第二節(jié)　報價的語言策略

一、“獅子大開口”法

在談判中，精明的談判者為了壓低談判對手的要求，在報價時往往采取喊價要狠，或者還價要低的方法，這種策略被形象地稱之為“獅子大開口”法。它的主要作用在于可以通過喊高價或還低價來改變談判對手的最初期望值，使其降低要求，最終使自己的談判需求能夠得到更多的滿足。

比如，狠心的服裝店老板為了賺取暴利，往往把價格報得超出進價一倍甚至幾倍。一件時裝進價為400元，老板希望以600元成交，但當(dāng)顧客問價時，他一開口就要1600元。因為不管顧客多么精明，幾乎沒有人有勇氣將一件開價1600元的時裝還價到600元，而往往希望能還到1200元，或者800元。服裝店老板的高喊價策略限制住了顧客的思想，由于受開口價的影響，顧客往往都會以超過進價幾倍的價格購買服裝，服裝店老板無疑是“獅子大開口”的受益者。

“獅子大開口”的另一個作用是可以讓己方在談判中爭取主動，得到對方更多的讓步。例如，在勞資談判中，假如勞方的真正要求只有3項，但談判時卻故意要附加另外5項，以便使資方誤以為勞方的要求共有8項。在談判過程中，勞方可以從附加的5個項目中做出讓步，甚至是很大程度的讓步，以制造一種犧牲利益的假象，從而逼迫資方做出實質(zhì)性的讓步，以滿足勞方的3項真正要求。

1975年12月，歐洲共同體各國首腦在柏林召開會議，英國前首相撒切爾夫人在關(guān)于支付歐共體費用的談判中，成功地運用了“獅子大開口”的技巧。

在談判開始時，撒切爾夫人向會議提出:英國對歐洲共同體負(fù)擔(dān)的經(jīng)費過多，要求將英國負(fù)擔(dān)的費用減少。各國首腦們以為英國政府可能希望減少3億英鎊，便私下里打定主意，可以考慮削減2.5億英鎊。誰知撒切爾夫人一開口，就要求將英國每年支付給歐洲共同體的費用減少10億英鎊。歐洲共同體各國首腦們瞠目結(jié)舌，倍感驚訝。

為了使自己的要求得到滿足，在談判席上，撒切爾夫人堅持己見，始終表現(xiàn)出不向他國妥協(xié)的姿態(tài)。這使各國首腦深感焦躁和不安。談判的結(jié)果是，歐洲共同體各國首腦不得不同意將英國對歐洲共同體每年負(fù)擔(dān)的經(jīng)費削減8億英鎊，即使是歐洲共同體經(jīng)濟不景氣的時候，也要每3年削減1次?！蔼{子大開口”使撒切爾夫人在談判桌上取得了極大的成功。

如何破解“獅子大開口”的策略呢?

首先，你要認(rèn)定對方在報價中使用“獅子大開口”是一件很自然的事，它通常是一種虛張聲勢的手法。

其次，如果對方向你實施“獅子大開口”，而你認(rèn)為對方太不盡情理，你可以讓談判休會甚至中斷談判。在集貿(mào)市場上，當(dāng)攤主喊出過分高的價錢之后，我們經(jīng)?？梢钥吹劫I主憤然離去，毫不回頭。

最后，你也可以利用“獅子大開口”如法炮制，猛砍價錢。假如時裝大致可以值400元，而賣主竟然叫出1600元的高價，那么，你完全可以還價到150元，以此打擊對方的氣焰。

二、“漢堡包”法

“漢堡包”法是從西方介紹來的報價技巧，是銷售人員根據(jù)客戶的購買心理所采取的一種策略。它是指一方在談判報價時，先談產(chǎn)品的相關(guān)價值，待對方對產(chǎn)品的使用價值有所了解以后，再談產(chǎn)品的價格。所謂“漢堡包”報價，就是把價值當(dāng)做兩片松軟的面包置于外層，而把價格這片硬碰硬的“牛肉”夾在中間，以使整個報價變得松軟可人，適宜客戶在心理上接受。且看××電子辭典的“漢堡包”式銷售報價(見圖6-1):

圖6-1

對于一個客戶來說，判斷商品貴與不貴的標(biāo)準(zhǔn)，來源于他對該物品價值的評估。當(dāng)客戶問“多少錢”時，其實他心里想的是“我得考慮考慮它是不是值”。由于價格總是與價值相比較而言的，客戶又總是對價值抱接受的態(tài)度，對價格抱抵觸的態(tài)度，所以銷售人員若能根據(jù)客戶的購買心理，采取先充分讓客戶看到產(chǎn)品的價值，然后再報價的方法，那么，被客戶接受的可能性就會大大增加。在現(xiàn)實世界中，越是銷售復(fù)雜的產(chǎn)品和服務(wù)，尤其是銷售價格不菲的復(fù)雜產(chǎn)品和軟性的服務(wù)性產(chǎn)品，客戶就越有可能不容易從表面上看出產(chǎn)品的好處。因此，如果銷售人員在沒有讓客戶充分看到其價值之前就先行報價，十有八九客戶會因為嫌貴而不想購買。

如果客戶不等聽完產(chǎn)品介紹就一個勁兒地追問價格，而銷售人員回避不答，會讓人懷疑其不夠誠懇，這時該怎么辦呢?

從原則上來說，銷售人員要先向客戶指出，只有當(dāng)他看到這個產(chǎn)品或服務(wù)對他是否有用之后，價格才會變成值得他考慮的因素，所以還是請他先聽聽這個產(chǎn)品的介紹再說。原“瑞典麥古利國際”知名的培訓(xùn)顧問陳玲女士，每當(dāng)碰到客戶在她還沒有介紹培訓(xùn)課程之前就向其詢問價格時，她會用這樣一番話來說服客戶:“培訓(xùn)的價格是按客戶需求的培訓(xùn)內(nèi)容而定的。在我還沒有了解到你們的需求，根據(jù)這種需求設(shè)計適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)方案，并得到你們的認(rèn)可之前，我暫時還無法報價。所以，是不是咱們先來談?wù)勀銈兊男枨螅缓笤谶@個基礎(chǔ)上再商談價格的事。如果你們不需要，我就是白送你們培訓(xùn)，也還耽誤學(xué)員的時間呢。”她這樣說，往往能說服很多客戶。

當(dāng)然，有些客戶不吃這一套，偏執(zhí)而急躁地非要先了解價格不可，他們會說:“你不用多說了，我知道某某產(chǎn)品是怎么回事。你還是告訴我到底需要多少錢吧!”

碰到這樣的客戶，銷售人員無法回避。那不妨試用反問的方法:“既然您了解這種產(chǎn)品，那么我想知道對于您想要的產(chǎn)品，您認(rèn)為什么樣的質(zhì)量和價格是符合您的理想的?這樣我可以針對您的需求和想法，選擇符合您的性價比要求的款式和型號給您介紹和報價?！?/p>

如果碰到頑強抵抗的客戶不愿意暴露自己的真實想法，堅持要你說出價格，那么，即使不得不在進行產(chǎn)品介紹前報價，你最好能先提供一些讓客戶感到值得的參考系數(shù)。比如說，“這臺電腦的價格是5800元，比同樣質(zhì)量的某某品牌便宜400元。”或者，“這個面霜是54元，能夠使用半年，也就意味著您每個月花9元錢，算下來，每天只花3毛錢?！边@種說法，意在利用提供的參照系數(shù)，來減少報價給客戶心理上造成的負(fù)面效應(yīng)。

三、“單刀直入”法

“單刀直入”法的核心就是談判者在報價時省掉繁文縟節(jié)，直指主題:坦言自己對交易行情已有相當(dāng)?shù)牧私?，心目中已有一個底價，為了省掉不必要的麻煩，只允許對手開一次價;如果對方作為賣方的開價低于(或作為買方的出價高于)底價，則二話不說——成交;反之，就“買賣不成仁義在”了!這樣，在只有一次開價機會的壓力下，對方將被迫重新計算自己的成本，將利潤壓到報價方愿意接受的最低標(biāo)準(zhǔn)，然后報出一個價格來。它容易使談判者迅速了解對方的要求，最后本著各自滿意、雙方獲益的原則達成協(xié)議。

使用這種報價法的先決條件是:第一，己方居于市場優(yōu)勢(買方或賣方市場)，手中擁有的是熱門的搶手貨;第二，對行情與商品不如對方熟悉;第三，本人不擅長或沒時間談判。

例如，商人李經(jīng)康為了業(yè)務(wù)的需要，必須換一部較氣派的進口車，因此，欲將手上僅用了兩年的熱門國產(chǎn)車脫手。他跑了5家舊車行問價，結(jié)果問出了5個價格，最高價23萬。他的時間很緊，于是以23萬為基礎(chǔ)，找來一個舊車商談判。他開門見山地說:

“老板，你看這部車還值多少錢?估估看，如果價錢合適，我賣給你。不過，在你開價之前，我心目中已經(jīng)有了一個底價，而這個底價是別的車行開出來的，絕對是行情。為了節(jié)省大量的時間，我希望你開一個‘不二價’，我決不接受第二個價格。如果你的價錢比我的底價高，則買賣就成交，否則，很抱歉讓你白跑一趟了!”

舊車商一聽立刻傻了眼，他從來沒碰到過這種議價的方式，一時間竟說不出話來。價錢報高了，會少賺;價錢報低了，則買賣做不成。沉吟良久，他終于怯怯地說:

“這樣好了，你說個數(shù)目吧!”

李經(jīng)康知道，這時自己決不能開價，只要一開價，就會立刻從主動優(yōu)勢變成被動劣勢，這個仗將會很難打，因為對方會根據(jù)他的價格，重新展開談判，這個仗就會打得沒完沒了了!他毫不松口:

“對不起!我沒辦法告訴你價格，因為我只想賣最高價!”

對方無奈，低頭沉思良久，最后下了很大決心似的，脫口而出:

“24萬，多一毛錢，我就沒辦法了!”

短短十分鐘之內(nèi)，李經(jīng)康又多賣了1萬塊錢!

在談判中，對于己方所不熟悉的商品，千萬別不懂裝懂地去和對手談品質(zhì)、論行情，那只會丟人現(xiàn)眼。這個策略最重要的一點就是——“把價格問題留給對方去傷腦筋”!在這種情況下，對方所報出來的價格，通常是成本價加上一點合理的利潤而已，而絕不會讓你上大當(dāng)、吃大虧!