案例二　形象重塑的風(fēng)險(xiǎn)：淘寶商城風(fēng)波

在電子商務(wù)市場(chǎng)轟轟烈烈發(fā)展的今天，各種形式、各種規(guī)模的電子商務(wù)網(wǎng)站紛紛上線，想要分得一杯羹。然而，入行門檻相對(duì)較低的電子商務(wù)行業(yè)在此種情況下免不了出現(xiàn)魚龍混雜的局面。B2C（Business to Customer）領(lǐng)域在競(jìng)爭(zhēng)已然日趨激烈的電子商務(wù)行業(yè)顯得尤為突出，坐穩(wěn)了C2C（Customer to Customer）領(lǐng)域頭把交椅的淘寶網(wǎng)在B2C領(lǐng)域想要進(jìn)一步提升其整體形象以促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)力的上升自然而然會(huì)異常困難并面臨極大風(fēng)險(xiǎn)。而淘寶網(wǎng)此次危機(jī)公關(guān)策略的起伏轉(zhuǎn)變都給今后的品牌危機(jī)公關(guān)提供了絕佳的參考案例。

一、案例回顧

一邊要面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，另一邊要響應(yīng)國(guó)家部委“網(wǎng)店打假”的號(hào)召，淘寶商城在2011年10月11日發(fā)布了《2012年度淘寶商城商家招商續(xù)簽及規(guī)則調(diào)整公告》，宣布全面提升年費(fèi)和保證金。這一看似常規(guī)的經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整，卻導(dǎo)致了一場(chǎng)讓馬云始料未及的風(fēng)波。2011年10月11日晚間，大批集結(jié)在某語(yǔ)音聊天室的淘寶商城中小賣家共同向淘寶商城發(fā)起了憤怒的攻擊。這場(chǎng)攻擊在淘寶高層第二天毫不示弱的表態(tài)刺激下一再升級(jí)，直到引起國(guó)家商務(wù)部門的重視，淘寶高層的態(tài)度才有了一百八十度大轉(zhuǎn)變，召開新聞發(fā)布會(huì)，逐漸平息大批相關(guān)公眾的怒火。這場(chǎng)風(fēng)波既是對(duì)馬云的考驗(yàn)，對(duì)淘寶網(wǎng)的考驗(yàn)，更是對(duì)整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)危機(jī)公關(guān)的考驗(yàn)。

從事件的梳理，我們可以將淘寶商城系列危機(jī)分為危機(jī)萌芽期、危機(jī)爆發(fā)期、危機(jī)蔓延期和危機(jī)恢復(fù)期四個(gè)階段（見圖2-2-1）。

圖2-2-1　淘寶商城風(fēng)波的危機(jī)發(fā)展階段

1.危機(jī)萌芽期

2008年淘寶商城正式成立，它是淘寶網(wǎng)全新打造的B2C。其整合數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商，為商家和消費(fèi)者之間提供一站式解決方案（見圖2-2-2）。提供100%品質(zhì)保證的商品，7天無理由退貨的售后服務(wù)，以及購(gòu)物積分返現(xiàn)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。淘寶商城各種收費(fèi)項(xiàng)目改變了淘寶網(wǎng)初期的免費(fèi)、扶持中小賣家的形象，隨后收費(fèi)項(xiàng)目一直在增加，中小賣家的生存空間日益逼仄。

圖2-2-2　淘寶商城購(gòu)物網(wǎng)站

2.危機(jī)爆發(fā)期

2011年10月10日，淘寶商城官方發(fā)布了《2012年度淘寶商城商家招商續(xù)簽及規(guī)則調(diào)整公告》，將于2012年向商家收取的年費(fèi)從現(xiàn)行的每年6000元調(diào)整到3萬(wàn)元和6萬(wàn)元兩檔，大部分商家作為服務(wù)信譽(yù)押金的消費(fèi)者保證金將從現(xiàn)行的1萬(wàn)元調(diào)整到1萬(wàn)元至15萬(wàn)元不等。年費(fèi)和保證金的大幅提高使得許多淘寶商城的中小賣家無力承擔(dān)，不得不面臨從商城退回到淘寶集市的選擇。

2011年10月11日，淘寶商城受到數(shù)千自稱“中小賣家”的網(wǎng)友集體“攻擊”。一些中小賣家通過語(yǔ)音聊天工具YY、論壇等方式聯(lián)絡(luò)，組織對(duì)淘寶商城大賣家進(jìn)行惡意攻擊。出于對(duì)淘寶商城大幅提高年費(fèi)和保證金的不滿，包括韓都衣舍、優(yōu)衣庫(kù)、七格格等在內(nèi)的多家商城大賣家成為此次攻擊的目標(biāo)（見圖2-2-3）。

圖2-2-3　淘寶商城新規(guī)引發(fā)危機(jī)

2011年10月12日凌晨，淘寶商城在官方網(wǎng)站發(fā)出緊急公告表示，愿意接受任何對(duì)淘寶商城規(guī)則的看法和建議，但絕不容忍因?yàn)橛胁煌囊庖姸デ趾ζ渌麩o辜賣家的暴行，不會(huì)因?yàn)橥{、恐嚇而放棄原則，并稱已向警方報(bào)案。

2011年10月12日晚，逾3萬(wàn)人集結(jié)在“反淘寶聯(lián)盟YY在線”，已有數(shù)十家大型淘寶商城店鋪被網(wǎng)友“攻陷”，部分或全部商品被迫下架。同樣是在2011年10月12日，部分淘寶商城賣家開始聚集到了杭州淘寶總部門口，拉起橫幅，反對(duì)淘寶提價(jià)政策（見圖2-2-4）。

圖2-2-4　淘寶商城賣家聚集在杭州淘寶總部門口

3.危機(jī)蔓延期

隨著2011年10月12日凌晨事件的爆發(fā)，淘寶高層開始相繼發(fā)言，淘寶商城總裁張勇將此事件定義為“暴民行為”，隨后馬云也發(fā)表微博表示支持其看法。淘寶高層強(qiáng)硬的態(tài)度使得中小賣家的怒火無法熄滅，大大小小的攻擊也一直在持續(xù)。

2011年10月12日，馬云在微博上聲援自己的同事。“一生中總有那么一些時(shí)刻，我們需要鼓起勇氣去作選擇。而這些選擇不僅不符常理，違背理性，甚至離經(jīng)叛道、得罪親友……今天在中國(guó)，做商人難，做誠(chéng)信商人更難，建立商業(yè)信任體系難上難。”

2011年10月13日晚，在淘寶商城遭遇中小賣家圍攻之時(shí)，騰訊高調(diào)發(fā)布招商公告，為具有其他電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀商戶開設(shè)綠色通道，并提供億元的營(yíng)銷資源。

2011年10月14日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也不失時(shí)機(jī)地發(fā)出了一份公告，承諾短期內(nèi)不會(huì)提高平臺(tái)商家的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，將繼續(xù)保持行業(yè)較低的平臺(tái)商家收費(fèi)水平，包括維持平臺(tái)商家管理費(fèi)每月500元左右不變，維持銷售傭金比例不變。^[1]

4.危機(jī)恢復(fù)期

2011年10月15日，商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司負(fù)責(zé)人就發(fā)生的淘寶商城新規(guī)事件表示，商務(wù)部高度關(guān)注、重視此事件，要求有關(guān)方面從穩(wěn)定物價(jià)和支持小微企業(yè)的高度妥善處理。當(dāng)日，淘寶商城官方微博發(fā)表《淘寶商城釋疑2012新規(guī)》，從16個(gè)方面闡述了淘寶商城制定新規(guī)的初衷和目的，堅(jiān)決否認(rèn)淘寶商城試圖依靠提高年費(fèi)和保證金兩項(xiàng)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來達(dá)到集資目的。

2011年10月17日下午，為了解決與中小賣家之間的爭(zhēng)端，阿里巴巴集團(tuán)宣布，將向淘寶商城追加投資18億元，同時(shí)還宣布針對(duì)賣家的五項(xiàng)扶持措施。馬云在17日的新聞發(fā)布會(huì)上發(fā)表演講（見圖2-2-5），表示自己公布新規(guī)則的初衷本是用于“打假”、提升淘寶商城品質(zhì)，針對(duì)網(wǎng)友稱自己“過河拆橋”的言論做出解釋，強(qiáng)調(diào)淘寶的宗旨仍為幫助創(chuàng)業(yè)，指出實(shí)際攻擊淘寶商城的人只有5000人，且背后有網(wǎng)絡(luò)公司員工的操縱。在宣布幾點(diǎn)妥協(xié)措施之后，馬云重申自己和公司將不會(huì)丟棄理想主義的色彩，不會(huì)丟失對(duì)社會(huì)的信任。從新聞發(fā)布會(huì)上馬云公布的幾點(diǎn)措施來看，收費(fèi)延期、10億投資保障金、5億投資貸款擔(dān)保及3億投資技術(shù)升級(jí)的舉措說明淘寶商城已在一定程度上做出保全舉措，一方面保持自己的原則不變，一方面安撫淘寶商城中小賣家。

圖2-2-5　馬云在新聞發(fā)布會(huì)上發(fā)布五項(xiàng)扶持措施

2011年10月18日，反淘寶聯(lián)盟在聲明中表示，雖然反淘寶聯(lián)盟不滿意淘寶商城的五項(xiàng)扶持措施，但不會(huì)再次組織對(duì)淘寶商城進(jìn)行攻擊。

2011年10月21日晚，約5000名之前參與圍攻淘寶商城的中小賣家，通過把支付寶內(nèi)的余額轉(zhuǎn)到自己的銀行賬戶上的方式，對(duì)支付寶發(fā)起“攻擊”。當(dāng)晚，支付寶官方微博發(fā)布消息：“此前圍攻淘寶商城的人群轉(zhuǎn)而攻擊支付寶，通過造謠煽動(dòng)用戶大規(guī)模提現(xiàn)試圖進(jìn)行惡意‘?dāng)D兌’。造謠煽動(dòng)者擾亂金融秩序，涉嫌嚴(yán)重違法……”

2011年10月31日，商務(wù)部電子商務(wù)司副巡視員聶林海對(duì)外表示：“淘寶的行為有壟斷嫌疑！”而在2011年11月1日，盡管聶林海宣稱“淘寶壟斷”一說是原話并遭到了外界的誤解，但他同時(shí)又強(qiáng)調(diào)，商務(wù)部正會(huì)同國(guó)家發(fā)改委和國(guó)家工商總局共同協(xié)商討論關(guān)于網(wǎng)絡(luò)行業(yè)壟斷的相關(guān)對(duì)策。

2011年11月23日，一部分小賣家聚集在杭州淘寶網(wǎng)總部，提出了廢除不合理的霸王條款等14條訴求。小賣家的訴求概括起來包括廢除不合理的霸王條款，改進(jìn)不良評(píng)價(jià)系統(tǒng)，收費(fèi)公開透明，制定重大規(guī)則需舉辦聽證會(huì)，廢除不合理的押金制度，以及淘寶網(wǎng)、淘寶商城徹底分開運(yùn)行。

2011年11月29日，有報(bào)道指出，據(jù)廣州警方消息，日前接LV公司舉報(bào)，廣州警方破獲了一起制假大案，現(xiàn)場(chǎng)查獲大量假冒奢飾品。目前廣東人林某已經(jīng)被廣東警方抓獲，巧合的是，林某正是此前圍攻淘寶事件的主力組織者“佐倫”。而隨著此事的曝光，更暴露出一系列內(nèi)幕：200余名淘寶網(wǎng)門口集合抗議者實(shí)則被人收買，均系按勞取酬，“白天一小時(shí)10元，晚上一小時(shí)20元，包吃包住包旅游”，抗議人數(shù)亦非外界所謂的數(shù)千賣家，總數(shù)不到兩百人。而且主要組織者其“募捐”到的資金來源不甚明朗，使得這一場(chǎng)余波未了的事件變得更加撲朔迷離。

二、輿論走勢(shì)分析

此次事件源起于網(wǎng)絡(luò)，隨后才逐漸蔓延到報(bào)紙、電視、雜志等媒體（見表2-2-1至表2-2-5），因此，由網(wǎng)絡(luò)傳播開來的言論基調(diào)為后來媒體的報(bào)道起到了一定的導(dǎo)向作用。網(wǎng)友對(duì)此事的聚焦點(diǎn)在“淘寶商城坐地起價(jià)”上，這也不難看出后來包括《京華時(shí)報(bào)》、《新民晚報(bào)》在內(nèi)的各大報(bào)紙也將焦點(diǎn)聚集在“漲價(jià)”上的原因。雖然各大報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容上對(duì)此事的評(píng)價(jià)都較為客觀，但仍舊給人造成“淘寶坐地起價(jià)”的刻板印象。

表2-2-1　淘寶商城風(fēng)波媒體主要觀點(diǎn)

表2-2-2　淘寶商城風(fēng)波危機(jī)萌芽期的新聞報(bào)道

表2-2-3　淘寶商城風(fēng)波危機(jī)爆發(fā)期的新聞報(bào)道

表2-2-4　淘寶商城風(fēng)波危機(jī)蔓延期的新聞報(bào)道

續(xù)表

表2-2-5　淘寶商城風(fēng)波危機(jī)恢復(fù)期的新聞報(bào)道

續(xù)表

全國(guó)人氣頗高、影響力頗大的天涯論壇，于2011年11月13日的天涯頭條更是以負(fù)面標(biāo)題評(píng)論淘寶商城——《淘寶坐地起價(jià)，商戶內(nèi)牛滿面，馬云拈花微笑》，整個(gè)標(biāo)題將淘寶網(wǎng)和馬云塑造成強(qiáng)勢(shì)群體、眾矢之的，而商戶則成為名副其實(shí)的弱勢(shì)群體，絲毫沒有了群起圍攻淘寶商城時(shí)的所向披靡。由此，到底誰(shuí)是受害者，答案已經(jīng)模糊了。

事發(fā)多日后的各種媒體深度報(bào)道和評(píng)論，逐漸走向公允。各大媒體也試著從經(jīng)濟(jì)學(xué)、法律學(xué)角度探討此次事件，然而，孰對(duì)孰錯(cuò)，仍舊沒有定論?！赌隙贾芸穼?duì)此事的深度報(bào)道結(jié)尾處開放式的論調(diào)最可體現(xiàn)出此事懸而未決的特點(diǎn)。

三、危機(jī)應(yīng)對(duì)評(píng)價(jià)

1.違背承擔(dān)責(zé)任原則

危機(jī)發(fā)生后，雖然淘寶商城高層反應(yīng)都很及時(shí)，但一致將矛頭指向發(fā)動(dòng)攻擊的淘寶商城中小賣家，并指責(zé)他們的行為是“暴民行為”的態(tài)度著實(shí)過于強(qiáng)硬，且有逃避責(zé)任之嫌，淘寶高層沒有首先意識(shí)到導(dǎo)致今天的局面淘寶自身也有推卸不掉的責(zé)任?；谔颖茇?zé)任的指責(zé)是很難在理性公眾面前站住腳的，這也間接導(dǎo)致了危機(jī)蔓延期輿論對(duì)淘寶的指責(zé)。^[2]

2.違背真誠(chéng)溝通原則

淘寶商城前期危機(jī)公關(guān)失敗的原因很大程度上在于其處理危機(jī)的態(tài)度不妥，缺乏溝通的誠(chéng)意，甚至在一定程度上是拒絕溝通的，包括其官方聲明、淘寶高層微博發(fā)言在內(nèi)的各種官方發(fā)言，都以一種居高臨下的態(tài)度指責(zé)攻擊者，以不可辯駁、不容置疑的語(yǔ)氣講出淘寶商城是“品質(zhì)之城、共同選擇”，這樣的傲慢態(tài)度，缺乏溝通的誠(chéng)意，無疑對(duì)危機(jī)公關(guān)的處理效果雪上加霜。

3.符合速度第一原則

事件爆發(fā)幾小時(shí)后淘寶高層就在其微博上就此事發(fā)表看法，并且淘寶商城的官方聲明也發(fā)表得相當(dāng)迅速，暫且不提其態(tài)度和內(nèi)容的質(zhì)量，僅論其反應(yīng)速度，還是符合速度第一原則的。

4.違背系統(tǒng)運(yùn)行原則

事件剛剛爆發(fā)時(shí)，淘寶對(duì)整個(gè)事件的發(fā)展和定位有所偏差，因此沒有形成良好的系統(tǒng)應(yīng)對(duì)策略。好在淘寶高層在危機(jī)后期有所醒悟，及時(shí)進(jìn)行了策略調(diào)整，扭轉(zhuǎn)了局勢(shì)。

5.違背權(quán)威證實(shí)原則

在此實(shí)踐中，淘寶未能邀請(qǐng)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)為自身行為進(jìn)行整治，自說自話，缺乏公信力和說服力。

四、延伸思考：溝通——電子商務(wù)時(shí)代的危機(jī)管理

此次淘寶商城事件，淘寶面臨兩大公眾群體，一是淘寶商城的賣家群體，一是普通公眾，即非賣家，有可能轉(zhuǎn)變?yōu)樘詫氋I家的公眾群體。而此次危機(jī)的爆發(fā)，卻是由賣家群體和淘寶商城的沖突所引起的（見圖2-2-6）。首先，淘寶認(rèn)為有必要凈化淘寶商城的市場(chǎng)環(huán)境，提升商城品質(zhì)，從而促進(jìn)淘寶商城在電子商務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。然而，作為賣家的公眾，尤其是中小賣家，在淘寶收費(fèi)項(xiàng)目日益繁多、自身周轉(zhuǎn)資金并不充足的情境下，希望淘寶商城能夠按兵不動(dòng)實(shí)行原有規(guī)則。在此種情境下，公眾認(rèn)為淘寶商城新規(guī)則的制定屬于“坐地起價(jià)”，涉嫌“壟斷”、“圈錢”。于是，淘寶的認(rèn)知與公眾的認(rèn)知產(chǎn)生了沖突，淘寶漲價(jià)的行為也與公眾的期望背道而馳，在這兩種沖突的激化之下，終于爆發(fā)了淘寶商城中小賣家圍攻淘寶商城的事件。

圖2-2-6　淘寶商城風(fēng)波中的危機(jī)情境

頒布新規(guī)則之時(shí)，淘寶網(wǎng)就應(yīng)該與此次規(guī)則整改的利益相關(guān)者——淘寶商城賣家進(jìn)行真誠(chéng)、有效的溝通，以便讓他們及時(shí)了解更改規(guī)則的目的，并詳細(xì)對(duì)本次整改的新規(guī)則進(jìn)行解釋，以免增加不必要的誤會(huì)。在新規(guī)則頒布之時(shí)，采取英國(guó)著名危機(jī)公關(guān)專家邁克爾·李杰斯特提出的著名危機(jī)溝通三原則，即以我為主提供情況、提供全部情況、盡快提供情況。而提供此種情況的最佳方式便是主動(dòng)、盡快召開新聞發(fā)布會(huì)，在發(fā)布會(huì)上提供所有與新規(guī)則相關(guān)的全部情況，包括說明更改規(guī)則和漲價(jià)的意圖，將淘寶響應(yīng)國(guó)家打假政策、提升淘寶商城品質(zhì)的初衷解釋清楚，并澄清并非清算淘寶商城中小賣家，解釋清楚將會(huì)給予不符合規(guī)則賣家轉(zhuǎn)到淘寶集市政策，將危機(jī)爆發(fā)防范于未然。新聞發(fā)布會(huì)還可以將自己公布的信息及時(shí)占領(lǐng)媒體，以便宣傳自身的正面形象。^[3]

總之，淘寶商城的此次危機(jī)隨著淘寶處理方式的轉(zhuǎn)變一波三折，最終趨于平靜。然而由于目前網(wǎng)絡(luò)生態(tài)仍然以“草根”秩序?yàn)橹?，還沒有形成完善且有效的反壟斷法律體系、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系、經(jīng)濟(jì)糾紛調(diào)解體系和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體系，電子商務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則極不規(guī)范，危機(jī)事件在未來的某一天可能再次爆發(fā)。

【注釋】

[1]參見《淘寶商城風(fēng)波的“羅生門”》，載于人民網(wǎng)，http://www.people.com.cn/h/2011/1013/c25408-3565669625.html。

[2]參見游昌喬的《危機(jī)公關(guān)：中國(guó)危機(jī)公關(guān)典型案例回顧及點(diǎn)評(píng)》，北京大學(xué)出版社2006年版，第4～12頁(yè)。

[3]參見陳先紅的《“關(guān)系生態(tài)說”與公關(guān)理論的創(chuàng)新》，載于《國(guó)際關(guān)系學(xué)院學(xué)報(bào)》，2004年第3期。