CRM系統(tǒng)主要應(yīng)用于企業(yè)銷售、 市場、 服務(wù)等與客戶密切接觸的前端部門，通過接口與ERP、 SCM等系統(tǒng)協(xié)同運(yùn)作，共同為企業(yè)開源節(jié)流、 提高企業(yè)市場競爭力服務(wù)。

CRM的功能可以歸納為三個方面:

①對銷售、 營銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化

②與客戶進(jìn)行溝通所需手段的集成和自動化處理

③對上面兩部分功能所積累下的信息進(jìn)行的加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)決策提供支持。

CRM管理系統(tǒng)一般分為運(yùn)營型、協(xié)作型、分析型CRM如圖4－2所示。

圖4－2 CRM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖

1. 運(yùn)營型CRM

運(yùn)營型CRM設(shè)計(jì)的目的是讓企業(yè)營銷、 銷售和服務(wù)人員在日常工作中能夠共享客戶資源，減少信息流動斷點(diǎn)，提供高效的客戶服務(wù)。 運(yùn)營型CRM主要分為銷售自動化、 服務(wù)自動化和市場營銷自動化。

(1) 銷售自動化

銷售自動化是CRM系統(tǒng)中的一個核心模塊。 它是在銷售過程中，針對每一個客戶、 商機(jī)、 合同、 訂單等業(yè)務(wù)對象進(jìn)行有效的管理，提高銷售過程的自動化，全面提高了企業(yè)銷售部門的工作效率，縮短了銷售周期，幫助提高銷售業(yè)績。 它可以有效地支持總經(jīng)理、 銷售總監(jiān)、 銷售主管、 銷售人員等不同角色對客戶的管理、 對商業(yè)機(jī)會的跟蹤、 對訂單合同的執(zhí)行等，有效導(dǎo)入銷售規(guī)范，實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)協(xié)同工作。

其主要功能包括日程和活動安排、 銷售線索管理、 客戶管理、 聯(lián)系人管理、 商機(jī)管理、合同管理、 訂單管理、 銷售預(yù)測、 競爭對手管理、 產(chǎn)品管理、 報(bào)價(jià)管理、 費(fèi)用管理、 銷售計(jì)劃管理等。

(2) 市場營銷自動化

通過市場營銷自動化幫助企業(yè)建立和管理市場活動，并獲取潛在客戶 幫助市場研究人員了解市場、 競爭對手、 消費(fèi)趨勢，并制訂靈活、 準(zhǔn)確的市場發(fā)展計(jì)劃。 其目標(biāo)是為營銷及相關(guān)活動的設(shè)計(jì)、 執(zhí)行和評估提供詳細(xì)的框架。

市場管理系統(tǒng)的典型功能包括市場活動和營銷管理、 線索銷售分析、 渠道和競爭對手管理、 活動/日歷管理、 附件/郵件管理等。

(3) 服務(wù)自動化

通過將客戶服務(wù)與支持功能同銷售、 營銷功能很好地結(jié)合，為企業(yè)提供更好的商業(yè)機(jī)會，向已有的客戶銷售更多的產(chǎn)品。 主要是完成對服務(wù)流程的自動化和優(yōu)化，加強(qiáng)服務(wù)過程的控制和管理，以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、 準(zhǔn)確化的服務(wù)，從而提高服務(wù)效果，增加客戶滿意度和忠誠度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。

服務(wù)管理系統(tǒng)的典型功能包括實(shí)施服務(wù)管理、 服務(wù)請求管理、 客戶管理、 活動管理、 計(jì)劃/日歷管理、 產(chǎn)品管理、 服務(wù)合同和服務(wù)質(zhì)量的管理、 圖/表分析等。

2. 協(xié)作型CRM

協(xié)作型CRM的設(shè)計(jì)目的是能夠讓企業(yè)客戶服務(wù)人員同客戶一起完成某項(xiàng)活動，可以實(shí)現(xiàn)和客戶的高效互動。

(1) 呼叫中心管理

呼叫中心可通過電話技術(shù)實(shí)現(xiàn)與客戶之間的互動，對來自多個渠道的工作任務(wù)和座席代表的任務(wù)進(jìn)行全面的管理。

呼叫中心已經(jīng)在很多方面得到應(yīng)用。 如電話銀行，用戶可以通過電話進(jìn)行匯率查詢、 賬戶結(jié)余查詢、 轉(zhuǎn)賬、 代扣公用事業(yè)費(fèi)等。 現(xiàn)在的呼叫中心是CRM行業(yè)的一個重要分支，它是由若干成員組成的工作組，這些成員既包括一些人工座席代表，又包括一些自動語音設(shè)備。 它們通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行通信，共享網(wǎng)絡(luò)資源，為客戶提供交互式服務(wù)。

一般的呼叫中心由六部分組成: 程控交換機(jī) (PBX)、 自動呼叫分配器 (ACD)、 交互式語音應(yīng)答 (IVR)、 計(jì)算機(jī)語音集成 (CTI) 服務(wù)器、 人工座席代表 (Agent) 和原有系統(tǒng)主機(jī)。

(2) 呼入管理

作為呼叫中心系統(tǒng)的補(bǔ)充和擴(kuò)展，呼入管理提供了一些高級和細(xì)化的功能，對客戶的電話呼入做出更及時、 準(zhǔn)確的回應(yīng)，提高客戶的滿意度。

呼入管理可使管理者迅速地查找客戶，并將客戶分成不同類別，排出他們的優(yōu)先次序并采用路由安排將互動信息傳遞給最合適的座席，提高座席代表的溝通成效和生產(chǎn)率。 如VIP客戶享有一定的優(yōu)先權(quán)，應(yīng)由技術(shù)最強(qiáng)的座席代表負(fù)責(zé)接待。 呼入管理還實(shí)現(xiàn)與交互式語音應(yīng)答 (IVR) 的整合。 采用交互式語音應(yīng)答技術(shù)，可使客戶以自助方式完成互動，而且可將語音應(yīng)答軟件中搜集的信息傳遞給座席代表，用來改善客戶服務(wù)品質(zhì)。 呼入管理可從交互式語音應(yīng)答中收集數(shù)據(jù)，為座席代表提供更為完整的客戶資料。 在交互式語音應(yīng)答和路由選擇過程中，座席代表已經(jīng)獲得或查詢了客戶信息，因此，當(dāng)其為客戶服務(wù)時，客戶無須再次重復(fù)自己的基本信息。

(3) 呼出管理

作為呼叫中心系統(tǒng)的補(bǔ)充和擴(kuò)展，呼出管理提供了一些高級和細(xì)化的功能，如呼出名單管理、 彈出屏幕、 軟撥號等。 通過這些功能，可以更好地執(zhí)行企業(yè)營銷戰(zhàn)略。 如通過在線營銷管理功能，銷售人員能找出合適的目標(biāo)市場，并創(chuàng)建呼出名單，以主動地與目標(biāo)客戶進(jìn)行聯(lián)系和溝通。 通過與在線營銷管理的集成，呼出管理軟件可自動查閱呼出名單，管理聯(lián)系客戶的過程，并協(xié)助聯(lián)絡(luò)營銷名單中所列出的潛在客戶和客戶。

3. 分析型CRM

在CRM的應(yīng)用中，之所以與其相匹配的BI/DSS的需求呼聲日益高漲，主要原因是:在商業(yè)智能和決策支持解決方案的幫助下，企業(yè)可以通過充分挖掘現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)資源，捕獲信息，分析信息，溝通信息，發(fā)現(xiàn)許多過去缺乏認(rèn)識或未被認(rèn)識的數(shù)據(jù)關(guān)系，從而對客戶的需求能有更及時、 更充分的理解，企業(yè)管理者可做出更好的商業(yè)決策，并借此提升企業(yè)核心競爭力。 企業(yè)不再滿足于原有信息管理系統(tǒng)簡單的信息統(tǒng)計(jì)匯總，而是更多地關(guān)注能否全面獲得客戶和市場的資料，能否借助現(xiàn)代化的技術(shù)對繁多復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)的客觀本質(zhì)規(guī)律進(jìn)行深入認(rèn)知，并做出專業(yè)化的正確判斷。

分析型CRM能夠分析出企業(yè)存在的問題，并且能夠找出問題的原因，也能夠?qū)淼内厔莺托袨檫M(jìn)行預(yù)測，從而很好地支持人們的決策。 例如，通過對公司整個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的分析，它可以回答諸如 “哪個客戶對我們公司的郵件推銷活動最有可能做出反應(yīng)? 為什么?”等問題。

在企業(yè)管理客戶生命周期的各個階段都會用到數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。 分析型CRM能夠幫助企業(yè)確定客戶的特點(diǎn)，從而為客戶提供有針對性的服務(wù)。 通過數(shù)據(jù)挖掘，可以發(fā)現(xiàn)購買某一商品的客戶的特征，從而向那些也同樣具有這些特征卻沒有購買的客戶推銷這個商品 若找到流失的客戶的特征，就可以在那些具有相似特征的客戶還未流失之前，采取針對性的措施。

(1) 分析型CRM的主要用途

①分析客戶特征。 為了制訂出個性化的營銷手段，分析客戶特征是首要工作。 企業(yè)不僅會想方設(shè)法了解客戶的年齡、 性別、 收入、 職業(yè)、 教育程度等基本信息，對婚姻、 配偶、 家庭狀況等的收集也是不遺余力的。

②分析VIP客戶。 通過客戶行為分析，挖掘出消費(fèi)額最高、 最為穩(wěn)定的客戶群，確定為VIP客戶。 針對不同的客戶檔次，確定相應(yīng)的營銷投入。 對于VIP客戶，往往還需要制定個性化營銷策略，以求留住高利潤客戶。

③分析客戶關(guān)注點(diǎn)。 通過與客戶接觸，收集大量的客戶消費(fèi)行為信息，通過挖掘，得出客戶最關(guān)切的問題，從而有針對性地進(jìn)行營銷活動，把錢花在 “點(diǎn)” 上。 同樣的廣告內(nèi)容根據(jù)客戶不同的行為習(xí)慣，有的人會接到電話，有的人就可能收到信函 同一個企業(yè)，會給其客戶發(fā)送不同的信息，而這些信息往往正是客戶感興趣的。

④獲得客戶。 對大多數(shù)行業(yè)來說，企業(yè)的增長需要不斷地獲得新的客戶。 新的客戶包括以前沒有聽說過企業(yè)產(chǎn)品的人、 以前不需要產(chǎn)品的人和競爭對手的客戶。 數(shù)據(jù)挖掘能夠辨別潛在客戶群，并提高市場活動的響應(yīng)率。

⑤交叉銷售。 現(xiàn)在企業(yè)和客戶之間的關(guān)系是經(jīng)常變動的，一旦一個人或者一個公司成為企業(yè)的客戶，企業(yè)就要盡力保持這種客戶關(guān)系。 客戶關(guān)系的最佳境界體現(xiàn)在三個方面: 最長時間地保持這種關(guān)系 最多次數(shù)地和客戶交易 保證每次交易的利潤最大化。 因此，企業(yè)需要對已有的客戶進(jìn)行交叉銷售。 交叉銷售是指企業(yè)向原有客戶銷售新的產(chǎn)品或服務(wù)的過程。交叉銷售是建立在雙贏的基礎(chǔ)之上的，客戶因得到更多更好符合其需求的服務(wù)而獲益，企業(yè)也因銷售增長而獲益。 在企業(yè)所掌握的客戶信息，尤其是以前購買行為的信息中，可能正包含著這個客戶決定下一次購買行為的關(guān)鍵因素。

(2) 分析型CRM的主要功能

分析型CRM通常具有較強(qiáng)的企業(yè)個性化色彩，企業(yè)的行業(yè)特征越強(qiáng)，該色彩就越濃烈。但也存在相當(dāng)一部分的共性需求，如客戶、 產(chǎn)品銷售、 市場、 服務(wù)的眾多分析就是最普遍應(yīng)用的領(lǐng)域。 各行企業(yè)都要了解和監(jiān)視對不同類別客戶、 不同地區(qū)、 不同產(chǎn)品種類、 不同銷售部門和員工在不同時間下的銷售進(jìn)程、 財(cái)務(wù)狀態(tài) 了解和掌控企業(yè)的客戶綜合狀態(tài)、 產(chǎn)品綜合狀態(tài)、 競爭對手綜合狀態(tài)和市場、 銷售與服務(wù)環(huán)節(jié)等的具體內(nèi)涵。

①市場分析: 對各類市場的活動、 費(fèi)用、 市場反饋、 市場線索進(jìn)行分析，幫助市場人員全程把握市場活動。 對市場的廣告宣傳、 市場情報(bào)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，供市場各類宣傳決策。 分析合作伙伴、 潛在合作伙伴的各種背景、 潛力、 實(shí)際營運(yùn)狀態(tài)，協(xié)助合作伙伴的維系和發(fā)展。

②銷售分析: 在銷售環(huán)節(jié)，針對客戶實(shí)現(xiàn)客戶銷售量、 銷售排名、 銷售區(qū)域、 銷售同期比、 應(yīng)收款、 客戶新增、 重復(fù)購買、 交叉銷售、 客戶關(guān)懷等的全面分析。 實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品銷售量、 排名、 區(qū)域、 同期比、 銷售價(jià)格、 利潤、 久未交易產(chǎn)品、 新產(chǎn)品銷售構(gòu)成等的全面分析。 針對部門實(shí)現(xiàn)部門或員工銷售量、 排名、 同期比、 收款一欠款、 指標(biāo)完成情況、 滿意及投訴等的全面分析。 此外，實(shí)現(xiàn)合同類型、 合同執(zhí)行情況、 產(chǎn)品利潤、 客戶利潤、 部門利潤、 商機(jī)費(fèi)用、 客戶費(fèi)用、 部門費(fèi)用、 線索來源、 線索商機(jī)轉(zhuǎn)換、 商機(jī)成功率、 合作伙伴銷售等的全面分析。

③產(chǎn)品分析: 根據(jù)市場、 銷售、 服務(wù)各環(huán)節(jié)的反饋，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售增長率、 產(chǎn)品缺陷、 質(zhì)量費(fèi)用、 生命周期、 產(chǎn)品屬性、 產(chǎn)品銷售能力、 獲利能力、 市場占有率、 競爭能力、市場容量等的分析。

④客戶分析: 在客戶統(tǒng)一管理的層面上，實(shí)現(xiàn)客戶屬性、 消費(fèi)行為、 與企業(yè)的關(guān)系、 客戶價(jià)值、 客戶服務(wù)、 信譽(yù)度、 滿意度、 忠誠度、 客戶利潤、 客戶流失、 惡意行為、 客戶產(chǎn)品、 客戶促銷、 客戶未來等的全面分析。

⑤競爭分析: 通過對競爭對手同類產(chǎn)品信息的收集和統(tǒng)計(jì)，實(shí)現(xiàn)與競爭對手價(jià)格、 地區(qū)、 產(chǎn)品性能、 廣告投入、 市場占有率、 項(xiàng)目成功率、 促銷手段、 渠道能力等方面的競爭優(yōu)勢分析。 實(shí)現(xiàn)不同地區(qū)、 不同產(chǎn)品、 不同競爭對手的競爭策略分析。

⑥預(yù)測: 對未來銷售量、 銷售價(jià)格、 市場潛力、 產(chǎn)品定價(jià)等企業(yè)經(jīng)營決策特別關(guān)心的內(nèi)容，通過適當(dāng)?shù)念A(yù)測模型，進(jìn)行多維度的剖析，為決策提供數(shù)據(jù)支持。