甘肅省大眾傳媒的傳播行為調查與分析

大眾媒體是社會的公器。在我國，大眾媒體也是黨的宣傳事業(yè)的主陣地和有機組成部分。這就要求我國的各級各類媒體，不僅要致力于客觀公正的報道，大力弘揚社會正氣，積極營造健康向上的輿論氛圍，而且要為推動經濟繁榮、政治穩(wěn)定、社會和諧做出自己應有的貢獻。2011年是舉國上下熱烈慶祝中國共產黨成立90周年的特殊年份，也是“十二五”規(guī)劃的開局之年。在新的時空環(huán)境下，甘肅大眾傳媒緊緊圍繞中心工作，緊扣發(fā)展脈搏，聚焦時政要聞，唱響時代主旋律，尤其是在為實現隴原經濟社會跨越式發(fā)展的宣傳播報中，其傳播行為能力逐步提升，傳播效應不斷擴大，傳播特色日益明顯。

為了深入總結甘肅大眾傳媒的傳播行為特征，進一步解放和發(fā)展媒體生產力，甘肅省社會科學院社會藍皮書課題組于2011年7、8月間在省域范圍內開展了關于甘肅大眾傳媒傳播行為的調查研究。

一、調查對象的基本情況

大眾傳媒的傳播行為，不僅體現了傳播者的角色領悟與期待，而且其客觀效果也有待受眾的參與和反饋?；诖朔N認識，本次調研采用了問卷調查與重點訪談相結合的方法。共發(fā)放問卷158份，收回151份，問卷回收率為95.5%。問卷對象為甘肅省蘭州市安寧區(qū)、隴南市武都區(qū)、隴南市宕昌縣、平涼市涇川縣等4個縣（區(qū)）12個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。訪談對象主要是甘肅省廣播電視廳，蘭州市電視臺、宕昌縣電視臺等3家媒體的23位從業(yè)者。

從調查對象的年齡看，包括青年、中年、老年，其中30歲以下的45人，占總人數的29.8%，31至45歲的50人，占33.1%，45至60歲的42人，占27.8%，60歲以上的14人，占9.3%。性別比是：女性68人，占總人數的45.1%，男性83人，占總人數的54.9%。

從調查對象的文化程度看，既有文盲，也有大學本科、?？萍捌渌麑W歷人群，其中大學本科36人，占總人數的23.8%，本科以上9人，占5.9%，大專40人，占26.5%，高中22人，占14.6%，高中以下44人，占29.1%。

從民族成分看，主要有漢族、回族、藏族及其他少數民族，其中，漢族109人，占72.2%，回族20人，13.2%，藏族10人，占6.6%，其他少數民族12人，占7.9%。居住地分別是：鄉(xiāng)村30人，占19.8%，縣城/鄉(xiāng)鎮(zhèn)38人，占25.2%，市（州）31人，占20.5%，省會城市52人，占34.4%。

從調查對象的收入情況看，500元以下占30人，占19.9%，500～1000元的25人，占16.6%，1001～2000元的70人，占46.3%，2001～3000元的18人，占11.9%，3001元以上的8人，占5.2%（見表12-1）。

表12-1　調查對象基本情況匯總

從以上數據及調研統(tǒng)計結果來看，此次調研具有廣泛性、代表性和可信性，調研數據和訪談結論較為一致，基本上反映了甘肅大眾傳媒傳播行為的總體特征。

二、甘肅省大眾傳媒的傳播行為分析與思考

（一）甘肅省大眾傳媒的角色定位與期待

2011年新年伊始，我省召開了紀念建黨90周年工作座談會，省委常委、省委宣傳部部長勵小捷在聽取了省直宣傳文化單位工作匯報后指出：“隆重熱烈地紀念中國共產黨建黨90周年，對于鼓舞全省人民以極大的熱情投身改革開放和社會主義現代化建設事業(yè)，展示我省繁榮發(fā)展、文明開放的良好形象，具有十分重要的意義。宣傳文化系統(tǒng)要高度重視，按照省委的總體安排，結合各自實際，提早著手、精心謀劃，進一步明確任務、靠實責任、抓緊抓實”，尤其是要“突出思想政治教育這個主題，通過一系列紀念活動，教育引導全省廣大干部群眾堅定在黨的領導下走中國特色社會主義道路的理想信念，在重大思想認識和理論觀點上與中央和省委保持高度一致。各項活動的設計部署要以此為出發(fā)點，檢查落實也要突出這一標準。要面向基層，擴大覆蓋，對全省性的重大紀念活動要搞好搞精，發(fā)揮好組織帶動作用?！?/p>

傳媒行為，從發(fā)生學的角度看，起始于傳播者的角色定位與期待。就此而言，勵部長的講話既是對新的一年我省宣傳工作的總體部署，也是對我省大眾媒體，尤其是主流媒體的角色定位和殷切期待。這一點，我們的訪談得到了印證。比如，甘肅衛(wèi)視一位姓王的編導在談起今年的節(jié)目編排時說：

今年的節(jié)目編排任務很重，記者們采集到的題材都很新穎，很有時效性，我們常常為怎么合理安排，及時播出發(fā)愁。說心里話，作為媒體人，我們也想把更多更精彩的新聞節(jié)目及時傳遞給廣大觀眾，但時間實在有限，播出內容只好進行整合壓縮了。

一番簡單的話語，傳達了我省媒體工作者的角色認同和責任意識。在與更多的傳媒人的交談中，印象最深的還有，在接連經歷了“5·12”地震、“8·7”特大泥石流洗禮的甘肅媒體人，可能不再用一大堆專業(yè)術語向您講述艱難曲折的播報經歷，而是很冷靜地將自身的角色理解與期待，轉換為對媒體這個“社會公器”的守望。在守望中，編織著他們的七彩夢想，在守望中，不斷尋求著通向千家萬戶的橋梁。而他們的這種堅守，也早已成為隴原人民的心靈期盼。此次調研，當問及“您認為甘肅大眾傳媒怎樣做才能更好地服務大眾（多選題）”時，回答情況如表12-2。

表12-2　民眾對甘肅大眾傳媒的期待

從選擇情況看，民眾對提供真實準確的信息、輿論監(jiān)督與引導、關注百姓民生、突出各自優(yōu)勢等方面有較高期望，這與大眾媒體的社會功能及媒體工作者自身的角色期待不謀而合。

（二）甘肅省大眾傳媒的角色實踐

如果說恰當的角色定位和期待是大眾媒體服務社會的先決條件，那么，媒體社會影響力的充分展示還有待于傳播活動的實際展開。2011年隴原經濟社會發(fā)展焦點不斷，亮點頻出，甘肅大眾媒體對此也做了集中連篇播報。調研中，我們設計了，“請依據您的熟悉程度選擇下列事件（多選題）”，其結果如圖12-1。

圖12-1　甘肅民眾對一些重大事件的知曉度

可以看出，民眾對選項中所列的重大事件知曉度都很高。訪談中，人們最愛提起的話題，除我省建黨90周年慶祝活動以外，要數“激情馬拉松，魅力新蘭州——2011蘭州國際馬拉松”賽事的成功播報了。這里，我們以省內外主要媒體及社會各界的評價反饋為證：

此次馬拉松賽宣傳報道覆蓋面廣，基本涵蓋了國內所有門戶網站和重點新聞網站，并在境外落地；報道內容涉及比賽實況、環(huán)境整治、流動廁所、口號征集、衛(wèi)生醫(yī)療、贊助商、賽道清理、食品安全、拉拉隊、國外選手對高原的適應度、志愿者、全民健身等，基本做到了全面、客觀、生動；傳播方式則包括文字、圖片、音頻、視頻、微博、手機短信、手機彩鈴等，基本做到了全媒體傳播；加上市民的現場參與帶來的群體傳播、人際傳播效應，使信息在最大范圍內被引爆，形成了強大輿論攻勢。

——每日甘肅網專題

這次蘭州國際馬拉松賽無疑是蘭州最好的外宣片。……作為一名外宣干部內心里有一股久違的激動，蘭州這個黃土高原上的山水之城真的很有魅力。

——把多勛（西北師范大學旅游學院院長、教授）

賽事取得了巨大成功，省內外輿論對蘭州給予了全新評價，政府形象也得以提升。很多蘭州市民也認為賽事改變了蘭州的出行環(huán)境，美化了蘭州的人居環(huán)境，對城市交通集中改造的怨言得以基本平復，賽事在心理層面改變了民眾對政府“疲軟短視”的既往印象，提振了民眾對政府的信心指數和目標預期。

——聶華林（蘭州大學經濟學院教授、區(qū)域經濟學博士生導師）

北京馬拉松愛好者、國貿中心某公司的張先生，也驚嘆于蘭州林立的高樓、寬敞的街道以及跑道沿線的古橋、碑林、水車、黃河母親等豐富的人文景觀很“養(yǎng)眼”，賽后他笑言已將心目中“落后”的蘭州印象修改為：美麗、現代、人文。

——《中國交通報》記者劉布陽

伴著同期聲解說介紹蘭州的發(fā)展變化、人文歷史，以及沿途的風光、美景、歷史紀念地，講述蘭州鮮為人知的鄉(xiāng)土民俗，真的讓人印象深刻。一個馬拉松賽事直播，讓全國了解了蘭州，讓世界了解了蘭州，真是一個宣傳自我的好方式。為蘭州的宣傳創(chuàng)意叫好。

——網友留言

都市。廣州：盡顯“西部

北京：“修改”蘭州印象。上海：蘭州也是大夏都”魅力。寧夏：給所有人一個驚喜。

——賽后網絡觀點摘要

一次成功的賽事播報，不僅給隴原兒女留下了美好的記憶，而且也贏得了外界對我省的諸多贊譽，這足以說明我省媒體與外媒積極聯動，傳播行為能力不斷提升，對外傳播效應日漸擴大。當然，訪談中我們聽得最多的還有：建黨90周年我省唱紅歌、學黨史、文藝演出、演講比賽、重溫入黨誓詞等一個個亮點頻出的主題活動。近八成的人認為，今年的慶祝活動熱烈、祥和，催人奮進、耐人尋味！這些都說明，我省媒體的事件播報能力不斷提升，人們對媒體的依賴程度也逐漸升溫。

（三）甘肅省大眾傳媒傳播行為的特征分析

信息化時代的來臨，各級各類大眾傳媒，就其傳播行為而言，既有許多共性特征，也存在著這樣那樣的個體、地域差異，甘肅大眾媒體也不例外。概括起來，主要有：

第一、線性傳播格局日漸形成。改革開放以來，甘肅省經濟社會的全面進步，大眾傳媒事業(yè)和大眾傳媒產業(yè)也有了長足發(fā)展，多層次、全方位、廣覆蓋的大眾傳播格局已基本形成。就拿電視來說，經過多年的努力，我省已基本構建完成了甘肅衛(wèi)視、市（州）電視臺和縣級電視臺三級電視傳輸系統(tǒng)。尤其是“村村通”工程的實施，大大提高了電視媒體在我省的覆蓋率和收視率，線性傳播業(yè)已形成，不僅給隴原經濟社會發(fā)展注入新的活力，也極大地豐富了人們的精神生活。調研中，85.3℅的人認為“收看電視很方便”，只有14.7℅的人認為“收看電視很不方便”?？梢哉f，省、地、縣三級電視網絡系統(tǒng)的搭建，在加快我省脫貧致富步伐，豐富人們精神生活等方面，發(fā)揮了并且還在發(fā)揮著十分重要的媒介功能。

就報紙期刊來說，近年來，從市（州）黨報黨刊的改版擴容，到省級各大報刊的“質量為本，特色立報（刊）”，基本上已經形成了“立足隴原、服務隴原、輻射全國”的新聞宣傳新格局，個別報紙期刊的影響力不斷上升。

第二、分眾化趨勢日益明顯。新時期，隨著經濟體制改革深刻變革、社會結構深刻變動、利益格局深刻調整、思想觀念深刻變化，大眾傳媒的分眾化趨勢也日益明顯。調研中，當問及“您經常收聽收看的媒體有哪些（多選題）”時，從受眾選擇的媒體類別看，82.3℅的公務員“經常閱讀《甘肅日報》”，85.4℅的人“經?？醋约菏校ㄖ荩┑膱罂保碛?5.6℅的人“喜歡閱讀財經類報刊”。近8成的人對中央電視臺、甘肅衛(wèi)視等“情有獨鐘”，67.5℅的居住在市縣的人們“經常收聽收看地方臺新聞”。

訪談還發(fā)現，有近三成的人，經常直接收聽收看中央媒體。這部分人群又分兩種情況：一是文化程度較高的人，認為“地方媒體沒啥大事，不值得看”。另一部分則是偏遠落后地區(qū)的人們，多因收視省、市、地方媒體不方便，或者是長期收視習慣，而直接收看中央及其他媒體。地方媒體反倒被冷落和邊緣化了。

從受眾經常接觸的媒體數量來看，統(tǒng)計顯示，經常收聽收看兩種媒體的人占45.9℅，經常收聽收看三種及三種以上媒體的占46.3℅，只收聽收看一種媒體的人僅有7.8℅。而相關分析則顯示，經常收聽收看的媒體數量與人們的文化程度、收入等均具有正相關聯。即文化程度越高，收入越高的人，他們擁有的媒介數量越多，經常收聽收看的媒體數量也就越多。等等，這些都說明，現代社會，在利益格局深刻調整，思想文化日趨多元，媒介種類不斷豐富的情況下，人們對媒體選擇的分眾化趨勢日益明顯，其分化程度既與文化程度、職業(yè)緊密相連，也與居住地、收入等密切相關。

第三、對外傳播效果初步顯現。媒介聯動是大眾媒體提高傳播效應，擴大社會影響力的必然選擇。近些年，我省媒體內強素質，外塑形象，積極主動地開展了與省外、境外媒體的聯合與互動，集中播報了一些隴原經濟社會發(fā)展中的重大事件，產生了良好的對外傳播效應。比如，2010年，在西部大開發(fā)十周年之際，人民日報、新華社、中央電視臺等中央媒體與甘肅媒體一道對西部大開發(fā)十年來取得的成就進行了集中宣傳播報。2011年，蘭州電視臺與中央5臺、飛天新傳媒、每日甘肅網等多家媒體對2011蘭州國際馬拉松賽事的聯合播報，極大地提升了甘肅媒體的美譽度和影響力。但客觀地說，由于受傳播理念、傳播手段等的局限，我省媒體與中央、東南沿海等發(fā)達省市媒體的合作還不夠深入，與周邊省區(qū)的聯動也還很欠缺。

（四）甘肅省不同大眾媒體的傳播行為比較

不同的媒體，由于受傳播理念和技術構成等多種因素影響，其傳播運營行為也會出現明顯差異。2011年，甘肅大眾媒體的傳播行為呈現出這樣一些特點：

第一、改擴版后的《甘肅日報》，其傳播能力不斷增強。2011年1月1日起甘肅唯一一家綜合性黨報《甘肅日報》，正式實施自創(chuàng)刊以來最大規(guī)模的改擴版，這是《甘肅日報》根據目標讀者群體的閱讀需求，秉承“新聞為本、內容為王、導向為魂、讀者至上”的辦報理念，充分體現“突出地方特色，富有全球視野、關注社會熱點、注重深度報道，追求文化品位，圖文并茂”的特色定位，從容量、結構、欄目、版式，內容等多個方面進行的一次重大調整。改版后的《甘肅日報》，版面增多、全彩印刷、信息量大增、可讀性增強，時效性提高……從形式到內容，這份報紙都更具吸引力。

第二、以每日甘肅網、飛天新傳媒為代表的新興媒體的社會影響力不斷攀升。調研中，當我們問及“您經常瀏覽每日甘肅網嗎?”時，有34.5℅的人回答“經常瀏覽”，28.2℅的人回答“偶爾瀏覽”，另有13.3℅的人回答“不知道”?！敖洺g覽”和“偶爾瀏覽”之和達到了62.7℅，這與我們2008年的調研數據（30.9℅的人“經常閱讀”，25.7℅的人“偶爾看看”，43.4℅的人“不知道”）相比，民眾對每日甘肅網的熟悉、使用度明顯提高。當然，除了每日甘肅網這樣的大型綜合門戶網站以外，近年來，甘肅新型媒體的發(fā)展最引人矚目的要數“飛天新傳媒”視聽網站了，該網站自2010年1月29日開通運營以來，不僅迅速成為新聞綜合及娛樂性門戶網站，而且還實現了省廣電總臺6個廣播頻率、6個電影頻道所有節(jié)目網上實時直播和點播。2011年，該網站又成功直播了甘肅省慶祝建黨90周年系列活動、2011蘭州國際馬拉松賽、第10屆環(huán)湖賽、2011“冶力關杯”中國拔河公開賽暨第三屆甘肅·臨潭洮州拔河節(jié)、敦煌行·絲綢之路國際旅游節(jié)、舟曲災后重建一周年紀念大會等一系列重大新聞事件，受到省內外觀眾的熱捧和好評，進一步彰顯了新興媒體強大的傳播行為能力。

第三、《讀者》電紙書系列隆重亮相，其傳播行為能力和社會影響力繼續(xù)攀升。2011年4月19日，《讀者》電紙書系列隆重亮相，DZ60A，DZ60B，DZ60C三款個性鮮明、信息量大、概念超前、方便快捷的典藏版書，實現了《讀者》一次編輯、多載體出版的產業(yè)發(fā)展新格局。這是《讀者》為慶祝三十歲生日而推出的又一亮麗媒介新產品，它也是《讀者》多年來既始終堅持真、善、美的主旨，又不斷尋求經營手段、技術手段創(chuàng)新的時代結晶。電紙書系列的面世，使《讀者》實現了“一樣的讀者，不一樣的閱讀”，它也預示著讀者出版集團在平面媒體與多媒體、傳統(tǒng)產業(yè)與新興產業(yè)、紙質出版與電子出版相結合的道路上邁出了舉足輕重的一步，它不僅極大地提升了《讀者》的社會影響力，自然也成為2011年甘肅傳媒業(yè)界的一大亮點。

此次調研，我們也設計了這樣一道問題，“您認為甘肅省大眾傳媒中最具傳播能力的是？”，其結果如圖12-2。

圖12-2　甘肅省主要大眾媒體傳播能力比較

受眾的回答與我們的前期研究不謀而合，可以看出，甘肅衛(wèi)視、甘肅日報、讀者、每日甘肅網、飛天新傳媒等媒體不斷開拓創(chuàng)新，其傳播行為能力得到了廣大受眾的認可與好評。

（五）對甘肅省大眾媒體傳播行為的幾點思考

這次媒體傳播行為調查，也引發(fā)我們對一些問題的思考：

第一、深入基層“抓活魚”，貼近群眾“接地氣”。近年來，通過開展“三項學習教育”，組織“新春走基層”等活動，經過“5·12”特大地震、舟曲特大山洪泥石流災害等宣傳報道的錘煉，甘肅新聞界在深入基層、轉變作風、改變文風方面取得了一定成效。但是，脫離實際、作風漂浮、文風呆板的現象，仍然不同程度地存在。2011年8月，為貫徹落實胡錦濤總書記“七一”重要講話精神，響應中宣部等五部門的號召，推動新聞傳媒又好又快發(fā)展，我省新聞界又開展了“走基層、轉作風、改文風”活動。活動開展以來，廣大新聞工作者紛紛深入基層，增進群眾感情，努力開拓新聞采集途徑，及時轉變新聞事件的播報傳播方式，力爭用老百姓喜聞樂見的語言，講述老百姓自己的故事，這在一定程度上增強了新聞宣傳的親和力、吸引力和公信力。

但是，在調研走訪中，我們仍不時聽到人們對媒體的抱怨之聲：有責怪虛假新聞，不實報道的，也有責怪管理機構消息封鎖、管得太嚴太死，有失公允的。有些甚至直接說，“如今的大眾媒體，簡直成了‘××的代言人’，很難用老百姓的聲音講述身邊的故事，更沒有反應老百姓的真實生活……”。等等，這些來自基層的聲音，無不說明，在這個大媒體時代，如何真正使我們的新聞工作把體現黨的主張與反映人民心聲統(tǒng)一起來，把堅持正確導向與通達社情民意統(tǒng)一起來的問題，依然是擺在我省新聞業(yè)界面前的一個重大課題。筆者以為，這些問題，既是大眾傳媒服務群眾，回饋社會的力量源泉，也是“走轉改”活動的核心所在，其徹底改變需要多方力量的合作與參與，但其關鍵仍在于傳媒者自身，如何正確處理和解決好“為了誰、依靠誰、我是誰”的角色定位問題。

第二、2011年是紀念建黨90周年的特殊的一年，從中央到地方，各級各類媒體都進行了全面深入的報道。就其播報方式來說，既有專欄性連續(xù)播報，又有主題式集中報道。比如，7月1日前后，《甘肅日報》先后開設了“偉大歷程”等11個專欄，出版特刊13期，合計35個專版，推出了評論《黨的光輝照隴原》等一批優(yōu)秀稿件。7月1日，甘肅日報一次就推出10個版的特刊。若再加上省內其他媒體形式多樣的宣傳播報，可以說，為紀念建黨90周年，我省媒體投入的人力、物力和財力可謂不少，其集中報道規(guī)模之盛大，史無前例。那么，這種傳播除了我們前面說到的積極效應外，還有哪些不足和值得反思的地方呢？

此次調研統(tǒng)計結果顯示，約有三成的受眾表示：“有些慶祝活動宣傳的有點過了，他們反倒不愛看?！背执朔N觀點者，雖然所占比例不多，但足以引起我們對大眾傳媒傳播行為的重新審視與反思。馬克思說：“思想一旦離開利益，就一定會使自己出丑”。當今時代，利益格局不斷分化，媒介環(huán)境日趨復雜，傳統(tǒng)媒體的“主流”位置正經受著前所未有的挑戰(zhàn)。尤其是在互聯網為主要載體的信息化浪潮中，大眾媒體要想吸引群眾“眼球”，引領社會思潮，產生積極的擴散效應，進一步提升大眾媒體的社會影響力，就必須注意傳播行為的恰切及時，尤其是要藝術的處理好“思想”傳播與“利益”引導的問題。有些新聞題材，如果播報的少了，不能滿足人民群眾的精神文化需求，而播報過多，與人民群眾實際生活沒有多大聯系，就很有可能引起人們的反感，導致傳者諄諄，聽者藐藐，甚至出現“因噎廢食”的排斥、厭惡癥候，等等。這些問題，不僅有待于傳媒者自身對各種媒體的靈活運用，更期待著媒體人對包括受眾心理在內的媒介素養(yǎng)的綜合提煉與把握。

三、改善和提高甘肅大眾傳媒傳播行為能力的幾點建議

（一）遵循傳播規(guī)律，改善傳者預期，進一步解放和發(fā)展我省媒體生產力

近年來，媒體社會學發(fā)展迅速，基于實證研究和大量數據分析的研究成果，加深了人們對媒體傳播的規(guī)律性認識，進而推動了傳播行為的改進與提高。但是，由于我省地域偏僻，經濟社會文化發(fā)展程度相對落后。表現在大眾傳媒中，就是長期以來形成的既定的傳播觀念和傳播行為選擇、傳播效果評價等思想觀念，對于傳者本身的角色定位以及大眾的期待等都發(fā)生了深刻影響，有些甚至成為左右傳媒行為的直接力量。其中，最為嚴重的就是，對于媒體之“疏”與“堵”的作用中，過分強調了“堵”，而不太重視“疏”，其結果不僅導致了媒體效力的下降和傳播者的疲于奔命，而且也極易導致事態(tài)的擴大蔓延，以至于在大眾期待之際，媒體卻集體“失語”，乃至“無語”。這些都說明，在新的媒介環(huán)境下，大眾媒體要提高傳播行為能力，就必須遵循傳播規(guī)律，改善傳者預期，尤其是要正確認識和處理好諸如“疏”與“堵”這樣事關媒體傳播宗旨、理念的重大問題，才能進一步解放和發(fā)展媒體生產力，增強傳播行為的主動性和科學性。

（二）加大財政投入，改進技術手段，逐步縮小我省與發(fā)達省區(qū)的“數字鴻溝”

“十一五”時期，甘肅省經濟社會快速發(fā)展，人民生活水平普遍提高，省域范圍內，不管是報紙期刊、廣播電視等傳統(tǒng)媒體，還是網絡、手機等新興媒體，人均擁有量都有了大幅增長。媒體對廣大受眾乃至整個社會的認知、情感、態(tài)度、價值取向及相關社會行為都產生了廣泛而又深遠的影響。但是，與發(fā)達省區(qū)相比，甘肅省不管是傳媒業(yè)界的傳播手段，還是省域范圍內普通民眾的媒介擁有量，仍然存在著很大的數字鴻溝。這在很大程度上限制和束縛了我省大眾媒體傳播效應的充分發(fā)揮。因此，“十二五”時期，各級政府要加大對廣播影視、新聞宣傳等大眾傳媒事業(yè)與產業(yè)的財政支持，尤其是要加大硬件建設，這對于逐步縮小我省與發(fā)達省區(qū)的“數字鴻溝”，提高大眾傳媒的傳播行為能力至關重要。

（三）繼續(xù)深入開展“走轉改”活動，努力增強傳播行為的親和力和感染力

基層火熱的生活是一切文藝創(chuàng)作者的源頭活水，深入基層也是新聞媒體工作者的必然選擇。大眾傳媒要反應人民心聲，增強傳媒行為的親和力、吸引力和感染力，就必須堅持貼近實際、貼近生活、貼近群眾,尊重人民的主體地位和首創(chuàng)精神。在這方面，“走轉改”活動的開展，已經為廣大傳媒工作者提供了一個了解基層實際的絕好途徑。而隨著我國改革開放縱深發(fā)展，基層經濟社會生活已經發(fā)展了并且還在發(fā)生著深刻的變化，這就更加要求各級各類新聞工作者，在今后還要繼續(xù)俯下身子，深入基層，深入群眾。只有這樣，才能做到用鮮活的事實說話，用生動的典型表達，也才能夠通過人文價值和質量水準逐步提升，進一步強化傳播行為的親和力和感染力。

（四）深化媒體合作，擴大對外宣傳，逐步提升甘肅媒體的對外傳播行為能力

在信息化浪潮迅猛推進，現代科技對人們的生活方式、生產方式和思維方式的影響日益深入，新興媒體不斷涌現的新的歷史條件下，如何有效改善和提高我省媒體形象塑造及對外傳播效果，已成為事關全省和諧穩(wěn)定與經濟社會全面進步、持續(xù)繁榮的重大現實課題。甘肅良好媒體形象的塑造及對外傳媒效果的提升，不僅依賴于自身準確的角色定位和積極地角色實踐，而且也有賴于與省外媒體的密切配合與協同聯動。因此，今后應更加積極主動地深化媒體間聯動與合作，努力加大對外宣傳力度。在此基礎上，要繼續(xù)提高美譽度，擴大影響力，逐步提升甘肅媒體的對外傳播行為能力。

執(zhí)筆人：冉小平