進(jìn)一步塑造提升寧波城市形象的對策_(dá)寧波文化強市建設(shè)研究

第三節(jié)　進(jìn)一步塑造提升寧波城市形象的對策

城市形象的塑造提升，既是一個持續(xù)的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展進(jìn)步的過程，也是一個城市開發(fā)建設(shè)不斷得到優(yōu)化的過程，既需要著眼長遠(yuǎn)、系統(tǒng)謀劃整體目標(biāo)，也需要把握重點、分步有序地加快推進(jìn)。從寧波實際來看，當(dāng)前重點要抓好以下幾項工作。

一、加強組織保障，把城市形象塑造提升工作擺在更加突出位置

城市形象是一種具有溢出效應(yīng)的公共產(chǎn)品，其塑造提升工作，既事關(guān)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、影響城市的功能品位，也關(guān)涉民生品質(zhì)、體現(xiàn)政府執(zhí)政水平。寧波應(yīng)學(xué)習(xí)借鑒杭州、大連等先發(fā)城市的成功經(jīng)驗，進(jìn)一步加強城市形象塑造提升工作的組織保障，把這一工作擺在更加突出的位置。

一是“提地位”。所謂“提地位”，就是要把城市形象塑造工作由一項部門性、局部性、事務(wù)性工作，提升為一項統(tǒng)領(lǐng)性、全局性、戰(zhàn)略性工作，擺到市委、市政府的重要議事議程，市委、市政府層面的領(lǐng)導(dǎo)要親自分析研究、決策部署、督促推進(jìn)城市形象塑造工作。在這方面，杭州有著成功的經(jīng)驗，長期以來，杭州市委、市政府高度重視城市形象塑造工作，不僅多次在市政府層面上組織研討、召集會議分析研究城市形象定位問題，而且在確定打造“生活品質(zhì)之城”的城市形象定位后，還把其寫入了市十次黨代會報告，上升為城市未來五年發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。正是有了這樣顯著的戰(zhàn)略地位，近年來杭州的城市形象建設(shè)取得了突出的成效，“生活品質(zhì)之城”特色品牌形象深入人心、享譽國內(nèi)外。

二是“建組織”。所謂“建組織”，就是市委、市政府層面要有領(lǐng)導(dǎo)具體分管城市形象塑造工作，要有專門的機構(gòu)牽頭協(xié)調(diào)城市形象的分析定位、規(guī)劃建設(shè)、宣傳推廣、評價控制工作。為了推進(jìn)“生活品質(zhì)之城”的城市形象品牌建設(shè)，杭州市就專門成立了城市品牌研究推廣與管理工作指導(dǎo)委員會，市委、市政府主要領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任主要負(fù)責(zé)人，委員會下設(shè)辦公室，具體負(fù)責(zé)研究、推廣和管理工作的統(tǒng)籌策劃、組織推進(jìn)、協(xié)調(diào)督查等方面工作。同時，要大力引進(jìn)培育與城市形象塑造相關(guān)的專業(yè)化、市場化機構(gòu)，為提升城市形象塑造工作水平提供主體支撐。

三是“做研究”。所謂“做研究”，就是要積極組織整合黨委、政府相關(guān)部門、學(xué)術(shù)科研機構(gòu)、新聞媒體人士、社會民眾代表，針對城市形象開展學(xué)術(shù)研討、政策調(diào)研，形成一批質(zhì)量高、應(yīng)用性強的研究成果，為進(jìn)一步塑造提升寧波城市形象提供決策參考和智力支撐。當(dāng)前重點要組織職能部門和專業(yè)研究力量，研究制定塑造提升寧波城市形象的基本思路和行動計劃，進(jìn)一步明確塑造提升寧波城市形象的背景意義、條件基礎(chǔ)、總體思路、主要內(nèi)容和推進(jìn)時序，確定優(yōu)化提升寧波城市形象的重大平臺、重點項目和重要政策。

二、做好頂層設(shè)計，明確寧波城市形象的總體定位

“頂層設(shè)計”原本是一個系統(tǒng)工程學(xué)的概念，它強調(diào)的是，要完成一項大工程，就要以統(tǒng)一的藍(lán)圖、一致的理念、協(xié)調(diào)的架構(gòu)、共享的資源、標(biāo)準(zhǔn)化的部件等系統(tǒng)論的方法，從全局視角出發(fā)，對項目的各個層次、各個環(huán)節(jié)、各種要素進(jìn)行統(tǒng)籌考慮。在寧波的城市形象塑造上，要加強“頂層設(shè)計”，關(guān)鍵就是要找到寧波特色化、戰(zhàn)略性的城市形象資源，確立形成一個清晰準(zhǔn)確、統(tǒng)一系統(tǒng)、特色鮮明、一貫持之的城市形象總體定位。

第一，找準(zhǔn)寧波城市核心資源。要對城市形象進(jìn)行總體定位，首先要對城市的自然、文化、歷史、經(jīng)濟(jì)等各種資源進(jìn)行充分的挖掘分析，摸清找準(zhǔn)能決定和反映城市形象品牌的戰(zhàn)略性、核心性、特色性資源。就寧波的城市特色和所擁有的最核心、最優(yōu)勢資源而言，從不同的視角來看，可能會得出不同的結(jié)論。在研究和工作層面，曾有“四張名片”（寧波港、“寧波幫”、寧波裝、寧波景）、“四個城”（港城、商城、名城、綠城）、“四個力”（實力、活力、魅力、潛力）等幾種反映寧波特色優(yōu)勢的表述方式。比對分析這些分析表述，再對中國沿海的五個計劃單列市進(jìn)行進(jìn)一步的比較，不難發(fā)現(xiàn)，在城市形象上，深圳憑借“特區(qū)”、廈門憑借對臺的特殊區(qū)位、大連憑借“浪漫”、青島憑借產(chǎn)品品牌享譽國內(nèi)外，而位居中間地帶的寧波，最為知名的則是國際一流的深水大港。因此，站在頂層設(shè)計的高度來看，能支撐決定寧波城市形象總體定位的最特色、最核心的戰(zhàn)略資源就是港口。寧波的港口特色優(yōu)勢，既表現(xiàn)在港口資源稟賦異常豐富，擁有全國最為豐富、世界罕見的深水岸線資源；也表現(xiàn)在港口型產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)，國際航運、臨港服務(wù)、臨港工業(yè)、對外貿(mào)易及資源配置等功能優(yōu)勢都十分突出；還表現(xiàn)在港城互動的城市發(fā)展方向上，“以港興市、以市促港”是寧波長期堅持并被證明行之有效的城市發(fā)展戰(zhàn)略。

第二，確立寧波“現(xiàn)代化國際港口城市”的城市形象總體定位?；诟劭谑菍幉ǖ某鞘行蜗蠛诵钠放瀑Y源的現(xiàn)實，建議對寧波作出“現(xiàn)代化國際港口城市”的城市形象總體定位。這樣的定位不僅可以反映寧波城市形象資源的品牌特色，把寧波的“東方大港”的自然稟賦和傳統(tǒng)優(yōu)勢體現(xiàn)淋漓盡致；而且可以反映寧波的城市發(fā)展戰(zhàn)略，從“以港興市、以市促港”、“四大突破”到“六大聯(lián)動”、“六大提升”，再到“六個加快”，改革開放以后寧波每個階段城市發(fā)展的戰(zhàn)略重點無不都是圍繞“港口”做文章、致力推動“港城”建設(shè)上臺階；同時，還符合中央和浙江省委對寧波發(fā)展的期望要求，也能表達(dá)寧波廣大干部群眾共同的愿望訴求。因此，對寧波作出“現(xiàn)代化國際港口城市”的城市形象總體定位，既能反映市情、打造品牌，也能外塑形象、內(nèi)聚人心。

第三，從四個方面對寧波城市形象進(jìn)行分體定位。對寧波作出城市形象分體定位，既是對寧波城市形象總體定位的細(xì)化和支撐，也是對寧波局部特色形象品牌提煉總結(jié)和塑造培育。從寧波實際來看，寧波可以作出以下四個方面的城市形象分體定位：一是經(jīng)濟(jì)綜合實力位居同類城市前列的經(jīng)濟(jì)強市，就是具備有質(zhì)量、富活力、具實力的高端制造、高能服務(wù)、高效增值、低碳生態(tài)的產(chǎn)業(yè)體系，是開放經(jīng)濟(jì)、民營經(jīng)濟(jì)、海洋經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長三角地區(qū)南翼經(jīng)濟(jì)中心；二是以國際強港為支撐的亞太開放門戶，就是資源配置功能強、國際強港支撐足、開放經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢新、交通樞紐網(wǎng)絡(luò)全、城市國際化水平高的對外開放口岸和長三角地區(qū)亞太國際門戶的主要城市；三是城鄉(xiāng)高度融合的現(xiàn)代都市，就是都市功能高端完善、空間布局優(yōu)化合理、城鄉(xiāng)發(fā)展融合一體、城市管理高效精細(xì)、都市品位特色鮮明、江南水鄉(xiāng)特點突出的濱海都市；四是宜居和美的幸福之城，就是物質(zhì)富裕、文化深厚，生態(tài)優(yōu)良、環(huán)境優(yōu)美，宜居宜業(yè)、凝聚歸屬，善政良治、公正和諧，共建共享、普遍幸福的幸福家園、文化名城。

三、創(chuàng)新營銷手段，提高城市知名度和美譽度

城市形象是城市的核心資源，不僅要“設(shè)計制造”出來，更要通過一定的手段、途徑將其“推銷傳播”出去，以便能獲得目標(biāo)“消費者”的認(rèn)可并轉(zhuǎn)化為“購買行動”，這種“購買”有可能是受眾對象的口頭傳播、項目投入，也有可能是受眾對象的旅游消費、實體產(chǎn)品購買等。當(dāng)前，寧波應(yīng)學(xué)習(xí)國內(nèi)外先發(fā)城市的經(jīng)驗做法，在城市形象營銷創(chuàng)新上致力做好以下幾方面工作：

第一，大力實施“整合營銷”。所謂“整合營銷”，就是要圍繞統(tǒng)一的城市形象營銷主題，統(tǒng)籌配置營銷資源、運用傳播手段、安排營銷活動，以實現(xiàn)城市形象營銷的系統(tǒng)合力。在這方面，杭州的經(jīng)驗值得借鑒。自2006年杭州著手打造“生活品質(zhì)之城”的城市形象以來，所有的城市形象營銷活動始終都圍繞這一主題進(jìn)行，不僅構(gòu)建了一整套基于“生活品質(zhì)之城”的CIS城市形象體系，而且整合市內(nèi)相關(guān)部門的城市形象營銷資源，組合運用報紙、廣播、電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等多種傳播方式，使杭州的“生活品質(zhì)之城”的城市形象廣為傳播、深入人心。就寧波而言，當(dāng)前重點是要抓好兩項工作：首先是要改變各自為政的城市形象營銷工作格局。要明確城市形象營銷工作牽頭部門，制定城市形象營銷總體戰(zhàn)略，科學(xué)安排相關(guān)部門職責(zé)分工，統(tǒng)籌配置城市形象營銷資源和活動。其次是要明確突出城市形象營銷主題。要圍繞“現(xiàn)代化國際港口城市”的總體定位來規(guī)劃設(shè)計、建設(shè)開發(fā)CIS城市形象體系，安排城市形象營銷活動，選擇運用傳播媒體。

第二，合理實施“高端營銷”。所謂“高端營銷”就是要利用高端營銷資源，推廣展示城市形象特色和城市品位，以提升城市的知名度、美譽度和影響力，比如，可以在國家級的電視臺上進(jìn)行形象推廣、邀請國際知名巨星擔(dān)任城市形象代言等。在這方面，大連的做法經(jīng)驗值得學(xué)習(xí)借鑒。自2001年起，大連每年都圍繞“浪漫之都”的城市形象主題，在中央電視臺高頻次投放時間長度為30秒的城市形象宣傳片，除此之外，大連還在日本東京、韓國首爾等國際知名城市，以及國內(nèi)的北京、上海等一線城市的商業(yè)街區(qū)、交通樞紐站點投放城市形象宣傳片，通過這些“高端營銷”活動，大連“浪漫之都”的城市形象譽滿全球。當(dāng)前，就寧波而言，高端需要著力做好兩項工作：一是進(jìn)一步優(yōu)化豐富在高端媒體上的城市形象營銷活動。一方面，在央視上的城市形象宣傳，要常態(tài)化、專題化、系列化；另一方面，要積極規(guī)劃在知名互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站上的城市形象傳播。二是要積極借力寧波的高端產(chǎn)品進(jìn)行城市形象營銷。寧波是我國著名的品牌之都，有許多享譽國內(nèi)外的“名牌”，這些品牌是宣傳推廣寧波城市形象最好的天然載體，需要加以充分利用。比如，雅戈爾服裝全球知名，依托其進(jìn)行形象營銷，既節(jié)約成本、又事半功倍；再比如，產(chǎn)之寧波、熱播全國的電視劇《北風(fēng)那個吹》、《向東是大海》，這些具有巨大影響的文化產(chǎn)品都是宣傳推廣寧波城市形象的好載體，均可以“搭車宣傳”。

第三，借力“節(jié)慶營銷”。所謂“節(jié)慶營銷”就是要利用重大的節(jié)慶活動來宣傳推廣城市形象。節(jié)慶活動是宣傳城市形象影響面最廣、影響力最大的方式之一，國內(nèi)外不少城市在這方面都積累了生動經(jīng)驗。例如，法國南部的戛納，一個地地道道的小城，全城居民僅有7萬余人，然而因為每年舉辦一次“國際電影節(jié)”而享譽世界。國內(nèi)的大連“國際服裝節(jié)”、哈爾濱的“冰雪節(jié)”、濰坊的“國際風(fēng)箏節(jié)”等，都成功地提升了所在城市的國際知名度。當(dāng)前，就寧波而言，要借力“節(jié)慶營銷”，需要在兩個方面下工夫、做文章：一是要對目前城市節(jié)慶活動進(jìn)行梳理，培育發(fā)展1～2個具有寧波特色的節(jié)慶活動品牌，改變目前節(jié)慶活動長年不斷，但特色性、知名度以及與寧波城市黏合度普遍偏低的問題。二是要借助國內(nèi)外的重大節(jié)慶活動進(jìn)行城市形象宣傳推廣，比如，可以利用奧運會、世界足球錦標(biāo)賽等重大體育賽事，世博會、休博會等各種博覽會，以及博鰲論壇、APEC會議、達(dá)沃斯論壇等各種國際會議，進(jìn)行專題城市形象營銷。

四、抓好重點部位建設(shè)，夯實城市形象實體支撐基礎(chǔ)

城市形象既虛又實，“虛”在于城市形象是一種“感覺”，“實”在于城市形象要有具體的“硬件”作為支撐，因此，抓好城市的實體形象建設(shè)尤其是重點部位的建設(shè)管理工作，對于塑造提升城市形象具有至關(guān)重要的意義。當(dāng)前，寧波應(yīng)重點抓好以下三個方面重點部位的建設(shè)管理工作：

第一，要抓好城市標(biāo)志性建筑的建設(shè)管理。一方面，要改造提升現(xiàn)有標(biāo)志性區(qū)域形象水平。重點對天一、和義、萬達(dá)等寧波城市標(biāo)志性區(qū)域的區(qū)塊空間、商業(yè)業(yè)態(tài)、建筑風(fēng)格、周邊環(huán)境，進(jìn)行綜合整理、提檔升級和市場化調(diào)整，形成一批能反映寧波城市功能的高品位街區(qū)、特色綜合體和標(biāo)志性建筑，突出塑造寧波“書藏古今，港通天下”的現(xiàn)代化國際港口城市形象。另一方面，要打造培育新的地標(biāo)建筑和特色街區(qū)。要以天一、和義、萬達(dá)等為模板，結(jié)合新城重點區(qū)塊建設(shè)，在東部新城、南部新城、鎮(zhèn)海新城、北侖新城等區(qū)域，有機嵌入樓宇式新興都市產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進(jìn)一步提升主體建筑景觀設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，建成一批充分展示時尚商埠魅力的商貿(mào)街區(qū)和地標(biāo)建筑。

第二，要抓好城市窗口性區(qū)塊的建設(shè)管理。一方面，要加強對人流、物流比較集中的港口、車站、機場等重點部位的形象塑造提升。當(dāng)前重點是要高水平、高效率地建好管好火車南站，改造提升火車東站、汽車南站和東站、寧波客運中心的整體環(huán)境和運營管理水平，加快寧波櫟社機場三期擴建工程進(jìn)度，提升寧波機場規(guī)模層次，既為本地民眾舒適便利出行創(chuàng)造良好條件，也使外地民眾一下車、一落地就能對寧波產(chǎn)生美好的“第一印象”。另一方面，要加強對重點景區(qū)、景點的形象塑造提升。當(dāng)前重點是要進(jìn)一步提升雪竇寺風(fēng)景區(qū)、東錢湖、河姆渡等知名景區(qū)的開發(fā)建設(shè)、運營管理水平；以藏書文化、書香門第等主題遺存的改造利用為線索，以現(xiàn)代創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的空間集群為要素，結(jié)合舊城區(qū)有機更新和都市知識經(jīng)濟(jì)的興起，提升天一閣、寧波幫博物館等一批充分展示文化名城底蘊的知名景點；以三江核心濱水區(qū)改造為重點，全面梳理整合江河湖泊及水岸、橋梁資源，建成一批展示江南水鄉(xiāng)特色的臨江臨河景觀亮點工程。

三是要抓好門戶性區(qū)域的建設(shè)管理。一方面，要加強內(nèi)外交通接口的形象塑造提升。當(dāng)前重點是要對段塘、寧波東、寧波北三個主要的高速公路出入口進(jìn)行形態(tài)設(shè)計和環(huán)境建設(shè)，使交通接口不僅通行便利，而且美麗可觀，成為體現(xiàn)寧波實力、展示城市形象的景觀新亮點。另一方面，要加強對中心城市門戶區(qū)的形象塑造提升。當(dāng)前重點是要對進(jìn)入寧波中心城市核心區(qū)（具體范圍可以以市交警支隊新“四禁”中心區(qū)范圍為界，即逆時針由北環(huán)東路—北環(huán)西路—機場北路—機場路—鄞州大道—鄞縣大道—東環(huán)南路—東環(huán)北路等道路構(gòu)成的封閉圈）的東、西、南、北四個門戶區(qū)域進(jìn)行重點建設(shè)，改善提升這些區(qū)域的形態(tài)特征、環(huán)境狀況和整體秩序，形成與都市核心區(qū)相匹配的功能形象。同時，要加強對中心城市內(nèi)部不同區(qū)塊連接部位的形象塑造提升。當(dāng)前重點是促進(jìn)三江片與鎮(zhèn)海片、北侖片的相向發(fā)展，對三江片與鎮(zhèn)海片、三江片與北侖片、鎮(zhèn)海片與北侖片之間的連接部位進(jìn)行形態(tài)設(shè)計、環(huán)境建設(shè)和形象提升。

五、協(xié)調(diào)城市景觀標(biāo)志，打造城市品牌

城市景觀標(biāo)志作為區(qū)域性、政治性、文化性和多層次群體的標(biāo)志，具有強烈的文化屬性、民族屬性、區(qū)域關(guān)系屬性和文化認(rèn)同的屬性，在一定程度上代表著一種共同的心理趨向，是一種超越個體意識的高層次文化符號，代表著區(qū)域性的群體文化意義，在一個廣泛的區(qū)域內(nèi)能夠凝聚文化、影響社會群體心理傾向和心理歸宿感。合理有效地協(xié)調(diào)城市景觀標(biāo)志，可以實現(xiàn)優(yōu)化組合，形成具有寧波特色的地標(biāo)，構(gòu)成寧波品牌。

寧波市的景觀標(biāo)志并不缺乏，不論是歷史古跡、還是文化長廊都遍布城區(qū)的每個角落，但是這些城市景觀標(biāo)志都缺乏協(xié)調(diào)歸類，造成宣傳力度輕重不一，布局規(guī)劃不合理。只有將分布密集的景觀標(biāo)志進(jìn)行統(tǒng)籌安排，分歸到同一系列下，才能實現(xiàn)功能互補，構(gòu)建城市景觀標(biāo)志群，統(tǒng)一景觀標(biāo)志的屬性含義；對于分布零散的景觀標(biāo)志要及時維護(hù)和宣傳，積極發(fā)揮其文化意義，力爭帶動該區(qū)域整體文化氛圍的提升。

選擇適合自己的地域優(yōu)勢，結(jié)合城市景觀標(biāo)志，利用品牌來塑造城市形象可以從以下方面進(jìn)行：第一，利用各種媒介展現(xiàn)城市形象?，F(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，傳播方式和速率也是驚人發(fā)展，利用報紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、車窗廣告、戶外廣告牌等，讓人們通過多種渠道、方式來認(rèn)識城市的品牌，城市文化和城市景觀標(biāo)志，加深對城市形象的記憶。第二，運用推銷策略展現(xiàn)自己。城市好，城市有特色，宣傳的過程中還要講究策略，要強化突出自己的閃光點，避開其他城市的優(yōu)勢，凸顯自身的價值。我們經(jīng)?？梢钥吹降某鞘行麄髌?，城市旅游推介會，以某某城市命名的一些大型會議和大型賽事等這些都是展現(xiàn)城市品牌和形象的良好途徑和方式。第三，建設(shè)城市的品牌群。積極挖掘城市不同區(qū)域的特點，積極引導(dǎo)，從而形成城市內(nèi)部小區(qū)域的品牌，然后利用城際間的交通優(yōu)勢，文化互補，政策聯(lián)合塑造城市的整體形象。

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【注釋】

[1]張鴻雁：《城市形象與城市文化資本論》，東南大學(xué)出版社2009年版，第64頁。

[2]夏真：《水決定著這個城市的秉性》，《寧波日報》2006年10月17日（B1）。