第一節(jié)　世界葡萄酒旅游發(fā)展概貌

目前，在葡萄酒發(fā)達(dá)國(guó)家，葡萄酒旅游業(yè)搞得相當(dāng)出色，比如澳大利亞、意大利、美國(guó)、南非等國(guó)。這些葡萄酒生產(chǎn)國(guó)為了擴(kuò)大本國(guó)葡萄酒在世界的影響，提高本國(guó)葡萄酒產(chǎn)品市場(chǎng)占有率以及銷售量，將旅游業(yè)與葡萄酒業(yè)兩者相結(jié)合，用旅游業(yè)來帶動(dòng)和促進(jìn)葡萄酒業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。設(shè)計(jì)師以葡萄酒為媒體開展旅游活動(dòng)的地區(qū)中，尤其歐洲國(guó)家和澳大利亞的葡萄酒旅游業(yè)更加經(jīng)典，正在成為一種頗具競(jìng)爭(zhēng)力的旅游產(chǎn)品。

一、歐洲（舊世界）葡萄酒旅游的發(fā)展

在歐洲葡萄酒主產(chǎn)國(guó)家，都存在葡萄酒旅游線路，如法國(guó)、意大利、德國(guó)、葡萄牙、匈牙利和摩爾多瓦等。歐洲現(xiàn)有4種跨地區(qū)的葡萄酒旅游組織：歐洲葡萄酒地區(qū)理事會(huì)、歐洲葡萄酒線路理事會(huì)、葡萄酒生產(chǎn)城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)（RECEVIN，根據(jù)意大利“葡萄酒城”的概念而形成）、歐洲葡萄酒生產(chǎn)地區(qū)形成的狄俄尼索斯（希臘酒神,即羅馬神話中的Bacchus）多媒體網(wǎng)絡(luò)。

上述四組織都致力于葡萄酒旅游的發(fā)展和葡萄酒文化的宣傳推廣。葡萄酒旅游和葡萄酒旅游線路的發(fā)展得到一些官方的支持。

1.法國(guó)

葡萄酒已經(jīng)成為法國(guó)旅游的一部分，也是法國(guó)形象的組成部分，并在農(nóng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)多元化和區(qū)域旅游營(yíng)銷中葡萄酒旅游起著非常重要的作用，但在葡萄酒旅游的發(fā)展中，參與其中的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)目較少。

（1）實(shí)際上，法國(guó)葡萄酒旅游僅僅是在最近25年得到了快速的增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)使得許多葡萄酒企業(yè)開始考慮直接銷售和發(fā)展方便公眾的設(shè)施設(shè)備。越來越多的葡萄莊園開始向游客開放，葡萄酒線路數(shù)目增多，相關(guān)旅游的基礎(chǔ)設(shè)施得到快速發(fā)展。但由于葡萄酒企業(yè)和旅游業(yè)缺乏合作，其發(fā)展受到制約。在這一階段中葡萄酒企業(yè)采用了兩種完全不同的戰(zhàn)略。

一是，葡萄酒企業(yè)大量投資建立旅游設(shè)施設(shè)備，提供相關(guān)服務(wù)（葡萄酒博物館、調(diào)研中心、藝術(shù)館、食宿機(jī)構(gòu)和休閑設(shè)施）。

二是，形成網(wǎng)絡(luò)、協(xié)會(huì)或者俱樂部。如郎格多克（古時(shí)法國(guó)南部一?。┢咸丫魄f園俱樂部、博恩葡萄酒（紅葡萄酒）青年品酒師協(xié)會(huì)。在勃艮第（法國(guó)東南部）地區(qū)，葡萄酒旅游線路是由商務(wù)部組織的。這些網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)開發(fā)旅游設(shè)施設(shè)備和葡萄酒旅游線路，聯(lián)合營(yíng)銷相關(guān)產(chǎn)品。

（2）參與葡萄酒旅游的葡萄酒企業(yè)數(shù)量仍然較少，例如在阿爾薩斯（法國(guó)東北部）葡萄酒企業(yè)的數(shù)目是7200個(gè)，只有185家葡萄酒廠和12個(gè)葡萄酒博物館向游客開放。在波爾多地區(qū)共有17800家葡萄酒莊園，游客集中分布在其中的260個(gè)地點(diǎn)。在勃艮第共有5000家葡萄酒企業(yè)，游客中心的數(shù)目是260個(gè)。

（3）在一些地區(qū)，面向游客開放的絕大多數(shù)企業(yè)是小型企業(yè)，店主自己提供相關(guān)服務(wù)。在勃艮第，37%的葡萄酒企業(yè)每年僅僅接待1000名游客。游客去小型的酒莊或酒廠參觀通常是免費(fèi)的，如果游客不想購買葡萄酒，在現(xiàn)場(chǎng)品酒是要付費(fèi)的。對(duì)這些小型企業(yè)而言，營(yíng)銷通常僅限于：在建筑物外面或者通往農(nóng)場(chǎng)的路上設(shè)置標(biāo)志牌；參與葡萄酒企業(yè)特許組織charter；出現(xiàn)在葡萄酒指南中。

（4）然而，在某些地區(qū)，大型的葡萄酒企業(yè)將葡萄酒旅游作為主要的業(yè)務(wù)，將酒廠發(fā)展成專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的旅游景點(diǎn)。例如在勃艮第·博恩的佩多克王后酒窖（La Reine Pédauque），每年接待的游客數(shù)量超過150000人次。

大型酒窖或酒廠通常提供法語或其他外語導(dǎo)游，游客中心以及商店通常收取門票。據(jù)一項(xiàng)1997年的調(diào)查顯示，參觀勃艮第的葡萄酒廠的游客，平均每次消費(fèi)100美元，他們傾向于購買高品質(zhì)的葡萄酒（購買的44%的葡萄酒是最優(yōu)質(zhì)的）。

在波爾多，梅克多地區(qū)的幾家葡萄酒莊園是全年開放的，每年接待游客量超過7000人次。主要酒廠建立了品酒室，培訓(xùn)員工，以便于吸引游客。設(shè)施設(shè)備和服務(wù)是投資的主要部分，經(jīng)營(yíng)的第一年，直接銷售給游客的收入、門票收入和品酒收入大體可以抵消投資。

（5）現(xiàn)在，旅游線路作為一種旅游促銷工具，越來越受到商家的青睞。在法國(guó)大約有300條不同的線路。由于提供特別興趣的旅游產(chǎn)品和特別的主題，這些旅游線路非常受歡迎。如美食線路（橄欖樹線路、乳酪線路、水果線路和葡萄酒線路，以及傳統(tǒng)的手工藝線路）等非常成功。葡萄酒線路是其中最重要的旅游產(chǎn)品。

通常一條葡萄酒旅游線路包括以下元素：一條或幾條指定線路的概述；主題性的標(biāo)示牌；提供免費(fèi)的傳單和地圖（標(biāo)示葡萄園和葡萄酒企業(yè)的信息）；關(guān)于本地區(qū)其他旅游景點(diǎn)和休閑設(shè)施的信息，包括線路沿途餐飲住宿機(jī)構(gòu)的位置。

帶有特殊標(biāo)志的交通標(biāo)示以圖文并茂的方式吸引和指導(dǎo)游客。若旅游線路僅面向?qū)ζ咸丫聘信d趣的旅游者，那么就不會(huì)滿足所有游客的需求。因此有些葡萄酒線路與其他的景點(diǎn)是結(jié)合在一起的，例如在阿爾薩斯，葡萄酒線路與歷史城堡線路相結(jié)合。

（6）在法國(guó)，與葡萄酒主題相關(guān)的其他景點(diǎn)也得到了發(fā)展。最常見的景點(diǎn)是葡萄酒博物館，在大多數(shù)法國(guó)生產(chǎn)葡萄酒的地區(qū)都可以見到。博物館中呈現(xiàn)了當(dāng)?shù)仄咸丫瓢l(fā)展的歷史，葡萄酒釀制的詳細(xì)過程以及當(dāng)?shù)仄咸丫苽鹘y(tǒng)等等。

另一類景點(diǎn)就是葡萄酒之家（Maison desVins），這通常是葡萄酒游客中心的一部分，提供特定產(chǎn)區(qū)的相關(guān)信息。游客中心內(nèi)陳列著展品，說明本區(qū)葡萄酒和葡萄園的特點(diǎn)、釀酒過程、基本的品酒和服務(wù)原則。游客可以選擇品酒。中心也會(huì)設(shè)置商店出售葡萄酒和視頻音像資料。據(jù)報(bào)道此類中心每年可吸引5萬～10萬游客，其中半數(shù)來自國(guó)外。

法國(guó)具有舉行節(jié)慶的悠久傳統(tǒng)，銷售集中于農(nóng)產(chǎn)品、美食和美酒。葡萄酒節(jié)慶活動(dòng)通常與釀酒的不同階段相關(guān)（如葡萄豐收節(jié)慶和釀制新葡萄酒節(jié)慶），這些節(jié)慶主要面向當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，也會(huì)吸引旅游者的來訪。例如在阿爾薩斯葡萄酒線路沿途，一些美酒節(jié)慶吸引了德國(guó)和比利時(shí)的游客。

2.意大利

盡管意大利是最大的葡萄酒生產(chǎn)國(guó)之一，但正規(guī)的葡萄酒旅游只是最近才開始發(fā)展的。1993年之前，大多數(shù)意大利的葡萄酒企業(yè)未能意識(shí)到或者忽視了葡萄酒產(chǎn)業(yè)中所蘊(yùn)含的旅游潛力。并且，大眾也沒有把酒廠看成是旅游景點(diǎn)。

（1）1993年意大利葡萄酒旅游協(xié)會(huì)（ItalianWineTourism Association，IWTA）成立，旨在促進(jìn)游客到產(chǎn)酒區(qū)參觀游覽。IWTA的宣傳口號(hào)是Seewhatyou drink，其會(huì)員有600多個(gè)，包括葡萄酒企業(yè)、酒類研究機(jī)構(gòu)、餐館、旅行社、媒體和品酒師，它是一個(gè)非盈利性的協(xié)會(huì)，堅(jiān)持認(rèn)為酒窖應(yīng)該是主要的旅游景點(diǎn)。該協(xié)會(huì)下設(shè)地區(qū)性的協(xié)會(huì)，目的在于促進(jìn)地區(qū)葡萄酒旅游的發(fā)展和組織當(dāng)?shù)氐墓?jié)慶活動(dòng)，如葡萄酒節(jié)慶等。

（2）意大利葡萄酒旅游協(xié)會(huì)的主要職責(zé)是：組織露天酒窖節(jié)（據(jù)報(bào)道是世界上最大的葡萄酒節(jié)），意大利的酒廠均面向公眾開放；全國(guó)性和地區(qū)性聯(lián)合營(yíng)銷，包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；開發(fā)葡萄酒旅游線路；葡萄酒和旅游研究；制定酒窖運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)和指南。

（3）由于仍未意識(shí)到葡萄酒本身即是旅游產(chǎn)品，意大利葡萄酒旅游協(xié)會(huì)主要關(guān)注將葡萄酒旅游與其他補(bǔ)充的或已有的旅游產(chǎn)品的聯(lián)合，如人文藝術(shù)景觀。

IWTA已經(jīng)認(rèn)識(shí)到葡萄酒旅游是發(fā)展多元化地區(qū)經(jīng)濟(jì)、提升地區(qū)形象的有力手段，特別強(qiáng)調(diào)葡萄酒旅游的功能：提升所產(chǎn)葡萄酒的聲望和形象（尤其是最高品質(zhì)的葡萄酒）；有助于消費(fèi)者了解葡萄酒，增加葡萄酒的消費(fèi)；改善酒廠的商業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況，酒廠可直接銷售，或者增加其他的分銷渠道，如參觀和旅游商品專賣店；為地區(qū)旅游景觀增值，尤其是結(jié)合飲食和當(dāng)?shù)氐奈幕?/p>

（4）IWTA葡萄園會(huì)員的特征：89%的會(huì)員提供免費(fèi)品酒項(xiàng)目；幾乎所有會(huì)員都提供農(nóng)產(chǎn)品，如橄欖油和水果；在所有的酒窖，至少配備一位講外語的人員（主要是英語）；61%的酒窖中有品酒設(shè)備；29%的酒廠將品酒地點(diǎn)設(shè)在釀酒者家里；1/3的酒窖提供食物（通常是露天餐廳的形式）；大多數(shù)場(chǎng)所本身具備一定的景觀價(jià)值（城堡、舊時(shí)殖民房屋或者特別的鄉(xiāng)村別墅）。

（5）為了能夠與歐洲葡萄酒旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，IWTA致力于制造一流的產(chǎn)品，它制定了酒窖認(rèn)證計(jì)劃（cellardoorcertificate/accreditationscheme），葡萄酒企業(yè)必須遵守。認(rèn)證計(jì)劃要求：葡萄酒和生產(chǎn)系統(tǒng)必須保證高質(zhì)量，酒窖必須主要銷售瓶裝葡萄酒；酒廠的可進(jìn)入性要好，有良好的道路連接葡萄酒線路，有停車設(shè)施設(shè)備，酒窖至少應(yīng)該保證小型巴士進(jìn)出暢通；酒窖提供高水平的款待服務(wù)，提供帶有營(yíng)業(yè)時(shí)間的標(biāo)示牌、外語服務(wù)、滿足殘疾人需求的設(shè)備、宣傳葡萄酒線路和本地區(qū)葡萄酒的手冊(cè)；品酒設(shè)施位于專門配置的房間或者在主人家中，葡萄酒應(yīng)當(dāng)在合適的溫度飲用；葡萄酒可以出售，但不應(yīng)強(qiáng)制游客購買；酒窖一周至少開放30小時(shí)，公共節(jié)假日應(yīng)當(dāng)開放。

據(jù)估計(jì)，在意大利葡萄酒旅游的發(fā)展速度快于整個(gè)旅游業(yè)，葡萄酒旅游在未來將具有更加重要的意義。

3.葡萄牙和西班牙

葡萄牙素來與英國(guó)貿(mào)易往來頻繁，葡萄酒已經(jīng)成為連接產(chǎn)酒區(qū)域和旅游的紐帶，葡萄牙波爾圖港市全面促銷葡萄酒，舉辦各類節(jié)慶活動(dòng)。

（1）阿連特茹米尼奧地區(qū)（AltoMinhoregion，葡萄牙綠酒VinhoVerde的產(chǎn)地）也致力于促進(jìn)旅游和葡萄酒的聯(lián)合。借助歐盟基金和鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展項(xiàng)目的支持，大量面向國(guó)際市場(chǎng)的葡萄酒旅游項(xiàng)目得到了發(fā)展。葡萄酒旅游活動(dòng)包括提供葡萄酒線路、家庭式住宿場(chǎng)所、在本地區(qū)的美食指南等等。

（2）杜奧（Dao）地區(qū)打造特別的葡萄酒線路，極力吸引游客前來參觀。葡萄酒生產(chǎn)商協(xié)會(huì)同當(dāng)?shù)厝齻€(gè)旅游協(xié)會(huì)共同協(xié)作，發(fā)展葡萄酒線路。

（3）西班牙是世界上最大的葡萄酒生產(chǎn)國(guó)之一，但葡萄酒旅游相對(duì)并不發(fā)達(dá)，出現(xiàn)的時(shí)間也較短。旅游已經(jīng)成為復(fù)蘇鄉(xiāng)村、提高地區(qū)經(jīng)濟(jì)和保持葡萄酒產(chǎn)區(qū)自然、文化遺產(chǎn)的一種方式。對(duì)西班牙里奧哈地區(qū)的分析顯示，葡萄酒和美食具有顯著的促進(jìn)旅游發(fā)展的潛力。當(dāng)?shù)氐钠咸丫坡糜伍_發(fā)與規(guī)劃正在進(jìn)行中，該規(guī)劃包括以下幾個(gè)方面。

培訓(xùn)釀酒人員和葡萄園相關(guān)人員；包括葡萄園和可被包含到葡萄酒旅游項(xiàng)目中的景點(diǎn)的清單目錄；選擇可進(jìn)入性最佳和最具吸引力的葡萄園，將其體現(xiàn)于旅游項(xiàng)目中；與諸如餐館之類的互補(bǔ)性旅游企業(yè)建立戰(zhàn)略關(guān)系和營(yíng)銷合作關(guān)系；在中心區(qū)域建立一家葡萄酒博物館。

4.德國(guó)和奧地利

德國(guó)和奧地利具有葡萄酒旅游的悠久歷史。20世紀(jì)初，德國(guó)就已經(jīng)擁有了一系列的正式的葡萄酒線路，第一條線路于20年代開始向公眾開放。

德國(guó)的葡萄酒旅游促銷已經(jīng)得到良好的發(fā)展，包括提供講英語、德語、法語、西班牙語、荷蘭語和意大利語等的向?qū)?，宣傳手?cè)上的信息包括葡萄莊園、酒廠、外語講解、品酒、酒窖之旅、餐館設(shè)施、酒吧和住宿設(shè)施等。此外，德國(guó)葡萄酒學(xué)會(huì)（GermanWine Institute）出版手冊(cè)宣傳德國(guó)的葡萄酒節(jié)慶活動(dòng)，500多種節(jié)慶吸引旅游者的參與。

在推出“美食在德國(guó)”營(yíng)銷形象之后，德國(guó)的葡萄酒與旅游之間的聯(lián)系趨于正規(guī)。在這一口號(hào)之下，德國(guó)旅游局（German TouristBoard，DZT）正將德國(guó)定位成一個(gè)匯集文化、美酒和美食的極具魅力的旅游目的地。德國(guó)旅游局調(diào)研發(fā)現(xiàn)“美酒和飲食”是游客前來德國(guó)的第二大重要活動(dòng)。

旅游也促進(jìn)了許多奧地利葡萄酒產(chǎn)區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，正如在德國(guó)那樣，除了向游客直接銷售之外，小型酒廠為游客提供住宿，從中獲得額外的收入。

5.匈牙利

在匈牙利，葡萄酒旅游已經(jīng)成為旅游發(fā)展的一部分，在歐盟的支持之下，大量葡萄酒線路已經(jīng)形成，在每一個(gè)葡萄酒產(chǎn)區(qū)至少存在一條葡萄酒線路。

葡萄酒主要相關(guān)投資均已到位，葡萄酒行業(yè)得到了英國(guó)和澳大利亞葡萄酒專家們的指導(dǎo)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)充分發(fā)展。葡萄園狀況得以改善，選用了優(yōu)質(zhì)的葡萄苗，已經(jīng)安裝了最新型的生產(chǎn)設(shè)備。

匈牙利是當(dāng)今世界上主要的葡萄酒生產(chǎn)國(guó)家之一，葡萄酒旅游是其葡萄酒生產(chǎn)發(fā)展的重要組成部分。

匈牙利集體農(nóng)業(yè)營(yíng)銷中心（Hungarian CollectiveAgriculturalMarketing Centre）出版了一本綜合性的圖書，對(duì)葡萄酒行業(yè)概況做了介紹，同時(shí)詳細(xì)介紹了22個(gè)葡萄酒產(chǎn)區(qū)的情況。對(duì)每個(gè)產(chǎn)區(qū)的介紹包括：面積、氣候、土壤類型、葡萄種類；酒窖和酒吧；提供的住宿機(jī)構(gòu)；餐館；旅游景點(diǎn)和節(jié)慶活動(dòng)；每一產(chǎn)區(qū)均有地圖指引旅游者等。

二、新世界的葡萄酒旅游

在歐洲，隨著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，消費(fèi)者的消費(fèi)模式傾向于少而精，消費(fèi)量減少但人們飲用葡萄酒的品質(zhì)提高。在新世界國(guó)家，尤其是美國(guó)、加拿大和澳大利亞，消費(fèi)模式則是人們的飲酒量增加，同時(shí)飲用葡萄酒品質(zhì)提高。這些國(guó)家的葡萄酒旅游得到了政府的直接支持，如制定有利的立法，支持建立相關(guān)網(wǎng)絡(luò)和方便企業(yè)籌資等。

相比于歐洲，澳大利亞、新西蘭、美國(guó)、加拿大的葡萄酒企業(yè)參與旅游的程度更高，在意大利和法國(guó)，積極參與葡萄酒旅游的企業(yè)僅占3%至5%，而在新世界國(guó)家，參與度達(dá)到了90%之多。

1.美國(guó)和加拿大

在新世界的葡萄酒區(qū)域中，加利福尼亞的納帕山谷（Napa Valley）成為旅游聚焦的中心。加利福尼亞擁有700多家酒廠，是世界上最大的產(chǎn)酒區(qū)域之一。據(jù)估測(cè)，每年到加利福尼亞參觀葡萄酒廠的游客達(dá)到1千萬人次，其中超過半數(shù)的游客游覽納帕山谷。因此，納帕山谷成為加利福尼亞地區(qū)僅次于迪斯尼樂園的第二大旅游景點(diǎn)。

葡萄酒產(chǎn)業(yè)成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的重要組成部分，到酒廠參觀的大量游客成為葡萄酒銷售的一個(gè)重要渠道。納帕山谷綿延30英里，在其周邊建立了240家酒廠。納帕山谷葡萄酒聯(lián)盟估計(jì)，在本區(qū)由酒廠、釀酒及葡萄酒旅游帶來的直接就業(yè)達(dá)17000個(gè)。

美國(guó)的許多州和地區(qū)已經(jīng)建立葡萄酒行業(yè)宣傳和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，比如俄勒岡州葡萄酒顧問委員會(huì)（OregonWine Advisory Board），德克薩斯州葡萄酒營(yíng)銷學(xué)會(huì)（TexasWineMarketing Institute），紐約葡萄酒及葡萄基金會(huì)（New YorkWineand Grape Foundation），科羅拉多葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展理事會(huì)（ColoradoWine Industry DevelopmentBoard）等等。

這些機(jī)構(gòu)主要是政府資助的，目的在于促進(jìn)葡萄種植業(yè)和葡萄酒業(yè)的發(fā)展，部分組織著力于葡萄酒旅游的發(fā)展和營(yíng)銷。弗吉尼亞州葡萄酒營(yíng)銷部（VirginiaWineMarketing Office）的主要戰(zhàn)略是鼓勵(lì)和宣傳葡萄酒旅游，推動(dòng)到產(chǎn)酒區(qū)參加葡萄酒節(jié)慶活動(dòng)以及提供葡萄酒相關(guān)向?qū)Х?wù)。紐約葡萄酒及葡萄基金會(huì)已經(jīng)資助并建立了許多地區(qū)性的葡萄酒協(xié)會(huì)，共同宣傳其會(huì)員酒廠，制作、分發(fā)小冊(cè)子，建立路標(biāo)，設(shè)置品酒設(shè)施。

加拿大長(zhǎng)期以來并不生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)葡萄酒，但是近年來該國(guó)在葡萄酒生產(chǎn)方面經(jīng)歷了重大的變革。尼亞加拉地區(qū)（Niagara region）和奧卡諾根山谷（Okanagan Valley）均為優(yōu)質(zhì)葡萄酒產(chǎn)區(qū)，這些區(qū)域的酒廠主要靠游客銷售產(chǎn)品。

2.南美洲（阿根廷、智利）

盡管南美洲的葡萄酒產(chǎn)量占有很大的比例，但以前該地區(qū)所產(chǎn)葡萄酒在其他地區(qū)的知名度很低。國(guó)內(nèi)消費(fèi)量呈下降趨勢(shì)（與南歐情況相似）。近年來，許多酒廠進(jìn)行了重大的變革，努力改進(jìn)酒的品質(zhì)和濃度，出口到國(guó)外市場(chǎng)。在此種情況下，葡萄酒旅游是指在出口市場(chǎng)通過品牌認(rèn)知和市場(chǎng)占有率贏得葡萄酒的知名度，通常會(huì)與國(guó)家航空公司合作，比如阿根廷航空公司。在主要市場(chǎng)上分發(fā)旅游手冊(cè)，上面會(huì)有葡萄園的圖片。

這一戰(zhàn)略獲得了成功，南美洲的葡萄酒，如阿根廷、智利，在主要市場(chǎng)上知名度極高，尤其是在歐洲和美國(guó)。

3.澳大利亞和新西蘭

澳大利亞對(duì)葡萄酒旅游的潛力具有先見之明，幾個(gè)州政府很早就組建了正規(guī)的組織，促進(jìn)葡萄酒旅游的發(fā)展。1993年，維多利亞州政府成立了維多利亞葡萄酒廠旅游理事會(huì)（VictoriaWineries Tourism Council，VWTC），葡萄酒旅游目的地的美譽(yù)日盛。

在南澳，葡萄酒成為旅游的主要驅(qū)動(dòng)要素。1996年政府組建了南澳葡萄酒旅游理事會(huì)（SouthAustralianWineTourismCouncil，SAWTC），該理事會(huì)主要負(fù)責(zé)人稱“我們已經(jīng)在葡萄酒旅游方面大顯身手，在未來兩年里，我們?cè)诼糜螤I(yíng)銷方面的最重要焦點(diǎn)就在于葡萄酒”。

各個(gè)區(qū)域的葡萄酒旅游得到了聯(lián)邦政府的資助，包括發(fā)展區(qū)域旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略，開發(fā)葡萄酒線路、葡萄園指示標(biāo)志系統(tǒng)和葡萄酒區(qū)域游客中心等。并且，國(guó)家旅游局對(duì)澳大利亞釀酒商聯(lián)盟給予獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)其發(fā)展國(guó)家葡萄酒旅游戰(zhàn)略。

澳大利亞葡萄酒旅游的興起源自諸方面的原因。如交通狀況改善、公眾對(duì)葡萄酒了解的增加以及不斷提升的形象。文化方面的因素包括外來移民的涌入，在歐洲價(jià)值觀和生活方式的強(qiáng)大影響下，飲酒被看成是一種生活方式，葡萄酒的魅力得以發(fā)揚(yáng)。此外，營(yíng)銷和技術(shù)革新，比如“稱放在盒子里的袋裝酒（bag in the box）”包裝的發(fā)明，收入水平的增加，都促使了葡萄酒消費(fèi)量的增加。然而，最重要的因素應(yīng)該是遍布澳洲的、數(shù)量眾多的小型農(nóng)場(chǎng)酒廠的發(fā)展，他們不具備廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)，因此依靠直接向參觀酒窖的游客銷售葡萄酒而生存，這里的葡萄酒旅游是由葡萄酒企業(yè)推動(dòng)的。

著名的澳洲獵人谷（Hunter Valley）周圍分布著80家酒廠、會(huì)議中心和度假區(qū)以及旅游設(shè)施，每年游客量超過1百萬。該區(qū)域始建于20世紀(jì)70年代，最初僅有幾家酒廠直接在酒窖售賣葡萄酒并提供相關(guān)設(shè)施，那時(shí)周圍也沒有餐館，僅有兩家小旅館。

新西蘭的葡萄酒旅游與澳大利亞相似，小型酒廠成為新西蘭釀酒業(yè)的“人臉”（human face），游客可以親自參與購買葡萄酒，感受其中的個(gè)性特色。

盡管新西蘭政府并未為葡萄酒旅游戰(zhàn)略的發(fā)展提供資助，但一些地區(qū)積極倡議發(fā)展葡萄酒線路，為游客提供相關(guān)信息。新西蘭國(guó)家旅游局、新西蘭葡萄酒學(xué)會(huì)以及區(qū)域葡萄酒和旅游機(jī)構(gòu)共同形成了戰(zhàn)略聯(lián)盟。

在不少區(qū)域，葡萄酒旅游是旅游的重要組成部分，也是地區(qū)旅游形象的重要要素。經(jīng)濟(jì)效益也是不容忽視的。對(duì)新西蘭酒廠的調(diào)查顯示，75%受調(diào)查者認(rèn)為酒窖的葡萄酒銷售是“十分重要的”，占到總銷量的20%。

葡萄酒旅游有極大地增長(zhǎng)，同時(shí)接待業(yè)（食宿設(shè)施）也有增長(zhǎng)的趨勢(shì)，而葡萄酒業(yè)正是接待業(yè)的主要供應(yīng)商。葡萄酒旅游的增長(zhǎng)可能是由于受到國(guó)際旅游者的影響——新西蘭葡萄酒在國(guó)際市場(chǎng)的占有量增加，在國(guó)際消費(fèi)者中的認(rèn)可度提高。

4.南非

南非是重要的葡萄酒出口國(guó)，在歐洲的葡萄酒市場(chǎng)，南非是澳大利亞的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。基于諸多要素的全新性，新興的葡萄酒產(chǎn)區(qū)、新的投資者、新的釀酒商、新的葡萄品種和新的出口市場(chǎng)，南非的葡萄酒業(yè)吸引了大量的旅游者，企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到了葡萄酒旅游的潛力。

第一條葡萄酒線路位于斯坦林布什（Stellenbosch），建于1971年。這一線路獲得成功，人們意識(shí)到葡萄酒線路對(duì)于建立市場(chǎng)形象極其重要，這促使了新的葡萄酒線路應(yīng)運(yùn)而生。如今，在開普敦一帶，有14條葡萄酒線路。

南非的葡萄酒生產(chǎn)源自歐洲又帶有明顯的當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)特色，這已經(jīng)成為一種文化遺產(chǎn)。獨(dú)一無二的文化特質(zhì)是葡萄酒旅游線路的核心吸引力。

當(dāng)?shù)氐钠咸丫破髽I(yè)分為三類：擁有葡萄莊園的酒廠，利用自有莊園的葡萄生產(chǎn)葡萄酒；合作型酒廠，使用合作方種植的葡萄釀酒；獨(dú)立的酒窖，購買葡萄和葡萄酒，自己灌裝，標(biāo)貼自己的品牌。

葡萄酒廠商集中分布在斯坦林布什、法蘭雀克（Franschhoek）和帕阿爾（Paarl）等五大區(qū)域。每一家酒廠、每一條葡萄酒線路都使盡渾身解數(shù)吸引某一細(xì)分市場(chǎng)，這讓旅游者有機(jī)會(huì)感受到產(chǎn)品的多樣性和差異性。每一條葡萄酒線路努力將一系列特色鮮明的要素組合在一起，從而形成其與眾不同的“商標(biāo)”。品酒、美酒與美食的搭配成為主要活動(dòng)。每一條線路都非常關(guān)注其名下企業(yè)榮獲葡萄酒大獎(jiǎng)的數(shù)量，例如斯坦林布什葡萄酒線路于1996年驕傲的宣稱，在其線路上銷售的葡萄酒，13種榮獲雙重金獎(jiǎng)，63種獲得金獎(jiǎng)，這都是葡萄酒行業(yè)的至高榮譽(yù)，因此，這也大大吸引了游客的眼球。

法蘭雀克山谷內(nèi)有26家酒廠，周圍群山環(huán)抱，它是300年前法國(guó)殖民者建立的。到處是法式美食，花樣繁多，并且達(dá)到了較高的標(biāo)準(zhǔn)。美酒與美食的結(jié)合使得法蘭雀克成為獨(dú)特的旅游目的地。

帕阿爾有一些葡萄酒節(jié)慶活動(dòng)，如4月的新葡萄酒節(jié)，9月的起泡葡萄酒節(jié)。在3月，推出葡萄酒+釣鮭魚的組合。6～8月推廣漂流+葡萄酒，10月到來年的4月，則主要推廣山地自行車+葡萄酒的項(xiàng)目。

首次到開普敦的旅游者一般有兩大旅行目的：乘坐纜車游覽世界聞名的桌山（TableMountain）和參觀開普敦附近的葡萄酒產(chǎn)區(qū)，品嘗當(dāng)?shù)氐钠咸丫啤?/p>

南非葡萄酒旅游發(fā)展的最新動(dòng)向是走向全面發(fā)展方式，不僅僅限于在少數(shù)酒廠品酒，活動(dòng)范圍向自然、文化遺產(chǎn)和餐飲住宿機(jī)構(gòu)等擴(kuò)展。