一、世界第六個(gè)迪士尼

從1955年第一座迪士尼樂(lè)園開始，美國(guó)的主題樂(lè)園業(yè)便迅速發(fā)展起來(lái)，到了20世紀(jì)70年代美國(guó)的主題樂(lè)園建設(shè)潮達(dá)到高峰，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也趨于飽和，迪士尼便開始計(jì)劃開拓海外市場(chǎng)。

作為1980年代僅次于美國(guó)的經(jīng)濟(jì)大國(guó)，日本成為建設(shè)海外迪士尼樂(lè)園的首選之地。日本迪士尼樂(lè)園的開發(fā)方式是特許經(jīng)營(yíng)，迪士尼公司負(fù)責(zé)樂(lè)園的設(shè)計(jì)和培訓(xùn)管理，日本方面則承擔(dān)建設(shè)費(fèi)用。日本迪士尼樂(lè)園一開園便取得了巨大的成功。從1983年建成開始，平均每年有1700萬(wàn)的游客數(shù)量，創(chuàng)造了14年3個(gè)月接待游客2億人次的記錄，并且東京迪士尼樂(lè)園的游客中，重復(fù)游客的比例高達(dá)90％以上，而美國(guó)兩座迪士尼樂(lè)園的重復(fù)游客也不過(guò)80％。很多人認(rèn)為東京迪士尼樂(lè)園的成功是由于日本人對(duì)美國(guó)文化具有高度的親和性，“日本人去東京迪士尼是為了圓他們的美國(guó)夢(mèng)，而不是日本夢(mèng)。東京迪士尼成功地體現(xiàn)了一個(gè)沒(méi)有威脅、富于幻想的日本化的美國(guó)，而這正是日本人想要的”。二戰(zhàn)之后日本在經(jīng)濟(jì)上一直受到美國(guó)的大力扶持，從而對(duì)美國(guó)產(chǎn)生一種推崇感和高度的認(rèn)同感。尤其是日本的青年一代，深受美國(guó)文化的影響，很多日本兒童都是在米老鼠、唐老鴨等迪士尼動(dòng)畫的陪伴中成長(zhǎng)起來(lái)的。另外，東京迪士尼樂(lè)園還吸引了大量的日本成年人游客。

巴黎迪士尼樂(lè)園是迪士尼建設(shè)的第二家海外樂(lè)園。有了東京迪士尼的成功，迪士尼公司對(duì)歐洲迪士尼樂(lè)園也寄予了厚望。法國(guó)迪士尼樂(lè)園的建筑設(shè)計(jì)基本是加州迪士尼樂(lè)園的翻版，但是也加入了法國(guó)文化特色，如明日世界在巴黎迪士尼樂(lè)園被替換成了“發(fā)明世界”，設(shè)計(jì)元素和風(fēng)格吸收了儒勒·凡爾納的作品和達(dá)芬奇的繪畫作品等。巴黎的迪士尼樂(lè)園從開放以來(lái)一直難以取得盈利，很多人分析是因?yàn)闅W洲人對(duì)代表美式的迪士尼文化的抵觸情緒導(dǎo)致了巴黎迪士尼在歐洲市場(chǎng)遇冷，迪士尼最初落戶巴黎時(shí)曾一度被稱為“文化的切爾諾貝利”，還引發(fā)了當(dāng)?shù)氐氖就涡谢顒?dòng)。但是即便如此，巴黎迪士尼樂(lè)園仍然是目前整個(gè)歐洲吸引游客人數(shù)最多的景點(diǎn)。從1992年開放以來(lái)，截止2008年，巴黎迪士尼樂(lè)園已經(jīng)迎接了超過(guò)2億的游客數(shù)量。雖然在吸引游客數(shù)量上巴黎迪士尼并不比東京迪士尼樂(lè)園的能力差多少，但是在開放的20年間巴黎迪士尼樂(lè)園僅有幾個(gè)有限的年份是盈利的，大部分年份都虧損嚴(yán)重，并欠下高額債務(wù)。起初迪士尼公司對(duì)巴黎樂(lè)園期望過(guò)高，使得預(yù)算投入失去控制，建成之后的維護(hù)和更新又使樂(lè)園成本不斷增加。并且歐洲游客的游園消費(fèi)習(xí)慣也與美國(guó)和日本不同，東京迪士尼的游客人均消費(fèi)在400歐元左右，而歐洲游客每天在樂(lè)園中的平均消費(fèi)只有200歐元左右1。總之，巴黎迪士尼樂(lè)園在經(jīng)營(yíng)上失敗的原因很大程度上是由于迪士尼企業(yè)對(duì)歐洲市場(chǎng)的錯(cuò)誤估計(jì)而導(dǎo)致的，不但因?yàn)槌跗谶^(guò)分樂(lè)觀的估計(jì)導(dǎo)致樂(lè)園建設(shè)投入失控難以收回成本，更重要的是對(duì)歐洲消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和文化背景認(rèn)識(shí)不足導(dǎo)致樂(lè)園的建設(shè)、管理和服務(wù)與歐洲的消費(fèi)文化錯(cuò)位。

香港迪士尼樂(lè)園是全球第五個(gè)迪士尼樂(lè)園，以美國(guó)加州迪士尼為藍(lán)本，共分四大主題區(qū)域，包括美國(guó)小鎮(zhèn)大街、明日世界、探險(xiǎn)世界、幻想世界，于2005年開園營(yíng)業(yè)。香港迪士尼樂(lè)園的面積是現(xiàn)有5個(gè)樂(lè)園中最小的，只有美國(guó)佛羅里達(dá)迪士尼世界的1/10左右，但是麻雀雖小，五臟俱全，香港迪士尼除主體樂(lè)園外，還建設(shè)了擁有上千間客房的迪士尼樂(lè)園酒店和迪士尼好萊塢酒店，以及在周邊建設(shè)植物園、迪欣湖等自然景觀，并于2010年開始新增了三個(gè)主題區(qū)域“反斗奇兵大本營(yíng)”“野熊山谷”和“迷離莊園”，其中“野熊山谷”和“迷離莊園”為香港迪士尼樂(lè)園的專有項(xiàng)目。香港迪士尼樂(lè)園從開園營(yíng)業(yè)以來(lái)經(jīng)營(yíng)狀況一直不溫不火，2005年到2010年一直處于虧損狀態(tài)，到2011至2012年度才首次盈利。（表4-2）

上海迪士尼樂(lè)園已經(jīng)于2010年世博會(huì)后正式開工建設(shè)，總投資達(dá)到244.8億元人民幣，占地3.9平方公里。上海迪士尼樂(lè)園將建設(shè)全球最大的迪士尼城堡，以白雪公主粉紅色的城堡為中心，劃分為五個(gè)主題游區(qū)域：維多利亞王朝時(shí)代式街景的世界市集，冒險(xiǎn)和傳奇的探險(xiǎn)樂(lè)園，西部開拓時(shí)代的西部樂(lè)園，夢(mèng)境和童話的夢(mèng)幻樂(lè)園，未來(lái)、科學(xué)和宇宙的未來(lái)樂(lè)園。樂(lè)園還將建設(shè)一個(gè)上海風(fēng)格的迪士尼社區(qū)，并規(guī)劃將迪士尼酒店、交通、人工湖、綠地、商業(yè)餐飲等部分整合形成4平方公里的配套設(shè)施區(qū)。上海迪士尼樂(lè)園旨在建設(shè)一個(gè)以樂(lè)園為核心，集主題樂(lè)園、主題酒店、餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)休閑為一體的旅游度假區(qū)，并將于2016年對(duì)外正式開放。

表4-2 世界各地迪士尼樂(lè)園度假地項(xiàng)目活動(dòng)規(guī)劃

資料來(lái)源：毛潤(rùn)澤、何建民《上海迪士尼樂(lè)園對(duì)其周邊區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響研究》，《華東經(jīng)濟(jì)管理》，2010（5），2

二、文化產(chǎn)業(yè)與上海迪士尼建設(shè)

迪士尼，美國(guó)文化最具代表性的符號(hào)之一，被公認(rèn)為國(guó)際化商業(yè)和大眾文化的象征。20世紀(jì)20年代卡通形象米老鼠的誕生，開啟了迪士尼如其呈現(xiàn)的光怪陸離的奇景般的傳奇之旅。從米老鼠開始迪士尼創(chuàng)造出很多家喻戶曉的卡通形象?，F(xiàn)今動(dòng)畫電影不僅僅是兒童娛樂(lè)的一種形式，也開始成為主流的電影形態(tài)。迪士尼公司也成為動(dòng)畫電影的龍頭老大，引領(lǐng)了動(dòng)畫電影的潮流。迪士尼的經(jīng)典動(dòng)畫由迪士尼最具代表性的迪士尼動(dòng)畫片廠（Walt Disney Animation Studios）制作，近年來(lái)幾乎每年都有新片推出，還有不少作品被改編為迪士尼主題公園的游行表演、冰上世界和音樂(lè)劇等形式，有些后來(lái)還另外發(fā)行了電視版節(jié)目以及錄像帶、DVD等影音產(chǎn)品的續(xù)集。如今迪士尼在娛樂(lè)節(jié)目制作、主題公園、玩具、圖書、電子游戲和傳媒網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域全面發(fā)展，旗下有包括皮克斯在內(nèi)的多家影視公司、制作室，其商業(yè)價(jià)值不可估量。迪士尼企業(yè)的多項(xiàng)業(yè)務(wù)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、影視娛樂(lè)、消費(fèi)品以及主題樂(lè)園度假區(qū)等都已經(jīng)不同程度地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，尤其是迪士尼的消費(fèi)品像授權(quán)商品、圖書和英語(yǔ)教育等業(yè)務(wù)，進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間已經(jīng)超過(guò)15年以上，在中國(guó)擁有5000多個(gè)銷售點(diǎn)，總銷售額超過(guò)300億元2。華特迪士尼國(guó)際部總裁Andy Bird就明確表示“在中國(guó)市場(chǎng)，除了有香港迪士尼樂(lè)園，我們最重要的業(yè)務(wù)板塊其實(shí)是消費(fèi)品”3。

上海在文化產(chǎn)業(yè)的建設(shè)與發(fā)展中，走在全國(guó)的前面。早在《上海文化發(fā)展規(guī)劃綱要（2004－2010）》中，上海就提出推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展。通過(guò)高新技術(shù)與文化創(chuàng)意的結(jié)合、滲透和改造傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，重組和調(diào)整文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新和開發(fā)文化產(chǎn)品和服務(wù)，積極拓展對(duì)外文化貿(mào)易，大力發(fā)展具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和競(jìng)爭(zhēng)力的支柱文化產(chǎn)業(yè)，形成文化新業(yè)態(tài)，提升上海文化產(chǎn)業(yè)能級(jí)，集聚優(yōu)秀文化人才，使上海文化產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中迅速壯大。自2000年以來(lái)，上海文化產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢(shì)。（圖表4-1）

圖表4-1 2000－2011年上海文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出與上?？傊当?/p>

資料來(lái)源：施國(guó)芳《文化產(chǎn)業(yè)對(duì)上海城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的影響》，《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)》，2016（1），118

作為一個(gè)國(guó)際性大都市，上海文化產(chǎn)業(yè)具有高度開放性，努力吸引國(guó)外優(yōu)秀企業(yè)、項(xiàng)目落地，更多地引進(jìn)外國(guó)的文化產(chǎn)品，從而刺激本土文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展。有預(yù)測(cè)稱上海迪士尼樂(lè)園一經(jīng)開園，每年貢獻(xiàn)財(cái)政稅收將達(dá)到3億元人民幣，直接創(chuàng)造1.5萬(wàn)個(gè)工作崗位，并且對(duì)上海及周邊地區(qū)的城市建設(shè)有巨大地帶動(dòng)作用，促進(jìn)浦東地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，成為上海重要的休閑度假勝地4。

三、國(guó)際文化大都市與上海迪士尼建設(shè)

人們習(xí)慣地認(rèn)為世界城市是全球經(jīng)濟(jì)體系的樞紐：它們是金融中心、貿(mào)易中心和政治權(quán)力的來(lái)源。但是，世界城市同樣也是文化的發(fā)電站5。一個(gè)世紀(jì)之前，也就是20世紀(jì)二三十年代，上海就曾是中國(guó)文化的中心，并形成了中西合璧、多元交融的海派文化。1980年代后，隨著改革開放的深入，上海又逐漸融人到全球化的社會(huì)進(jìn)程中。上海城市的發(fā)展，也經(jīng)歷了一個(gè)從工業(yè)中心城市向國(guó)際化大都市、再向世界城市不斷邁進(jìn)的歷史過(guò)程。進(jìn)入21世紀(jì)之后，上海愈來(lái)愈充分地認(rèn)識(shí)到，要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、轉(zhuǎn)型發(fā)展，急需文化建設(shè)的支撐、推動(dòng)和引領(lǐng)。文化建設(shè)不僅意味著城市形象、城市精神的整體提升，同時(shí)也意味著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，從文化軟實(shí)力和經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力兩個(gè)層次共同支撐起上海建設(shè)現(xiàn)代化國(guó)際大都市的發(fā)展戰(zhàn)略。因此上海提出了建設(shè)國(guó)際文化大都市的宏偉目標(biāo)。（表4-3）

表4-3 上海建設(shè)國(guó)際大都市重要文件

然而，傾力聚焦國(guó)際文化大都市建設(shè)在國(guó)際上既無(wú)先例，在國(guó)內(nèi)也基本處于探索階段。因此，上?！皣?guó)際文化大都市”的建設(shè)，需要充分借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)6。作為文化產(chǎn)業(yè)的代表性符號(hào)，迪士尼在世界范圍內(nèi)都具有重要影響力。借助上海迪士尼建設(shè)，一方面樹立上海國(guó)際文化大都市的城市形象，另一方面，通過(guò)學(xué)習(xí)、消化、吸收和再提升，發(fā)展上海文化產(chǎn)業(yè)，提升城市文化軟實(shí)力。

四、文化殖民與文化自信

迪士尼在上海的建設(shè)曾引起許多爭(zhēng)議。在經(jīng)濟(jì)上，反對(duì)聲音不絕于耳，甚至認(rèn)為上海迪士尼工程是一個(gè)“不平等條約”，因?yàn)榈鲜磕峁静煌度胍环皱X，僅憑其品牌價(jià)值與影響力就得到了43％的股份和管理權(quán)。在文化和社會(huì)領(lǐng)域討論更多的則是對(duì)“文化殖民”的擔(dān)憂。因?yàn)槲幕唐泛头?wù)，被認(rèn)為是承載著價(jià)值觀念和意識(shí)形態(tài)的，會(huì)潛移默化的影響消費(fèi)者。迪士尼作為美國(guó)文化的象征，代表了美國(guó)社會(huì)的主流文化與價(jià)值觀，其在上海落戶是否預(yù)示著后殖民主義所說(shuō)的文化侵略呢？其實(shí)，類似的擔(dān)心并非只有上海。以巴黎迪士尼的建設(shè)為例，巴黎作為歐洲文化的中心之一，最初迪士尼的興建引發(fā)了法國(guó)各界、尤其是一些知識(shí)界人士的反對(duì)，并稱其為美國(guó)的“文化核泄露”。1989年10月，迪士尼股票在歐洲上市，在典禮上，一些年輕人舉著反美標(biāo)語(yǔ)牌，向迪士尼的行政主管們投擲臭雞蛋和西紅柿。1992年歐洲迪士尼樂(lè)園開業(yè)之后更是連年虧損，僅1995年獲利2300萬(wàn)美元。

事實(shí)上全球化是一個(gè)復(fù)雜交織而非單向的過(guò)程。全球化作用的發(fā)揮是與在地化的過(guò)程緊密交織在一起的，全球化的影響也要經(jīng)過(guò)本地的具體的實(shí)踐過(guò)程發(fā)揮作用。人們對(duì)全世界流行的文化消費(fèi)方式并非不加判斷的被動(dòng)吸收和接受。文化殖民的觀點(diǎn)看到了西方文化對(duì)本地的沖擊，而忽視了跨國(guó)企業(yè)為了適應(yīng)本地市場(chǎng)，將自身改造為更符合當(dāng)?shù)貤l件的企業(yè)所做出的在地化努力。也就是說(shuō)，它既會(huì)改變本土文化，也被本土文化所改變。

巴黎迪士尼樂(lè)園的建筑設(shè)計(jì)基本是加州迪士尼樂(lè)園的翻版，但是也加入了法國(guó)文化特色。中國(guó)元素的運(yùn)用在香港迪士尼樂(lè)園中更是體現(xiàn)得淋漓盡致，使得香港迪士尼樂(lè)園呈現(xiàn)出一種“中美文化混血”的特質(zhì)。即便是對(duì)美國(guó)文化最具親和性的日本迪士尼樂(lè)園也并非完全照搬美國(guó)模式，而是做出很多在地化的改變。如在日本迪士尼樂(lè)園中，“美國(guó)小鎮(zhèn)大街”主題區(qū)被改為“世界市集”，并為迎合日本游客喜歡購(gòu)買紀(jì)念品饋贈(zèng)親友的習(xí)慣，開設(shè)了品種豐富的紀(jì)念品店。由于日本氣候多雨的原因，以往露天的“世界市集”（小鎮(zhèn)大街）上方加裝了透明屋頂?；夜媚锍潜ぶ械纳衩刂靡脖桓脑斐闪耸褂萌毡颈就凉适聛?lái)進(jìn)行講述。改變最大的是樂(lè)園中的餐飲設(shè)置。為維持迪士尼的原汁原味，樂(lè)園最初的設(shè)計(jì)是沒(méi)有日本餐廳的。但是應(yīng)日本消費(fèi)者的需要，加設(shè)了各式日本餐廳，提供日本料理。為迎合日本人喜歡野餐的習(xí)慣，樂(lè)園中史無(wú)前例地開設(shè)大面積的野餐區(qū)。東京迪士尼樂(lè)園的服務(wù)也帶有兩種文化結(jié)合的特色，如美式微笑加上日本式的鞠躬?？v觀海外迪士尼樂(lè)園的發(fā)展，無(wú)論在何地建設(shè)，都相應(yīng)做出了在地化的改變。而且迪士尼擅長(zhǎng)將本地的文化元素運(yùn)用在樂(lè)園的推廣和主題化景觀制造之中，從而拉近與本地消費(fèi)者的距離，也為消費(fèi)者帶來(lái)別樣的文化體驗(yàn)，這成為迪士尼尋求海外消費(fèi)者認(rèn)同的一個(gè)文化策略。

上海在歷史上曾被認(rèn)為是東方的巴黎、西方的紐約。上海是國(guó)際化的城市，可以消化、吸收任何外來(lái)的文化、事物，并將其轉(zhuǎn)化為本土文化。同時(shí)在國(guó)際舞臺(tái)上又可以展示屬于東方的、中國(guó)的氣質(zhì)。上海迪士尼樂(lè)園尤其注重對(duì)中國(guó)文化原素的運(yùn)用。迪士尼亞太區(qū)負(fù)責(zé)人安明智就強(qiáng)調(diào)上海迪士尼會(huì)加入更多的中國(guó)元素，“是原汁原味的迪士尼，又極具中國(guó)風(fēng)情”7。華特·迪士尼公司總裁兼首席執(zhí)行官羅伯特·艾格則在開建之初表示“上海迪士尼樂(lè)園目前正處于設(shè)計(jì)階段，除了迪士尼標(biāo)志性體驗(yàn)，還將會(huì)有專門為中國(guó)游客量身設(shè)計(jì)的獨(dú)有元素，上海迪士尼將融合鮮明的迪士尼特色和中國(guó)特色”8。參與上海迪士尼設(shè)計(jì)的工程師們，為了尋求將中國(guó)元素和上海元素表現(xiàn)在樂(lè)園中，走遍中國(guó)各地去體驗(yàn)中國(guó)風(fēng)、中國(guó)味，走訪北京胡同、觀看四川傳統(tǒng)變臉表演、游覽具有中國(guó)特色的文化自然景觀等，試圖捕捉本土的文化元素融入到主題化景觀的設(shè)計(jì)之中。在上海迪士尼樂(lè)園，以往的“小鎮(zhèn)大街”主題區(qū)被改造成了一個(gè)占地4萬(wàn)平方米的花園，將設(shè)計(jì)加入綠色景觀和水體景觀，未來(lái)將在這里舉辦各種中國(guó)文化慶典和節(jié)日活動(dòng)9。

注釋

1 《巴黎迪士尼樂(lè)園為什么不賺錢？》，《第一財(cái)經(jīng)周刊》，2012年第25期

2 《樂(lè)園未建影視先行，迪士尼三駕馬車上路》，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，2009年11月25日

3 樂(lè)琰《迪士尼全球擴(kuò)張》，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)（上海）》，2009年9月14日

4 毛潤(rùn)澤、何建民《上海迪士尼樂(lè)園對(duì)其周邊區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響研究——基于國(guó)際經(jīng)驗(yàn)借鑒》，《華東經(jīng)濟(jì)管理》，2010，5，5

5 羅伯特·保羅·歐文斯等著，黃昌勇等譯《世界城市文化報(bào)告》，2012，15

6 張來(lái)春《借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的上海國(guó)際文化大都市建設(shè)思路》，《南通職業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》， 2015（3），32

7 《米老鼠加速入“滬籍”》，《人民日?qǐng)?bào)》，2012年5月2日，第012版

8 《入門處：花園取代“小鎮(zhèn)大街”》，《東方早報(bào)》，2011年4月9日，第B05版

9 《入門處：花園取代“小鎮(zhèn)大街”》，《東方早報(bào)》，2011年4月9日，第B05版