第一節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%。根據(jù)IAB（Interactive Advertising Bureau）移動(dòng)營(yíng)銷中心、IAB歐洲分支機(jī)構(gòu)和HIS Screen Digest的共同研究成果顯示，亞太地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)正在向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)演進(jìn)，2011年全球移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了53億美元，亞太地區(qū)的移動(dòng)廣告支出最多，2011年超過了19億美元，幾乎占整個(gè)市場(chǎng)的36%。亞太地區(qū)的移動(dòng)搜索廣告支出遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出北美市場(chǎng)5.7億美元，比歐洲市場(chǎng)高出4.8億多美元。

信息技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，對(duì)各行各業(yè)都帶來了重大影響，并因此產(chǎn)生了很多新鮮事物，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是其中之一。

20世紀(jì)90年代初，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用改變了信息傳播方式，在一定程度上改變了人們生活、工作、學(xué)習(xí)、合作和交流的方式，促使互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)上得到大量應(yīng)用，掀起全球范圍內(nèi)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)熱，網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，商業(yè)效益越來越可觀?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與飛速發(fā)展，以及由此帶來的現(xiàn)實(shí)效益和潛在效益，促使企業(yè)積極利用新技術(shù)變革企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)組織、經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)方法，搭上技術(shù)發(fā)展的快速便車，推進(jìn)企業(yè)飛速發(fā)展。

對(duì)于顧客、營(yíng)銷者而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來的好處是顯而易見的。對(duì)于顧客而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的好處表現(xiàn)在：隨時(shí)隨地、全天候訂購(gòu)產(chǎn)品的便捷性，公司、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者、價(jià)格等方面無比豐富的可比信息，其他附加價(jià)值如不出門、不用排隊(duì)等待等。對(duì)于營(yíng)銷者而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的好處表現(xiàn)在以下五個(gè)方面。①快速調(diào)整，適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境。公司可以迅速增加產(chǎn)品供應(yīng)量，更改價(jià)格和規(guī)格。②降低成本。通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換、溝通，可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，可以減少由于多次交換帶來的損耗。③建立關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者可以與顧客對(duì)話，了解他們的需求。④計(jì)算受眾規(guī)模。營(yíng)銷者可以了解有多少人訪問他們的網(wǎng)站，多少人停在網(wǎng)站上的哪個(gè)部分，這些信息可以用來改善供給和提高廣告效果。而且，無論公司大小都可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)廣告與平面媒體、廣播媒體的廣告相比限制更少，網(wǎng)絡(luò)上信息豐富而且更新更快。

在這樣的歷史背景下，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上開展?fàn)I銷，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。作為一種全新的信息溝通與產(chǎn)品銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)所面對(duì)的用戶和顧客、虛擬市場(chǎng)的空間以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)將在一個(gè)全新的營(yíng)銷環(huán)境下生存。菲利普·科特勒將營(yíng)銷定義為“個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價(jià)值，以獲得其所需所欲物的一種社會(huì)和管理過程”。也就是說，營(yíng)銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)的總稱。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指借助于互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。從這兩個(gè)定義來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷并沒有根本區(qū)別，它們都要實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷的目標(biāo)，即將潛在的交換轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的交換。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，又有人稱之為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、網(wǎng)上營(yíng)銷，對(duì)它的定義都大同小異。屈云波認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)?！币灿腥苏J(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，更有效促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。在英文中，cyber marketing、internet marketing、network marketing、e－marketing等，都表示網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不過，內(nèi)涵有一定的差異。cyber marketing主要是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在虛擬的計(jì)算機(jī)空間（cyber，計(jì)算機(jī)虛擬空間）進(jìn)行運(yùn)作的；internet marketing是指在互聯(lián)網(wǎng)上開展的營(yíng)銷活動(dòng)；network marketing是在網(wǎng)絡(luò)上開展的營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)這里的網(wǎng)絡(luò)不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)，還可以是一些其他類型網(wǎng)絡(luò)，如增值網(wǎng)。目前，比較習(xí)慣采用的術(shù)語(yǔ)是e－marketing，“e－”表示電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的含義，既簡(jiǎn)潔又直觀明了，而且與e－business、e－market等相對(duì)應(yīng)。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷典型案例

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是21世紀(jì)的營(yíng)銷，是21世紀(jì)營(yíng)銷創(chuàng)新的焦點(diǎn)。在當(dāng)今中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐層面，從三大門戶網(wǎng)站、以8848和my8848為代表的電子商務(wù)網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)公司，到聯(lián)想、TCL等傳統(tǒng)企業(yè)，無不在從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)、從市場(chǎng)推廣活動(dòng)到品牌建立等各個(gè)方面，運(yùn)用網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件、消息組和公告牌、論壇等多種形式，積極探索網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方興未艾。為了更好地理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念，下面先來看幾個(gè)典型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例，通過這些案例我們可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念和應(yīng)用范疇有些感性的認(rèn)識(shí)。

1.星巴克愛情公寓虛擬旗艦店

星巴克在愛情公寓網(wǎng)站的虛擬店面植入性營(yíng)銷被眾多業(yè)界人士稱贊，甚至成為哈佛大學(xué)教授口中的案例。它被稱為2009年最成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例。

星巴克一直以來采用的都不是傳統(tǒng)的營(yíng)銷形式，而是采取頗具創(chuàng)意的新媒體形式。2008年，星巴克聯(lián)手社交網(wǎng)站愛情公寓嘗試虛擬營(yíng)銷，將星巴克徽標(biāo)做成愛情公寓里的“虛擬指路牌”，是星巴克首次嘗試虛擬營(yíng)銷。愛情公寓為我國(guó)唯一一個(gè)以白領(lǐng)女性和大學(xué)女生為主軸設(shè)計(jì)的交友社區(qū)網(wǎng)站，以盡全力幫網(wǎng)友打造一個(gè)女生喜愛的溫馨交友網(wǎng)站為宗旨。品牌形象中心思想關(guān)鍵詞為清新、幸福、溫馨、戀愛、時(shí)尚、流行等。

2008年12月12日是星巴克濱江店舉辦“璀璨星禮盒”活動(dòng)的特別日子，因此從12月1日開始，星巴克不僅將濱江店封裝到巨大的禮盒中，更在愛情公寓網(wǎng)站上做成了頗具創(chuàng)意的“虛擬指路牌”，并且還以倒計(jì)時(shí)的方式，等著網(wǎng)民再好奇地在線上或者去線下看看12月12日星巴克的“open red day”到底是什么，而不肯把第一次的神秘一下子都給曝光出來。

1）禮包展開前，采用神秘禮物與星巴克情緣分享的方式進(jìn)行

（1）神秘禮包：線上活動(dòng)結(jié)合了線下活動(dòng)的概念，送給網(wǎng)友神秘禮物，便會(huì)出現(xiàn)在網(wǎng)友小屋當(dāng)中，虛擬的神秘禮包與實(shí)體的上海星巴克濱江店同日開張，禮包和實(shí)體店面同樣以大禮盒的形象出現(xiàn)。

（2）星巴克情緣分享：網(wǎng)友上傳自己生活當(dāng)中與星巴克接觸的照片并寫下感言，以口碑與體驗(yàn)的方式來塑造星巴克式的生活態(tài)度是被大家認(rèn)可、受歡迎的。

2）禮包展開后出現(xiàn)品牌旗艦店

與繁華的鬧市區(qū)不同，Starbucks小店另開嶄新的公寓大街區(qū)域，以提供具質(zhì)感的品牌大街。虛擬的星巴克店家設(shè)計(jì)中，延續(xù)實(shí)體店面的溫馨舒適感，店面周圍環(huán)境設(shè)計(jì)以享受生活的感覺為主，不過度熱鬧繁華，以高品質(zhì)的生活感受來凸顯品牌的層次感。另外，結(jié)合愛情公寓內(nèi)的產(chǎn)品來提升曝光度與網(wǎng)友參與、互動(dòng)的積極性，讓網(wǎng)友更加了解品牌個(gè)性與特色所在。

（1）見面禮：設(shè)計(jì)專屬禮品，來到虛擬店家就可領(lǐng)取，也可送好友。

（2）活動(dòng)專區(qū)、公布欄：Starbucks線上及線下活動(dòng)報(bào)道，大量的曝光提升參與程度，分享關(guān)于Starbucks的信息及新聞，引起各種話題討論和提高網(wǎng)友的互動(dòng)積極性。

（3）咖啡小教室——咖啡達(dá)人教室：固定的咖啡文化或相關(guān)教室消息，讓網(wǎng)友了解更多關(guān)于咖啡的文化。

星巴克想讓消費(fèi)者了解自己的態(tài)度，因此星巴克做了一系列活動(dòng)，包括從品牌形象到虛擬分店開幕、新產(chǎn)品推出，再到贈(zèng)送消費(fèi)者真實(shí)的優(yōu)惠券等。這一系列營(yíng)銷活動(dòng)非常符合星巴克的愿望——不讓消費(fèi)者覺得他們是在做廣告。但是，如果星巴克每天發(fā)信息告訴你哪里有他們新開的店面、哪里有新出的產(chǎn)品，讓你趕快來買他們的產(chǎn)品，短時(shí)間可能會(huì)起到銷售的效果，但是這種不斷地強(qiáng)迫行為會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的厭煩之感，反而會(huì)徹底毀滅星巴克在人們心中良好的形象。星巴克愛情公寓虛擬旗艦店頁(yè)面如圖3－1所示。

圖3－1　星巴克愛情公寓虛擬旗艦店頁(yè)面

2.網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷：安踏中國(guó)龍

在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，安踏保持驚人的高調(diào)，于2009年6月23日與中國(guó)奧林匹克委員會(huì)（簡(jiǎn)稱中國(guó)奧委會(huì)）達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。此次聯(lián)姻中國(guó)奧委會(huì)所涉權(quán)益覆蓋之廣、年限之長(zhǎng)、贊助金額之高，在中國(guó)奧林匹克運(yùn)動(dòng)史上是空前的。對(duì)于此次營(yíng)銷事件的傳播，安踏并沒有局限于常規(guī)的營(yíng)銷手段——新聞發(fā)布會(huì)加上相關(guān)新聞報(bào)道的方式來進(jìn)行推廣告知，而是更多地選擇了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的方式來告知全社會(huì)。在這次聯(lián)姻中國(guó)奧委會(huì)的成功營(yíng)銷戰(zhàn)役中，安踏運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式脫離了“一招半式吃遍天”的初級(jí)階段，打出一系列的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷“組合拳”：買斷門戶網(wǎng)站的首屏廣告；門戶網(wǎng)站從未做過的超大尺寸瘋狂動(dòng)畫廣告；網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、口碑、社會(huì)化媒體等多途徑宣傳……如此一來，營(yíng)銷豐富多彩。《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜》一書中提出：?jiǎn)我坏木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已死，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在向高度整合的方式過渡。安踏的這次戰(zhàn)役成功地運(yùn)用了整合，實(shí)現(xiàn)了360度的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。安踏官方網(wǎng)站首頁(yè)如圖3－2所示。

圖3－2　安踏官方網(wǎng)站首頁(yè)

3.全世界最好的工作：大碉堡看護(hù)員

澳大利亞大碉堡盡管久負(fù)盛名，但因?yàn)楹Ｑ笊郎丶坝慰驮龆?，大碉堡的珊瑚蟲一度瀕臨滅絕，經(jīng)過一段時(shí)間的休養(yǎng)生息，大碉堡生態(tài)環(huán)境得到了恢復(fù)，但是知名度卻已經(jīng)大不如從前。哈密爾頓島素有澳大利亞“大碉堡之星”的美譽(yù)，島上終年氣候宜人，活動(dòng)多姿多彩，但由于當(dāng)?shù)芈糜问芙鹑谖C(jī)沖擊，游客大減。

為了提升大碉堡的國(guó)際知名度，昆士蘭旅游局策劃了一次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)：2009年1月9日，澳大利亞昆士蘭旅游局網(wǎng)站面向全球發(fā)布招聘通知，并為此專門搭建了一個(gè)名為“世界上最好的工作”的招聘網(wǎng)站（http://blog.queensland.com/）招聘大碉堡看護(hù)員。網(wǎng)站提供了多個(gè)國(guó)家的語(yǔ)言版本，短短幾天內(nèi)網(wǎng)站吸引了超過30萬人訪問，導(dǎo)致網(wǎng)站癱瘓，官方不得不臨時(shí)增加數(shù)十臺(tái)服務(wù)器。招聘通知顯示：成功成為大碉堡看護(hù)員的人可以獲得六個(gè)月共150000澳元的薪金，并且除了提供海景別墅及其他福利外，每日的工作時(shí)間還具有彈性，而工作內(nèi)容就是發(fā)布博客、相簿之類的介紹大碉堡的情況等。

消息發(fā)布后，中國(guó)的電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙都進(jìn)行了介紹，美國(guó)的《紐約時(shí)報(bào)》、英國(guó)的《獨(dú)立報(bào)》等也都對(duì)這份令人難以置信的工作做了全面的報(bào)道，吸引了來自全球200個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近3.5萬人競(jìng)聘，來自中國(guó)的申請(qǐng)者也有503位，經(jīng)過數(shù)月的選拔，英國(guó)慈善工作者本·紹索爾成為最后的贏家。

但是實(shí)際上此次活動(dòng)的最大贏家是主辦方昆士蘭旅游局，它以170萬美元的低成本收獲了價(jià)值1.1億美元的全球宣傳效應(yīng)，成功進(jìn)行了一次超值的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。大碉堡看護(hù)員當(dāng)時(shí)的招聘頁(yè)面如圖3－3所示。

圖3－3　大碉堡看護(hù)員招聘頁(yè)面

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷先鋒：戴爾電腦

總部設(shè)在得克薩斯州奧斯?。ˋustin）的戴爾（Dell）公司是世界上最成功的采用網(wǎng)絡(luò)直銷的計(jì)算機(jī)公司。邁克爾·戴爾于1984年創(chuàng)立戴爾公司（下面簡(jiǎn)稱戴爾），他是目前計(jì)算機(jī)行業(yè)內(nèi)任期最長(zhǎng)的首席執(zhí)行官。他的理念非常簡(jiǎn)單：按照客戶要求制造計(jì)算機(jī)，并向客戶直接發(fā)貨，使戴爾能夠最有效最明確地了解客戶需求，繼而迅速做出回應(yīng)。這種直接的商業(yè)模式消除了中間商，這樣就減少了不必要的成本和時(shí)間，讓戴爾更好地理解客戶的需要。這種直接模式允許戴爾能以富有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)位，為每一位消費(fèi)者定制并提供具有豐富配置的強(qiáng)大系統(tǒng)。通過平均四天一次的庫(kù)存更新，戴爾能夠把最新相關(guān)技術(shù)帶給消費(fèi)者，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于那些運(yùn)轉(zhuǎn)緩慢、采取分銷模式的公司。戴爾在這些領(lǐng)域一直領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在戴爾網(wǎng)站上用戶可以對(duì)戴爾的全系列產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)比、配置，并獲知相應(yīng)的報(bào)價(jià)。用戶也可以在線訂購(gòu)，并且隨時(shí)監(jiān)測(cè)產(chǎn)品制造及送貨過程。戴爾利用互聯(lián)網(wǎng)將其業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的服務(wù)帶給廣大客戶。例如，全球數(shù)十萬個(gè)商業(yè)和機(jī)構(gòu)客戶通過戴爾先進(jìn)的網(wǎng)站進(jìn)行商務(wù)往來。數(shù)字化定制生產(chǎn)和直銷是戴爾從一家規(guī)模很小的公司成長(zhǎng)為全球最大的計(jì)算機(jī)公司的最重要的經(jīng)營(yíng)模式。戴爾通過網(wǎng)絡(luò)與客戶建立直接的聯(lián)系，只生產(chǎn)與客戶簽下的訂單產(chǎn)品。這樣做的好處是：可以用當(dāng)時(shí)主流的部件來組裝電腦；及時(shí)交貨，減少庫(kù)存，加快流動(dòng)資金的周轉(zhuǎn)速度，降低成本；提供更加完善的售后服務(wù)。戴爾的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)額中有90%來自中小企業(yè)和個(gè)人用戶，盡管需求千差萬別，但戴爾每臺(tái)產(chǎn)品都是根據(jù)客戶的具體要求組裝生產(chǎn)，以低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格向客戶提供的，并且將交貨時(shí)間從原來的一周縮短到1～2天，這不僅顯著地降低了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，而且增加了客戶的滿意度。

戴爾通過首創(chuàng)的革命性的“直線訂購(gòu)模式”，與大型跨國(guó)企業(yè)、政府部門、教育機(jī)構(gòu)、中小企業(yè)以及個(gè)人消費(fèi)者建立直接聯(lián)系。戴爾采用的網(wǎng)上直銷模式是第三方的連鎖直銷平臺(tái)。戴爾在美國(guó)的銷售更多的是依靠網(wǎng)絡(luò)，基本上可以不要門店。戴爾的網(wǎng)站實(shí)際提供了一個(gè)跟蹤和查詢客戶訂單狀況的接口，客戶可以查詢從訂單發(fā)出到產(chǎn)品送到客戶手中整個(gè)過程的訂單狀況。戴爾以直接生產(chǎn)、快速交貨的網(wǎng)絡(luò)直銷模式震撼著計(jì)算機(jī)行業(yè)并取得了巨大的成功。戴爾中國(guó)網(wǎng)站首頁(yè)如圖3－4所示。

圖3－4　戴爾中國(guó)網(wǎng)站首頁(yè)

除了以上列舉出來的一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例之外，日常生活當(dāng)中還有各種各樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，例如口碑營(yíng)銷、媒體營(yíng)銷、電子雜志營(yíng)銷、即時(shí)通信營(yíng)銷、社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)游戲植入營(yíng)銷，等等。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及，還會(huì)有更多類型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式出現(xiàn)，也還會(huì)有更多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功案例發(fā)生。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)單地說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段、為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo)而進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的、以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段來營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。準(zhǔn)確地說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段而開展的營(yíng)銷活動(dòng)。

與許多新興學(xué)科一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷同樣也沒有一個(gè)公認(rèn)的、完善的定義。凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段、為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo)而進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，都可稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（或網(wǎng)上營(yíng)銷）。也就是說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過程，包括從信息搜集、信息發(fā)布到以開展網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一直都是一項(xiàng)重要內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以符合網(wǎng)絡(luò)傳播的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)或社會(huì)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，發(fā)展于20世紀(jì)末至今。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生和發(fā)展的背景主要有三個(gè)方面，即網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀的改變、激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)主要是直復(fù)營(yíng)銷理論、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷理論、軟營(yíng)銷理論和網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論。

直復(fù)營(yíng)銷理論是在20世紀(jì)80年代比較引人注目的一個(gè)概念。美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)其所下的定義是：“一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易所使用的一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。”

網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷理論是1990年以來受到重視的營(yíng)銷理論，它主要包括兩個(gè)基本點(diǎn)：在宏觀上認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)對(duì)范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括顧客市場(chǎng)及影響者市場(chǎng)；在微觀上認(rèn)識(shí)到企業(yè)與顧客的關(guān)系不斷變化，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心應(yīng)從過去的簡(jiǎn)單的一次性的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長(zhǎng)期的關(guān)系上來。

軟營(yíng)銷理論是針對(duì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷”而提出的新理論。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能舒服地主動(dòng)接受企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論的關(guān)鍵點(diǎn)是，把消費(fèi)者整合到整個(gè)營(yíng)銷過程中來，從他們的需求出發(fā)開始整個(gè)營(yíng)銷過程，包括以下幾個(gè)方面：①產(chǎn)品和服務(wù)以消費(fèi)者為中心；②以消費(fèi)者能接受的成本定價(jià)；③產(chǎn)品的分銷以方便消費(fèi)者為主；④以溝通策略取代產(chǎn)品促銷策略。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本功能與特點(diǎn)

在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作和學(xué)習(xí)、合作和交流的環(huán)境。企業(yè)也正在利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)促進(jìn)企業(yè)飛速發(fā)展。如何在如此潛力巨大的市場(chǎng)上開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、占領(lǐng)新興市場(chǎng)，對(duì)于企業(yè)來說，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也產(chǎn)生于消費(fèi)者價(jià)值觀的變革，而滿足消費(fèi)者的需求，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)永恒的核心。利用網(wǎng)絡(luò)這一科技制高點(diǎn)為消費(fèi)者提供各種類型的服務(wù)，是取得未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本功能

（1）網(wǎng)絡(luò)品牌。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)則可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速樹立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過一系列的推廣措施，達(dá)到顧客和公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。在一定程度上說，網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值甚至高于通過網(wǎng)絡(luò)獲得的直接收益。

（2）網(wǎng)址推廣。這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的職能之一。相對(duì)于其他功能來說，網(wǎng)址推廣顯得更為迫切和重要。網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要以一定的訪問量為基礎(chǔ)，所以，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心工作。

（3）信息發(fā)布。網(wǎng)站是一種信息載體，通過網(wǎng)站發(fā)布信息是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方法之一，同時(shí)，信息發(fā)布也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能。所以也可以這樣理解，無論哪種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，結(jié)果都是將一定的信息傳遞給目標(biāo)人群，包括顧客/潛在顧客、媒體、合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)者，等等。

（4）銷售促進(jìn)。營(yíng)銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外。大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法都與直接或間接促進(jìn)銷售有關(guān)，但促進(jìn)銷售并不限于促進(jìn)網(wǎng)上銷售，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在很多情況下對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷售也十分有價(jià)值。

（5）銷售渠道。一個(gè)具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個(gè)網(wǎng)上交易場(chǎng)所。網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸，網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)也不限于網(wǎng)站本身，還包括建立在綜合電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。

（6）顧客服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務(wù)手段，從形式最簡(jiǎn)單的FAQ（frequently asked questions，常見問題解答）到郵件列表，以及BBS、聊天室等各種即時(shí)信息服務(wù)。顧客服務(wù)質(zhì)量對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果具有重要影響。

（7）顧客關(guān)系。良好的顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得成效的必要條件，通過網(wǎng)站的交互性、顧客參與等方式在開展顧客服務(wù)的同時(shí)，也增進(jìn)了與顧客的關(guān)系。

（8）網(wǎng)上調(diào)研。通過在線調(diào)查表或電子郵件等方式，可以完成網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研。相對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點(diǎn)。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展成熟及聯(lián)網(wǎng)成本的低廉，互聯(lián)網(wǎng)好比是一種“萬能膠”，將企業(yè)、團(tuán)體、組織以及個(gè)人跨時(shí)空地聯(lián)結(jié)在一起，使得它們之間信息的交換變得“唾手可得”。市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要也最本質(zhì)的是組織和個(gè)人之間進(jìn)行信息傳播和交換。如果沒有信息交換，那么交易也就成了無本之木。正因如此，互聯(lián)網(wǎng)具有營(yíng)銷所要求的某些特性，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出一些特點(diǎn)。目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，學(xué)術(shù)上有幾種比較主流的觀點(diǎn)，但都大同小異。以下是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的幾個(gè)重要特點(diǎn)。

（1）時(shí)域性?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換，使得營(yíng)銷脫離時(shí)空限制促進(jìn)交易變成可能，企業(yè)有了更多的時(shí)間和更大的空間進(jìn)行營(yíng)銷，可每周7天，每天24小時(shí)隨時(shí)隨地地提供全球性的營(yíng)銷服務(wù)。

（2）富媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)被設(shè)計(jì)成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換能以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營(yíng)銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。

（3）交互式。互聯(lián)網(wǎng)除可以通過展示商品圖像、商品信息資料庫(kù)等提供有關(guān)商品詳情，來實(shí)現(xiàn)供需互動(dòng)與雙向溝通外，還可以進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等活動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)為產(chǎn)品聯(lián)合設(shè)計(jì)、商品信息發(fā)布及各項(xiàng)技術(shù)服務(wù)提供最佳工具。

（4）個(gè)性化?；ヂ?lián)網(wǎng)上的促銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷。它可避免推銷員強(qiáng)勢(shì)推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。

（5）成長(zhǎng)性?；ヂ?lián)網(wǎng)使用者數(shù)量快速成長(zhǎng)并遍及全球，而且使用者多比較年輕，屬中產(chǎn)階級(jí)，擁有高教育水平。由于這部分群體購(gòu)買力強(qiáng)而且具有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響力，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一項(xiàng)極具開發(fā)潛力的市場(chǎng)渠道。

（6）整合性。一方面，互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營(yíng)銷渠道。另一方面，禹含網(wǎng)絡(luò)建議企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的傳播營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，以統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者傳達(dá)信息，避免不同傳播中不一致性產(chǎn)生的消極影響。

（7）超前性。互聯(lián)網(wǎng)是一種功能特別強(qiáng)大的營(yíng)銷工具，它同時(shí)兼具渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)及市場(chǎng)信息分析等多種功能。它所具備的一對(duì)一營(yíng)銷能力，正是符合定制營(yíng)銷與直復(fù)營(yíng)銷的未來趨勢(shì)。

（8）高效性。計(jì)算機(jī)可儲(chǔ)存大量的信息，且可傳送的信息數(shù)量與精確度遠(yuǎn)超過其他媒體。決策者能據(jù)此響應(yīng)市場(chǎng)需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，因此能及時(shí)有效地了解并滿足顧客的需求。

（9）經(jīng)濟(jì)性。通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，代替以前的實(shí)物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以實(shí)現(xiàn)無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本；另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。

（10）技術(shù)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大部分是通過網(wǎng)上工作者一系列的宣傳、推廣實(shí)現(xiàn)的，這其中的技術(shù)含量相對(duì)較低，對(duì)于企業(yè)來說，是小成本大產(chǎn)出的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在以高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上的，企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持，改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升信息管理部門的功能，這樣才能具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

通過以上對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)的分析可以看出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有傳統(tǒng)營(yíng)銷不可比擬的優(yōu)勢(shì)，尤其在成本控制、顧客滿意度及個(gè)性化服務(wù)等方面能夠得到充分的體現(xiàn)。開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給企業(yè)帶來的最直接的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)成本的控制。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷管理組織結(jié)構(gòu)與運(yùn)作模式，并通過整合其他相關(guān)部門如生產(chǎn)部門、采購(gòu)部門，實(shí)現(xiàn)最大限度地控制企業(yè)成本。利用互聯(lián)網(wǎng)降低管理中交通、通信、人工、財(cái)務(wù)和辦公室租金等成本費(fèi)用，可最大限度地提高管理效益。許多人在網(wǎng)上創(chuàng)辦企業(yè)，也正是因?yàn)榫W(wǎng)上企業(yè)的管理成本比較低廉。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，沒有什么比讓顧客滿意更重要的了。利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以將其產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和訂貨情況等信息發(fā)布到網(wǎng)上，顧客可以隨時(shí)隨地根據(jù)自己的需求有選擇地了解有關(guān)信息，這樣就擺脫了為顧客提供服務(wù)在時(shí)間和空間上的限制。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能提高顧客的滿意度還體現(xiàn)在：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以顧客為導(dǎo)向、強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有企業(yè)和顧客的極強(qiáng)的互動(dòng)性，能從根本上提高顧客的滿意度；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足顧客對(duì)購(gòu)物方便性的需求，省去了去商場(chǎng)購(gòu)物的時(shí)間消耗，提高了顧客的購(gòu)物效率；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能為企業(yè)節(jié)約巨額的促銷和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格的降低成為可能，可以使顧客以更低的價(jià)格購(gòu)買商品。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分類

按照不同的方法，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以分為許多類型，下面介紹幾種常見的分類方法。

1.以服務(wù)對(duì)象劃分

以服務(wù)對(duì)象劃分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要分為個(gè)人網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

1）個(gè)人網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

個(gè)人可以通過網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行營(yíng)銷，目前這種方式已經(jīng)被廣大網(wǎng)民使用，典型的應(yīng)用如淘寶賣家、Anzone等。

2）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)的商用價(jià)值應(yīng)該成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的主流，目前大量的企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式拓展自己的業(yè)務(wù)。

2.以應(yīng)用范圍劃分

以應(yīng)用范圍劃分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要分為廣義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、狹義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、顛覆式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、社會(huì)化媒體營(yíng)銷、非對(duì)稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和量販?zhǔn)骄W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

1）廣義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

籠統(tǒng)地說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營(yíng)銷活動(dòng)。

2）狹義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

狹義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指組織或個(gè)人基于開放便捷的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)所做的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而達(dá)到滿足組織或個(gè)人需求的全過程。

3）整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的、以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。這個(gè)定義的核心是網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境，這個(gè)環(huán)境可以理解為整合營(yíng)銷所提出的一個(gè)創(chuàng)造品牌價(jià)值的過程，即整合各種有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段創(chuàng)造更好的營(yíng)銷環(huán)境。

4）顛覆式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

2010年流行的顛覆式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式認(rèn)為：企業(yè)只有跳出普通層面，以高端的商業(yè)策劃為指導(dǎo)，突破常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，創(chuàng)造出獨(dú)特、新穎、富創(chuàng)意、具吸引力、持久的顛覆式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。

5）社會(huì)化媒體營(yíng)銷

社會(huì)化媒體營(yíng)銷就是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百度百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)媒體來進(jìn)行營(yíng)銷、公共關(guān)系維護(hù)和客戶服務(wù)開拓的一種方式。在這方面，非速傳媒做得比較不錯(cuò)。

6）非對(duì)稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

非對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)是傳統(tǒng)企業(yè)提出的一種理念。針對(duì)這一理念，2010年在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷爆發(fā)的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該以自身定位為主，通過精裝、放大、唯一、記憶、側(cè)面品牌、差異化優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，達(dá)到狹路相逢而雙贏的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。

7）量販?zhǔn)骄W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

量販?zhǔn)骄W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也稱量販?zhǔn)骄W(wǎng)絡(luò)推廣。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)才剛剛起步，服務(wù)水平參差不齊，急需一種量販化、快餐化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式來規(guī)范行業(yè)發(fā)展，讓企業(yè)能真正地自主選擇。

3.按具體推廣方式分

按具體的推廣方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要分為口碑營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、媒體營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、e-mail營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、短信營(yíng)銷、電子雜志營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷、問答營(yíng)銷、QQ群營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、社會(huì)化媒體營(yíng)銷、針對(duì)B2B商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品信息發(fā)布及平臺(tái)營(yíng)銷，等等。

五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新型的營(yíng)銷方式和手段，在內(nèi)容上與傳統(tǒng)營(yíng)銷有一定的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要內(nèi)容包括網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制訂、產(chǎn)品和服務(wù)策略制訂、網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷策略制訂、網(wǎng)上促銷及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理和控制。下面針對(duì)每一項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行具體的說明。

1.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查

網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查（以下簡(jiǎn)稱“網(wǎng)上調(diào)查”）是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)特定營(yíng)銷環(huán)境而進(jìn)行的簡(jiǎn)單調(diào)查設(shè)計(jì)、搜集資料和初步分析的活動(dòng)。網(wǎng)上調(diào)查既適合于個(gè)案調(diào)查，也適合于統(tǒng)計(jì)調(diào)查，將成為21世紀(jì)應(yīng)用領(lǐng)域最廣泛的主流調(diào)查方法之一。從事專業(yè)調(diào)查的調(diào)查組織可以開展?fàn)I利性的網(wǎng)上調(diào)查業(yè)務(wù)。調(diào)查組織的網(wǎng)上調(diào)查服務(wù)，可以由面向全體用戶免費(fèi)開放的公眾調(diào)查信息瀏覽服務(wù)、面向收費(fèi)會(huì)員客戶的調(diào)查信息數(shù)據(jù)庫(kù)查詢服務(wù)和面向特需客戶的收費(fèi)委托調(diào)查業(yè)務(wù)服務(wù)三個(gè)應(yīng)用服務(wù)層次構(gòu)成。

網(wǎng)上調(diào)查具有互動(dòng)性、便捷性、經(jīng)濟(jì)性、及時(shí)性、客觀性以及數(shù)據(jù)的可重復(fù)利用等特點(diǎn)?；?dòng)性是指網(wǎng)上調(diào)查的被調(diào)查者是主動(dòng)的，調(diào)查效果比較好；便捷性和經(jīng)濟(jì)性是指網(wǎng)上調(diào)查沒有時(shí)間限制；及時(shí)性和客觀性是指互聯(lián)網(wǎng)的交互機(jī)制使網(wǎng)上調(diào)查的周期大大縮短，摒棄人為因素，調(diào)查較客觀、準(zhǔn)確；數(shù)據(jù)的可重復(fù)利用是指調(diào)查結(jié)果容易整理存檔、可重復(fù)利用。

網(wǎng)上調(diào)查的方法主要包括利用自己的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查、利用別人的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查、直接向潛在客戶發(fā)送調(diào)查問卷、在討論組中發(fā)布問卷信息等。例如問卷星網(wǎng)站就是在網(wǎng)上發(fā)布調(diào)查問卷及收集資料的一個(gè)網(wǎng)站。圖3－5所示是問卷星的一個(gè)關(guān)于中國(guó)手機(jī)用戶的調(diào)查問卷頁(yè)面。

圖3－5　問卷星網(wǎng)站關(guān)于中國(guó)手機(jī)用戶的調(diào)查問卷頁(yè)面

2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析主要是分析消費(fèi)群體的購(gòu)買需求特征、購(gòu)買心理動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為方式等。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費(fèi)者的新需求包括興趣、聚集和交流等。

興趣：在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，可以發(fā)現(xiàn)許多人都有自己的興趣。從心理學(xué)的角度講，興趣有很大的動(dòng)機(jī)成分：一是探索的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力；一是成功的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

聚集：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會(huì)，這種聚集不受時(shí)間和空間的限制，并形成富有意義的個(gè)人關(guān)系。它極為民主，使得經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們能夠在這里尋求到解脫。

交流：聚集起來的網(wǎng)民，會(huì)產(chǎn)生一種交流的需求，而隨著這種信息交流頻率的增加，會(huì)逐步形成商品信息交易的網(wǎng)絡(luò)。

由于網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查成本低、信息量大，因此可以深入了解網(wǎng)上用戶群體的需求特征、購(gòu)買心理動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為方式，并且對(duì)傳統(tǒng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)做更加深入的重新細(xì)分。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制訂

確定了消費(fèi)者的行為習(xí)慣，下一步就需要針對(duì)消費(fèi)者制訂有效的營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有很多，例如整合營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、郵件列表、許可式e-mail營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷、會(huì)員制營(yíng)銷、病毒性營(yíng)銷等。企業(yè)應(yīng)針對(duì)已經(jīng)分析出的消費(fèi)者特征，采取適合消費(fèi)者的營(yíng)銷策略。

4.產(chǎn)品和服務(wù)策略制訂

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，顧客成為產(chǎn)品營(yíng)銷策略的中心：顧客提出需求，企業(yè)輔助顧客來設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品以滿足顧客的個(gè)性化需求，真正以顧客需求為導(dǎo)向。企業(yè)在制訂產(chǎn)品和服務(wù)策略時(shí)，應(yīng)從“企業(yè)能為顧客提供什么”向“顧客需要什么、想要得到什么”轉(zhuǎn)變。

5.網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷策略制訂

網(wǎng)上產(chǎn)品具有兩個(gè)特點(diǎn)：一是價(jià)格低廉；二是顧客具有主動(dòng)權(quán)。

（1）價(jià)格低廉。網(wǎng)上產(chǎn)品價(jià)格低廉的主要原因有：產(chǎn)品信息免費(fèi)、開放、自由；企業(yè)成本費(fèi)用降低；網(wǎng)上不同產(chǎn)品的適應(yīng)性提高，收益率上升。

（2）顧客具有主動(dòng)權(quán)，表現(xiàn)在顧客具有主動(dòng)選擇權(quán)、根據(jù)顧客的消費(fèi)能力進(jìn)行定價(jià)、顧客定制生產(chǎn)定價(jià)和拍賣市場(chǎng)定價(jià)等方面。

6.網(wǎng)上促銷

網(wǎng)上促銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)等電子手段來組織促銷活動(dòng)，以輔助和促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的購(gòu)買和使用。網(wǎng)上促銷在目前開發(fā)較為廣泛，尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告比較受歡迎。網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)特征實(shí)現(xiàn)與顧客溝通，這種溝通方式不是傳統(tǒng)營(yíng)銷中“推”的方式，而是“拉”的方式，即“軟”營(yíng)銷。這一特色是發(fā)掘潛在顧客的最佳保障。

在網(wǎng)上促銷方面，唯品會(huì)網(wǎng)站就是一個(gè)很好的例子。唯品會(huì)網(wǎng)站是廣州唯品會(huì)信息科技有限公司旗下的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，它以低至一折的價(jià)格售賣名牌商品（囊括品牌時(shí)裝、箱包、鞋子、配飾、香水等），并且不同的時(shí)間、不同的日期用不同的折扣來吸引客戶，目前是國(guó)內(nèi)比較大的成功的名牌折扣促銷網(wǎng)。唯品會(huì)網(wǎng)站的首頁(yè)如圖3－6所示。

7.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理和控制

開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，會(huì)遇到各種各樣的問題，例如產(chǎn)品質(zhì)量保證問題、直接分銷渠道問題、間接分銷渠道問題、信息安全問題以及隱私保護(hù)問題等，這些都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中需要進(jìn)行管理和控制的問題。

圖3－6　唯品會(huì)網(wǎng)站首頁(yè)