案例三　達(dá)芬奇沒有“密碼”：達(dá)芬奇家具造假事件

每年總有一些金玉其外的品牌被揪出，從歐典地板、卡爾丹頓服裝到施恩牛奶再到杰士邦，每個(gè)假冒洋品牌的落馬都在刺痛著消費(fèi)者的眼球，但達(dá)芬奇家居股份有限公司自導(dǎo)自演的“羅生門”卻讓人猶難忘記——被媒體曝光涉嫌產(chǎn)地造假，被相關(guān)部門檢出不合格產(chǎn)品，被消費(fèi)者多次投訴質(zhì)量問題……在達(dá)芬奇家具一系列事件轟轟烈烈曝光后，真相對(duì)于普通消費(fèi)者來說依然是個(gè)遙不可及的夢(mèng)想。在我們期待企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，我們還在期待相關(guān)政府部門的有力監(jiān)管、標(biāo)準(zhǔn)的跟進(jìn)和統(tǒng)一?；蛟S只有當(dāng)這些客觀條件都具備時(shí)，才不會(huì)有這么多被曝光的企業(yè)向達(dá)芬奇家居股份有限公司一樣“理直氣壯”。

一、案例回顧

達(dá)芬奇家居股份有限公司前身為“達(dá)芬奇貿(mào)易（上海）有限公司”，由達(dá)芬奇（香港）有限公司于2000年獨(dú)家投資30萬美元設(shè)立，法定代表人為Phuaahkow（潘亞久，后改名為Tonyphua，潘東尼）。初任董事會(huì)成員為潘東尼（董事長(zhǎng)）、張?zhí)砀＃ǜ倍麻L(zhǎng)）、潘莊秀華（董事），皆為新加坡國(guó)籍。2011年7月10日，達(dá)芬奇家具被指造假，達(dá)芬奇家居股份有限公司方面通過微博宣布，將召開新聞發(fā)布會(huì)介紹其在國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)及銷售情況。2011年12月，隨著該公司拒付上海工商局133萬元罰單，并否認(rèn)造假，達(dá)芬奇家居股份有限公司再度陷入輿論的漩渦。

梳理整個(gè)事件，我們可以將達(dá)芬奇家具造假事件分為危機(jī)萌芽期、危機(jī)爆發(fā)期、危機(jī)蔓延期和危機(jī)恢復(fù)期四個(gè)階段（見圖2-3-1）。

圖2-3-1達(dá)芬奇家具造假事件的危機(jī)發(fā)展階段

1.危機(jī)萌芽期

在達(dá)芬奇家具造假事件爆發(fā)之前，中國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)了幾起品牌造假事件，最出名的包括歐典地板、澳優(yōu)奶粉、卡爾丹頓服裝等品牌造假事件。在達(dá)芬奇家具涉嫌造假之前，回溯到2010年，《北京晨報(bào)》第一時(shí)間報(bào)道《200萬達(dá)芬奇家具異味裂痕明顯》，同時(shí)被各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，北京電視臺(tái)及其他報(bào)紙媒體也接連報(bào)道了此事，整個(gè)事件在行業(yè)內(nèi)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。達(dá)芬奇家居股份有限公司在此階段并沒有正視產(chǎn)品潛在的質(zhì)量危機(jī)，沒有妥善調(diào)解與消費(fèi)者的矛盾，試圖規(guī)避產(chǎn)品質(zhì)量問題，這些都給品牌發(fā)展留下了隱患。

2.危機(jī)爆發(fā)期

2011年7月10日，中央電視臺(tái)《每周質(zhì)量報(bào)告》播出《達(dá)芬奇天價(jià)家具“洋品牌”身份被指造假》的節(jié)目，指出記者經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)半年多的調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，達(dá)芬奇家居股份有限公司銷售的這些天價(jià)家具有相當(dāng)一部分根本就不是意大利生產(chǎn)的，所用的原料也不是達(dá)芬奇家居股份有限公司宣稱的名貴實(shí)木，旗下部分家具卻是從廣東東莞貼牌加工生產(chǎn)的，質(zhì)量并不過關(guān)，產(chǎn)品涉嫌偽造產(chǎn)地，經(jīng)過檢測(cè)，消費(fèi)者購(gòu)買的達(dá)芬奇家具甚至被判定為不合格產(chǎn)品。報(bào)道一經(jīng)播出，達(dá)芬奇家居品牌危機(jī)全面爆發(fā)。危機(jī)爆發(fā)后，達(dá)芬奇家居股份有限公司迅速做出回應(yīng)，但沒有秉承危機(jī)公關(guān)中“承擔(dān)責(zé)任”的原則，企圖希望否認(rèn)事實(shí)來規(guī)避責(zé)任，反而弄巧成拙。

2011年7月11日，達(dá)芬奇家居股份有限公司官方微博對(duì)外發(fā)表聲明（見圖2-3-2）。

圖2-3-2　達(dá)芬奇官方微博發(fā)表聲明

2011年7月12日，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局要求滬深兩地出入境檢驗(yàn)檢疫局對(duì)達(dá)芬奇家居股份有限公司近兩年的進(jìn)出口情況進(jìn)行調(diào)查，執(zhí)法人員在位于上海青浦的倉(cāng)庫(kù)內(nèi)查獲了部分涉嫌偽造產(chǎn)地的家具產(chǎn)品。東莞市成立由工商、質(zhì)監(jiān)、檢驗(yàn)檢疫等部門組成的聯(lián)合調(diào)查組，對(duì)東莞市長(zhǎng)豐家具有限公司的產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)銷情況進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)查。

3.危機(jī)蔓延期

2011年7月13日，“達(dá)芬奇家居情況介紹會(huì)”在北京柏悅酒店舉行。達(dá)芬奇家居股份有限公司總經(jīng)理潘莊秀華及其代理的意大利、美國(guó)品牌的20位負(fù)責(zé)人都悉數(shù)到場(chǎng)。在發(fā)布會(huì)進(jìn)行中，消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)指控達(dá)芬奇家居股份有限公司造假，并大聲譴責(zé)達(dá)芬奇家居股份有限公司發(fā)布會(huì)不具備可信度；總經(jīng)理潘莊秀華則含淚講述與長(zhǎng)豐的“冤緣”關(guān)系與創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，多次聲稱自己壓力大，愿意接受消費(fèi)者的退貨要求，并因情緒失控中途離場(chǎng)。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)有四個(gè)事實(shí)得到確認(rèn)：第一，達(dá)芬奇家居股份有限公司的產(chǎn)品并非全部是純實(shí)木；第二，達(dá)芬奇家居股份有限公司確有與包括東莞長(zhǎng)豐在內(nèi)的中國(guó)工廠合作；第三，自2002年始，達(dá)芬奇家居股份有限公司與超過13家中國(guó)工廠合作生產(chǎn)弗勒登系列家具；第四，達(dá)芬奇家居股份有限公司代理的意大利家具都屬于原裝進(jìn)口，但代理的美國(guó)品牌則并非完全產(chǎn)于美國(guó)，產(chǎn)地包括印尼、中國(guó)等。但對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量一事，總經(jīng)理潘莊秀華沒有給出直接回應(yīng)。

2011年7月14日，上海市出入境檢驗(yàn)檢疫局公布了對(duì)達(dá)芬奇家具的初步調(diào)查結(jié)果：2011年上半年，達(dá)芬奇家具共有11批木制品和木制家具，是從國(guó)內(nèi)的家具企業(yè)采購(gòu)的。采購(gòu)的方式更是讓人大跌眼鏡：先是出口到上海保稅物流區(qū)，再進(jìn)口到達(dá)芬奇家居股份有限公司的上海倉(cāng)庫(kù)。換句話說，家具都沒有運(yùn)到國(guó)外，只是在上海的保稅區(qū)兜了個(gè)圈子，就成了進(jìn)口的產(chǎn)品，被媒體戲稱為保稅區(qū)“一日游”。上海市工商局表示，初步認(rèn)定達(dá)芬奇家居股份有限公司存在涉嫌虛假宣傳、部分產(chǎn)品不合格、多數(shù)產(chǎn)品不標(biāo)注產(chǎn)地和材質(zhì)這三大問題，工商部門已責(zé)令達(dá)芬奇家居股份有限公司停止銷售不合格產(chǎn)品，對(duì)標(biāo)志不規(guī)范的商品標(biāo)簽要求限期整改。

2011年7月16日，上海工商部門表示，達(dá)芬奇家居股份有限公司“卡布麗緹”系列家具樣品經(jīng)權(quán)威第三方檢測(cè)，綜合判定為產(chǎn)品“不合格”。目前，上海工商部門已責(zé)令達(dá)芬奇家居股份有限公司停止銷售不合格產(chǎn)品。同時(shí)，廣州工商局對(duì)達(dá)芬奇家居股份有限公司廣州店進(jìn)行立案調(diào)查，且已掌握偽造產(chǎn)地的初步證據(jù)，媒體對(duì)于達(dá)芬奇家居股份有限公司涉嫌偽造產(chǎn)地的報(bào)道基本屬實(shí)。2011年7月17日，達(dá)芬奇家居股份有限公司位于杭州的專賣店由于標(biāo)簽標(biāo)注不規(guī)范已被要求整改，該店因?yàn)橄涝蛞驯徊榉狻?/p>

2011年7月18日，達(dá)芬奇家居股份有限公司發(fā)布《致消費(fèi)者的公開道歉信》（見圖2-3-3），稱公司已開展內(nèi)部清查整頓工作，并表示正在積極配合有關(guān)部門核實(shí)情況，將依照相關(guān)法律法規(guī)承擔(dān)責(zé)任，絕不推卸。達(dá)芬奇家居股份有限公司在道歉信中稱，今日有關(guān)媒體對(duì)該公司部分國(guó)際品牌家具提出了質(zhì)疑，主要集中在某些產(chǎn)品產(chǎn)地標(biāo)注問題、質(zhì)量問題及不規(guī)范宣傳問題。但對(duì)于備受關(guān)注的退換貨及賠償問題，達(dá)芬奇家居股份有限公司在致歉信中并未提及。^[1]

圖2-3-3　達(dá)芬奇家居股份有限公司《致消費(fèi)者的公開道歉信》

2011年7月20日，達(dá)芬奇家居股份有限公司關(guān)閉了與媒體聯(lián)絡(luò)的熱線電話，重新公布一個(gè)公共關(guān)系郵箱。達(dá)芬奇家居股份有限公司方面表示，目前還在等待相關(guān)部門的結(jié)論，得出后會(huì)第一時(shí)間告知媒體，懇請(qǐng)媒體以事實(shí)為依據(jù)，不要急于得出結(jié)論。

2011年7月25日，達(dá)芬奇家居股份有限公司正式開通顧客服務(wù)熱線4006505867，每天早9點(diǎn)至晚6點(diǎn)將受理消費(fèi)者的咨詢和投訴。達(dá)芬奇家居股份有限公司承諾購(gòu)買了原產(chǎn)于中國(guó)的家居產(chǎn)品的顧客，如果不滿意該公司交付的產(chǎn)品，可致電與達(dá)芬奇家居股份有限公司聯(lián)系，問題家具可以進(jìn)行退貨；而原來的公共關(guān)系郵箱，仍舊使用，消費(fèi)者仍然可以繼續(xù)發(fā)郵件到該郵箱。

同日，達(dá)芬奇家居股份有限公司總經(jīng)理潘莊秀華首次接受媒體專訪回應(yīng)質(zhì)疑。潘莊秀華表示達(dá)芬奇家居股份有限公司成立法律和公關(guān)團(tuán)隊(duì)，等待政府核查結(jié)果。在采訪中談到達(dá)芬奇系列家具的血統(tǒng)時(shí)，潘莊秀華說，達(dá)芬奇家居股份有限公司曾找長(zhǎng)豐生產(chǎn)“富爾敦”家具。實(shí)際上，長(zhǎng)豐確實(shí)是“好萊塢”的代工廠。達(dá)芬奇家居股份有限公司曾委托長(zhǎng)豐生產(chǎn)“富爾敦”家具，2006年就已停產(chǎn)。采訪中她也對(duì)公開信的質(zhì)疑等給予回應(yīng)。

2011年8月2日，北京盈科（上海）律師事務(wù)所透露，達(dá)芬奇家居消費(fèi)者維權(quán)一案，最快將于本周向法院正式遞交訴狀。據(jù)了解，目前全國(guó)已有60多名消費(fèi)者在該所登記維權(quán)，其中上海地區(qū)已有20多名，涉案金額近3000萬元。

4.危機(jī)恢復(fù)期

2011年8月4日，達(dá)芬奇家居股份有限公司發(fā)出《致媒體朋友的溝通信》，首先強(qiáng)調(diào)“達(dá)芬奇”不是產(chǎn)品品牌，而是“賣場(chǎng)”品牌。其次又聲明，達(dá)芬奇家居股份有限公司從未偽造過任何報(bào)關(guān)單或原產(chǎn)地證書。同時(shí)還表示，沒有問題的產(chǎn)品，不能接受顧客退貨。達(dá)芬奇家居股份有限公司稱，該公司意大利品牌的家具根據(jù)生產(chǎn)廠家提供的證明材料，均為意大利進(jìn)口，而部分美國(guó)品牌中的部分產(chǎn)品通過保稅區(qū)進(jìn)口本身不觸及任何法律問題，并不存在造假行為。

2011年8月31日，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的達(dá)芬奇家具“產(chǎn)地造假門”終于有了官方調(diào)查結(jié)論。上海市工商局2011年8月31日公布，經(jīng)查實(shí)，達(dá)芬奇家居股份有限公司存在部分“卡布麗緹”家具質(zhì)量不合格、產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)注和廣告宣傳不規(guī)范等三大問題，而偽造原產(chǎn)地的問題，上海市工商局表示尚未發(fā)現(xiàn)有造假行為。

2011年9月21日，專程從意大利趕來的Mantellassi品牌第四代掌門人Nicola Reme Mantellassi肯定地表示，這個(gè)有著85年歷史的老牌意大利家具企業(yè)，在與達(dá)芬奇家居股份有限公司合作10年后分手，轉(zhuǎn)投同樣主營(yíng)國(guó)際家居產(chǎn)品的超舒適國(guó)際家居。達(dá)芬奇家居股份有限公司供應(yīng)商的“反水”序幕拉開了。

2011年11月17日，達(dá)芬奇家居股份有限公司的上海新店開張。在上海華山路，達(dá)芬奇家居股份有限公司將開設(shè)一家新店，地上4層、地下1層。

2011年11月21日，廣東衛(wèi)視《廣東早晨》欄目播出《名牌家具疑出自山寨廠》的報(bào)道，稱眾多名牌家具其實(shí)產(chǎn)自順德某無牌家具廠，成本低廉，而且使用了對(duì)人體有害的劣質(zhì)化學(xué)物質(zhì)。對(duì)此，達(dá)芬奇家居股份有限公司發(fā)布了一則聲明，稱廣東衛(wèi)視以“虛假新聞”對(duì)其進(jìn)行誣陷。達(dá)芬奇家居股份有限公司表示，達(dá)芬奇家居股份有限公司從未在廣東順德設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，而佛山市順德區(qū)達(dá)芬奇家具實(shí)業(yè)有限公司與其沒有任何關(guān)系，并表示要追究該公司的侵權(quán)責(zé)任。再次重申，達(dá)芬奇家居股份有限公司從未從事過中央電視臺(tái)《每周質(zhì)量報(bào)告》指控的造假行為，期待行政機(jī)關(guān)做出“公正的最終調(diào)查結(jié)論”。

2011年11月23日，達(dá)芬奇家居股份有限公司已委托律師向廣東衛(wèi)視發(fā)出律師函，要求其糾正該虛假報(bào)道，向新聞出版行政部門投訴，追究當(dāng)事記者的責(zé)任。廣東衛(wèi)視反攻：“我們的報(bào)道不是虛假報(bào)道。”對(duì)于達(dá)芬奇家居股份有限公司提出公開道歉的要求，該負(fù)責(zé)人表示不可理解?！绊樀沦|(zhì)監(jiān)部門給我們發(fā)來的函件中的確有名字叫做‘佛山市順德區(qū)達(dá)芬奇家具實(shí)業(yè)有限公司’的公司，但是給我們發(fā)來律師函的卻是‘達(dá)芬奇家具股份有限公司’，我們的報(bào)道中通篇沒有出現(xiàn)過這一名詞，不知道他們?yōu)槭裁匆l(fā)來律師函?！蓖瑫r(shí)，該負(fù)責(zé)人稱，所謂的“虛假報(bào)道”是達(dá)芬奇家居股份有限公司污蔑廣東衛(wèi)視，“我們的報(bào)道是客觀真實(shí)的，我們保留追究其法律責(zé)任的權(quán)利?！?sup>[2]

2011年11月25日凌晨，達(dá)芬奇家居股份有限公司再次“突襲”，堅(jiān)稱廣東衛(wèi)視“故意以虛假新聞?wù)_陷栽贓”達(dá)芬奇家居股份有限公司，并自稱廣東衛(wèi)視工作人員在與其取得聯(lián)系時(shí)表示，希望“和和氣氣”解決此事。

2011年12月23日，上海市工商局向達(dá)芬奇家居股份有限公司發(fā)出行政處罰決定書：根據(jù)《產(chǎn)品質(zhì)量法》，沒收該公司經(jīng)銷的部分不合格家具產(chǎn)品，并處以133.42萬元罰款；對(duì)該公司所售產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)注不規(guī)范的行為，責(zé)令改正。根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》，對(duì)該公司廣告宣傳不規(guī)范的行為，責(zé)令停止發(fā)布、予以更正。面對(duì)罰單，達(dá)芬奇家居股份有限公司開始連續(xù)發(fā)布微博，稱從未造假，不服上海市工商局的行政處罰決定，要依法提起行政訴訟。

2011年12月24日，達(dá)芬奇家居股份有限公司稱《標(biāo)準(zhǔn)化法》第14條規(guī)定，國(guó)家鼓勵(lì)企業(yè)自愿采用推薦性標(biāo)準(zhǔn)，而上海市工商局錯(cuò)誤地以推薦性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定“木工要求”和“漆膜耐香煙灼燒”指標(biāo)不合格，行政處罰缺乏法律依據(jù)；并發(fā)表長(zhǎng)達(dá)3頁紙的公開聲明，稱其代理銷售的家具質(zhì)量均符合強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，否定上海市工商局的行政處罰依據(jù)。

2011年12月25日，達(dá)芬奇家居股份有限公司又發(fā)表聲明，稱其“不造假，不行賄，不偷稅，尊重勞工權(quán)益，籌集1.2億元現(xiàn)金解決不明真相的消費(fèi)者投訴”。1.2億元現(xiàn)金的全部付款明細(xì)報(bào)告已經(jīng)報(bào)告上海工商局消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)處。

二、輿論走勢(shì)分析

1.媒體主要觀點(diǎn)

媒體主要觀點(diǎn)見表2-3-1至表2-3-4和圖2-3-4。

表2-3-1　達(dá)芬奇家具造假事件危機(jī)萌芽期媒體報(bào)道

表2-3-2　達(dá)芬奇家具造假事件危機(jī)爆發(fā)期媒體報(bào)道

表2-3-3　達(dá)芬奇家具造假事件危機(jī)蔓延期媒體報(bào)道

續(xù)表

續(xù)表

表2-3-4　達(dá)芬奇家具造假事件危機(jī)恢復(fù)期媒體報(bào)道

續(xù)表

圖2-3-4　達(dá)芬奇事件媒體報(bào)道截圖

2.達(dá)芬奇家具造假事件受眾反應(yīng)分析

針對(duì)達(dá)芬奇家具造假事件，各大網(wǎng)站紛紛開設(shè)專題界面，并通過問卷調(diào)查的方式來測(cè)試受眾對(duì)達(dá)芬奇家具造假事件的認(rèn)知（見表2-3-5）。

表2-3-5　各網(wǎng)站達(dá)芬奇事件問卷調(diào)查

通過三家網(wǎng)站的問卷調(diào)查可以看出，大部分受眾對(duì)達(dá)芬奇家具造假事件持否定態(tài)度，在對(duì)待達(dá)芬奇家具造假事件時(shí)認(rèn)為是行業(yè)混亂和監(jiān)管缺失造成的，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者崇洋媚外、愛慕虛榮提出質(zhì)疑；此外，大部分受眾認(rèn)為此次造假事件對(duì)于達(dá)芬奇品牌形象的影響很大，以后不會(huì)再購(gòu)買達(dá)芬奇家具。

3.達(dá)芬奇家具造假事件發(fā)展社會(huì)關(guān)注坐標(biāo)圖

根據(jù)百度指數(shù)對(duì)達(dá)芬奇家具造假事件公眾關(guān)注度的分析，將達(dá)芬奇家具造假事件的發(fā)展各階段的公眾關(guān)注度進(jìn)行匯總，得出達(dá)芬奇家具造假事件發(fā)展社會(huì)關(guān)注坐標(biāo)圖（見圖2-3-5）。

圖2-3-5　達(dá)芬奇家具造假事件發(fā)展社會(huì)關(guān)注坐標(biāo)圖

A.達(dá)芬奇家具造假事件被中央電視臺(tái)《每周質(zhì)量報(bào)告》曝光（2011年7月10日）

B.工商質(zhì)檢部門抽查達(dá)芬奇家居股份有限公司倉(cāng)庫(kù)，發(fā)現(xiàn)部分涉嫌偽造產(chǎn)地的家具產(chǎn)品（2011年7月12日）

C.達(dá)芬奇家居股份有限公司召開新聞發(fā)布會(huì)（2011年7月13日）

D.達(dá)芬奇家具產(chǎn)品“一日游”造假過程被爆光（2011年7月14日）

E.達(dá)芬奇家居股份有限公司杭州店被查封（2011年7月17日）

F.達(dá)芬奇家居股份有限公司發(fā)表《致消費(fèi)者的公開道歉信》（2011年7月18日）

G.達(dá)芬奇家居股份有限公司正式開通顧客服務(wù)熱線，接受退貨（2011年7月25日）

H.達(dá)芬奇家居股份有限公司發(fā)出《致媒體朋友的溝通信》（2011年8月4日）

I.上海市工商局通報(bào)對(duì)達(dá)芬奇家居股份有限公司涉嫌原產(chǎn)地造假的初查結(jié)論（2011年8月31日）

三、危機(jī)應(yīng)對(duì)評(píng)價(jià)

自達(dá)芬奇家具造假事件爆發(fā)以來，達(dá)芬奇家居股份有限公司所采取的公關(guān)策略便一直受到人們的責(zé)問與詬病，回顧達(dá)芬奇家居股份有限公司在危機(jī)事件中采取的應(yīng)對(duì)策略，從危機(jī)爆發(fā)初期的迅速反應(yīng)到發(fā)布會(huì)的鬧劇收?qǐng)?，再到面?duì)退換貨問題的“扭扭捏捏”都體現(xiàn)了達(dá)芬奇家居股份有限公司對(duì)企業(yè)危機(jī)公關(guān)的無知。

1.違背承擔(dān)責(zé)任原則

達(dá)芬奇家居股份有限公司作為涉事方，沒有主動(dòng)對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行正確的定性，而是被動(dòng)地等待媒體的批評(píng)和相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的宣判。2011年7月11日，達(dá)芬奇家居股份有限公司在官網(wǎng)上發(fā)表了一份130字的聲明，對(duì)中央電視臺(tái)曝光內(nèi)容進(jìn)行否定。在2011年7月13日召開的新聞發(fā)布會(huì)上，達(dá)芬奇家居股份有限公司總裁潘莊秀華聲稱，達(dá)芬奇家居股份有限公司所有代理的意大利品牌均在意大利生產(chǎn)，原裝進(jìn)口，其代理的美國(guó)家具品牌，包括“好萊塢”等，全都是全球采購(gòu)，產(chǎn)地包括越南、菲律賓、印度、印尼及中國(guó)等。但隨后，“達(dá)芬奇密碼”不斷被揭開，更多的內(nèi)幕被挖掘。其國(guó)產(chǎn)家具在上海保稅區(qū)“一日游”后成為洋品牌，全球采購(gòu)故意混淆視聽，宣傳失實(shí)面對(duì)不斷爆發(fā)的各種問題，達(dá)芬奇家居股份有限公司似乎學(xué)會(huì)了謹(jǐn)慎甚至沉默，僅再發(fā)表了一份《致消費(fèi)者公開致歉信》。信中說已經(jīng)展開清查工作，直到危機(jī)爆發(fā)12天后才表示問題家具可以退貨及承擔(dān)相應(yīng)處罰，但此時(shí)達(dá)芬奇家居股份有限公司在公眾心中的形象早已一落千丈。達(dá)芬奇品牌存在問題，包括工商局檢測(cè)出產(chǎn)品的質(zhì)量問題，海關(guān)出示的某些產(chǎn)品產(chǎn)地是國(guó)內(nèi)等，媒體都已有大量報(bào)道，但達(dá)芬奇家居股份有限公司始終沒有正面面對(duì)，依然通過搪塞的方式回應(yīng)，不能直面危機(jī)，而是采取鴕鳥般的回避策略，是達(dá)芬奇家居股份有限公司危機(jī)公關(guān)策略失敗的主要原因。^[3]

2.違背真誠(chéng)溝通原則

達(dá)芬奇家居股份有限公司在2011年7月13日召開的記者發(fā)布會(huì)上，潘莊秀華一廂情愿地講起自己的創(chuàng)業(yè)史，更召集與自己有切身利益關(guān)系的所謂意大利等國(guó)的家具生產(chǎn)商，企圖以此證明其所銷售家具在原產(chǎn)地這一問題上的清白，發(fā)布會(huì)期間，潘莊秀華不接受記者提問，對(duì)消費(fèi)者關(guān)心的質(zhì)量問題及賠償問題只字不提，最后哭啼離席，使得發(fā)布會(huì)最終以鬧劇收?qǐng)觥ｋy怪一位網(wǎng)友評(píng)論到：“你跟她講欺詐，她跟你講創(chuàng)業(yè)；你跟她講賠償，她跟你講慈善；你跟她吹胡子，她跟你飄眼淚。”達(dá)芬奇家居股份有限公司的新聞發(fā)布會(huì)本應(yīng)以真誠(chéng)溝通的方式去贏得公眾的理解，但卻以鬧劇收?qǐng)?，可謂達(dá)芬奇家居股份有限公司危機(jī)公關(guān)的又一大敗筆。

3.違背速度第一原則

在危機(jī)爆發(fā)的第3天，即2011年7月12日，達(dá)芬奇家居股份有限公司致電媒體號(hào)稱將在北京召開新聞發(fā)布會(huì)澄清，從危機(jī)公關(guān)第一時(shí)間回應(yīng)的速度上來說可謂迅速，但新聞發(fā)布會(huì)并沒有提及公眾關(guān)心的質(zhì)量問題和賠償問題，而是以鬧劇收?qǐng)觥Ｖ钡轿C(jī)發(fā)生的第12天，達(dá)芬奇家居股份有限公司才低下了“高貴的頭”表示問題家具可以退貨及承擔(dān)相應(yīng)處罰，并公布了熱線電話接受消費(fèi)者咨詢，但是為時(shí)已晚，危機(jī)產(chǎn)生的惡性影響早已迅速蔓延。^[4]

4.違背系統(tǒng)運(yùn)行原則

達(dá)芬奇家居股份有限公司苦心經(jīng)營(yíng)了十余年的高端企業(yè)形象與其在危機(jī)公關(guān)中的幼稚表現(xiàn)極其不符，明顯反射出其公關(guān)體系建設(shè)的落后和危機(jī)傳播管理的缺失，完全無系統(tǒng)性可言，從達(dá)芬奇家居股份有限公司應(yīng)對(duì)危機(jī)的處理方式看新聞發(fā)布會(huì)的倉(cāng)促召開，回答問題顧左右而言他，新聞發(fā)言人的無故變換等都顯示達(dá)芬奇家居股份有限公司的危機(jī)公關(guān)完全沒有系統(tǒng)運(yùn)行原則。

5.違背權(quán)威證實(shí)原則

在危機(jī)發(fā)生時(shí)，自己稱贊自己是沒用的，沒有權(quán)威的認(rèn)可只會(huì)徒留笑柄，在危機(jī)發(fā)生后，要“曲線救國(guó)”，請(qǐng)重量級(jí)的第三者在前臺(tái)說話，使消費(fèi)者解除對(duì)自己的警戒心理，重獲他們的信任。但是達(dá)芬奇家居股份有限公司卻忽略了這一點(diǎn)，一方面，單方面保證其質(zhì)量沒有問題，全部原裝進(jìn)口；另一方面，卻被監(jiān)督部門認(rèn)定部分產(chǎn)品質(zhì)量不合格，存在保稅區(qū)“一日游”的現(xiàn)象?？芍^是不但沒有獲得第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，反而是受到了權(quán)威監(jiān)督機(jī)構(gòu)的問責(zé)，可謂是達(dá)芬奇家居股份有限公司危機(jī)公關(guān)的又一大敗筆。^[5]

四、延伸思考：“360度品牌管理”

20世紀(jì)90年代中葉，知名廣告公司奧美提出“360度品牌管理”的概念。“360度品牌管理”強(qiáng)調(diào)在品牌資產(chǎn)的積累方面，企業(yè)需要從產(chǎn)品、聲譽(yù)、顧客、賣場(chǎng)通路、視覺識(shí)別和形象等六個(gè)方面入手建立自己的品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和品牌聯(lián)想。借鑒以上思路，可以六個(gè)維度來對(duì)達(dá)芬奇的品牌密碼締造提供應(yīng)對(duì)策略。

產(chǎn)品：產(chǎn)品和質(zhì)量是品牌建設(shè)的核心內(nèi)容，而達(dá)芬奇家居股份有限公司卻忽視了這最重要的一點(diǎn)，從近年來消費(fèi)者不斷增加的投訴案例可以看出，達(dá)芬奇家居股份有限公司的高價(jià)格并沒有換來產(chǎn)品的高質(zhì)量，反倒是質(zhì)量問題層出不窮。注重對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的塑造，達(dá)到其對(duì)外宣稱的高規(guī)格、高質(zhì)量，是達(dá)芬奇家居股份有限公司重塑品牌形象要跨出的第一步。

聲譽(yù)：達(dá)芬奇家居股份有限公司應(yīng)當(dāng)注重在誠(chéng)信問題的修煉，尤其是要特別注意對(duì)媒體、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、社會(huì)大眾的誠(chéng)信，因?yàn)橛杏绊懥Φ钠髽I(yè)自然是外界監(jiān)督的重點(diǎn)；當(dāng)企業(yè)做到對(duì)媒體、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、社會(huì)大眾的誠(chéng)信，實(shí)現(xiàn)與外部群體的和諧，才能挽回企業(yè)在危機(jī)事件中丟失的聲譽(yù)。

顧客：解鈴還須系鈴人，要挽回消費(fèi)者的心，最重要的是要從消費(fèi)者的利益出發(fā)，為自己的欺騙買單，妥善處理消費(fèi)者的退貨要求，直到消費(fèi)者滿意為止，只有這樣才能真正獲得消費(fèi)者諒解，也讓社會(huì)大眾看到達(dá)芬奇家居股份有限公司的誠(chéng)意。^[6]

賣場(chǎng)通路：賣場(chǎng)通路是產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)者的最有效的途徑，2011年11月17日，在達(dá)芬奇家具造假事件過去3個(gè)月后，達(dá)芬奇家居股份有限公司的上海新店開張。除了重新開張之外，還要注重賣場(chǎng)通路的促銷，由于達(dá)芬奇家具造假事件的沖擊，上海新店在開張之后冷冷清清，只有通過有效的行銷手段吸引眼球才能使消費(fèi)者重新關(guān)注達(dá)芬奇家居股份有限公司，關(guān)注達(dá)芬奇家居股份有限公司在整改之后的蛻變，達(dá)到宣傳品牌的效果。

視覺識(shí)別：由于達(dá)芬奇家具造假事件使得消費(fèi)者對(duì)于達(dá)芬奇家居股份有限公司的形象感知達(dá)到了最低點(diǎn)，因此筆者建議達(dá)芬奇家居股份有限公司重新進(jìn)行企業(yè)視覺識(shí)別的設(shè)計(jì)，把新的姿態(tài)、新的品牌形象、新的視覺識(shí)別系統(tǒng)傳達(dá)給消費(fèi)者，要消費(fèi)者能夠?qū)_(dá)芬奇品牌形象有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)，有效地促進(jìn)達(dá)芬奇品牌形象的建立。

形象：品牌無形內(nèi)容是指品牌的獨(dú)特魅力，達(dá)芬奇家具的獨(dú)特品牌魅力在于具有意大利異域風(fēng)格的設(shè)計(jì)和制作工藝，購(gòu)買達(dá)芬奇家具可以彰顯消費(fèi)者高雅的品味，達(dá)芬奇家具在重塑品牌形象之時(shí)應(yīng)當(dāng)延續(xù)這個(gè)品牌的內(nèi)在獨(dú)特魅力，才能獲得消費(fèi)者的青睞。由于達(dá)芬奇家具造假事情，達(dá)芬奇家具并不是消費(fèi)者想象中的采用高端原材料的意大利原裝進(jìn)口家具，在消費(fèi)者心中的形象可謂是一落千丈，因此達(dá)芬奇家居股份有限公司想要挽回品牌形象必須重新打造貨真價(jià)實(shí)的高端奢華產(chǎn)品，讓消費(fèi)者買的放心，用的安心。^[7]

【注釋】

[1]參見趙龍的《從“達(dá)芬奇”事件看中國(guó)家具企業(yè)的危機(jī)公關(guān)》，載于《家具》，2011年第4期。

[2]參見http://jiaju.sina.com.cn/news/2011-12-19/092621127141.shtm。

[3]參見李宏旭的《達(dá)芬奇家具品牌危機(jī)沉思錄》，載于《進(jìn)出口經(jīng)理人》，2011年第8期。

[4]參見游昌喬的《危機(jī)公關(guān)：中國(guó)危機(jī)公關(guān)典型案例回顧及點(diǎn)評(píng)》，北京大學(xué)出版社2006年版，第4～12頁。

[5]參見盧麗濤的《達(dá)芬奇危機(jī)公關(guān)成敗盤點(diǎn)》，載于《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，2011年7月22日第A06版。

[6]參見羅林林、陶敦普的《達(dá)芬奇的眼淚：危機(jī)公關(guān)不能為自己哭泣》，載于《東莞日?qǐng)?bào)》，2011年7月18日第C03版。

[7]參見陳先紅的《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》，高等教育出版社2009年版，第242～243頁。