第二節(jié)　組織形象策劃

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，商品日益豐富，“酒香不怕巷子深”的年代早已成為歷史。同一類商品琳瑯滿目，比比皆是，令消費(fèi)品眼花繚亂。組織要贏得消費(fèi)者青睞，必須獨(dú)樹一幟，突出個(gè)性化。因而，塑造組織形象、策劃組織形象已經(jīng)成為各個(gè)組織發(fā)展的迫切要求。

一、組織形象概述

（一）基本含義

組織形象概括而言，是指組織在社會(huì)公眾及消費(fèi)者心目中的總體印象，是組織文化的外顯形態(tài)。具體說，組織形象是由組織產(chǎn)品形象、管理者形象、員工形象和公共關(guān)系形象等綜合因素組合而成。

（二）組織形象的構(gòu)成要素

組織形象一般是由以下要素構(gòu)成的。

1﹒組織產(chǎn)品形象

主要是指公眾對(duì)組織所生產(chǎn)的產(chǎn)品，或者所提供的勞務(wù)的評(píng)價(jià)。組織為了實(shí)現(xiàn)其總體形象目標(biāo)的細(xì)化，以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心而展開的系統(tǒng)形象設(shè)計(jì)；把產(chǎn)品作為載體，對(duì)產(chǎn)品的功能、結(jié)構(gòu)、形態(tài)、色彩、材質(zhì)，以及依附在產(chǎn)品上的標(biāo)志、圖形、文字等，能客觀、準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)精神及理念的設(shè)計(jì)，是產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)形象與產(chǎn)品外在的視覺形象和社會(huì)形象形成統(tǒng)一性的結(jié)果；圍繞著人對(duì)產(chǎn)品的需求，更大限度地適合消費(fèi)者個(gè)體與社會(huì)的需求，而獲得普遍的認(rèn)同感。

2﹒管理者形象

主要是公眾對(duì)組織管理者的決策水平、文化水平、管理創(chuàng)新能力、道德修養(yǎng)、民主作風(fēng)等所作出的評(píng)價(jià)。管理者的形象在很大程度上代表了組織的形象，因?yàn)楣芾碚呓?jīng)常會(huì)代表組織與外界聯(lián)絡(luò)和接觸，直接代表組織。管理者的目標(biāo)，是要塑造成為具有奉獻(xiàn)精神和服務(wù)意識(shí)的高素質(zhì)的精干的管理人員。

3﹒員工形象

主要是指組織員工的技術(shù)水平、服務(wù)態(tài)度、職業(yè)道德、精神風(fēng)貌、裝束儀表等給外界公眾的整體印象。員工是企業(yè)形象的展現(xiàn)者，作為群體形象能夠展現(xiàn)給消費(fèi)者和公眾最為感性的一面，只有一流的員工形象才能有高效率的管理、高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，才能取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益，創(chuàng)造出一流的組織形象。

4﹒公共關(guān)系形象

主要是指組織采用“外部開拓、內(nèi)部管理”的經(jīng)營理念，通過大眾媒介，增加公眾對(duì)組織的認(rèn)可度和忠誠度。公共關(guān)系形象包括了良好的社會(huì)關(guān)系、公眾關(guān)系和社會(huì)輿論。公共關(guān)系形象可以看作是企業(yè)寶貴的資源，可以贏得公眾的信賴、爭取社會(huì)的支持，切實(shí)提高組織的知名度和美譽(yù)度。

二、組織形象策劃的意義

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競爭中，組織形象已經(jīng)成為組織競爭力的重要組成部分，良好的組織形象可以給消費(fèi)者以吸引力、給合作者以信心、給競爭者以壓力，組織形象的好壞直接關(guān)系到每一個(gè)組織的生存與發(fā)展。因此，組織形象策劃對(duì)于一個(gè)組織的運(yùn)行與非常意義非同小可。具體來說，組織形象策劃主要有以下幾方面的意義。

（一）提高組織的整體形象

根據(jù)企業(yè)管理大師勞倫斯·D·阿克曼在《形象決定命運(yùn)》一書中，所創(chuàng)立的塑造個(gè)性化組織形象的八條法則之“形象法則”所提出：組織形象的價(jià)值及社會(huì)財(cái)富符合相互的關(guān)系是組織形象控制價(jià)值，價(jià)值產(chǎn)生財(cái)富，財(cái)富推動(dòng)組織形象的提升。良好的組織形象的策劃，能增強(qiáng)投資者、合作者對(duì)本組織的好感和信心，還能使組織在金融市場(chǎng)上更容易籌集資金，并進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而擴(kuò)大各種廣告宣傳效果及對(duì)顧客和公眾的說服力。

（二）為組織帶來經(jīng)濟(jì)效益

公眾每天都會(huì)接受到成千上萬種產(chǎn)品的刺激，因此公眾對(duì)某一組織形象的認(rèn)知度也是一直不斷變化的。想成為一個(gè)形象鮮明的組織，不僅要不斷地提起公眾對(duì)組織形象的注意，而且還要使公眾通過購買和使用某種產(chǎn)品或服務(wù)，從精神或功能上獲得這一特定利益的滿足，此后在其心目中形成一種與眾不同的內(nèi)在印象和認(rèn)知的總和。公眾在使用組織產(chǎn)品中受益越多，組織形象特色越明顯，就越容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)知，從而也就為組織帶來越多的經(jīng)濟(jì)效益。因此，組織形象是建立品牌信譽(yù)和價(jià)值的有效途徑，是形成無形資產(chǎn)的重要因素。形象就是資產(chǎn)，它是操縱者，是精心營造的可兌換的商品。

（三）增加組織的凝聚力，提高競爭力

具有良好的組織形象，可以使組織內(nèi)的員工更加具有榮譽(yù)感和歸屬感，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的磁鐵效應(yīng)，培育起“組織如家”、“榮辱與共”的歸屬感和使命感，形成強(qiáng)大的向心力和凝聚力。正是這種強(qiáng)大的向心力和凝聚力，不僅形成內(nèi)聚的黏合效應(yīng)，留住人才，還能吸引各類優(yōu)秀人才加盟企業(yè)，為創(chuàng)造市場(chǎng)競爭優(yōu)勢(shì)提供人才支持。并且有利于企業(yè)形成“精益求精、奮發(fā)向上、追求效率”的企業(yè)精神，從而大大提高組織競爭實(shí)力，使其在激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。

三、組織形象策劃的方法

公共關(guān)系是一種塑造組織形象的藝術(shù)，也是一種實(shí)施戰(zhàn)略管理的手段。公共關(guān)系的首要任務(wù)通過傳播管理、協(xié)調(diào)公共關(guān)系，樹立和維護(hù)組織形象。合理運(yùn)用組織形象的策劃方法，對(duì)于組織形象的樹立與維護(hù)是十分重要的。

（一）CIS戰(zhàn)略1﹒CIS的含義

CIS是英文Corporate Identity System的縮寫，被稱為“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”。CIS是特定組織進(jìn)行良好組織形象策劃、設(shè)計(jì)、傳播和管理的一種戰(zhàn)略、方案和手段。

2﹒CIS的構(gòu)成要素

CIS（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）由理念識(shí)別（Mind Identity，簡稱MI）、行為識(shí)別（Behavior Identity，簡稱BI）和視覺識(shí)別（Visual Identity，簡稱VI）等子系統(tǒng)組成。CIS是組織的整體經(jīng)營策略和全方位的公共關(guān)系戰(zhàn)略措施，是企業(yè)與公眾溝通的一種有效的手段。

企業(yè)理念識(shí)別（MI）是企業(yè)長期發(fā)展過程中形成的，具有獨(dú)特個(gè)性的價(jià)值觀體系，是企業(yè)寶貴的精神資產(chǎn)，是企業(yè)不斷成長的驅(qū)動(dòng)力。

行為識(shí)別（BI）是在企業(yè)理念識(shí)別指導(dǎo)下逐漸培育起來的，是企業(yè)全體員工自覺的工作方式和行為方法。

視覺識(shí)別（VI）是企業(yè)所獨(dú)有的一套識(shí)別標(biāo)志。視覺識(shí)別是理念識(shí)別的外在表現(xiàn)，理念識(shí)別是視覺識(shí)別的精神內(nèi)涵。沒有精神理念，視覺傳達(dá)只能是簡單的裝飾品；沒有視覺識(shí)別，理念識(shí)別也無法有效地表達(dá)和傳遞。

3﹒CIS的特點(diǎn)

其主要特點(diǎn)是：企業(yè)在特定的理念和獨(dú)特的行為活動(dòng)的基礎(chǔ)上，通過對(duì)企業(yè)一切可視事物的統(tǒng)籌設(shè)計(jì)、控制和傳播，使企業(yè)的視覺符號(hào)，如企業(yè)標(biāo)志、名稱、商標(biāo)、色彩等被公眾認(rèn)識(shí)、依賴及產(chǎn)生好感，從而形成或強(qiáng)化企業(yè)在公眾心目中的良好形象。

4﹒CIS實(shí)施策略

CIS的實(shí)施是CIS全面落實(shí)和獲得效果的階段，主要包括以下工作：

（1）企業(yè)管理理念和戰(zhàn)略的實(shí)施。當(dāng)企業(yè)理念與企業(yè)戰(zhàn)略制定出來之后，一項(xiàng)必不可少的重要工作就是企業(yè)內(nèi)外對(duì)自己的企業(yè)理念與戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)與了解，要使企業(yè)理念與企業(yè)戰(zhàn)略深入企業(yè)內(nèi)外所有有關(guān)組織和有關(guān)人員中。有關(guān)組織和有關(guān)人員，主要包括消費(fèi)者、股東、金融界、供應(yīng)商，以及中間商、政府有關(guān)職能部門、社區(qū)、大眾傳播媒介、企業(yè)內(nèi)部員工及員工組織等。使企業(yè)內(nèi)外的所有有關(guān)組織及人員都明了本企業(yè)在干什么和為什么而干，從而能夠獲得“認(rèn)同”，進(jìn)而獲得一種親和力與心理上的共鳴。只有這樣，企業(yè)的理念與戰(zhàn)略才能真正發(fā)揮它應(yīng)有的作用。

（2）促進(jìn)企業(yè)主體性的形成。CIS的實(shí)施，就是用理念真正促進(jìn)企業(yè)主體性的形成，而不是停留在抽象的表現(xiàn)形式上。理念統(tǒng)一性實(shí)現(xiàn)的一個(gè)重要特點(diǎn)是，它不僅要不斷地灌輸、教育，更重要的是靠具體的事實(shí)對(duì)抽象理念的“解釋”，靠故事、靠人，尤其是企業(yè)管理者的身體力行逐步形成的。

（3）將視覺識(shí)別全方位地應(yīng)用。CIS實(shí)施的重要工作之一，就是將設(shè)計(jì)出的視覺識(shí)別（VI）全方位地應(yīng)用。每個(gè)企業(yè)都有外部標(biāo)志，但企業(yè)是否已引進(jìn)CIS的一個(gè)很大區(qū)別，就是系統(tǒng)的視覺識(shí)別（VI）全方位地應(yīng)用。這里所謂全方位，是指一切必須運(yùn)用和可以利用的地方與場(chǎng)合，這對(duì)加強(qiáng)識(shí)別記憶有重要意義。

視覺識(shí)別實(shí)施的注意事項(xiàng)：

必須強(qiáng)調(diào)企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等要素的使用標(biāo)準(zhǔn)和方法，必須嚴(yán)格按照《CIS手冊(cè)》實(shí)施，任何變形或特殊使用，要有嚴(yán)格的審批制度。

（4）規(guī)范企業(yè)行為。這是商業(yè)企業(yè)主體性的外在表現(xiàn)，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)識(shí)別過程。內(nèi)容包括：具體制訂或修改、完善企業(yè)的各項(xiàng)規(guī)章制度，培訓(xùn)和教育規(guī)范領(lǐng)導(dǎo)與職工，完善內(nèi)部工作環(huán)境，制訂或修改職工的提拔與獎(jiǎng)勵(lì)制度、生活福利的分配制度，完善對(duì)消費(fèi)者利益保護(hù)的制度和措施，保證日常的對(duì)外公共關(guān)系活動(dòng)和廣告活動(dòng)的一致性，策劃和實(shí)施加強(qiáng)形象識(shí)別的重大公共關(guān)系、廣告和促銷活動(dòng)等。

CIS戰(zhàn)略策劃的范例：

麥當(dāng)勞是世界上食品餐飲業(yè)的杰出代表之一，也是導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略取得巨大成功的典范。

（1）以正確的企業(yè)理念為靈魂和核心。麥當(dāng)勞公司幾十年如一日，自始至終恪守克羅克首創(chuàng)的“Q、S、C＋V”的企業(yè)經(jīng)營理念，把它譽(yù)為神圣不可侵犯的最高信條，滲透到每個(gè)經(jīng)理人和員工的心中，使麥當(dāng)勞區(qū)別于其他速食行業(yè)。

（2）規(guī)范化的行為識(shí)別。行為是理念的體現(xiàn)。麥當(dāng)勞的創(chuàng)始人克羅克在提出明確企業(yè)理念的同時(shí)，又創(chuàng)造性地制訂出一系列規(guī)范化的規(guī)章制度，并編制成手冊(cè)，使經(jīng)理和員工有所遵循，而不會(huì)各行其是，以保證“Q、S、C＋V”理念能夠落實(shí)在員工的行動(dòng)之中。

（3）有特色的視覺識(shí)別形象。麥當(dāng)勞兄弟參與設(shè)計(jì)的雙拱門的餐廳造型與店名McDonald（麥當(dāng)勞）的第一個(gè)字母極其相似。金黃色的雙拱門形作為麥當(dāng)勞快餐店的招牌和商標(biāo)圖案，不但極具個(gè)性特色，而且有很強(qiáng)的穿透力和震撼力，成為麥當(dāng)勞一絕。

色彩也是麥當(dāng)勞的經(jīng)營策略之一。從交通信號(hào)來說，紅色表示“?！?，黃色則是“注意”的意思，麥當(dāng)勞充分利用了這一點(diǎn)。招牌的底色做成紅色的，而上面代表麥當(dāng)勞商標(biāo)的M字母則是黃色的。這樣當(dāng)你看到紅色時(shí)，你會(huì)不會(huì)自然駐足？看到金黃色M字母及“麥當(dāng)勞漢堡”字樣，你會(huì)不會(huì)產(chǎn)生食欲？紅色令人駐足，而黃色則提醒你注意，于是你可能會(huì)不由自主地舉步進(jìn)店，購買漢堡包。麥當(dāng)勞在視覺識(shí)別中，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)色，是一種成功的商業(yè)策略，這一策略不能不說是麥當(dāng)勞成功的奧秘之一。

（4）連鎖經(jīng)營與CIS戰(zhàn)略的結(jié)合。由于麥當(dāng)勞運(yùn)用連鎖經(jīng)營方式，從而使它比同行技高一籌，在眾多速食業(yè)中脫穎而出、獨(dú)樹一幟?？肆_克的連鎖哲學(xué)是：連鎖經(jīng)營不應(yīng)該剝削加盟者的血汗，應(yīng)該使加盟者成功，從而成就自己的成功。所以他有能力動(dòng)員千百位企業(yè)家——連鎖店的主人——不但為己利益，而且為麥當(dāng)勞的利益而工作。

盡管麥當(dāng)勞快餐店是分散的、多點(diǎn)經(jīng)營的，但克羅克在連鎖店中運(yùn)用統(tǒng)一理念、統(tǒng)一行為規(guī)范、統(tǒng)一視覺識(shí)別，使各連鎖店保持一致性，增強(qiáng)了企業(yè)的整體實(shí)力，并注意運(yùn)用廣告、公關(guān)手段進(jìn)行傳播，從而提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，樹立了麥當(dāng)勞優(yōu)良的企業(yè)形象，充分體現(xiàn)了CIS的戰(zhàn)略作用和威力。

麥當(dāng)勞的形象策劃堪稱世界一流，它的迅速發(fā)展也得力于形象策劃，使它在激烈的競爭中脫穎而出，成為世界最大的漢堡包快餐連鎖企業(yè)。

（二）提高組織美譽(yù)度

組織美譽(yù)度，是指公眾心中的組織及其產(chǎn)品的品牌形象和市場(chǎng)地位。其與知名度的不同是在重點(diǎn)突出好的方面，能體現(xiàn)出在同行中自己的實(shí)力和地位所在。積極參與社會(huì)公益事業(yè)，以提高組織的美譽(yù)度，是很多組織選擇的方式。

組織美譽(yù)度策劃的范例：

王老吉集團(tuán)一直熱心資助社會(huì)弱勢(shì)群體，積極參與社會(huì)公益事業(yè)。2008年5月四川特大地震發(fā)生后，王老吉集團(tuán)在第一時(shí)間為四川地震災(zāi)區(qū)捐款1個(gè)億。難怪公眾間開始流傳“捐款要捐1個(gè)億，喝茶要喝王老吉”的口號(hào)。王老吉集團(tuán)的行動(dòng)得到了廣大公眾的高度認(rèn)可，也使其組織形象得到迅速提升，銷量也大大提高了。

（三）及時(shí)抓住社會(huì)重大事件

社會(huì)重大事件不僅僅只是因?yàn)槠渚邆鋸?qiáng)有力的新聞傳播價(jià)值，對(duì)組織品牌知名度的塑造有利；而且還因?yàn)槊恳恢卮蟮纳鐣?huì)事件本身都有深刻的社會(huì)、人文背景，因而使得這些重大的社會(huì)事件在觀念上成為組織形象塑造的重要材料。

抓住重大事件策劃的范例：

“騰訊”公司就趁著奧運(yùn)會(huì)的勢(shì)頭，進(jìn)行了一場(chǎng)很好的組織形象的宣傳活動(dòng)。2007年10月21日早上7點(diǎn)，國家奧林匹克體育中心北門門口就已經(jīng)人頭攢動(dòng)、人山人海，前來參加2007年北京馬拉松長跑比賽的各地選手陸續(xù)抵達(dá)、魚貫而入。由16位Q哥、Q妹組成的“騰訊”科技北京分公司代表隊(duì)，也舉著藍(lán)色的“騰訊”旗幟，早早地在北門口集合，緊張而興奮地做著賽前準(zhǔn)備。

“騰訊”公司就是抓住了奧運(yùn)會(huì)這個(gè)舉世關(guān)注的項(xiàng)目，把自己的企業(yè)很好地融入其中，給人留下了深刻的印象。而且塑造出來的不是一個(gè)為了盈利的組織形象，而是一個(gè)熱心參與奧運(yùn)、全身心支持奧運(yùn)的形象。

（四）努力滿足公眾特殊需要

組織要時(shí)刻關(guān)心、善于發(fā)現(xiàn)社會(huì)公眾的特殊需要，并且要以創(chuàng)造性的策略，通過滿足這一需要的組織行為過程，巧妙地把企業(yè)品牌及形象融和進(jìn)去，這將大大提高企業(yè)品牌美譽(yù)度的塑造效果。

例如，由于各種各樣的原因，現(xiàn)在許多城市人戴手表的習(xí)慣有明顯淡化的傾向。但在那些時(shí)間顯得特別重要的場(chǎng)所，這種傾向給人們帶來了許多不方便。特別是在公共汽車上，人們或因?yàn)樯舷掳?，或因?yàn)橥獬?，?duì)“時(shí)間”就特別關(guān)注，對(duì)于那些已沒有戴手表習(xí)慣的人，如果這時(shí)候公共汽車上有一個(gè)醒目的“時(shí)鐘”那該是多好?。?/p>

這種因?yàn)樯盍?xí)慣的改變所產(chǎn)生的公眾特殊需要，被某企業(yè)敏感地觸摸到了。于是它們便在車廂前端的看板上掛上一臺(tái)有年歷的時(shí)鐘，上書“×××集團(tuán)，時(shí)時(shí)刻刻提醒你保護(hù)環(huán)境、熱愛生活”。這就是一個(gè)剛成立的生產(chǎn)“綠色保健飲料”的企業(yè)的出場(chǎng)方式。這一“時(shí)鐘”行動(dòng)恰到好處地把公眾的特殊需要、特殊的信息場(chǎng)所及企業(yè)獨(dú)特的品牌形象準(zhǔn)確地融為一體。當(dāng)公共汽車上均安裝上了這種特殊的“品牌時(shí)鐘”，這不僅省掉了該企業(yè)數(shù)萬元的廣告費(fèi)，使企業(yè)名聲大振；而且更主要的是，令消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)及其品牌產(chǎn)生了真誠的好感。