五、案例評析

“公共關系不是一蹴而就的，而是需要長時間培育?！比鸾疳t(yī)院品牌塑造的成功來源于其本身持續(xù)長久的公共關系活動。在如今存在眾多的公立醫(yī)院和民營醫(yī)院，競爭壓力大的局面下，形成品牌概念，進行品牌形象的塑造，維持與公眾長久的良好關系，才是贏取競爭勝利的可靠手段。而瑞金醫(yī)院的成功恰恰體現了這一真理的正確性。

1.內部領導公關意識的明確樹立

理念決定行為，沒有正確的意識和思想觀念做指導，任何行為都將歸于失敗。公關行為的正確決定前提是要有正確的公關理念做指導，一個成功的公關形象塑造是要樹立公眾意識，把公眾放在第一位，樹立公眾至上的觀念。社會組織要塑造良好形象，必須贏得公眾的信任和忠誠。對組織來說，樹立公眾觀念是非常重要的。同時還要樹立形象觀念，組織作為主體在進行決策和行動時要重視自身的信譽和形象，為塑造形象而努力。組織的經營者和管理者要有強烈的溝通欲望和傳播意識，利用適當的媒體和一切傳播機會去吸引公眾。進行公關策劃活動時要遵循傳播的真實性和客觀性原則，借助媒體造勢，引發(fā)轟動效應，弘揚文化，支持公益，避免一味追隨商業(yè)效益，過度炒作。

瑞金醫(yī)院的領導顯然有著明確的公關意識，了解自己所面對的公眾群體是誰，需要什么，并進行需求的滿足，對醫(yī)院先進的醫(yī)療設施和技術進行全方面地宣傳，同時對醫(yī)院相關規(guī)定進行宣傳。瑞金醫(yī)院非常重視形象的塑造，無論是組織專題活動抑或發(fā)起社會公益活動，舉辦講座，對外提供醫(yī)療服務，都看成是形象塑造和提升的手段。

2.注重內部公關

一個組織形象的塑造取決于所有員工的共同一致的努力，只有內部形成凝聚力才能對外部形成一種擴張力，才能真正打造出成功的品牌。內部公關是形成內部凝聚力的重要手段，通過內部的溝通傳播，增加員工的福利薪酬，給職工營造一個良好的工作氛圍，提升員工的素質修養(yǎng)。瑞金醫(yī)院向來都很重視對員工的培訓和繼續(xù)深造學習，舉辦各種講壇，出資派員工去進修，提高專業(yè)知識，學習機會對每個人而言都是難能可貴的，瑞金醫(yī)院把相當多的學習機會提供給一線員工，創(chuàng)辦員工學校，青年論壇等，促進內部工作人員的相互學習和交流，通過各種內部文化主題活動，增強醫(yī)院文化的宣傳和理念的滲透，增進內部員工的歸屬感和認同感。

3.重視媒體公關

由于媒體技術越來越發(fā)達，信息傳播面越來越廣泛，信息傳播速度超快，因此媒體對一個組織的報道好壞直接關系到該組織品牌塑造的成功與否，媒體的推波助瀾作用不容忽視。瑞金醫(yī)院深諳此道，因此凡是醫(yī)院所涉及的任何事宜都通知媒體，相關媒體也會競相進行報道，可說這是瑞金醫(yī)院塑造品牌的成果的重要因素。比如瑞金醫(yī)院的重大手術會邀請媒體的全程直播，國際會議和專題活動都有媒體的出席，有良好的媒體關系才能得到媒體的積極合作，才能去有利的引導媒體。