第三節(jié)　受眾調(diào)查的方法與過程

從20世紀(jì)20年代西方受眾調(diào)查開始勃興，迄今已有七八十年的歷史。在這幾十年的發(fā)展過程中，從事受眾調(diào)查的專門機(jī)構(gòu)不僅數(shù)量大大增加，而且采用的方法和手段也不斷得到更新。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)20世紀(jì)80年代在全國(guó)范圍內(nèi)工作的這類公司就已經(jīng)超過了50家，地方層次的則更多。目前，美國(guó)從事報(bào)紙雜志讀者調(diào)查的著名機(jī)構(gòu)有西蒙斯公司、波利茲公司等；從事視聽調(diào)查的有尼爾森公司和阿比特隆公司等；民意調(diào)查的專門機(jī)構(gòu)有蓋洛普公司、哈里斯公司等。

受眾調(diào)查可分為印刷媒介讀者調(diào)查和電子媒介視聽調(diào)查兩大部分。對(duì)于不同類別，調(diào)查的方式和過程也各不相同。

一、讀者調(diào)查

對(duì)于印刷媒介來說，衡量它受讀者歡迎的程度最簡(jiǎn)單而又最直接的標(biāo)志就是發(fā)行量。計(jì)算發(fā)行量并不需要特殊的技巧和專門的機(jī)構(gòu)。但是，在自辦發(fā)行的西方國(guó)家，印刷媒介往往虛報(bào)數(shù)字。為了爭(zhēng)取廣告商，報(bào)紙和雜志常?？浯笞约旱淖x者人數(shù)。為了杜絕這種現(xiàn)象，提供客觀可靠的發(fā)行量報(bào)告，美國(guó)一批廣告商、廣告公司和出版商于1914年成立了發(fā)行量審計(jì)局，負(fù)責(zé)檢查和核實(shí)期刊與報(bào)紙的發(fā)行數(shù)字和其他銷售數(shù)據(jù)。

然而，發(fā)行量畢竟太籠統(tǒng)、太概括，對(duì)于日益講究營(yíng)銷策略、有著特定目標(biāo)市場(chǎng)的廣告商來說，沒有太大用處。因此，讀者調(diào)查機(jī)構(gòu)采用各種方法進(jìn)行了深入的研究。在美國(guó)，對(duì)讀者的調(diào)查主要包括以下五個(gè)方面：

（1）對(duì)讀者概況的調(diào)查。此類調(diào)查提供構(gòu)成報(bào)刊讀者的概要信息，采用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分類法分類。例如，一美國(guó)旅游雜志的讀者概況調(diào)查顯示，該雜志的大多數(shù)讀者是經(jīng)濟(jì)收入、年齡、文化程度分別為年收入40 000美元，25歲至34歲，大學(xué)或大學(xué)畢業(yè)的社會(huì)群體，他們具備幾張信用卡和每年至少旅游三次等特點(diǎn)。

（2）對(duì)報(bào)刊信息選擇行為的調(diào)查。此類調(diào)查用于測(cè)定哪些讀者閱讀報(bào)刊哪部分內(nèi)容。在此類研究中，往往通過輔助回憶的方法，具體測(cè)量各報(bào)刊文章的讀者率。所謂輔助記憶，就是由調(diào)查訪問者將報(bào)刊給調(diào)查對(duì)象看，助其回憶閱讀過的報(bào)刊文章，也可由調(diào)查訪問者事先選擇這類報(bào)刊文章，詢問調(diào)查對(duì)象是否記得讀過這些文章。

由于上門采訪成本較高，現(xiàn)在一些研究者采取了電話訪問和郵寄問卷來進(jìn)行調(diào)查。在郵寄問卷調(diào)查中，又有兩種略為不同的方法。一種稱為“整份報(bào)刊”調(diào)查法，調(diào)查對(duì)象收到郵局寄來的前一天的整份報(bào)紙、問卷和填寫問卷的說明。另一種稱為“剪報(bào)”調(diào)查法，調(diào)查程序與“整份報(bào)刊”調(diào)查法相同，唯一不同的地方是調(diào)查對(duì)象收到的，是某些文章的剪報(bào)而不是整份報(bào)紙。

在這類調(diào)查中，用以分析的單元是某報(bào)刊文章或某類內(nèi)容的文章，如體育新聞、經(jīng)濟(jì)新聞等。研究時(shí)將各篇報(bào)刊文章或各類內(nèi)容的文章的讀者率與受眾心理或人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的特點(diǎn)聯(lián)系起來加以考察。

（3）對(duì)讀者與非讀者的研究。這類調(diào)查可通過當(dāng)面采訪、電話采訪、郵寄問卷這幾種不同的方式進(jìn)行。進(jìn)行這種研究所面臨的一個(gè)問題就是為“非讀者”一詞下操作定義。在某些研究中，研究者使用“你平日是否讀報(bào)”這類提問方式。凡對(duì)這一問題給予否定回答的調(diào)查對(duì)象，均應(yīng)列入“非讀者”的范疇。也有些研究者使用一個(gè)更為具體的問題：“你今昨兩日是否讀過報(bào)”，根據(jù)調(diào)查對(duì)象對(duì)這一問題的回答劃分“讀者”和“非讀者”的范疇。還有的研究者則運(yùn)用選擇題的形式，讓調(diào)查對(duì)象就“你是否經(jīng)常讀報(bào)？”這一問題從“經(jīng)常閱讀”、“常常閱讀”、“有時(shí)閱讀”、“很少閱讀”、“從不閱讀”這五種可供選擇的回答中，選擇一種。凡選擇“從不閱讀”（和“很少閱讀”）的，就歸入“非讀者”的范疇。然后再著手根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上常用的可變因素描述這些“非讀者”的社會(huì)特點(diǎn)。有些研究者甚至試圖找到調(diào)查對(duì)象中“非讀者”不讀報(bào)的原因。

（4）對(duì)讀報(bào)用途和讀者滿足的研究。這類調(diào)查旨在探討受眾讀報(bào)的動(dòng)機(jī)及其得到的個(gè)人的、心理上的報(bào)償。這類調(diào)查的方法是直截了當(dāng)?shù)模貉芯空呓o調(diào)查對(duì)象一張一覽表，表內(nèi)列入讀報(bào)的可能用途及其可能帶來的滿足，并詢問他們自己讀報(bào)的動(dòng)機(jī)是否是表中所列項(xiàng)目。

（5）對(duì)編輯與讀者的比較和研究。在這類研究中，研究者就某一論題詢問一組編輯和一組讀者，然后比較前一組同后一組所作的回答，找出兩組意見之間的一致性。

二、視聽調(diào)查

西方從事視聽調(diào)查的公司運(yùn)用各種各樣的手段，進(jìn)行各種各樣的調(diào)查，從幫助制作節(jié)目和廣告到成品的效果評(píng)估，包括購買情況、商標(biāo)識(shí)別、形象確立等等，范圍十分廣泛。然而影響最大的還是視聽率的調(diào)查，即關(guān)于人們接觸媒介的純粹數(shù)字報(bào)告。視聽率能最直接、最簡(jiǎn)捷地反映媒介競(jìng)爭(zhēng)的狀況。

1.視聽率調(diào)查

視聽率調(diào)查公司按固定時(shí)段以小冊(cè)子的形式向其訂戶報(bào)告。報(bào)告的頻率往往根據(jù)費(fèi)用和急需的程度而定。只有給全國(guó)廣播網(wǎng)的電視節(jié)目才作基于很少樣本的每日?qǐng)?bào)告。一般來說，大市場(chǎng)比小市場(chǎng)的報(bào)告頻率高，電視比廣播的報(bào)告頻率高。對(duì)于廣告商來說，全國(guó)性的視聽率報(bào)告十分重要，因?yàn)樗梢詾閺V告商提供關(guān)于媒介在全國(guó)范圍內(nèi)的比較。這種全面性的調(diào)查稱為“大掃蕩”。一般來說，就廣播而進(jìn)行的這種全國(guó)性調(diào)查每年兩次，電視則每年四次。這種“大掃蕩”式的視聽調(diào)查所得出的地方視聽率報(bào)告是電臺(tái)、電視臺(tái)出售廣告時(shí)間和評(píng)估自身及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最主要依據(jù)和手段。

視聽率是一種比較性評(píng)估。比較，意味著其結(jié)果以比率的形式來表現(xiàn)。比較的內(nèi)容不同，所得結(jié)果也不一樣。受眾人數(shù)與某地區(qū)的總?cè)藬?shù)之比，就是媒介對(duì)該地區(qū)的相對(duì)滲透。這是視聽率調(diào)查中的一項(xiàng)常見內(nèi)容。但是，由于它沒有涉及人們的視聽習(xí)慣，因而不能精確地測(cè)量出該地區(qū)的受眾情況。

為了更精確地計(jì)算受眾情況，調(diào)查機(jī)構(gòu)常常使用以下三種測(cè)數(shù)：視聽率、份額和收看電視的家庭數(shù)。這三種測(cè)數(shù)之間只有細(xì)微的差別，可以用下述公式來表示：

從上面的公式可以看出，視聽率實(shí)質(zhì)上是收聽廣播或觀看電視的人數(shù)的百分比。事實(shí)上，視聽率的調(diào)查數(shù)據(jù)往往偏小，因?yàn)楦鞣N各樣的情況妨礙了媒介的使用，如度假、電視機(jī)或收音機(jī)壞了等等。尼爾森的電視節(jié)目黃金時(shí)間的平均視聽率只有17，白天的節(jié)目為6，而廣播節(jié)目更是小得幾乎沒有意義——常低于1，很少超過2或3。對(duì)于廣告營(yíng)銷來說，份額是最有用的一個(gè)工具。份額是某一時(shí)刻觀看或收聽某一節(jié)目的家庭百分比，它能給廣告商提供更為直接的競(jìng)爭(zhēng)地位評(píng)估。

視聽率作為一種比較性評(píng)估，往往只是根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理。選擇/抽取一小部分人作為樣本，收集其視聽行為的數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，從而得出所有具有類似視聽行為的受眾數(shù)目。視聽調(diào)查不可能也無必要窮盡一定地區(qū)的所有受眾。

2.視聽率的獲得

視聽率的獲得一般需要經(jīng)過四個(gè)步驟：界定市場(chǎng)、抽取樣本、收集數(shù)據(jù)和分析評(píng)估。

（1）界定市場(chǎng)，即對(duì)受眾或影響區(qū)域的界定。阿比特隆公司發(fā)明了一種界定電視影響區(qū)域的方法。它把美國(guó)分為210個(gè)市場(chǎng)區(qū)域，稱為“重大影響區(qū)域”，美國(guó)的3 000多個(gè)縣都分別屬于其中的一個(gè)市場(chǎng)區(qū)域。市場(chǎng)也根據(jù)擁有電視的家庭戶數(shù)進(jìn)行分級(jí)劃類。而尼爾森公司則有另外的界定方法，稱為“指定市場(chǎng)區(qū)域”。媒介買主們就是利用這種信息來爭(zhēng)奪確定的受眾。

（2）抽取樣本?；緲颖締挝灰话銥椤皯簟?，因?yàn)樗顬榉奖?，而且大多?shù)收聽行為都是在家庭中進(jìn)行的。但以“戶”為單位也有一定的缺陷，因?yàn)橛行┮暵犘袨?，特別是收聽廣播，是以個(gè)人為單位進(jìn)行的；而且，以“戶”為單位還排除了在旅館、宿舍、兵營(yíng)等地方的視聽行為，因而也是不全面的。為了簡(jiǎn)化抽樣程序，在抽樣過程中可以使用三種手段。第一種，行為抽樣。受眾的視聽行為十分復(fù)雜，調(diào)查時(shí)往往只涉及最簡(jiǎn)單的行為：開機(jī)、選臺(tái)、關(guān)機(jī)等。一般來說，每25分鐘內(nèi)有3～6分鐘保持電視機(jī)或收音機(jī)開著，即被認(rèn)為“在使用”。這種方法不能說明是否喜歡、理解節(jié)目?jī)?nèi)容，受眾的選擇是主動(dòng)還是被動(dòng)，以及開機(jī)后受眾離開等情況。第二種，時(shí)間抽樣。媒介節(jié)目的播送是一個(gè)連續(xù)不斷的過程，但調(diào)查只是根據(jù)需要選取一定的時(shí)段進(jìn)行測(cè)試。第三種，人的抽樣，這是爭(zhēng)議最大的抽樣。例如，調(diào)查公司只給1 000戶人家安裝測(cè)量計(jì)，但其結(jié)果卻要代表全國(guó)所有家庭所有人員的視聽行為。

（3）收集數(shù)據(jù)。調(diào)查公司根據(jù)樣本收集受眾視聽行為數(shù)據(jù)，常常使用以下6種方法。第一種是面對(duì)面調(diào)查，調(diào)查人員深入到樣本戶家里，逐個(gè)詢問每個(gè)家庭成員過去24小時(shí)內(nèi)的視聽行為。這種回憶可以獲取詳盡的信息，但是，也會(huì)因?yàn)橛洃浻姓`而導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果失真。第二種是電話調(diào)查。調(diào)查人隨機(jī)選定一組電話號(hào)碼進(jìn)行調(diào)查，這種調(diào)查有回憶和即時(shí)兩種形式。前者由美國(guó)調(diào)查公司的創(chuàng)始人克羅斯尼于1930年發(fā)明，主要用于聽眾調(diào)查。回答者通常被引導(dǎo)回憶前一天自己做的事，從而確定自己在什么時(shí)候有可能聽到廣播。然后根據(jù)節(jié)目、頻率、主持人或風(fēng)格等來辨認(rèn)其收聽的頻道。這樣被調(diào)查者前一天的視聽行為便顯現(xiàn)出來了。這種形式與面對(duì)面調(diào)查一樣容易受到記憶的干擾。即時(shí)調(diào)查就是回答者在接電話時(shí)的視聽行為，由胡泊公司于1934年發(fā)明。這種形式限于“瞬間率”，不能得到平均率和累積數(shù)，而且在凌晨和深夜也無法收集數(shù)據(jù)。總之，電話調(diào)查迅速便捷，花費(fèi)相對(duì)較小，可以得到包括受眾好惡的詳盡信息，但沒有電話的家庭和尚未列入電話號(hào)碼簿的家庭便無法得到反映。第三種是日記法。調(diào)查人給一些隨意選定的而又愿意作為抽樣戶填寫視聽日記的家庭發(fā)送日記本，供其記錄開機(jī)、關(guān)機(jī)、頻道和節(jié)目，以及觀眾的性別和年齡。聽眾調(diào)查也一樣，記錄其收聽時(shí)間、頻道，以及是戶內(nèi)還是戶外收聽的。這種調(diào)查方法能得到所有時(shí)間的數(shù)據(jù)，提供受眾的組成。但是，抽樣戶由于意識(shí)到自己的視聽行為將被記錄下來，可能有意無意地比往常多聽多看或少聽少看節(jié)目，或者選擇一些他們通常不聽不看的節(jié)目。第四種是機(jī)械記錄儀法。調(diào)查公司隨意選定抽樣戶，派人在愿意合作的家庭里裝上記錄儀，與抽樣戶的每臺(tái)收音機(jī)和電視機(jī)連接，隨時(shí)記下開關(guān)機(jī)時(shí)間和接收頻道，然后將記錄送回公司。這種方法可以避免手工操作的錯(cuò)誤和遺忘，并且，因?yàn)槌闃討舯容^穩(wěn)定，可以減少抽樣戶有意無意的偏差。但是，這種方法只能測(cè)量收音機(jī)和電視機(jī)的使用，無法反映誰或多少人在收聽或收看，也無法提供戶外的視聽行為。第五種是無線電全方位受眾調(diào)查，簡(jiǎn)稱RADAR。在調(diào)查的前一周，調(diào)查人給隨意選定的電話號(hào)碼打電話，其目的是調(diào)查人進(jìn)行自我介紹、解釋調(diào)查的性質(zhì)，以期得到合作，同時(shí)商定調(diào)查的合適時(shí)間。然后，調(diào)查人每天在約定的時(shí)間通過電話了解抽樣戶前一天的視聽行為，并進(jìn)一步確證第二天的調(diào)查時(shí)間。調(diào)查要求十分嚴(yán)格，從上一次截止時(shí)間始，按每一刻鐘的間隔記下回答者的視聽情況。所有的調(diào)查都在安裝有監(jiān)督設(shè)備的調(diào)查中心進(jìn)行。RADAR的調(diào)查質(zhì)量相當(dāng)高，合作率達(dá)到70％。將調(diào)查所得信息分類后，可以得到某一節(jié)目或廣告的確切受眾人數(shù)。但是報(bào)告周期較長(zhǎng)，往往達(dá)到3個(gè)月時(shí)間，費(fèi)用也相對(duì)較高。最后一種是日記法和簡(jiǎn)單機(jī)械記錄儀法的結(jié)合體。記錄儀只記錄開機(jī)時(shí)間，但每隔半小時(shí)它還發(fā)出信號(hào)提醒回答者填寫調(diào)查日記，然后公司將回答者的記錄和記錄儀的記錄進(jìn)行對(duì)照比較。如果兩者相去甚遠(yuǎn)，該抽樣戶即被取消。經(jīng)常不符合要求的將被替換。因此，這種方法減少了受眾事后憑記憶填寫日記的情況。

美國(guó)的各個(gè)調(diào)查公司或是擅長(zhǎng)于某一調(diào)查方法，或是將幾種方法合并使用。它們的根本目的就是滿足訂戶對(duì)受眾率調(diào)查的最基本要求：快速和準(zhǔn)確。但實(shí)際上所有的受眾率都只是估計(jì)，因此準(zhǔn)確度也只能是相對(duì)的，人們?nèi)栽谔剿鞲畠r(jià)、更能反映受眾實(shí)際視聽行為的調(diào)查方法。

（4）分析評(píng)估。這是調(diào)查公司視聽調(diào)查的最后一個(gè)步驟，廣告商總是愿意支付更高的價(jià)格購買有區(qū)別的受眾資料，因?yàn)橹挥羞@樣的資料才對(duì)其產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分策略有價(jià)值。也就是說，目標(biāo)受眾區(qū)分得越清楚，其賣價(jià)就越高。這一點(diǎn)可以從下列一組數(shù)據(jù)中得到證實(shí)。該數(shù)據(jù)體現(xiàn)了每千人價(jià)格在以戶為單位、以男人為單位和以少年為單位的30秒廣播網(wǎng)調(diào)查中的明顯區(qū)別。

實(shí)質(zhì)上，分析評(píng)估就是對(duì)視聽調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行區(qū)分以獲取不同節(jié)目的受眾資料，然后評(píng)估各種受眾資料的購買價(jià)格。這是視聽調(diào)查的主要目的。

除了提供關(guān)于觀（聽）眾數(shù)量和構(gòu)成的視聽率調(diào)查外，西方的調(diào)查公司還開展一些其他類型的調(diào)查，如“定性率調(diào)查”，它反映受眾對(duì)某一節(jié)目或人物的喜歡程度；“態(tài)度調(diào)查”，它用來探求人們?cè)诮佑|媒介之前和接觸媒介之后的行為的主觀原因以測(cè)定媒介給人們的態(tài)度變化帶來的影響；“概念調(diào)查”，它用來測(cè)試準(zhǔn)備中的某一節(jié)目的主題可能受歡迎的程度；“市場(chǎng)測(cè)試”，用來檢測(cè)廣告對(duì)受眾產(chǎn)生的效果以及由此產(chǎn)生的市場(chǎng)銷售效果……

西方的視聽調(diào)查雖有不盡如人意之處，甚至常常受到社會(huì)的批評(píng)，但是歷年積累的大量數(shù)據(jù)卻依然功不可沒，為媒介、廣告商以及各類研究人員提供了十分有用的參考數(shù)據(jù)。