案例五　道歉與召回：錦湖輪胎風波

汽車發(fā)展至今，已有一百多年的歷史，而汽車的發(fā)明與發(fā)展，也是一部浩浩蕩蕩的人類發(fā)展史。2010年，我國的汽車銷售量已經(jīng)達到了1800萬輛，汽車消費現(xiàn)在已經(jīng)走入了我們的千家萬戶。隨后，人們也越來越關注汽車的安全。在汽車行業(yè)，錦湖輪胎不僅是全球輪胎10大品牌之一，還是占中國國內(nèi)配套市場占有率第一的輪胎。就是這樣一個為眾多汽車廠家提供配套輪胎的重要汽車配件廠家，卻拿消費者的生命開玩笑，在汽車輪胎制作過程中超標加入返煉膠，輪胎生產(chǎn)過程制定和執(zhí)行有兩套標準。

一、案例回顧

錦湖輪胎是由韓國八大集團之一的錦湖韓亞集團在中國投資興建的大型專業(yè)輪胎生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)過10余年的發(fā)展，錦湖輪胎已經(jīng)成長為中國最大的輪胎制造企業(yè)之一。目前在中國設立了16個辦事處，建立起了一個擁有250余家經(jīng)銷商、5000多家分銷商的龐大銷售網(wǎng)絡。錦湖輪胎為包括通用、北京現(xiàn)代、一汽大眾等汽車廠家提供配套輪胎，在國內(nèi)配套市場占有率第一。^[1]2011年，中央電視臺《3·15晚會》曝光錦湖輪胎（天津）有限公司違規(guī)大量使用返煉膠生產(chǎn)輪胎，一石激起千層浪，為了保證輪胎品質，錦湖輪胎制定了嚴格的作業(yè)標準，然而在制造過程中，卻依舊大量添加返煉膠。至此，錦湖輪胎事件引起了社會的廣泛關注。2011年3月21日17時，錦湖輪胎全球總裁金宗鎬、中國區(qū)總裁李漢燮通過中央電視臺《消費主張》欄目，正式向廣大消費者發(fā)布道歉聲明，宣布召回所有違規(guī)產(chǎn)品。為了梳理整個事件，我們將錦湖輪胎風波分為危機萌芽期、危機爆發(fā)期、危機蔓延期和危機恢復期四個階段（見圖2-5-1）。

圖2-5-1　錦湖輪胎風波的危機發(fā)展階段

1.危機萌芽期

自2007年網(wǎng)絡上爆出錦湖輪胎的質量問題后，針對錦湖輪胎的投訴事件就不斷增加（見圖2-5-2）。

圖2-5-2　媒體曝光錦湖投訴事件

（1）2008年3月，一位上海網(wǎng)友追憶（見圖2-5-3）：“車子開了1萬4千公里，昨天把輪胎拆下前后換位，仔細一看，錦湖輪胎側面有裂紋，且正面凹槽內(nèi)也有條比較明顯的裂紋?！?/p>

圖2-5-3　網(wǎng)友在論壇上曝光問題輪胎

（2）2007年12月，新景程車主：“新車開了2900公里，聽朋友說錦湖輪胎有問題，特意檢查了一下，發(fā)現(xiàn)左前輪有裂痕，其他三個沒有。裂痕沿輪輞有整整一圈，像刀割一樣，大概在字母‘k’離上面頂線1厘米處?！?/p>

（3）2007年12月，凱越車主：“我的凱越1.6自動擋，開了8個月，行駛29000公里，4個錦湖輪胎均出現(xiàn)老化開裂現(xiàn)象?！?/p>

（4）2007年6月，上海江先生：“新車才買了10多天，右前輪就癟了，讓4S店維修人員幫我換下破胎后，發(fā)現(xiàn)錦湖輪胎外側有一條長1厘米的不規(guī)則裂痕?！?sup>[2]

2.危機爆發(fā)期

2011年3月15日，中央電視臺《3·15晚會》曝光錦湖輪胎（天津）有限公司違規(guī)大量使用返煉膠生產(chǎn)輪胎。

2011年3月16日中午，錦湖輪胎官方微博發(fā)布消息，堅稱報道不準確——原片膠、返回膠的添加比例是按照重量來進行計算的，并非直觀的數(shù)量比例。

2011年3月17日，中央電視臺跟進報道，反駁錦湖輪胎的澄清聲明。對此，錦湖輪胎稱公司正配合國家質監(jiān)部門進行檢測，會公布官方聲明以做回應。無論是否中央電視臺冤枉了它，各大汽車廠家都忙著與錦湖輪胎“切割”，有的廠家表示，“我公司汽車所用輪胎非曝光廠家生產(chǎn)”，有的表示，“馬上進行全面檢查”。

2011年3月18日，工信部辦公廳發(fā)布消息稱，將積極配合有關監(jiān)管部門進一步查處。大批媒體開始跟風深入挖掘錦湖輪胎問題：媒體質疑錦湖輪胎其他工廠生產(chǎn)的輪胎也有相關質量問題，錦湖輪胎不予回應；媒體繼續(xù)曝光錦湖輪胎3C認證被沒收，錦湖輪胎否認。國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局最后出面確認錦湖輪胎有13張3C認證證書被收回……媒體口誅筆伐，錦湖輪胎躲閃應對，加劇了消費者的反感。

2011年3月21日，錦湖輪胎全球總裁金宗鎬、中國區(qū)總裁李漢燮在中央電視臺正式向廣大消費者道歉并承認錦湖輪胎（天津）有限公司的產(chǎn)品和管理有問題（見圖2-5-4）。同時宣布錦湖輪胎（天津）有限公司管理負責人被免職；承諾在最短時間內(nèi)確定錦湖輪胎（天津）有限公司問題范圍后申請召回；承諾公司對錦湖輪胎質量問題進行快速處理，但是對召回具體時間、具體步驟并沒有提及。上海通用、北京現(xiàn)代、一汽大眾、東風標致、奇瑞汽車紛紛發(fā)表聲明：已經(jīng)采取了一些緊急應對措施，并在積極地跟錦湖輪胎方面溝通，等待他們的結論及解決方案，目前使用的不是錦湖輪胎（天津）有限公司生產(chǎn)的或者不是錦湖輪胎。

圖2-5-4　錦湖輪胎（中國）董事長李漢燮鞠躬道歉

2011年4月2日，國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局新聞發(fā)言人李元平在新聞發(fā)布會上通報稱，錦湖輪胎（中國）公司決定從2011年4月15日起，在全國范圍內(nèi)，召回部分2008年、2009年、2010年、2011年生產(chǎn)的錦湖輪胎產(chǎn)品，涉及數(shù)量共計302673條。

2011年4月8日，一輛裝配錦湖輪胎的全順牌警車行駛途中因爆胎發(fā)生交通事故，1名民警當場死亡，4名民警受重傷。

2011年4月10日，國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局發(fā)布公告稱，因使用錦湖輪胎，從2011年4月15日開始，東風悅達起亞、長城汽車及北京現(xiàn)代將共計召回75480輛問題車輛。

2011年4月11日，錦湖輪胎在官方網(wǎng)站正式公布了召回細則，就召回輪胎具體規(guī)格、識別方法、召回檢測流程、免費檢測點及相關服務內(nèi)容進行了詳細介紹，并以磨損率及鼓包狀況為標準判斷輪胎是否予以補償。

2011年5月15日，是錦湖輪胎宣布正式召回滿月的日子，在沉默兩個月后，錦湖輪胎（中國）董事長李漢燮攜幾大高層赴京接受媒體“拷問”。李漢燮表示，截至2011年5月11日，宣布召回的32萬條輪胎里已經(jīng)更換了3.4萬條，完成率約為11%。此外，不在召回批次里通過免費檢測給予免費更換的輪胎達3.3萬條。不過，不管是召回的輪胎還是因檢測而更換的輪胎，品質都沒有問題，錦湖輪胎在產(chǎn)品質量沒有問題的情況下進行了一次召回，同時呼吁輪胎行業(yè)盡快出臺統(tǒng)一的行業(yè)標準。

3.危機蔓延期

2011年9月1日下午，經(jīng)濟學家賈康及家人駕車行駛于京滬高速滄州德州段時，車輛爆胎，發(fā)生車禍。賈康受傷后在病床上發(fā)微博講述此事，并控訴錦湖輪胎，疑因其質量問題致車禍發(fā)生。針對全國政協(xié)委員、經(jīng)濟學家賈康在微博上提出的控訴，錦湖輪胎（中國）回應稱錦湖輪胎（中國）銷售有限公司非常重視這一事件，對傷者表示慰問，錦湖輪胎已責成相關人員積極配合有關方面調查事故原因，如事故確因錦湖輪胎造成，錦湖輪胎愿意承擔相應的責任。事故調查結果及后續(xù)工作將在錦湖輪胎官方微博給予回復。

2011年9月27日，國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局透露，2011年3月錦湖輪胎風波后，到目前為止，國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局已督促錦湖輪胎召回30余萬條，韓泰輪胎召回240余條。

4.危機恢復期

2011年10月10日，錦湖輪胎召回工作仍然在繼續(xù)，原定免費檢測服務是2011年4月15日至2011年10月15日，后又增加了兩個多月，延長至2011年12月31日。輪胎的質保時間從三年變?yōu)槲迥?，也就是說，生產(chǎn)日期起5年之內(nèi)的產(chǎn)品，如果存在制造上的質量問題，可以得到商務理賠。

2011年11月3日，《羊城晚報》報道稱，與大家想象的不同，錦湖輪胎出事后，中國消費者反而更青睞國外的品牌，中國國內(nèi)輪胎品牌并未得到更多的市場。

二、輿論走勢分析

1.媒體論點

錦湖輪胎風波的全面爆發(fā)本始于權威媒體，在中央電視臺將其輪胎添加返煉膠的造假新聞曝光后，其他各大媒體紛紛開始將矛頭指向錦湖輪胎，質疑其行為，并對其后期所發(fā)表的道歉及召回細則等步步跟進，而在此之前，包括《人民日報》在內(nèi)的主流媒體對錦湖輪胎的報道都是以正面宣揚為主。例如，2011年3月2日，人民網(wǎng)對于錦湖輪胎的報道還是《錦湖輪胎品質成就市場——記中國輪胎市場領軍人物》為主調的贊揚報道，自2011年中央電視臺《3·15晚會》曝光后，媒體的筆調一轉，全部開始指責錦湖輪胎?？v觀整個事件，不同媒體在危機事件的不同階段具體報道情況如表2-5-1至表2-5-4。

表2-5-1　錦湖輪胎危機萌芽期的新聞報道

表2-5-2　錦湖輪胎危機爆發(fā)期的新聞報道

表2-5-3　錦湖輪胎危機蔓延期的新聞報道

表2-5-4　錦湖輪胎危機恢復期的新聞報道

2.危機利益相關者的各方反應

1）錦湖輪胎：被動招架

被中央電視臺《3·15晚會》曝光之后，在巨大的輿論壓力之下，錦湖輪胎（中國）總裁李漢燮終于向中國消費者鞠躬道歉了，并承諾“公司會在最短時間內(nèi)確定申請召回所有問題輪胎”。著名汽車維權律師、中國消費者協(xié)會律師團團長邱寶昌表示，“錦湖決定召回問題輪胎是一個積極姿態(tài)，但它是否真正意識到了問題的嚴重，還要看其具體的實施方案如何”。錦湖輪胎在2011年中央電視臺《3·15晚會》次日，錦湖輪胎的第一反應是發(fā)布官方微博駁斥中央電視臺的報道。這樣的舉動明顯是錯誤的，錦湖輪胎方面不僅沒有抓住危機處理第一黃金時間，反而駁斥權威媒體，顯然是不理智的。錦湖輪胎被2011年中央電視臺《3·15晚會》曝光已近一周，可消費者等來的只是一個原則性的表態(tài)。

2）消費者法律應對：維權成本過高

根據(jù)《消費者權益保護法》、《產(chǎn)品責任法》和《侵權責任法》，生產(chǎn)者或銷售者以假充真，以次充好，或者以不合格商品冒充合格商品的，由此危害到消費者人身和財產(chǎn)安全的，5萬元以下要進行民事賠償，5萬元以上構成刑事犯罪，公安部門都可以介入。但問題是，在實際操作過程中，由于消費者取證和鑒定困難，往往處于弱勢一方。一輛新車行駛幾百公里就出現(xiàn)輪胎鼓包或開裂，廠家和經(jīng)銷商卻將責任推給車主，說車主“使用不當”，這是明擺著的不把法律當回事，究其原因，就在于相關法律對這類違法行為的處罰太低。像汽車及零部件這樣關系到人身安全的產(chǎn)品，出了問題廠家拒不召回而只給予3萬元的罰款，這實在是令人無話可講。

3）輪胎廠家應對：應該打破沉默

錦湖輪胎所做所為也許只是冰山一角，是否還有更多的輪胎廠家違規(guī)使用返煉膠來替代原生膠？來自業(yè)界的信息表明，采用返煉膠替代原生膠并非什么稀奇事，在全球都是受到鼓勵的，因為這符合綠色環(huán)保大趨勢。只是在中國，關于返煉膠和原生膠的配比情況并未作為公共知識為人知曉，這也就意味著，消費者的人身安全在相當程度上就交給輪胎企業(yè)的良知了——碰到錦湖輪胎這樣的無良企業(yè)，消費者只有自認倒霉。

4）媒體應對：媒體公關也枉然

錦湖輪胎的媒體公關做的很到位。幾年之前，錦湖輪胎就開始頻發(fā)鼓包、開裂和爆胎問題，就在2010年12月，國內(nèi)多家媒體（包括個別權威行業(yè)媒體）“受邀”訪問了錦湖輪胎（天津）有限公司，相關報道充滿溢美之詞。包括汽車行業(yè)在內(nèi)的所有行業(yè)，媒體“潛規(guī)則”是普遍存在的，但是，在事關消費者根本利益的大是大非面前，主流媒體無論與跨國公司多么“友好”，也不會和不敢喪失職業(yè)和道德底線，中央電視臺最后介入就是很好的說明。如果一個跨國企業(yè)將心思都用在了“潛規(guī)則”方面，就是自毀信譽和品牌，錦湖輪胎提供了一個典型樣本。

5）監(jiān)管部門：責權不清

從錦湖輪胎風波來看，官方權威質檢機構一直處于失語狀態(tài)，甚至到了關鍵時刻被拉去作偽證。這是監(jiān)管者的恥辱，也進一步昭示了問責相關官員的重要性。錦湖輪胎是經(jīng)過3C認證標準的企業(yè)，但該認證中對質檢機構有“跟蹤檢查”的職責要求，并非發(fā)個認證標準就一勞永逸。錦湖輪胎偷工減料的情況，不來自官方質檢機構的查證，反依賴于媒體的暗訪揭發(fā)，本身已暴露出相關質檢機構的職務疏漏。

三、危機應對評價

返煉膠讓錦湖輪胎栽了跟頭，但錦湖輪胎處理問題的態(tài)度卻將前行的道路一點點封閉。盡管錦湖輪胎正施展渾身解數(shù)欲度過危機東山再起，但眾多專家卻認為，此次事件很可能讓錦湖輪胎永遠失去中國市場。運用“危機公關5S原則”來分析錦湖應對危機的策略，可發(fā)現(xiàn)其主要有以下幾點失敗之處。

1.違背承擔責任原則

中央電視臺《3·15晚會》曝光錦湖輪胎后，企業(yè)堅稱報道“不準確”，后又被媒體曝光其他問題，錦湖輪胎都給予否認。后來雖然承認了產(chǎn)品質量有問題，但又在召回細則上玩手段，從一開始就沒有樹立起一個大企業(yè)敢于承擔的氣魄。^[3]

2.違背真誠溝通原則

在被曝光后，錦湖輪胎一開始“死不認賬”，頑強抵抗，當國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局最后出面確認錦湖輪胎有13張3C認證證書被收回時又不得不承認，錦湖輪胎在媒體口誅筆伐下仍然頑抗到底的形象加劇了消費者的反感。后來錦湖輪胎全球總裁金宗鎬、中國區(qū)總裁李漢燮在中央電視臺正式向廣大消費者道歉并承認其（天津）有限公司產(chǎn)品和管理有問題才使公眾情緒得到了一定的緩解。然而聲明中對召回具體時間、具體步驟并沒有提及，同時對媒體的道歉遠勝過對消費者的道歉等一系列表現(xiàn)都缺乏誠意，為消費者所詬病。

3.違背速度第一原則

錦湖輪胎在2011年中央電視臺《3·15晚會》前就已經(jīng)出現(xiàn)了關于輪胎質量問題的投訴，但未給予正視。在2011年中央電視臺《3·15晚會》這樣的平臺公布錦湖輪胎的輪胎質量問題后，錦湖輪胎第一反應是報道“不準確”。雖然錦湖輪胎后來也有一些做得較好的危機公關表現(xiàn)，但是最好的公關是在事件塵埃乍起的時候就控制住，防止蔓延。從2011年3月15日被曝光一直到發(fā)表聲明的2011年3月21日，之間有一周的時間錦湖輪胎一直沒有做出正面的聲明。這一周的時間是危機處理的最佳時機，沒有第一時間做出正確恰當?shù)姆磻?，使得錦湖輪胎危機的處理更加艱難。

4.違背系統(tǒng)運行原則

在事件發(fā)生后，合作廠商紛紛劃清界線，與錦湖輪胎劃清界線，危機公關時刻最關鍵的就是企業(yè)內(nèi)部和外部一條心，共渡難關。

5.違背權威認證原則

在危機過程中，不斷有新的事故發(fā)生，特別是全國政協(xié)委員、經(jīng)濟學家賈康車禍的控訴，更是對錦湖輪胎質量問題的再次佐證。對錦湖輪胎的權威認證，可以使消費者重拾信心。

四、延伸思考：召回——永遠不要低估網(wǎng)友“圍觀”的力量

在互聯(lián)網(wǎng)盛行的今天，傳統(tǒng)的營銷模式“AIDA”（Attention——注意、Interest——興趣、Desire——欲望、Action——行動）升級為“AISAS模型”，與傳統(tǒng)模式的區(qū)別在于，“AISAS模型”多了兩個“S”，一個是Search——搜索，另一個是Share——分享。網(wǎng)友通過被吸引關注，激發(fā)興趣和上網(wǎng)搜索了解，才會去嘗試和使用某種產(chǎn)品/服務，而且他們使用之后很愿意與網(wǎng)友分享他們的經(jīng)驗。正所謂“好事不出門，壞事傳千里”，在網(wǎng)絡時代，“分享”的不僅是成功消費、享受的喜悅，更有對失敗消費經(jīng)歷而不滿的牢騷、憤怒。這種牢騷、憤怒的信息和情緒一旦被擴散開來，將對“當事品牌”形成難以估量的危機。

這場危機中排在第一位的關系利益人必然是消費者。錦湖輪胎的危機公關只有說服了消費者，才有可能挽回企業(yè)命運，危機事件才有轉機的一線希望。

首先，要承擔起作為一個跨國大企業(yè)的責任，并不是通過媒體簡單地發(fā)表一個道歉聲明并宣布召回有問題輪胎就萬事大吉了。在公眾與媒體怒火中燒時，任何一個小細節(jié)做得不到位都會招致新一輪的矛盾。所以，在道歉及召回細則中，錦湖輪胎應該更為真誠與明確。

其次，在危機爆發(fā)的黃金24小時內(nèi)，錦湖輪胎就應該通過媒體有所動作。整整5天以后才在中央電視臺道歉顯然已經(jīng)讓危機主體陷入被動境地，由此也可以看出一些企業(yè)平時缺乏危機公關意識，不懂得危機管理，一旦出現(xiàn)了危機便不知如何應對，所以才會導致事態(tài)越來越嚴重，最終陷企業(yè)于萬劫不復之地。^[4]

另外，危機爆發(fā)后，錦湖輪胎合作廠商紛紛劃清界線的行為也同樣是為危機的惡化起到“推波助瀾”的作用。只能說，一方面可能是由于錦湖輪胎平時不注意管理與關系利益人之間良好合作關系，另一方面也是出于汽車行業(yè)競爭激烈，一出事，大家都“泥菩薩過河，自身難?！?，也必然會棄之如敝履。

最后，錦湖輪胎可以及時公開產(chǎn)品相關信息，公開原材料構成和選購渠道，在尊重保密原則的基礎上，定期邀請社會人士免費參觀工廠，并邀請媒體客觀報道，取信于民，樹立真誠、可靠的企業(yè)形象。

“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”。一個好的品牌，沒有好的法律環(huán)境，也會受到污染。捍衛(wèi)汽車品牌這塊凈土，汽車業(yè)界和輿論界，都應該有所擔當，相互監(jiān)督、共同發(fā)展。

【注釋】

[1]參見錦湖輪胎官網(wǎng)http://www.kumhotire.com.cn/。

[2]參見網(wǎng)易汽車，http://auto.163.com/special/jinhulunt/。

[3]參見游昌喬的《危機公關：中國危機公關典型案例回顧及點評》，北京大學出版社2006年版，第4～12頁。

[4]參見陳先紅的《現(xiàn)代公共關系學》，高等教育出版社2009年版，第90頁。