二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點

網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種全新的廣告形式,之所以受到各個國家及地區(qū)的企業(yè)的重視和偏愛,是因為它與當(dāng)今電視、廣播、報紙、雜志等媒體的廣告相比,具有以下特點。

1.互動性與主動性

互動性是網(wǎng)絡(luò)傳播的最大的優(yōu)勢,它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播,而是信息互動傳播,用戶可以獲取他們認(rèn)為有用的信息,廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息。

在日本、美國等發(fā)達(dá)國家,網(wǎng)絡(luò)廣告被稱為互動式廣告。

網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)頁時可以隨心所欲地主動選擇自己需要的(而不是被動接受)各類廣告信息。如果他想知道某種商品或服務(wù)的詳情,可以通過點擊廣告做進一步了解,或者利用電子郵件、網(wǎng)絡(luò)電話、網(wǎng)絡(luò)傳真等與廣告主進行交流,甚至可以直接實現(xiàn)在線購買。在與消費者實時溝通過程中,廠商可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息,直接與目標(biāo)群進行互動式交流,可利用網(wǎng)絡(luò)廣告同時達(dá)到不同的行銷目的,形成完整的客戶資料以及客戶對產(chǎn)品與服務(wù)的意見或建議。網(wǎng)絡(luò)廣告為消費者與廠商提供了一條互動、即時的交流渠道,為廠商提高消費者對商品的認(rèn)知、培養(yǎng)客戶忠誠度、實施CRM(客戶關(guān)系管理)增加了有力手段。

網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到一對一的發(fā)布以及一對一的信息回饋。對網(wǎng)絡(luò)廣告感興趣的網(wǎng)民不再被動地接收廣告,而是可以及時地作出反應(yīng)。這種優(yōu)勢使網(wǎng)絡(luò)廣告可以與電子商務(wù)緊密結(jié)合,馬上實現(xiàn)一個交易的過程。

通過在線調(diào)查等方式,廠商可以以較低的成本隨時得到大量、快速的用戶反饋信息,并且這大大提高了廠商后期整理、統(tǒng)計、歸檔等工作的效率。

2.實時性

在傳統(tǒng)廣告媒體上,廣告發(fā)版后很難改變,或者說改換廣告版面的經(jīng)濟代價太大,因而難以實現(xiàn)。而在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告則能按照需要及時變更廣告內(nèi)容,包括改錯。例如,一則有關(guān)電視機促銷廣告的電視機銷售價格變動了,更改其價格只需要1～2分鐘,更改成本則可以忽略不計。這樣就可以很容易做到經(jīng)營決策變化與廣告變化之間的無延遲。

網(wǎng)絡(luò)廣告的實時性還表現(xiàn)在可以實時收集用戶反饋信息。

3.無時間及地域限制、傳播范圍極大

網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍廣泛,可以通過互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息全天候(無論刮風(fēng)下雨都不影響效果)、24小時不間斷地傳播到世界各地。網(wǎng)民可以在世界上任何地方的互聯(lián)網(wǎng)上隨時隨意瀏覽廣告信息。這些效果,傳統(tǒng)媒體是無法達(dá)到的。

4.受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計

網(wǎng)絡(luò)廣告的突出特點是可測量性和智能化。通過第三方服務(wù)器不僅可以精確統(tǒng)計出網(wǎng)站的訪客人數(shù)、廣告的曝光率和被點擊次數(shù),還能記錄網(wǎng)民上網(wǎng)的時間分布和地域分布情況,乃至網(wǎng)民的個人愛好和上網(wǎng)習(xí)慣,從而具備了精確定向的可能。廣告主借助于精確統(tǒng)計出來的數(shù)據(jù)評價廣告效果,進一步審定廣告投放策略,并利用互聯(lián)網(wǎng)的互動和實時特點,按照需要及時變更廣告的形式和內(nèi)容。基于互聯(lián)網(wǎng)的這些技術(shù)優(yōu)勢,從基礎(chǔ)層面確立了網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟價值,即節(jié)省廣告主的費用投入,增強廣告的實際效果,改變傳統(tǒng)媒體廣告“知道有一半的錢白花了,但不知道白花在哪里”的固有缺陷。

而利用傳統(tǒng)媒體做廣告,很難準(zhǔn)確知道有多少人接收到廣告信息。以報紙為例,雖然報紙的讀者是可以統(tǒng)計的,但是刊登在報紙上的廣告有多少人閱讀過卻只能估計而不能精確統(tǒng)計。至于電視、廣播和路牌等廣告的受眾人數(shù)就更難以估計。而在互聯(lián)網(wǎng)上可通過權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)精確統(tǒng)計出每個客戶的廣告被多少個用戶看過以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布,從而有助于廣告客戶正確評估廣告效果,審定廣告投放策略。

利用先進的信息技術(shù),廣告客戶還可以通過網(wǎng)絡(luò)即時獲得數(shù)據(jù)、報告,做到即時效果監(jiān)測。這對及時調(diào)整廣告策略意義非常重大,而這在傳統(tǒng)媒體是不可能實現(xiàn)的。比如,你同時在幾家報刊上做廣告,但每家的效果怎么樣,不可能及時得到反饋,只能憑事后的感覺或調(diào)查來推斷。

5.針對性

受眾群體特征明顯。分析結(jié)果顯示:網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強的群體,網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫廣告主直接命中最有可能的潛在用戶。

利用軟件技術(shù),客戶可以指定某一類專門人群作為廣告播放對象,而不必為與此廣告無關(guān)的人付錢。比如,如果客戶在上海舉辦一個新品展賣會,他可以要求網(wǎng)站只向由上海登錄的網(wǎng)民播放廣告,網(wǎng)站可以通過監(jiān)測IP地址做到。

通過提供眾多的免費服務(wù),網(wǎng)站一般都能建立完整的用戶數(shù)據(jù)庫,包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛好等。此外,不同類型的網(wǎng)站有不同類型的用戶群。這些資料可幫助廣告主分析市場與受眾,根據(jù)廣告目標(biāo)受眾的特點,有針對性地投放廣告,并根據(jù)用戶特點做定點投放和跟蹤分析,對廣告效果作出客觀準(zhǔn)確的評價。

6.形式多樣、多媒體廣告日益增多

網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式包括動態(tài)影像、文字、聲音、圖像、表格、動畫、三維空間、虛擬現(xiàn)實等,它們可以根據(jù)廣告創(chuàng)意需要進行任意的組合創(chuàng)作,從而有助于最大限度地調(diào)動各種藝術(shù)表現(xiàn)手段,制作出形式多樣、生動活潑、能夠激發(fā)消費者購買欲望的廣告(見表2－1)。

表2－1　互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較

當(dāng)然,網(wǎng)絡(luò)廣告也有其不足。目前最大的不足在于網(wǎng)絡(luò)在普及性方面尚不如電視等媒體,這制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。此外,網(wǎng)絡(luò)傳播的主動性使得許多網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告“視而不見”,根本就不去點擊。