)金流。但是，如果市場太大的話，你會缺乏足夠的資源來開發(fā)，結(jié)果會變得非常被動，不是慘淡收場就是四處借錢。但是，當企業(yè)還沒形成良好口碑時，要吸引潛在投資者非常困難。

創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常過度樂觀，喜歡夸大潛在市場規(guī)模，實際上市場越大不一定越好。這個練習(xí)的目標不是吸引別人的關(guān)注，而是確定一個保守的、讓企業(yè)有信心實現(xiàn)的潛在市場規(guī)模。

自下而上分析法

計算最終用戶數(shù)量的最佳手段是自下而上分析法，也叫“人頭法”。顧客列表、同業(yè)公會和其他渠道獲取的顧客信息都能幫助你發(fā)現(xiàn)有多少潛在顧客，以及每個顧客擁有多少最終用戶。這種方式被稱為“人頭法”，是因為它很直觀，你能清晰準確地找到每一個潛在顧客。

自上而下分析法

這種分析法依據(jù)的是二手調(diào)查資料，如市場分析報告，然后在此基礎(chǔ)上確定有多少最終用戶符合不同的具體特征。此類數(shù)據(jù)通常用倒金字塔形體現(xiàn)，塔身分為幾層，其中最底層是最小的市場，包含所有符合描述的最終用戶。自上而下法和自下而上法互為補充，采用前者往往會高估市場中最終用戶的數(shù)量，因為你的分析不夠具體。另外，過多的自上而下式分析會讓你陷入各種數(shù)據(jù)表而忽略了真實顧客。實際上，數(shù)據(jù)表里提供的信息永遠沒有真實顧客的信息更為準確有效。

從人數(shù)到錢數(shù)

確定了符合特征的最終用戶數(shù)量，下面要確定的是每個用戶能為企業(yè)創(chuàng)造多少年收入。用這個年收入乘以用戶數(shù)量就能得出市場每年的潛在價值。

每個最終用戶愿意花多少錢購買你的產(chǎn)品，這個數(shù)額需要做個假設(shè)。你可以根據(jù)潛在顧客的預(yù)算盡可能高地假設(shè)。想想看，目前他們要花費多少錢才能搞定你的產(chǎn)品能解決的問題？以前他們花過多少錢購買其他新產(chǎn)品？你的產(chǎn)品能為他們創(chuàng)造多少價值？

我的潛在市場規(guī)模應(yīng)當是多大

截至目前，如果你的年市場規(guī)模低于500萬美元，企業(yè)有可能還沒找到足夠大的登陸市場，因為創(chuàng)業(yè)者往往會不自覺地夸大市場規(guī)模和預(yù)計市場份額。也就是說，實際市場規(guī)模通常會比你的期望值小一些，而且企業(yè)一般不會達到期望的市場份額。實際上，你的創(chuàng)業(yè)顧問、合作伙伴和投資者都知道這一點。如果你啟動的市場規(guī)模很小，他們會認為實際規(guī)模會更小。在這么小的市場中，要實現(xiàn)正向現(xiàn)金流和臨界量是非常困難的。

一般來說，年收入2000萬到1億美元的市場規(guī)模是比較理想的目標。超過1億美元的市場又太大了，難以控制。如果你能快速持續(xù)占有市場，特別是當產(chǎn)品毛利水平很高（如軟件、手機程序、信息化等商業(yè)模式的利潤水平可達90%），無須很多員工的情況下，年收入500萬美元的市場規(guī)模可以說是比較成功的。它能提供穩(wěn)定的正向現(xiàn)金流，證明這是一個很好的登陸市場。

隨著內(nèi)容的深入，你會不時回到這一步對市場規(guī)模進行修訂，使其變得更加準確真實。要開發(fā)成功的產(chǎn)品或服務(wù)，確定市場規(guī)模是非常重要的前提。在向創(chuàng)業(yè)顧問和投資者介紹投資創(chuàng)意或技術(shù)時你必須對市場心中有數(shù)，因為他們肯定會問你市場規(guī)模，讓你解釋其中存在的商機。不過，也不要在這個問題上花費過多時間，因為決定創(chuàng)業(yè)是否成功的因素還有很多，如毛利水平、行動速度、實現(xiàn)可控和可持續(xù)市場份額的潛力、戰(zhàn)略價值等。隨著了解的深入，慢慢地你會對市場規(guī)模的增長率產(chǎn)生興趣，進而使用一種名為“復(fù)合年增長率”的指標對其進行衡量。

案例

SensAble Technologies

目標明確了，我們開始用合理的時間展開自下而上分析，確定真實顧客的數(shù)量。我們和幾家玩具公司（如孩之寶）進行了溝通。通過圖書館提供的免費數(shù)據(jù)，我們很輕松地了解到玩具制造行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)的數(shù)量。我們甚至和美國工業(yè)設(shè)計協(xié)會的一位工作人員成了朋友，對方幫我們仔細修訂了顧客清單。

玩具行業(yè)顧客清單

·孩之寶（美國、亞洲、歐洲）

·美泰（美國、亞洲、歐洲）

·費雪（美國）

·FP Brands（美國）

·Creata（美國、亞洲）

·Equity Marketing（美國、亞洲）

·Marketing Store（美國）

·Gemmy（美國）

·Gent Giant（美國）

·Whitestone（美國）

·萬代（亞洲）

·多美（亞洲）

·Unitec（亞洲）

·Hermon Industries（亞洲）

·Luen Shing（亞洲）

·Synapse（歐洲）

·思樂（歐洲）

·百樂寶（歐洲）

·迪士尼（歐洲）

調(diào)查發(fā)現(xiàn)玩具公司主要分布于三個地區(qū)，即美國、亞洲和歐洲。我們意識到這個市場還需要細分，從中選擇一個地區(qū)。 ^[1]為更好地說明顧客，我們設(shè)計了一個三欄的表格（見表4-1）。

表4-1　SensAble在玩具行業(yè)的顧客列表

然后，我們估算了每一家公司有多少工業(yè)設(shè)計師。由于之前我們和最終用戶進行了大量溝通，建立了良好的信任關(guān)系，我們很容易就了解到孩之寶公司的設(shè)計師數(shù)量。我們又和美泰和費雪公司的朋友取得聯(lián)系，得到了這些公司中設(shè)計師的可靠數(shù)量。

通過了解部分玩具公司準確的設(shè)計師數(shù)量，我們開始計算這個行業(yè)的設(shè)計師密度，即每一千名員工中設(shè)計師的數(shù)量以及每百萬美元收入中設(shè)計師的數(shù)量。這項計算能幫助我們較為準確地估計其他玩具公司中設(shè)計師的數(shù)量，因為我們實在沒有足夠的時間和關(guān)系去“數(shù)人頭”。

按照同樣的方法，我們對制鞋行業(yè)公司的設(shè)計師數(shù)量進行了估算。當然，首先也要根據(jù)地區(qū)對市場進行再細分。

制鞋行業(yè)顧客清單

·阿迪達斯（美國、歐洲、亞洲）

·耐克（美國、亞洲）

·新百倫（美國）

·銳步（美國、歐洲、亞洲）

·斐樂（美國、歐洲）

·愛步（美國、歐洲）

·Stride Rite（美國）

·斯伯丁（美國）

·Rockport（美國）

·添柏嵐（美國）

·渥弗林（美國）

·馬丁鞋（歐洲）

·Alsa（歐洲）

·嘉寶（歐洲）

·Kurt John（歐洲）

·Regra Design（歐洲）

·寶成（亞洲）

·豐泰（亞洲）

·亞瑟士（亞洲）

了解制鞋行業(yè)的工業(yè)設(shè)計師數(shù)量對于確定潛在市場規(guī)模非常關(guān)鍵。接著，我們要確定每個設(shè)計師為每一位顧客設(shè)計產(chǎn)品需要多少預(yù)算，這需要一些額外的數(shù)據(jù)、假設(shè)和計算。我們先要了解目前顧客購買類似低級數(shù)字化工具所需的花費，或是他們不采用數(shù)字化工具工作時所需的花費。盡管顧客還會出現(xiàn)一些成本，如實體產(chǎn)品的貨運和掃描、產(chǎn)品周期的延長和額外的反復(fù)，但我們主要關(guān)注的是顧客為每一位設(shè)計師投入的成本，這樣不但便于簡化數(shù)據(jù)和制表，而且能更好地反映市場潛力。

每一個顧客都會為每個設(shè)計師安裝黏土工作臺，在全面配置的情況下，每個工作臺在美國和歐洲的成本大約為2萬美元，使用壽命為5年。此外，它們還要為每個設(shè)計師提供數(shù)字化工作站和軟件，成本是1.5萬美元，使用壽命為3年。但是有了SensAble的產(chǎn)品之后，所有這些成本都可以省去。（如表4-2所示，我們發(fā)現(xiàn)亞洲的顧客為其設(shè)計師提供上述工具時投入的成本相對較低。）

表4-2　SensAble Technologies登陸市場規(guī)模估算?。ń痤~單位：美元）

此外，我們還根據(jù)原始市場調(diào)查對市場規(guī)模的年增長率進行了預(yù)測。這項預(yù)測不會直接影響市場規(guī)模的估算，我們可以利用市場調(diào)查的機會了解這一數(shù)據(jù)，從而對后面的步驟起到推動作用。至少，得出正增長率也意味著企業(yè)能夠獲得健康的市場機會。

韓國視頻點播網(wǎng)

一群麻省理工學(xué)院的學(xué)生注意到了一個很簡單的市場機會。這些學(xué)生都是出生在韓國，目前生活在美國的人，他們隨時更新來自韓國的新聞和電視節(jié)目，對此非常感興趣，特別是韓國的肥皂劇。他們發(fā)現(xiàn)很多人都是通過視頻網(wǎng)站來觀看盜版的低質(zhì)量的電視節(jié)目。這些學(xué)生有背景、有技術(shù)，也有關(guān)系，覺得完全可以成立一個合法的高質(zhì)量的視頻播放網(wǎng)站。兩者之間的對比就好像iTunes和Kazaa軟件或初始版的Napster之間的差距。

如圖4-1所示，這個團隊開始認真分析最終用戶信息。他們調(diào)查了在美國生活的韓國人的數(shù)量，最初得出的數(shù)字是170萬，但是這個數(shù)字其實偏低，因為它只統(tǒng)計了移民數(shù)量，沒有涵蓋在美留學(xué)生和其他未登記的韓國人。經(jīng)過深入調(diào)查，統(tǒng)計表明這一數(shù)字為250萬人，對于服務(wù)這個群體的商家來說這是一個比較精確的數(shù)字。不過光了解人數(shù)還不夠，眼下他們亟待解決的問題是了解“其中有多少韓國人看到好友使用之后也會訪問這些網(wǎng)站？”

為解決這個問題，他們找到了89個非法播放韓國電視劇的網(wǎng)站（其中包括Joonmedia、Bada和Dabdate），然后利用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)Compete確定每個網(wǎng)站接收到的流量。這些網(wǎng)站的總流量為120萬不同用戶，據(jù)此，他們認為這是一個可行的市場。

接下來，整個團隊開始進行測試，觀察這些用戶中的性別比例，因為他們的最終用戶信息針對的是20～35歲的女性。經(jīng)過各種測試，他們發(fā)現(xiàn)女性和男性觀眾的比例為6:4。這就把目標范圍縮小到72萬個潛在最終用戶身上。進一步的測試表明其中55%的用戶屬于20～35歲的年齡段，直到此時他們才最終確定符合其最終用戶特征的人數(shù)為40萬人。

圖4-1　市場規(guī)模估算樣圖：韓國視頻點播網(wǎng)

這是一個估算潛在市場的很好的開始，但還沒有完全結(jié)束。潛在市場規(guī)模關(guān)乎的不是顧客數(shù)量，而是每年能實現(xiàn)多少收入。因此，為了完成估算，這個團隊必須確定這40萬潛在顧客每年會花多少錢觀看韓劇。

為此，他們假定采用廣告模式。既然這是一個高度細分且富有吸引力的顧客群體，那么只要韓國視頻點播網(wǎng)能滿足用戶的需求，肯定會吸引一大批忠實用戶每天花費至少一個小時的時間訪問其網(wǎng)站。有了這些信息，他們調(diào)查了潛在的廣告價格，最終確定以每人每月1.25美元為合理目標。他們假設(shè)網(wǎng)站沒有其他收入，得出的保守結(jié)果是每個用戶每年可貢獻15美元，乘以40萬的顧客數(shù)量，最終得出的登陸市場規(guī)模為每年600萬美元。

對于某些公司，特別是大型公司來說，這個市場似乎并不令人激動。但是，鑒于這家公司的低成本和高利潤，這無疑是一個很好的可實現(xiàn)正向現(xiàn)金流的登陸市場。此外，它還能幫助企業(yè)開發(fā)關(guān)鍵能力，實現(xiàn)臨界量。這個團隊堅信，一旦贏得登陸市場，他們就能實現(xiàn)擴張，推出新產(chǎn)品提高單位顧客收益，或是以極低的成本為視頻添加中文字幕，進而拓展業(yè)務(wù)到其他市場。有了中文字幕之后，根據(jù)他們對在美華人的調(diào)查研究，這個團隊可以輕松地把韓劇推廣到華人市場。也就是說，只要占領(lǐng)了登陸市場，他們會發(fā)現(xiàn)很多業(yè)務(wù)增長方式，前提是這個登陸市場必須足夠大，能保證他們獲得正向現(xiàn)金流并達到臨界量。

對于希望從事B2C市場創(chuàng)業(yè)的人來說，這是估算潛在市場規(guī)模的一個很好的案例。

總結(jié)

市場規(guī)模指的是企業(yè)達到100%市場份額時可實現(xiàn)的年收入，這一概念僅用于說明你的登陸市場。自下而上式分析指根據(jù)原始市場調(diào)查確定的潛在顧客數(shù)量，然后以此為基礎(chǔ)推斷其他市場的顧客數(shù)量，這種方法能夠更準確地反映真實市場信息。與此相對的是自上而下式分析，指的是利用市場分析報告，在缺乏直接溝通和驗證的基礎(chǔ)上推斷顧客數(shù)量。由于后者會遺漏某些重要的細微之處，因此你需要結(jié)合兩種方式確定市場中的顧客數(shù)量。