［案例一］　“我的地盤聽我的”——中國移動(dòng)通信“動(dòng)感地帶”的CIS戰(zhàn)略

“動(dòng)感地帶”（M-Zone）是中國移動(dòng)第一個(gè)為年輕市場(chǎng)量身定做的移動(dòng)通信品牌。有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，自2003年3月在全國推出之后到2004年9月，“動(dòng)感地帶”以每3秒中新增1名客戶的速度迅速擁有了近2 000萬年輕客戶，創(chuàng)造了中國移動(dòng)通信市場(chǎng)的奇跡。從某種意義上說，“動(dòng)感地帶”成功塑造了時(shí)尚、前端的品牌形象，在青少年消費(fèi)群體中占有了絕對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)地位，成為中國移動(dòng)通信市場(chǎng)如何通過細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位來開展公關(guān)活動(dòng)，并塑造獨(dú)特品牌個(gè)性的經(jīng)典案例。

（1）品牌創(chuàng)立階段。

“動(dòng)感地帶”剛出生的時(shí)候，名字叫“一起玩”，是中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司2000年最先在廣東開展的一個(gè)試點(diǎn)項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)為移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)下的M-Zone、M-office、M-group系列數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌中的一個(gè)。經(jīng)過兩年多的試用，中國移動(dòng)發(fā)現(xiàn)最先嘗試數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的以年輕人居多，短信、游戲催生了全球的“拇指一族”。而在當(dāng)時(shí)中國的通信領(lǐng)域還沒有專門針對(duì)年輕人的細(xì)分市場(chǎng)，公司高層出于戰(zhàn)略上的考慮，果敢下令從2003年3月1日起，向全國推出以“新奇、時(shí)尚、探索”為主要元素，面向社會(huì)15—25歲年輕人的通信業(yè)務(wù)品牌“動(dòng)感地帶”。

由于原來“一起玩”的標(biāo)識(shí)較復(fù)雜，體現(xiàn)的品牌特征也不夠明顯，難以樹立品牌的領(lǐng)導(dǎo)者地位，故中國移動(dòng)負(fù)責(zé)品牌營銷的人員動(dòng)手對(duì)標(biāo)志做了大膽的改變，使其變得簡(jiǎn)潔明快、顏色更鮮艷，并提出了“我的地盤聽我的”響亮口號(hào)，中國移動(dòng)立志將其做成一個(gè)未來代表年輕人文化的時(shí)尚品牌，并策劃了以“動(dòng)感地帶”為主題的平面、立體系列的整合傳播方案，在全國大面積鋪開。在業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)上，動(dòng)感地帶也以“新穎、豐富、有趣”為主要出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)具有漂亮、創(chuàng)新、信息量大的特點(diǎn)。例如，在專門為“動(dòng)感地帶”（M-Zone）制定的STK上直接內(nèi)置了星座運(yùn)勢(shì)、娛樂新聞等菜單，隨時(shí)將偶像的最新動(dòng)態(tài)、演藝界的頭條新聞發(fā)送到時(shí)尚前衛(wèi)的少男少女手機(jī)上，對(duì)年輕人具有極大的吸引力。

（2）品牌強(qiáng)化階段。

2003年4月15日至9月份為“動(dòng)感地帶”品牌的強(qiáng)化階段。經(jīng)過前一階段的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，中國移動(dòng)的品牌公關(guān)人員發(fā)現(xiàn)品牌的引領(lǐng)作用較弱，故開始找尋找領(lǐng)跑“動(dòng)感地帶”品牌的時(shí)尚、年輕明星，并創(chuàng)造性地提出了“玩轉(zhuǎn)年輕人的通信自治區(qū)”的年輕人語錄。在蕓蕓眾星中經(jīng)過反復(fù)研究討論，隨即選中在國內(nèi)人氣極旺的素有“小天王”之稱的臺(tái)灣著名新銳歌星周杰倫。理由是周杰倫的形象、人氣和追隨者都代表了時(shí)尚的年輕人，他不僅夠酷、夠時(shí)尚，而且還有才華，反映了現(xiàn)代年輕人積極向上的個(gè)性形象，而非一個(gè)傳統(tǒng)意義上的時(shí)代跟隨者。更因?yàn)閾?jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示“動(dòng)感地帶”的客戶中50%多為女性，按照異性相吸的自然法則，周杰倫無疑是這些女性客戶的最愛。中國移動(dòng)首開先河地選取了一位帶有很強(qiáng)個(gè)性的明星做形象代言人，不僅向客戶交出了一份滿意的答卷，更為中國的通信史留下了經(jīng)典的成功案例。

（3）品牌鞏固階段。

雖然周杰倫的出現(xiàn)帶動(dòng)了1 100萬的年輕客戶，但中國移動(dòng)人很快發(fā)現(xiàn)一個(gè)新問題，即大量的年輕消費(fèi)者還不清楚“動(dòng)感地帶”究竟能夠帶給他們什么，于是本階段強(qiáng)調(diào)“新奇、時(shí)尚、有特權(quán)盡在動(dòng)感地帶”，共推出話費(fèi)節(jié)約權(quán)、手機(jī)常新權(quán)、業(yè)務(wù)任選權(quán)、聯(lián)盟優(yōu)惠權(quán)四大“特權(quán)”。話費(fèi)節(jié)約權(quán)向動(dòng)感地帶提供各類資費(fèi)套餐，可以為客戶節(jié)約不少話費(fèi)，如：針對(duì)學(xué)生族的學(xué)生套餐有不同標(biāo)準(zhǔn)的短信包月服務(wù)；手機(jī)常新權(quán)指中國移動(dòng)提供專屬動(dòng)感地帶的手機(jī)；業(yè)務(wù)任選權(quán)指動(dòng)感地帶客戶可以任意選擇多彩的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，如包括游戲、娛樂、商務(wù)和生活四大方面在內(nèi)的百寶箱、音信互動(dòng)等；聯(lián)盟優(yōu)惠權(quán)指動(dòng)感地帶與演藝、餐飲、商業(yè)各行業(yè)的商家展開廣泛合作，使客戶在吃穿玩用各方面享受到購物優(yōu)惠、消費(fèi)打折等等活動(dòng)，如11月起，“動(dòng)感地帶”與麥當(dāng)勞結(jié)成聯(lián)盟，在渠道、產(chǎn)品、市場(chǎng)等方面陸續(xù)合作展開一系列充滿活力和新意的活動(dòng)，由動(dòng)感地帶客戶通過短信、彩信、WAP等方式投票組合每個(gè)季度麥當(dāng)勞的動(dòng)感套餐?！皠?dòng)感地帶”還贊助了“CCTV-MTV音樂盛典”和“第十屆全球華語音樂榜中榜”，使對(duì)時(shí)尚流行音樂喜愛有加的動(dòng)感一族可以親身參與這次盛大的流行音樂盛典，通過發(fā)送短信就有機(jī)會(huì)獲得動(dòng)感地帶明星見面禮、親臨歌迷見面會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，得到周杰倫送出的神秘私人物品。特權(quán)文化迎合了當(dāng)今青年“特權(quán)”的心理需求，再一次得到了年輕人的追捧。

“動(dòng)感地帶”品牌于2003年3月正式推出以來，其充滿年輕朝氣和活力的橙色隨即滲透到年輕人生活的各個(gè)方面，幾千萬客戶毫無爭(zhēng)議地打造出一個(gè)全新的“橙色特區(qū)”。調(diào)查顯示，雖然“動(dòng)感地帶”在15—25歲的目標(biāo)受眾中品牌知名度和美譽(yù)度分別達(dá)到80%和73%，但是其品牌忠誠度卻略有下降，保證目標(biāo)客戶的品牌忠誠度成為不容忽視的問題。在此形勢(shì)下，“橙色特區(qū)”不僅僅滿足于時(shí)尚、前衛(wèi)形象，在社會(huì)責(zé)任上也做出了同樣努力，比如近期“動(dòng)感地帶”在世界地球日推出的環(huán)保志愿者行動(dòng)等系列活動(dòng)?！俺壬貐^(qū)”的公益進(jìn)階完善并進(jìn)一步豐滿了“動(dòng)感地帶”的品牌形象，從一個(gè)單純的時(shí)尚青年變成了時(shí)尚與社會(huì)責(zé)任感兼具的青年。這種方式有效地提升了動(dòng)感地帶客戶群的品牌忠誠度和品牌自身的美譽(yù)度。

2003年12月20日，廣受關(guān)注的“2003年度中國十大公關(guān)事件”評(píng)選結(jié)果揭曉，在通信營銷領(lǐng)域贏得普遍好評(píng)的中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”品牌營銷事件，因成功營造了未來年輕人的通信生活而入選，一舉成了通信行業(yè)唯一入選的公關(guān)事件?？谔?hào)“我的地盤聽我的”更成為了2003年度十大廣告用語之一。媒介稱M-Zone是一場(chǎng)“新文化運(yùn)動(dòng)”，“M-Zone的誕生意味著一種新的通信文化的出現(xiàn)”，“M-Zone不僅僅是一種新的服務(wù)或者運(yùn)用，它還創(chuàng)造了一種獨(dú)特的生活方式”。

［案例分析］

抓住年輕人心態(tài)的“動(dòng)感地帶”，以其獨(dú)特的公關(guān)戰(zhàn)不僅成為了千萬年輕人喜愛的通信業(yè)務(wù)品牌，且更成為了當(dāng)今社會(huì)的時(shí)尚符號(hào)。分析“動(dòng)感地帶”的品牌策略及其成功歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)其中有頗多可圈可點(diǎn)之處。

（1）大膽?yīng)毺氐膭?chuàng)新手段開創(chuàng)了我國通信市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)尚化、個(gè)性化的先河。

面對(duì)市場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，以資費(fèi)為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分是這一時(shí)代的經(jīng)典做法。而M-Zone的出現(xiàn)，卻擺脫了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，建立起了客戶細(xì)分品牌。在此之前，還沒有哪一家通信供應(yīng)商按年齡細(xì)分通信市場(chǎng)，更不用說針對(duì)15—25歲人群的“只屬于年輕人”的通信品牌了。這一大膽?yīng)毺氐呐e動(dòng)，將無線通信和時(shí)尚生活融為一體，為追求個(gè)性、創(chuàng)新的年輕人營造了一個(gè)心靈的家園。貫穿于整個(gè)公關(guān)活動(dòng)始終是“新奇、時(shí)尚、探索”的公關(guān)理念（MI）。

（2）不斷跟進(jìn)的公關(guān)活動(dòng)使品牌順利地完成了其成長(zhǎng)發(fā)展過程。

在品牌形象塑造上，“動(dòng)感地帶”大膽選擇特立獨(dú)行的周杰倫作為形象代言人，利用周杰倫在年輕一代中的巨大號(hào)召力，推動(dòng)“動(dòng)感地帶”時(shí)尚品牌形象的提升。此后，“動(dòng)感地帶”的時(shí)尚化路線一發(fā)而不可收，先后與麥當(dāng)勞合作推出“動(dòng)感套餐”、贊助華語音樂榜和在年輕人中享有盛譽(yù)的時(shí)代廣告金犢獎(jiǎng)、開展尋找“M-Zone人”系列活動(dòng)、舉辦大學(xué)生街舞比賽直至與NBA簽訂市場(chǎng)合作協(xié)議。

面對(duì)不斷成熟發(fā)展的客戶群體，“動(dòng)感地帶”的品牌形象也不斷地追求與時(shí)俱進(jìn)，為了增強(qiáng)客戶的品牌歸屬感。“動(dòng)感地帶”在品牌形象中加入了富有社會(huì)責(zé)任感的社會(huì)公益元素。當(dāng)然，從另一方面來講，社會(huì)公益本身也是更高品位的時(shí)尚。

“動(dòng)感地帶”品牌的產(chǎn)生，據(jù)悉當(dāng)時(shí)中國移動(dòng)邀請(qǐng)了世界著名的調(diào)研公司，在此階段對(duì)該品牌做了詳細(xì)的測(cè)評(píng)工作，得到的反饋是：動(dòng)感地帶的標(biāo)志（VI）好識(shí)別，口號(hào)好延展。時(shí)至今日，在年輕人的心目中：我的地盤=動(dòng)感地帶。

（3）精心打造品牌文化為動(dòng)感地帶的形象塑造帶來了深遠(yuǎn)的影響力。

品牌的根基是品牌文化，中國移動(dòng)通信的品牌管理者們深諳此道。因此，他們的品牌目標(biāo)不僅僅在于營造“動(dòng)感地帶”的時(shí)尚形象，更在于營造以“動(dòng)感地帶”為引導(dǎo)的M-Zone文化。M-Zone文化代表著一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動(dòng)通信領(lǐng)域的“新文化運(yùn)動(dòng)”。這種文化一旦形成，將會(huì)對(duì)“動(dòng)感地帶”產(chǎn)品的銷售帶來持久的影響。從這個(gè)案例中，我們可以看到CIS對(duì)于一個(gè)品牌形象塑造的確具有舉足輕重的作用。