中國受眾研究20年

陳崇山

受眾，是指通過大眾傳播媒介接收信息的人，包括報刊讀者、廣播聽眾、電視和VCD等電子媒介的觀眾，以及互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民。本文主要闡述改革開放20年來，中國內(nèi)地運(yùn)用隨機(jī)抽樣方法研究受眾的歷史過程。

中國共產(chǎn)黨的出發(fā)點(diǎn)和歸宿是全心全意為人民服務(wù)。因此，社會主義新聞事業(yè)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，當(dāng)是全心全意為受眾服務(wù)。然而，在新中國成立的50年中，新聞事業(yè)也同共和國的歷史一樣，經(jīng)歷了曲折和磨難，新聞受眾工作和受眾研究也走過了曲折的道路。

建國初期，為繼承和發(fā)揚(yáng)重慶《新華日報》、延安《解放日報》和鄒韜奮同志主辦的《生活》雜志的優(yōu)良傳統(tǒng)，貫徹“全黨辦報，群眾辦報”的方針，各新聞機(jī)構(gòu)都把密切同受眾的聯(lián)系，視為黨的新聞事業(yè)的基礎(chǔ)工作，設(shè)置了專門聯(lián)系受眾的群眾工作部，加強(qiáng)媒介與受眾的聯(lián)系，發(fā)揮了紐帶和橋梁的作用，達(dá)到了“上情下達(dá)，下情上達(dá)，信息互達(dá)，多方溝通”的目的。

1956年7月1日，《人民日報》從4版擴(kuò)為8版，目的是擴(kuò)大報道范圍，為讀者提供更多的新聞。它在改版社論中提出了“《人民日報》是黨的報紙，也是人民的報紙”的論點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)“盡量滿足讀者的多方面的要求，這是我們的天職”。并且提出了“報紙是社會的言論機(jī)關(guān)”，“黨和人民的報紙有責(zé)任把社會的見解引向正確的道路”。引導(dǎo)的方法是在報紙上就群眾關(guān)心的問題“開展自由討論”。^[1]這從理論上強(qiáng)化了讀者觀念，在全國產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，全國報紙都在不同程度上出現(xiàn)了新的面貌。但這次改版取消了“讀者來信”版，盡管當(dāng)時要求將讀者來信分散在各版刊登，實(shí)際上讀者在報紙上直接發(fā)言的版面得不到保證，削弱了社會輿論的監(jiān)督力度。

何況“當(dāng)時在辦報指導(dǎo)思想上受‘蘇聯(lián)模式’的影響，重灌輸輕反饋，重指導(dǎo)輕服務(wù)，對讀者調(diào)查、讀者研究、讀者服務(wù)工作還未放到應(yīng)有的位置上。一九五七年‘左傾’思潮泛起之后，報界原有的對讀者和讀者工作的理論和實(shí)踐遭到錯誤的批評?！x者需要論’被批判為‘資產(chǎn)階級新聞觀點(diǎn)’；不少撰寫編發(fā)批評稿的記者、編輯被打成‘右派’、‘反黨分子’?！x者來信’專欄自此從報上銷聲匿跡。偶爾出現(xiàn)，不是拼湊起來作點(diǎn)綴的應(yīng)景文章，就是為了某種‘政治需要’特地組織來的‘來信’。廣大讀者實(shí)際上喪失了通過報紙行使輿論監(jiān)督的權(quán)利。五十年代前期各報在工農(nóng)積極分子中建立的通訊員隊伍，一九五八年后很多被‘官辦’的‘通訊組’、‘報道組’所取代。‘通訊組’、‘報道組’的任務(wù)實(shí)際上是以稿邀功，甚至不惜弄虛作假。‘文化大革命’期間，林彪、江青反革命集團(tuán)把人民日報及其他報紙的‘讀者來信’專欄改為‘紅衛(wèi)兵戰(zhàn)地’、‘工農(nóng)兵戰(zhàn)地’，成為他們強(qiáng)奸民意，打擊革命干部、鎮(zhèn)壓革命群眾的手段之一”。^[2]十年“文革”造成了受眾與新聞媒介的對立，因此在1976年10月粉碎“四人幫”后，新聞改革成了新聞界迫切的要求。1976年11月19日，《人民日報》恢復(fù)了“讀者來信”專欄，反映群眾最迫切的呼聲和要求，為受害群眾伸張正義。讀者來信雪片似地飛來，刊登讀者來信的版面曾增至兩個整版。全國各報的“讀者來信”專欄也紛紛復(fù)刊。廣播電臺恢復(fù)了聽眾信箱節(jié)目，電視臺恢復(fù)了觀眾信箱節(jié)目。這一舉措，在清掃新聞媒介的幫派習(xí)氣、恢復(fù)黨報傳統(tǒng)方面，功不可沒。回顧受眾調(diào)研走過的歷程，大致可分為三個階段。

一、解放思想積極起步階段

(一)受眾調(diào)研課題的提出

黨的十一屆三中全會重新確立了解放思想實(shí)事求是的思想路線，在全國撥亂反正的形勢下，1981年5月12日，北京新聞學(xué)會(1984年改名首都新聞學(xué)會)舉行首次受眾學(xué)術(shù)研究會議，副會長安崗?fù)?時任《人民日報》副總編輯、中國社會科學(xué)院新聞研究所所長)發(fā)表了題為《研究我們的讀者》的著名演講。安崗說:“為讀者的問題，就是為什么人的問題。”“研究讀者，就是要解決我們怎樣直接為廣大群眾服務(wù)得更好的問題，這無論是在新聞理論上還是在實(shí)踐中，都是一件大事情?！彼麖?qiáng)調(diào):“我們要尊重自己的讀者，向讀者求教，從多方面為讀者服務(wù)，同時要從中引導(dǎo)和提高他們。用共產(chǎn)主義思想提高讀者是頭等重要的一個問題，應(yīng)放在第一位。無產(chǎn)階級新聞學(xué)的第一章是否就應(yīng)當(dāng)寫讀者。”^[3]安崗?fù)镜倪@篇演講，把受眾從接受新聞媒介灌輸?shù)膶ο?，提高到接受新聞媒介服?wù)的主體，確立了受眾在新聞傳播活動中的主體地位，在新聞界產(chǎn)生很大反響，也為我國受眾研究奠定了理論基礎(chǔ)。

就在5月12日的會上，成立了群眾來信學(xué)術(shù)研究小組，由工人日報群工部主任孫惠卿任組長，《人民日報》群工部主任聶眉初、健康報群工部主任吳建任副組長。該組活動頻繁，成績卓著，編著出版了《心底的呼聲——首都新聞單位來信選》(1985年工人出版社出版)和《新聞受眾工作》(1989年工人出版社出版)。同年6月9日，北京新聞學(xué)會通訊刊物學(xué)術(shù)研究小組成立，由《解放軍報》群工部主任袁良任組長、《北京日報》群工部主任祁守成任副組長。該組旨在共同研究不斷提高通訊刊物的質(zhì)量，從政治上和業(yè)務(wù)上提高通訊員的水平。針對當(dāng)時新聞報道中的假大空和失實(shí)問題，該組曾發(fā)出過“確保新聞?wù)鎸?shí)性”的倡議。1982年4月9日，北京新聞學(xué)會受眾調(diào)查組成立，由社科院新聞研究所助理研究員陳崇山任組長，《中國青年報》研究室主任張煥章任副組長，在中共北京市委宣傳部的大力支持下，于同年6月至8月在北京地區(qū)開展了我國首次大規(guī)模受眾抽樣調(diào)查。

我國傳統(tǒng)的受眾調(diào)查，普遍采用個別訪談和召開座談會的方法。這種方法“畢竟只能反映少數(shù)人的意見，對民意缺乏定量的分析。尤其在極左思想占統(tǒng)治地位的時期，這種調(diào)查方法的主觀隨意性日益增強(qiáng)，調(diào)查者往往用階級分析的觀點(diǎn)先驗(yàn)地將人群劃分為敵我友，或以政治表現(xiàn)為準(zhǔn)繩，先驗(yàn)地將人群劃分為左中右，劃分的標(biāo)準(zhǔn)是以我為核心，順我意者為左派、為同志、為友人，逆我意者為右派、為異己、為敵人。對調(diào)查資料的取舍同樣具有主觀隨意性，合我意者大肆宣揚(yáng)，悖我意者壓制打擊，強(qiáng)調(diào)輿論一律，排斥不同聲音，終因不能完整地、全面地、準(zhǔn)確地反映民意，導(dǎo)致決策失誤而釀成文化大革命的悲劇”。^[4]

運(yùn)用具有現(xiàn)代意義的科學(xué)方法研究受眾，最早發(fā)軔于復(fù)旦大學(xué)新聞系，鄭北渭、陳韻昭教授率先引進(jìn)西方傳播學(xué)的理論和方法，組織學(xué)生在上海開展問卷調(diào)查，開我國受眾抽樣調(diào)查之先河。最早的成果是用簡單隨機(jī)方法作問卷調(diào)查，了解受眾通過什么渠道得知“四人幫”受審的消息。只因未作公開報道，未引起社會的足夠重視。

(二)受眾調(diào)研的里程碑——北京調(diào)查

現(xiàn)在我國新聞傳播界一般將受眾調(diào)研的起始點(diǎn)定在1982年的北京調(diào)查，這是由北京調(diào)查的重要意義和所產(chǎn)生的社會影響所決定的:

(1)組織調(diào)查的機(jī)構(gòu)有權(quán)威性。由中國社會科學(xué)院新聞研究所發(fā)起，與中共中央機(jī)關(guān)報《人民日報》、中華全國總工會機(jī)關(guān)報《工人日報》、中國共產(chǎn)主義青年團(tuán)機(jī)關(guān)報《中國青年報》和北京廣播學(xué)院共同組織。

(2)組成科研、教學(xué)、實(shí)踐(新聞機(jī)構(gòu))三結(jié)合的調(diào)查組，以理論指導(dǎo)實(shí)踐，以實(shí)踐充實(shí)理論，達(dá)到知識充分互補(bǔ)的目的。

(3)問卷設(shè)計確定以人為本位，從人的信息需求出發(fā)，調(diào)查受眾接觸媒介的行為、興趣偏好、對新聞報道的信任度及產(chǎn)生不信任因素的原因等。鑒于當(dāng)時電視的發(fā)展已比較普遍，許多受眾既聽廣播、看電視又讀報紙，集多種接觸媒介行為于一身，因此，北京調(diào)查首次對報紙、廣播、電視的傳播效果作了綜合考察。

(4)抽樣方案規(guī)范。由北京市統(tǒng)計局朱一林負(fù)責(zé)制定的抽樣方案，以北京地區(qū)12周歲以上人口為調(diào)查總體，采用類型多層抽樣法，嚴(yán)格按照隨機(jī)原則，突出職業(yè)標(biāo)識，首次用計算機(jī)抽選樣本。

(5)實(shí)施入戶問卷訪問認(rèn)真。由組織調(diào)查的機(jī)構(gòu)派人參加的7人調(diào)查組，嚴(yán)格執(zhí)行抽樣方案，保證質(zhì)量，共調(diào)查295個單位計2430人。并對10%的樣本進(jìn)行復(fù)查核對，獲有效問卷2423份，回收率達(dá)99.7%。

(6)首次用電子計算機(jī)統(tǒng)計分析受眾調(diào)查數(shù)據(jù)。

(7)調(diào)查結(jié)果公開報道，國內(nèi)外反應(yīng)良好。1983年1月30日《中國日報》發(fā)布新聞后，次日新華社新聞稿(英文版)、香港《文匯報》及美聯(lián)社予以轉(zhuǎn)發(fā)?！吨袊侣剬W(xué)會通訊》1983年第5、6期合刊出專輯，《中國新聞年鑒》1983年版首次開辟“讀者、聽眾、觀眾調(diào)查”欄目，刊登全部調(diào)查報告。1985年1月，工人出版社出版《北京讀者聽眾觀眾調(diào)查》一書，從理論上分析了北京受眾的現(xiàn)狀、接觸媒介的行為特征，以及對新聞媒介的評價和期望。同年紐約SHARPE出版社出版的《中國社會學(xué)和人類學(xué)》叢書夏季號，將北京調(diào)查的全部報告譯成英文發(fā)表，在國外引起很大反響。美國著名傳播學(xué)者、斯坦福大學(xué)傳播系教授艾文·羅杰斯評價道:“北京受眾調(diào)查是按照馬克思哲學(xué)標(biāo)準(zhǔn)理論框架設(shè)計的，但它遵循傳播研究的方法及西方和第三世界學(xué)者的實(shí)驗(yàn)理論方法，著重于注意這些方法與馬列主義及中國具體實(shí)踐相結(jié)合?！薄斑@次調(diào)查說明在很短的時間里，中國傳播研究者在進(jìn)行調(diào)查研究方面取得了巨大的進(jìn)步。”^[5]日本上智大學(xué)教授春原昭彥說:“可以預(yù)想，隨著科學(xué)方法的運(yùn)用和各種基本資料的不斷充實(shí)，中國的學(xué)術(shù)研究將會取得驚人的進(jìn)步?！?sup>[6]而國內(nèi)新聞界則稱贊北京調(diào)查是“我國新聞史上一次突破性的行動”。^[7]

(8)推動了當(dāng)時蓬勃發(fā)展的新聞改革。北京調(diào)查最有價值的發(fā)現(xiàn)，是在1966名讀者中，只有近二成四的人認(rèn)為新聞宣傳完全可信(24.2%)，盡管有五成五的人認(rèn)為基本可信(55.1%)，但所謂基本可信，實(shí)際上包含著不可信的因素。而讀者認(rèn)為不可信的主要原因在于“有些報道內(nèi)容與實(shí)際生活不符”(44.3%)、“有些報道內(nèi)容說好都好，說壞都壞，有片面性”(43.7%)、“有時報喜不報憂”(29.2%)等。這是在中國新聞從業(yè)人員的頭腦里首次出現(xiàn)量化的傳播效果數(shù)據(jù)，產(chǎn)生震動，推動了當(dāng)時正在進(jìn)行的關(guān)于新聞?wù)鎸?shí)性的討論。

(9)推動了我國新聞學(xué)和傳播學(xué)的實(shí)證研究。北京調(diào)查是我國新聞學(xué)研究中首次采用國際通用的隨機(jī)抽樣方法。在80年代比較寬松的社會環(huán)境中，北京調(diào)查得以突破禁區(qū)，順利開展，是思想解放的一大成果。因此，北京調(diào)查被新聞傳播界認(rèn)為是中國內(nèi)地受眾調(diào)研的里程碑。^[8]

(10)為我國受眾調(diào)研播下“火種”，在實(shí)際調(diào)查中培訓(xùn)、鍛煉了受眾調(diào)研骨干。

在改革開放的大潮中，受眾調(diào)研緊緊圍繞著新聞改革順序漸進(jìn)。1983年，浙江、江蘇兩省相繼開展全省受眾抽樣調(diào)查。上海復(fù)旦大學(xué)新聞系的祝建華，在1983年做了“上海郊區(qū)農(nóng)村傳播網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查分析”(規(guī)模1500人)后，^[9]又于1985年采用問卷調(diào)查與一周日記法相結(jié)合的方法，做了“上海市區(qū)新聞傳播受眾調(diào)查”(規(guī)模1500人)，首次對受眾的媒介功能觀作了精確考察。^[10]

(三)全國第一屆受眾研究學(xué)術(shù)研討會

1986年5月，全國第一屆受眾研究研討會在安徽省黃山縣舉行，有北京、浙江、江蘇、上海的受眾研究者30余人參加，會議總結(jié)了“兩市兩省”受眾調(diào)研的經(jīng)驗(yàn)，高度評價受眾調(diào)研對新聞改革的推動作用，并認(rèn)為新聞學(xué)從經(jīng)院式研究走向密切聯(lián)系實(shí)際的實(shí)證研究，是新聞研究人員思想解放的一大進(jìn)步。

同年10月，以甘昔分教授任所長的中國人民大學(xué)輿論研究所成立，開創(chuàng)了中國輿論學(xué)研究的新篇章。

二、推波助瀾形成高潮階段

在80年代中期，受眾調(diào)研出現(xiàn)了高潮。

(一)中央黨報采用抽樣法調(diào)查讀者

1986年7月2日，《人民日報》在頭版發(fā)表題為《我們的心愿——就人民日報改版三十周年致讀者》的編輯部文章。文章指出:“人民日報進(jìn)行改革，就是為了更好地體現(xiàn)和發(fā)揮黨中央機(jī)關(guān)報的性質(zhì)和功能?！薄白鳛辄h中央機(jī)關(guān)報的人民日報，如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢，最大限度地滿足讀者需要，而且從內(nèi)容到形式，都辦出自己的特色來，使讀者感到可讀、可信、可親，真正成為他們的益友和知音，這就是我們決心在探索和改革中加以解決的問題?！边@篇文章表明了人民日報人的心跡，也說出了中國新聞界的心里話。從此，“可讀、可信、可親”不僅成了全國報紙改革的目標(biāo)，也演變?yōu)閺V播電視改革的目標(biāo)(廣播界提可聽、可信、可親；電視界提可看、可信、可親。)人民日報委托中國社會科學(xué)院新聞研究所開展的全國讀者抽樣調(diào)查，以報紙發(fā)行量為抽樣總體，采取多級抽樣法，確保抽到的樣本必定是人民日報的讀者，規(guī)模為5100人，回收有效問卷5061份，回收率為99.2%，有55%的讀者在問卷上寫了書面意見。^[11]新聞所的科研人員還根據(jù)黨報理論和調(diào)查數(shù)據(jù)分專題提出20余份人民日報改革方案。人民日報編委會根據(jù)讀者意見認(rèn)真調(diào)整版面，擴(kuò)大了報道面，增強(qiáng)了信息量，重要的讀者來信也上了頭版頭條，并開設(shè)“人民論壇”為讀者提供講話的機(jī)會，使讀者大有“面貌一新”之感，印刷和發(fā)行工作也有了新的進(jìn)展。

鑒于“左傾”思潮曾將隨機(jī)抽樣調(diào)查斥之為“蓋洛普資產(chǎn)階級民意測驗(yàn)”，因此在北京、浙江、江蘇、上海開展受眾抽樣調(diào)查后，還有相當(dāng)一部分人心存疑慮，不敢輕舉妄動。而中央黨報采用隨機(jī)抽樣方法調(diào)查讀者，為新聞界樹立了榜樣。于是從中央到地方，從報界到廣播電視界，紛紛開展受眾抽樣調(diào)查，廣播電視系統(tǒng)更出現(xiàn)了后來居上的態(tài)勢。

(二)中宣部、國務(wù)院參與新聞受眾研究

1987年，由中共中央宣傳部新聞局與國務(wù)院發(fā)展研究中心社會研究部牽頭，組織全國高等院校和科研單位共同進(jìn)行的“新聞事業(yè)與中國現(xiàn)代化”研究。課題組長岳頌東，副組長范東生(祝建華參加了早期的研究工作)。這是“七五”期間國家哲學(xué)社會科學(xué)重點(diǎn)研究項(xiàng)目，是一項(xiàng)宏觀的、全局性的研究，涉及中國新聞事業(yè)的總體發(fā)展方針、政策、法規(guī)，多種媒介的均衡發(fā)展，高素質(zhì)人才培養(yǎng)，以及新聞傳播與受眾觀念現(xiàn)代化的關(guān)聯(lián)性研究。

其中，由中共中央宣傳部和廣播電影電視部會同國家農(nóng)村調(diào)查總隊實(shí)施的我國不發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村廣播電視受眾調(diào)查，歷時一年，采取抽樣調(diào)查與典型調(diào)查相結(jié)合的方式，對比考察了我國農(nóng)村貧困地區(qū)和寬裕地區(qū)農(nóng)民的現(xiàn)代觀念同廣播電視信息傳播的關(guān)聯(lián)性。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，貧困地區(qū)農(nóng)民的思想觀念滯后，同媒介擁有量、接收廣播電視信息的質(zhì)和量都落后于寬裕地區(qū)密切相關(guān)，主要原因在于主管部門的決策思想存在著重電視輕廣播，重?zé)o線輕有線，重城市輕農(nóng)村的“三重三輕”偏差，進(jìn)而為政府的宏觀決策提出了建設(shè)性的建議，建議調(diào)整政策方針，“應(yīng)該不失時機(jī)地把發(fā)展廣播電視的注意力(不是重點(diǎn))轉(zhuǎn)向農(nóng)村，轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的老少邊窮地區(qū)，促進(jìn)這些地區(qū)的廣播電視有一個較快的發(fā)展”。時任廣播電視電影部部長的艾知生認(rèn)為這項(xiàng)調(diào)查“有助于我們了解實(shí)際情況”。并說:“目前城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的廣播電視發(fā)展很快，可以看幾套電視節(jié)目，聽幾套廣播節(jié)目。但是一些經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的老少邊窮地區(qū)聽不到廣播、看不到電視，這是個大問題。現(xiàn)在有些電視節(jié)目，農(nóng)民不喜歡看，也是一個新問題。對農(nóng)村廣播電視的事業(yè)發(fā)展和宣傳報道進(jìn)行調(diào)查研究，從宏觀上提出一些意見和措施，是很有必要的?！痹谒灠l(fā)上報給國務(wù)院、中央宣傳思想工作領(lǐng)導(dǎo)小組的《不發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村廣播電視調(diào)查綜合報告》上，還“建議國務(wù)院召集有關(guān)部委就報告中提出的一些問題進(jìn)行研究，以求妥善解決”。^[12]但因種種原因，直到十年后的1998年，“全國村村通廣播電視”才著手實(shí)現(xiàn)。

(三)全國首次電視觀眾調(diào)查規(guī)模宏大

1987年5月，中央電視臺聯(lián)合各省市自治區(qū)電視臺共同進(jìn)行的全國電視觀眾抽樣調(diào)查。有27個省、市、自治區(qū)的電視臺參加，在全國共抽取24893個樣本，其中城市19970個，農(nóng)村4923個。問卷結(jié)構(gòu)包含了觀眾的基本情況、行為反應(yīng)、心理感受三個層次，對觀眾的收視心理作了創(chuàng)造性的研究，并發(fā)現(xiàn)全國電視觀眾有6億，居世界各國之冠。這是我國電視史上第一次全國性觀眾調(diào)查，其特點(diǎn)有:一是數(shù)據(jù)采集比較完整，通過定性與定量相結(jié)合的分析，從宏觀到微觀可總攬全國電視觀眾現(xiàn)狀；二是這次聯(lián)合調(diào)查以科學(xué)理論作指導(dǎo)，有專業(yè)科研人員相配合，調(diào)查方法更加系統(tǒng)化、科學(xué)化；三是在調(diào)研實(shí)踐中，培養(yǎng)了我國首批觀眾調(diào)研專業(yè)人才，建立起一支觀眾調(diào)研專業(yè)隊伍；四是在研究數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，撰寫出了一批具有較高理論水平的調(diào)查報告和論文，匯集出版了最終成果——《1987年全國電視觀眾抽樣調(diào)查資料匯編》。副部長王楓作序并評價道:“這本‘匯編’的出版，不僅對指導(dǎo)改進(jìn)我們的宣傳工作很有現(xiàn)實(shí)意義，而且在開辟我國電視宣傳學(xué)和電視受眾學(xué)的研究工作方面，也做出了十分可貴的貢獻(xiàn)。”^[13]這次開創(chuàng)性的調(diào)查，為以后每5年進(jìn)行一次的全國電視觀眾調(diào)查打下了基礎(chǔ)，中央電視臺的貢獻(xiàn)引人矚目。

(四)少數(shù)民族受眾調(diào)查在新疆、云南展開

1987年，受眾調(diào)研的視角還擴(kuò)展到了我國的少數(shù)民族。5月，由新疆廣播電視學(xué)會(會長高流)牽頭，與中國社會科學(xué)院新聞研究所、新疆新聞學(xué)會和新疆大學(xué)中文系新聞專業(yè)合作，在烏魯木齊地區(qū)組織了我國首次民族受眾調(diào)查，接受調(diào)查的602人中，少數(shù)民族占52.2%。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，民族文化傳統(tǒng)和宗教觀念，對少數(shù)民族受眾的思想觀念和媒介偏好都呈顯著相關(guān)，少數(shù)民族受眾對本民族語言的廣播電視節(jié)目情有獨(dú)鐘。^[14]云南省人民廣播電臺則對全省各級廣播電臺、廣播站的少數(shù)民族語言節(jié)目作了全面考察。^[15]

(五)廣播聽眾調(diào)查促進(jìn)電臺加強(qiáng)新聞報道

在建國后的35年中，廣播一直是我國居民獲取信息的第一渠道，但在1985年，電視的人口覆蓋率首次超過廣播(68.4%∶68.3%)，并迅速成為居民獲取信息的第一渠道。中央人民廣播電臺感覺到了競爭的壓力，于1988年2月組織建臺以來首次全國聽眾調(diào)查，發(fā)現(xiàn)全國居民中接觸三大媒介的人占72.5%，單純聽廣播的人僅占1.9%；而既收聽中央臺節(jié)目又聽地方臺節(jié)目的人占61.7%，單純聽中央臺節(jié)目的人僅1.3%。中央臺要在競爭中取勝，必須不斷優(yōu)化自己節(jié)目的形式和內(nèi)容，滿足聽眾的多元化需求，于是充分發(fā)揮廣播傳播速度快的優(yōu)勢，加強(qiáng)了新聞節(jié)目的改革力度。^[16]

(六)高層受眾主張改革新聞體制和宣傳模式

1987年10月舉行的中國共產(chǎn)黨第十三次全國代表大會，認(rèn)為“發(fā)展社會主義商品經(jīng)濟(jì)的過程，應(yīng)該是建設(shè)社會主義民主政治的過程”。從而將“重大情況讓人民知道，重大問題經(jīng)人民討論”作為政治體制改革的重要舉措，要求“提高領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)活動的開放程度……各級領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)必須把它作為領(lǐng)導(dǎo)工作的一件大事去做。要進(jìn)一步發(fā)揮現(xiàn)有協(xié)商對話渠道的作用，注意開辟新的渠道。要通過各種現(xiàn)代化的新聞和宣傳工具，增加對政務(wù)和黨務(wù)活動的報道，發(fā)揮輿論監(jiān)督的作用，支持群眾批評工作中的缺點(diǎn)錯誤，反對官僚主義，同各種不正之風(fēng)作斗爭”。^[17]這是建國以來，黨的代表大會第一次高度重視新聞媒介的作用，支持輿論監(jiān)督。這為新聞改革營造了良好的環(huán)境氛圍，并為新聞界進(jìn)一步解放思想創(chuàng)造了條件。

為了解社會高層人士對新聞改革的態(tài)度，中國人民大學(xué)輿論研究所在1988年春節(jié)前后，開展了“首都知名人士龍年展望”的調(diào)查，接受調(diào)查的200名社會知名人士具有“三高”特征:高齡(平均年齡65.8歲)、高知(高級職稱占73.0%)、高職(部級及以上干部占34.5%)，是一個具有強(qiáng)烈的歷史使命感和全局觀念的群體。調(diào)查顯示，有62%的知名人士對新聞輿論工作強(qiáng)烈不滿，認(rèn)為新聞輿論工作未能全面履行應(yīng)盡的職責(zé)，在支持和保障人民群眾的知情權(quán)、議政權(quán)和輿論監(jiān)督權(quán)方面未盡職盡責(zé)，主張變革現(xiàn)行的新聞體制和宣傳模式，從根本上扭轉(zhuǎn)新聞輿論工作的被動局面，并建議將新聞改革作為政治改革的突破口，將民主機(jī)制注入新聞傳播領(lǐng)域的一切環(huán)節(jié)，建立具有中國特色的高度民主、法制健全、渠道暢通、結(jié)構(gòu)合理、充滿活力的社會主義新聞事業(yè)體制。^[18]

(七)全國人大代表和政協(xié)委員主張《新聞法》草案公開討論后立法

同年4月，中國社會科學(xué)院新聞研究所對第七屆全國人民代表大會代表和全國政治協(xié)商會議委員作“對新聞改革態(tài)度”的整體調(diào)查，回收人大代表有效問卷1542份，政協(xié)委員有效問卷472份，還有11萬字的書面意見。調(diào)查顯示，人大代表和政協(xié)委員的態(tài)度均傾向于新聞改革要遵循開放的原則、平等的原則和自主的原則。政協(xié)委員對當(dāng)前新聞報道的開放度、可信度、滿意度及反映人民意見的充分度的評價均低于人大代表。在對新聞立法的個案研究中，八成以上的人大代表(82.2%)和政協(xié)委員(83.3%)認(rèn)為“新聞立法的目的是保護(hù)新聞自由”；近九成的人大代表(88.2%)和政協(xié)委員(88.5%)贊成《新聞法》草案應(yīng)通過新聞媒介公開討論后再立法；但在公民能否辦報的問題上，人大代表和政協(xié)委員的觀點(diǎn)相左，60.1%的人大代表認(rèn)為不可以，而55.9%的政協(xié)委員認(rèn)為可以。人大代表和政協(xié)委員總的傾向，是希望把新聞改革提高到“開民智，立國本”的高度來認(rèn)識，而提高政務(wù)和黨務(wù)的透明度，則應(yīng)是新聞改革的主攻方向。^[19]

三、深入發(fā)展趨向成熟階段

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，我國內(nèi)地的受眾調(diào)研從對受眾接觸新聞媒介的外顯行為的調(diào)查，轉(zhuǎn)入對新聞傳播與受眾內(nèi)在思想觀念關(guān)聯(lián)性的研究。出現(xiàn)了受眾研究的專業(yè)組織，受眾理論研究水平也有很大提高。

(一)受眾研究理論日趨系統(tǒng)

1989年的北京風(fēng)波牽制了新聞改革的前進(jìn)步伐，一些報紙還出現(xiàn)回潮，喪失了某些新聞改革的成果，全國的受眾調(diào)研一度跌入低谷。但廣播電視界的受眾調(diào)研工作者卻依然“走自己的路”。1990年6月20日，首次“全國廣播電視受眾研討會”在杭州舉行，有27個電臺和電視臺的37名受眾調(diào)研工作者參加，在交流經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，發(fā)出了“關(guān)于成立受眾研究會的倡議書”，草擬了“受眾研究會章程”。中國廣播電視學(xué)會受眾研究委員會于1991年4月2日在廣州成立。它是中國廣播電視學(xué)會所屬48個分會中唯一的一個研究受眾的分會，成立后出版《中國廣播電視學(xué)會受眾研究委員會通訊》，交流經(jīng)驗(yàn)，傳授理論；開辦培訓(xùn)班，培訓(xùn)受眾調(diào)研專業(yè)人員；每兩年組織一次廣播電視受眾研究優(yōu)秀論文評選并出版論文集。2000年10月，分別成立中國廣播電視學(xué)會電視受眾研究委員會和中國廣播電視學(xué)會廣播受眾研究委員會，向更專業(yè)的方向發(fā)展。

1990年9月，以亞運(yùn)會廣播電視傳播效果研究為轉(zhuǎn)折的受眾調(diào)研活動又活躍起來。蓬勃發(fā)展的受眾調(diào)研實(shí)踐呼喚著受眾研究理論的引導(dǎo)。在中國人民廣播事業(yè)創(chuàng)建五十周年之際，我國第一部《中國廣播電視學(xué)》于1990年9月問世。該書在總結(jié)我國廣播電視實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，闡明了廣播電視的發(fā)展規(guī)律和業(yè)務(wù)特征，首次對受眾的地位和作用以及受眾心理和受眾反饋的原理和特點(diǎn)，作出了系統(tǒng)的闡述，為廣播電視的受眾工作提供了理論指導(dǎo)。到2000年底，全國出版的有關(guān)受眾調(diào)研的專業(yè)書已超過30種。

如果說，80年代受眾理論探討的重點(diǎn)是受眾需要，強(qiáng)調(diào)新聞媒介要服從于、服務(wù)于受眾的需要，那么，90年代受眾調(diào)研的重點(diǎn)已轉(zhuǎn)向把受眾作為傳播活動中的權(quán)利主體來省視，提出要以受眾為本位，尊重和維護(hù)受眾的權(quán)益。1990年，廣播電影電視部政策法規(guī)司主辦的《廣播影視法制參考資料》刊登宗華撰寫的文章《試論〈廣播電視法〉中的“權(quán)利與義務(wù)”》。作者認(rèn)為，《廣播電視法》中的“權(quán)利和義務(wù)可分為6個層次，其中第6個層次是‘公民對廣播電視所享有的權(quán)利及承擔(dān)的義務(wù)’。具體說就是:⒈公民有收聽、收看好廣播電視節(jié)目的權(quán)利；⒉公民有向廣播電臺、電視臺投稿、表達(dá)自己意見并因此獲得報酬的權(quán)利；⒊公民有保護(hù)廣播電視設(shè)施的權(quán)利和義務(wù)；⒋公民有繳納視聽費(fèi)的義務(wù)”?！?991年，中國社會科學(xué)院新聞研究所宋小衛(wèi)和郭鎮(zhèn)之在《廣播影視法制參考資料》、《北京廣播學(xué)院學(xué)報》及《中國記者》發(fā)表專論，提出應(yīng)當(dāng)重視和開展受眾權(quán)益及視聽者權(quán)益的研究。并將公民作為傳播服務(wù)對象的應(yīng)享權(quán)益概括為受眾權(quán)益?！?sup>[20]從此，受眾權(quán)益成為學(xué)者們探討的熱門話題。

(二)全國第二屆受眾研究學(xué)術(shù)研討會

1992年5月，全國第二屆受眾研討會在浙江省蕭山市召開，有來自全國的受眾研究者40余人參加，安崗教授、甘惜分教授和錢辛波教授到會指導(dǎo)。會議評估了1982年自北京調(diào)查以來的10年中受眾調(diào)研的成績與作用，研討了受眾調(diào)研的理論，介紹了受眾調(diào)研的方法，展望了受眾調(diào)研的前景。與會人士認(rèn)為，“經(jīng)過10年的不懈努力，受眾調(diào)查研究已成為我國新聞學(xué)(包括廣播電視學(xué))領(lǐng)域中一個嶄新的、獨(dú)立的分支”。但研究人員的素質(zhì)還有待提高，調(diào)研與統(tǒng)計的方法有待完善，受眾理論的研究有待深入。^[21]

(三)受眾研究從顯性向隱性深入

80年代的受眾調(diào)研側(cè)重于受眾接觸新聞媒介的外顯行為，90年代則深入到受眾的內(nèi)心世界。

1.受眾態(tài)度研究

第11屆亞洲運(yùn)動會在北京舉行，是我國歷史上第一次承辦的國際體育盛會，在離亞運(yùn)會開幕前的500天就開始造聲勢。然而，因受北京風(fēng)波的影響，在亞運(yùn)會開幕前的100天，仍有三分之二的北京人對亞運(yùn)會反應(yīng)冷淡。廣播電視的宣傳能否改變受眾對亞運(yùn)會的態(tài)度？由廣播電影電視部政策法規(guī)司牽頭，由首都8家新聞單位組成的調(diào)查組，在開展全國受眾抽樣調(diào)查的同時，在北京組織了兩次調(diào)查(亞運(yùn)會前后各一次)，同時還有7項(xiàng)專題調(diào)查，多層次、多角度、全方位地考察了受眾在認(rèn)知、情感、行為三個方面對亞運(yùn)會的態(tài)度。調(diào)查證實(shí)，由于中央三臺的報道規(guī)?？涨?，中國體育健兒表現(xiàn)出色，奪得了183塊金牌，八成以上的受眾增加了視聽時間。北京人的態(tài)度也由冷變熱，有95.4%的北京受眾認(rèn)為亞運(yùn)會開得成功(其中認(rèn)為圓滿成功者達(dá)67.5%)，比會前預(yù)期的91.1%增加了4.3個百分點(diǎn)。并且有61.3%的北京人回答是“根據(jù)我自己的觀察和判斷”作出的評價，只有6.9%的人的評價是“根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)人講話”作出的。這符合中國人“耳聽是虛，眼見是實(shí)”的思維方法，說明新聞傳播的信息在轉(zhuǎn)化為受眾自己的收獲并融入受眾內(nèi)在的知識結(jié)構(gòu)后，才能改變受眾的態(tài)度。調(diào)查證明了廣播電視的實(shí)況直播取得良好效果。^[22]北京廣播學(xué)院的柯惠新博士據(jù)此研究提出“廣播電視傳播效果模型”，顯示受眾從新聞報道中獲得的“收獲”，對受眾態(tài)度改變的作用力最大，填補(bǔ)了我國傳播學(xué)研究中的一項(xiàng)空白。

2.受眾現(xiàn)代觀念研究

改革開放的實(shí)踐促進(jìn)了中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但越來越多的人發(fā)現(xiàn)，思想觀念的滯后是四個現(xiàn)代化建設(shè)的“絆腳石”，因此，“換腦筋”變得十分重要而迫切。新聞傳播對中國人的觀念現(xiàn)代化究竟起什么作用，自然成為傳播學(xué)者關(guān)注的熱點(diǎn)。

內(nèi)地最早研究新聞傳播與受眾現(xiàn)代觀念關(guān)聯(lián)性的學(xué)者，是江蘇社會科學(xué)院社會學(xué)所所長張學(xué)洪，他在主持江蘇全省受眾調(diào)查后，于1985年，在蘇南、蘇中、蘇北三個經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同的地區(qū)各選一個村民小組，每組抽選100人作問卷調(diào)查，回收有效問卷289份，研究新聞傳播對農(nóng)民思想觀念的影響。用雙項(xiàng)式卡方分析法檢驗(yàn)二者之間的關(guān)聯(lián)性，結(jié)果如表1。

表1　新聞傳播度對農(nóng)民現(xiàn)代觀念的影響(N=289個樣本)

資料來源:張學(xué)洪:《我國農(nóng)村新聞傳播現(xiàn)狀研究》，載陳崇山、弭秀玲主編《中國傳播效果透視》第146～166頁，沈陽出版社出版，1989年3月。

表中顯示廣播電視的X均小于顯著性臨界值3.841，表示農(nóng)民接觸廣播電視同他們的思想觀念無顯著相關(guān)。報紙的X大于臨界值3.841，其影響系數(shù)C值也大于相應(yīng)的顯著性臨界值0.16，說明報紙對農(nóng)民的思想觀念有顯著影響，但在289個樣本中僅35人讀報紙，受樣本數(shù)量小的影響，結(jié)論是由于農(nóng)民當(dāng)時接觸新聞傳播媒介的程度低，新聞傳播對農(nóng)民思想觀念的現(xiàn)代化“無顯著相關(guān)”。

1988年張學(xué)洪用等差分成抽樣法在江蘇城鄉(xiāng)調(diào)查了658人，用主體意識、效益意識和創(chuàng)新意識測量受眾的現(xiàn)代觀念，研究影響受眾觀念現(xiàn)代化程度的諸因素。發(fā)現(xiàn)新聞媒介接觸對創(chuàng)新意識有影響但不大，因徑系數(shù)為0.156；對主體意識的影響力較弱，因徑系數(shù)不及0.10；對效益意識沒有什么影響。研究者認(rèn)為新聞媒介對受眾現(xiàn)代觀念的影響力有限。^[23]

1987年中共中央宣傳部與廣播電影電視部合作開展的“中國不發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村廣播電視調(diào)查”，發(fā)現(xiàn)對農(nóng)民現(xiàn)代觀念產(chǎn)生影響的因素如表2。

表2　影響農(nóng)民現(xiàn)代化程度的諸因素

(不發(fā)達(dá)地區(qū)1135個樣本，發(fā)達(dá)地區(qū)304個樣本)

資料來源:王建剛:《廣播電視與觀念更新》，載《廣播電視與農(nóng)村發(fā)展——中國不發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村廣播電視調(diào)查報告匯編》第96～108頁，中國廣播電視出版社出版，1989年1月。

鑒于當(dāng)時內(nèi)地“腦體倒掛”，分配上存在平均主義傾向，經(jīng)濟(jì)收入與人的觀念關(guān)系不大，其他三個因數(shù)相關(guān)均顯著，遺憾的是研究者未深入一步分析大眾媒介對農(nóng)民的現(xiàn)代觀念究竟有什么影響。

1991年，中國社會科學(xué)院新聞研究所“傳播與人的現(xiàn)代化”課題組(組長陳崇山)，研究新聞傳播同受眾現(xiàn)代觀念的關(guān)聯(lián)性。4月，同浙江廣播電視廳受眾研究組楊翼、高扶小合作，由閔大洪主持開展了浙江第二次全省受眾抽樣調(diào)查，規(guī)模為1366個樣本。以自主意識、效益意識、創(chuàng)新意識作為衡量現(xiàn)代觀念的標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)逐步回歸分析從列入調(diào)查的47個自變量中，篩選出與城鄉(xiāng)受眾現(xiàn)代觀念相關(guān)的變量均為13個，其中受眾的年齡、文化程度、讀報頻率和聽廣播頻率4項(xiàng)，對浙江城鄉(xiāng)受眾的現(xiàn)代觀念均有顯著的關(guān)聯(lián)性，但由于城鄉(xiāng)媒介的普及程度不同，城鄉(xiāng)受眾通過新聞媒介獲得的收獲變量出現(xiàn)差異，見表3。

1992年10月，課題組又同中共北京市委宣傳部合作，由宋小衛(wèi)主持開展北京地區(qū)第二次受眾抽樣調(diào)查，規(guī)模為1528個樣本。調(diào)查以自主意識、創(chuàng)新意識、求知意識、效益意識、競爭意識5個方面，檢測北京受眾的社會意識的現(xiàn)代化程度，并從受眾擁有的傳播工具、受眾接觸媒介的行為、受眾的傳播觀念和受眾的社會意識等4個方面對被試作綜合評估，發(fā)現(xiàn)北京受眾現(xiàn)代化程度高的僅占0.1%，比較高的占11.8%，中等的占55.6%，較低的占28.3%，低的占4.2%。說明北京受眾的現(xiàn)代化水平從總體上說還有待提高。^[24]

1993年3月，由孫五三主持的“媒介行為與觀念現(xiàn)代化研究”，在全國467個城市中隨機(jī)抽取10個城市的1500個樣本，回收有效問卷1447份。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受眾的性別、年齡、文化程度、居住地對受眾的觀念現(xiàn)代化都有顯著影響，但在進(jìn)入路徑后，文化程度的影響依然顯著，而居住地的影響不顯著。在考察媒介的影響時，發(fā)現(xiàn)與浙江調(diào)查不同的是，受眾接觸電子媒介頻度與受眾觀念現(xiàn)代化的關(guān)系不大，受眾接觸紙質(zhì)媒介的頻度對受眾觀念現(xiàn)代化的影響顯著，見表4。而媒介偏好范圍對受眾觀念現(xiàn)代化的作用力大于其他因素。

表3　浙江城鄉(xiāng)受眾接觸新聞媒介收獲對現(xiàn)代觀念的影響(城市N=855個樣本，農(nóng)村N=457個樣本)

資料來源:陳崇山、閔大洪:《浙江省城鄉(xiāng)受眾接觸新聞媒介行為與現(xiàn)代觀念的相關(guān)性研究》，載《新聞研究資料》總第55輯第14～46頁，中國社會科學(xué)出版社出版，1991年12月。表中略去了“接收渠道”和“新聞興趣”兩項(xiàng)共5個變量?；貧w效果檢驗(yàn)的方差分析:城市樣本給出F(13841)=25.20395，對應(yīng)概率水平P=0.0000；農(nóng)村樣本給出F(13497)=20.08906，對應(yīng)概率水平P= 0.0000。

表4　媒介使用頻率和觀念現(xiàn)代化的分組均值差異比較(N=1447個樣本)

資料來源:孫五三:《媒介行為與觀念現(xiàn)代化》，載《中國新聞年鑒》1994年版第219～223頁，中國社會科學(xué)出版社出版，1994年12月。

盡管不同樣本的研究結(jié)論不盡相同，但文化程度對個人現(xiàn)代性的作用具有普遍性，即文化程度高、頻繁閱讀報刊的人，現(xiàn)代觀念強(qiáng)；文化程度低、遠(yuǎn)離報刊的人現(xiàn)代觀念弱。現(xiàn)代觀念強(qiáng)的人傾向于選擇對人的現(xiàn)代性作用大的媒介形式和媒介內(nèi)容，從而更增強(qiáng)觀念的現(xiàn)代性；反之亦然。

卜衛(wèi)對宋小衛(wèi)北京調(diào)查和孫五三全國調(diào)查的數(shù)據(jù)作了深度開發(fā)，研究媒介內(nèi)容對受眾現(xiàn)代觀念的相關(guān)性，認(rèn)為:紀(jì)實(shí)類內(nèi)容與人的觀念現(xiàn)代性有關(guān)聯(lián)，現(xiàn)代戲劇類內(nèi)容相關(guān)較弱，傳統(tǒng)戲劇類內(nèi)容有負(fù)面影響，說服類內(nèi)容因難以判斷具體傳播的內(nèi)容是傳統(tǒng)還是現(xiàn)代因而相關(guān)不顯著，競爭類內(nèi)容對受眾現(xiàn)代性的影響顯著。^[25]

3.受眾媒介觀念研究

受眾的媒介觀念研究是“傳播與人的現(xiàn)代化”課題的組成部分。所謂受眾媒介觀念，是指“支配受眾選擇和使用傳播媒介的基本看法”。研究者從①受眾對傳播活動的了解，②受眾的媒介參與，③受眾使用媒介的動機(jī)，④受眾對媒介功能的評價，⑤受眾的接受意識等5個方面進(jìn)行考察，發(fā)現(xiàn)內(nèi)地受眾因未受過系統(tǒng)的媒介教育，對傳播活動的知識了解較少，權(quán)利意識較弱，參與程度不廣；年齡較輕、文化程度較高、國家公務(wù)員及科教文衛(wèi)工作人員媒介觀念較強(qiáng)，城鎮(zhèn)居民的媒介觀念比農(nóng)村居民強(qiáng)；受眾的媒介觀念影響受眾的媒介占有量、接觸媒介頻度及媒介內(nèi)容偏好。^[26]

4.電視觀眾研究

繼1987年的全國電視觀眾調(diào)查之后，中央電視臺又分別于1992年(規(guī)模為30500個樣本)和1997年(規(guī)模為16066個樣本)聯(lián)合各地方電視臺舉行了兩次全國電視觀眾調(diào)查。調(diào)查顯示，隨著電視媒介的逐年普及，觀眾的收視人數(shù)、收視地點(diǎn)、收視習(xí)慣等都有不同程度的改善，改善最大的是鄉(xiāng)村觀眾能在家里看電視的人10年中增加了61.3個百分點(diǎn):

1987年，電視機(jī)社會擁有量為1.16億臺，平均每百人擁有10.7臺，電視人口覆蓋率為73.0%，觀眾人數(shù)為5.9億。在家里看電視的人城鎮(zhèn)為65%，鄉(xiāng)村為35%。

1992年，電視機(jī)社會擁有量為2.07億臺，平均每百人擁有19.5臺，電視人口覆蓋率為81.3%，觀眾人數(shù)為8.06億。在家里看電視的人城鎮(zhèn)為96.9%，鄉(xiāng)村為83.9%。

1997年，電視機(jī)社會擁有量3.17億臺，平均每百人擁有量26臺，電視人口覆蓋率為86.2%，在家里看電視的人城鎮(zhèn)為97.9%，鄉(xiāng)村為96.3%，觀眾人數(shù)達(dá)10.94億，屬世界各國電視觀眾之冠。觀眾收視電視節(jié)目的時間平均每人每天2小時11分鐘，比1992年增加了13分鐘。觀眾收看電視的第一位的目的是“了解國內(nèi)外時事”，其次是“了解各種方針政策”；觀眾評價電視的作用居首位的是“及時報道世界上發(fā)生的各種重大事件”，其次是“發(fā)布黨和國家的法令、法規(guī)、政策和方針”；觀眾對公益廣告持肯定態(tài)度，但對節(jié)目中插播廣告很反感。^[27]

1999年7月至10月，中國廣播電視學(xué)會受眾研究委員會和北京美蘭德信息公司合作，采用分層不等概率抽樣法，首次對40個衛(wèi)星轉(zhuǎn)播電視臺的收視狀況作調(diào)查，在全國抽取41個城市(地區(qū))和80個縣，獲有效樣本4881戶。發(fā)現(xiàn)全國電視觀眾已達(dá)11.6億。^[28]2000年8月開展第二次全國上星臺電視觀眾調(diào)查，以擁有電視機(jī)的3.22億戶計11.73億人為調(diào)查總體，采用分層抽樣法，在全國內(nèi)地30個省、自治區(qū)、直轄市(不含西藏)抽取了45個城市、88個縣，共發(fā)放調(diào)查問卷5812份，回收有效問卷5642份，有效問卷回收率為97.1%。調(diào)查表明:衛(wèi)星頻道受眾猛增，中央電視臺的八套節(jié)目可接收人口均在5.7億以上，其中第一套節(jié)目的可接收人口超過10億。省級衛(wèi)視臺的可接收人口上億的臺由1999年的17個上升到2000年的22個，其中擁有6億以上可接收人口的依然是山東衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視；5億以上的是四川衛(wèi)視，4億以上的有貴州衛(wèi)視和廣東衛(wèi)視，3億以上的有云南衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視和福建衛(wèi)視，2億以上的有上海衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視，1億以上的有安徽衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、河南衛(wèi)視、江西衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視、山西衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、廣西衛(wèi)視、河北衛(wèi)視和陜西衛(wèi)視。

5.廣播聽眾研究

中央人民廣播電臺繼1988年首次全國聽眾調(diào)查之后，也于1992年10月進(jìn)行了第二次全國聽眾調(diào)查，發(fā)放問卷3064份，回收有效問卷3061份。發(fā)現(xiàn)全國廣播聽眾仍有7.25億，其中收聽中央臺節(jié)目的聽眾從1988年的6.23億上升到6.92億。聽眾強(qiáng)烈要求中央臺增加新聞節(jié)目，特別是國際新聞節(jié)目。于是中央臺發(fā)揮廣播傳播速度快、信息量大的優(yōu)勢，從1993年1月1日開始，在黃金時間增加了由“時事述評”“國際縱橫”“經(jīng)貿(mào)與科技”“空中市場”等4個專欄組成的《環(huán)球信息》節(jié)目，深受聽眾歡迎。^[29]

1997年9月，中央人民廣播電臺也開展了全國第三次全國聽

眾抽樣調(diào)查，規(guī)模為4200個樣本。調(diào)查表明，由于電視的競爭，中央人民廣播電臺的聽眾為6.59億，比1992年的6.92億減少了3300萬，但有五分之一的聽眾是同家人共同收聽的，因此最大的聽眾規(guī)?？蛇_(dá)7.91億人。這次調(diào)查富有創(chuàng)新意義的是，在做常規(guī)項(xiàng)目調(diào)查的同時，還調(diào)查了聽眾的個人生活性狀，根據(jù)因子分析和聚類分析結(jié)果，將聽眾區(qū)分為進(jìn)取型(占32.5%)、活動型(占26.1%)和安靜型(占41.4%)。不同生活性狀的聽眾對廣播節(jié)目都有各自的偏好。^[30]

四、進(jìn)入市場走向規(guī)范化階段

為追求受眾調(diào)查方法的科學(xué)性及規(guī)范化，保證調(diào)查結(jié)果的客觀、公正、可信，多年來全國出現(xiàn)了800多家市場調(diào)查公司，境外的一些如蓋洛普、尼爾遜等著名調(diào)查公司也已進(jìn)入中國市場，其中許多公司經(jīng)營媒介和廣告調(diào)查業(yè)務(wù)。1995年6月全國最大的受眾調(diào)查咨詢機(jī)構(gòu)——央視調(diào)查咨詢中心成立(簡稱CVSC)，由陳若愚任總經(jīng)理。該中心的前身是中央電視臺總編室觀眾聯(lián)系組，從1986年開始即在全國進(jìn)行收視率調(diào)查并開始在北京建立調(diào)查網(wǎng)，1991年著手籌建全國性的電視收視率調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，1994年完成并于1995年6月通過國家鑒定，積累了比較豐富的經(jīng)驗(yàn)。于1995年6月與中央電視臺脫鉤后成為自負(fù)盈虧的獨(dú)立法人。1998年又建立了報刊閱讀率調(diào)查網(wǎng)。到1999年底，該公司已發(fā)展成六大調(diào)查網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng):①覆蓋103個城市的全國電視觀眾調(diào)查網(wǎng)，擁有17000余個樣本戶，提供702個頻道的電視收視率數(shù)據(jù)分析。②覆蓋120個城市的電視廣告與節(jié)目監(jiān)測網(wǎng)，提供336個頻道的電視廣告及節(jié)目連續(xù)檢測數(shù)據(jù)和分析；同時提供全國149家報紙、20多種汽車雜志廣告連續(xù)檢測數(shù)據(jù)和分析。③覆蓋30個城市的媒介和產(chǎn)品消費(fèi)者調(diào)查網(wǎng)，提供約900份報刊每日平均閱讀率、媒介及產(chǎn)品同源數(shù)據(jù)，年樣本達(dá)71000戶。④覆蓋10個城市的消費(fèi)者固定樣組調(diào)查網(wǎng)，擁有7100個樣本戶，提供24類產(chǎn)品的城市居民連續(xù)消費(fèi)信息資料。⑤覆蓋43個城市的消費(fèi)品調(diào)查網(wǎng)，提供日用、耐用消費(fèi)品的研究數(shù)據(jù)及客戶委托調(diào)查。央視調(diào)查咨詢中心不僅為電子媒介提供服務(wù)，而且也為印刷媒介提供服務(wù)。央視是目前我國唯一操作固定樣組調(diào)查的公司。

1996年5月，央視調(diào)查咨詢中心與法國TNSOFRES集團(tuán)合資成立了央視—索福瑞媒介研究有限公司(簡稱CSM)，專事電視收視率的調(diào)查研究及相關(guān)軟件、業(yè)務(wù)系統(tǒng)的研制開發(fā)。CSM獨(dú)家使用并管理世界上最大的電視收視率調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)作的日記卡樣本達(dá)17000多戶，包括全國樣本、9個省級樣本和65個城市樣本，可提供700多個頻道的每日收視率數(shù)據(jù)?，F(xiàn)已為所有的4A廣告公司、100多家各級電視臺、300多家境內(nèi)廣告公司和10多家企業(yè)提供收視率數(shù)據(jù)。到1999年年底，在北京、上海、廣州安裝了近千臺人員測量儀，采用INFOTV軟件相配套。該軟件在Windows環(huán)境下，可融人員測量儀數(shù)據(jù)和日記卡數(shù)據(jù)為一體，并能處理廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)。人員測量儀通過電話線傳輸數(shù)據(jù)，周期為2天，能夠精確到以秒為計量單位來記錄觀眾的收視行為，大大提高了電視收視率數(shù)據(jù)的精確度。最引人注目的，是這種引進(jìn)的人員測量儀內(nèi)含“圖像匹配”技術(shù)，今后還適用于數(shù)字電視。1999年10月12日，國家統(tǒng)計局向CSM頒發(fā)了涉外社會調(diào)查審批決定書，說明該公司已被納入中國政府認(rèn)可的法律保障范疇。從1997年開始，CSM每年推出的《中國電視受眾研究》提供了全年電視收視率調(diào)查的數(shù)據(jù)和分析，使電視人和廣告商對觀眾的特點(diǎn)一目了然，并為研究人員提供了豐富的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。該公司除提供日常的收視率報告外，最近推出的《每周電視劇收視率報告》，包括全國29個城市計137個頻道所播出的電視劇檢測結(jié)果，為各電視臺根據(jù)觀眾需求選播電視劇提供了快速參考資料。CSM網(wǎng)站(http://www.csm.com.cn)的開通，更便于與觀眾和同行在網(wǎng)上交流。CSM還辦有內(nèi)部刊物《收視中國》。^[31]

此外，一些市場調(diào)查公司也躋身受眾調(diào)查，國家統(tǒng)計局系統(tǒng)的北京美蘭德信息公司受中國廣播電視學(xué)會受眾研究會的委托，繼完成“鳳凰衛(wèi)視中文臺內(nèi)地收視狀況調(diào)查”之后，已連續(xù)兩年成功地進(jìn)行了“中國上星電視臺觀眾收視狀況調(diào)查”。2001年4月，中國信息協(xié)會市場研究分會在廣州正式成立，由北京廣播學(xué)院教授柯惠新博士任會長，出版期刊《市場調(diào)查》。

為適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)需要而建立的信息調(diào)查公司，承擔(dān)了電視觀眾收視率的數(shù)據(jù)采集任務(wù)，使電臺、電視臺的受眾調(diào)研工作者能集中精力，多做數(shù)據(jù)的深度開發(fā)和理論研究工作，并使之經(jīng)常化、制度化。由此受眾調(diào)研在廣播電視傳播中的地位有了很大提高，中央電視臺的觀眾聯(lián)系組已于1998年升格為觀眾聯(lián)系處，人員和設(shè)備均有增加。他們每周出一份《全國收視率調(diào)查報告》和《近期收視率簡要分析》，每月出一期《觀眾反映及分析》，每季出一期《收視率季度報告》，年終出版《年度收視率分析報告》，并在中央電視臺主辦的《電視研究》上有固定的報道欄目“近期收視率排名”。這已形成制度。收視率數(shù)據(jù)已成為吸引廣告的主要依據(jù)，同時也是節(jié)目改革不可或缺的“手杖”。過去憑拍腦袋決策的節(jié)目組負(fù)責(zé)人，現(xiàn)在也開始重視研究收視率調(diào)查數(shù)據(jù)，一個節(jié)目改革之前，也主動邀請受眾調(diào)研者參加研討，幫助出謀劃策。受眾調(diào)研者成了臺領(lǐng)導(dǎo)及節(jié)目組的“高參”。

五、迎接挑戰(zhàn)積極創(chuàng)新階段

經(jīng)濟(jì)體制和政治體制的改革，為中國新聞事業(yè)的生存發(fā)展帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。改革開放20年來，新聞事業(yè)飛速發(fā)展，開創(chuàng)出有史以來最繁榮、最生動的局面。受眾本位的觀念逐步回歸新聞界，提出了媒介要“貼近實(shí)際，貼近生活，貼近受眾”的口號。過去被批判為“資產(chǎn)階級民意調(diào)查”的隨機(jī)抽樣，被廣泛應(yīng)用于受眾調(diào)查，受眾意見也逐步被作為新聞改革的重要參考依據(jù)。然而也應(yīng)該看到，陳舊的新聞觀念依然束縛著一些決策者的頭腦，一些過了時的指示文件依然捆綁著新聞工作者的手腳。如果說在計劃經(jīng)濟(jì)體制下的媒介本位，主要表現(xiàn)在媒介所有者或控制者對政治利益和政治目的的追求，那么，在市場經(jīng)濟(jì)條件下的媒介本位，則表現(xiàn)為媒介所有者或控制者對經(jīng)濟(jì)利益——利潤的追求。于是，違背新聞行業(yè)道德準(zhǔn)則的有償新聞拔地而起，并且屢禁不止，新聞?wù)鎸?shí)性再度受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。原本靠吃皇糧的主流新聞媒介被迫進(jìn)入市場，參與競爭。廣告成了媒介生存的“生命線”。一種奇特的社會現(xiàn)象出現(xiàn)了:一面是通俗小報泛濫，另一面是主流報紙發(fā)行量下降，要靠創(chuàng)辦小報來接濟(jì)。專業(yè)電臺、電視臺的經(jīng)濟(jì)效益好過主臺。這種現(xiàn)象表明受眾的興趣需要正在發(fā)生新的變化，也可能是受眾對新聞信息高度集中控制的一種逆反。為此，在新的世紀(jì)里，如何從受眾本位出發(fā)，以“三個代表”為指導(dǎo)，加強(qiáng)受眾研究，實(shí)現(xiàn)“理論創(chuàng)新，體制創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新”，對新聞傳播業(yè)的發(fā)展具有特別重要的意義，也是擺在新聞傳播界面前的新課題。

(一)受眾研究的理論創(chuàng)新

江澤民同志說:“創(chuàng)新是一個民族的靈魂?！贝蠓沧罹邉?chuàng)新精神的民族，必能立足于世界民族之林，引領(lǐng)世界潮流前進(jìn)。同樣，最具創(chuàng)新精神的行業(yè)和個人，才能得到充分的發(fā)展?！叭耸巧a(chǎn)力中最具決定性的力量”，現(xiàn)代化建設(shè)需要具有現(xiàn)代意識的人，創(chuàng)新意識是現(xiàn)代人必須具備的品格。新聞信息應(yīng)該是社會現(xiàn)代化進(jìn)程的最及時、最生動的反映，新聞媒介如能真實(shí)、全面、客觀、生動地報道最新消息，呈現(xiàn)給受眾一個真實(shí)的世界，不僅有助于增強(qiáng)受眾的創(chuàng)新意識，而且有助于受眾認(rèn)清形勢和環(huán)境，準(zhǔn)確把握自己的命運(yùn)。一些調(diào)研成果已經(jīng)表明，接觸新聞信息頻繁的受眾，現(xiàn)代意識強(qiáng)于接觸新聞信息少的受眾，其自主性、創(chuàng)造性也高于接觸新聞信息少的受眾。受眾研究作為新聞傳播領(lǐng)域里的基礎(chǔ)研究，在新世紀(jì)里，需要深入研究新聞傳播如何增進(jìn)受眾的創(chuàng)新精神的規(guī)律，給新聞實(shí)踐以切實(shí)可行的指導(dǎo)。比如:人的創(chuàng)新精神來源于人的思維創(chuàng)新，那么什么樣的新聞報道能改變一個人墨守成規(guī)、故步自封的思維模式，到達(dá)“換腦筋”的目的？對客觀事實(shí)的評論，是說一種觀點(diǎn)好，還是說多種觀點(diǎn)更能啟迪受眾的自主思維？人民民主國家的受眾應(yīng)該享有怎樣的輿論環(huán)境，享受怎樣的傳通權(quán)利？急風(fēng)暴雨、大轟大哄的報道方式和“潤物細(xì)無聲”的報道方式，哪種更能打動受眾，改變受眾的封閉心態(tài)？什么樣的新聞體制最適合中國受眾的需要？等等，都需要經(jīng)過認(rèn)真、深入的調(diào)查研究，從理論上和實(shí)踐中尋求答案。

馬克思有句名言:“人的社會存在決定人的社會意識?！彪S著“經(jīng)濟(jì)一體化，文化多元化”時代的到來，人們的生產(chǎn)方式、生活方式和交往方式將有什么樣的變化？不同經(jīng)濟(jì)來源的受眾對新聞信息的需求會有什么樣的差異？網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展對中國受眾的媒介行為將產(chǎn)生什么樣的影響？也是很值得研究的新課題。最近幾年一些研究者已經(jīng)重視了對新聞傳播與受眾生活形態(tài)關(guān)聯(lián)性的研究，如北京廣播學(xué)院的黃升民教授和丁俊杰教授對新聞傳播與受眾消費(fèi)形態(tài)關(guān)聯(lián)性的研究，中央人民廣播電臺對聽眾生活形態(tài)的調(diào)查分析等，都有新的發(fā)現(xiàn)。央視—索福瑞媒介研究的鄭維東同志，根據(jù)1999年對北京城區(qū)1019戶常住居民的調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用家庭經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理和實(shí)證研究的方法，研究家庭和個人的經(jīng)濟(jì)背景變量對閑暇時間模式的影響，用時間價格判別不同經(jīng)濟(jì)收入群體的閑暇時間的稀缺程度，發(fā)現(xiàn)專業(yè)技術(shù)人員、企業(yè)管理人員、黨政負(fù)責(zé)人及個體勞動者等小時收入水平較高的群體，閑暇時間相對稀缺，而工人、農(nóng)民、家庭主婦、學(xué)生、離退休人員和學(xué)齡前兒童等小時收入水平較低或無收入的群體，他們的閑暇時間相對富裕。若按教育程度區(qū)分，則高中以上文化程度的群體的小時收入水平較高，但他們的閑暇時間相對稀缺，初中文化程度以下群體的小時收入水平較低，他們的閑暇時間卻相對富裕。從個體角度考察經(jīng)濟(jì)因素對開機(jī)率的影響，發(fā)現(xiàn)每天20時以前開電視機(jī)的人以閑暇時間富裕型的觀眾為主，20時以后開電視機(jī)的人以閑暇時間稀缺型的觀眾為主。這項(xiàng)研究提示電視媒介:一些有深度、專業(yè)性強(qiáng)、針對高文化程度觀眾的節(jié)目，應(yīng)該安排在每天的20時以后。^[32]

我之所以推崇鄭維東同志的這項(xiàng)研究，是因?yàn)槊浇榧ち腋偁幍膶ο?，說到底是競爭受眾，確切地說是競爭受眾的閑暇時間。仔細(xì)調(diào)查研究不同群體的閑暇時間，可以為不同服務(wù)對象的新聞媒介贏得更多的潛在受眾，尤其對廣播媒介來說，可以利用電視廣播的間隙或盲點(diǎn)，見縫插針發(fā)展自身。天津人民廣播電臺的杜玉藻和張今路同志，從調(diào)查聽眾收聽廣播時間的演變著手，研究廣播節(jié)目的合理配置和黃金時間的生成，提出了讓廣播“以有限的播出時間去占領(lǐng)無限的空間”的論點(diǎn)，也頗具新意，很有價值。^[33]針對電視臺好在電視劇播出間隙插播廣告的現(xiàn)象，北京美蘭德信息公司研究觀眾收看電視廣告的行為，發(fā)現(xiàn)觀眾對兩個電視節(jié)目中間插播廣告的忍耐度只有3分35秒鐘，超過這個時間限度，觀眾就轉(zhuǎn)臺或干別的事情去了，從而為廣告的播出效果提供了重要的參考依據(jù)。^[34]圍繞受眾的閑暇時間，還有許多課題可研究，我們可以應(yīng)用多學(xué)科的知識開展全方位的調(diào)查研究，以達(dá)到提高傳播效果的目的。

(二)受眾研究的技術(shù)創(chuàng)新

自從80年代初采用問卷調(diào)查對受眾的視聽行為、興趣需要等進(jìn)行量化分析以來，在受眾調(diào)研的方法和技術(shù)上有了很大的進(jìn)步。研究者對問卷的設(shè)計更加深思熟慮，抽樣方案的制定更加科學(xué)合理，統(tǒng)計技術(shù)的運(yùn)用也由淺入深。尤其在90年代中期專業(yè)調(diào)查公司的介入，使受眾調(diào)研更趨于市場化、規(guī)范化和科學(xué)化。比如央視調(diào)查咨詢中心在全國建立的站點(diǎn)都配備了計算機(jī)統(tǒng)計和傳輸系統(tǒng)；央視—索福瑞媒介研究在日記法調(diào)查的同時，已在北京、上海、廣州配備了人員測量儀網(wǎng)，使電視收視率的統(tǒng)計更加快速、準(zhǔn)確、及時。只因中國幅員遼闊，要在全國范圍內(nèi)都推廣人員測量儀還有待時日，因而兩種調(diào)查手段難以避免調(diào)查數(shù)據(jù)的差異，需要用統(tǒng)計技術(shù)來處理。

現(xiàn)在，電視收視率和廣播收聽率調(diào)查已被廣播電視界和廣告界所接受，每當(dāng)新聞媒介打算有大動作之前，都會想到作受眾調(diào)查，廣告商則依據(jù)收視(收聽、閱讀)率投放廣告費(fèi)。于是在某些新聞機(jī)構(gòu)產(chǎn)生了“收視率崇拜”現(xiàn)象:即單純由收視率與經(jīng)濟(jì)效益掛鉤，哪個節(jié)目收視率高，節(jié)目組的收益就多，反之亦然。還有一些新聞機(jī)構(gòu)實(shí)行了所謂的“末位淘汰制”，即把收視率排在末位、廣告收益少的節(jié)目“槍斃”掉。我不贊成這種做法。因?yàn)槌四芤鹗鼙姽餐d趣的新聞節(jié)目或欄目外，還有許多節(jié)目或欄目是針對特定的受眾創(chuàng)辦的，而特定受眾的基數(shù)是不同的。就整個社會的結(jié)構(gòu)來說呈塔形，愛看“陽春白雪”的受眾在塔尖，愛看“下里巴人”的受眾在塔基。后者比前者的人數(shù)要多得多。據(jù)2000年第五次全國人口普查的數(shù)據(jù)表明，祖國大陸31個省、自治區(qū)、直轄市和現(xiàn)役軍人中，接受大學(xué)(指大專以上)教育的4571萬人，接受高中(含中專)教育的14109萬人，接受初中教育的42989萬人，接受小學(xué)教育的45191萬人(以上各種受教育程度的人包括各類學(xué)校的畢業(yè)生、肄業(yè)生和在校生)。^[35]初中和小學(xué)程度的人是高中和大學(xué)程度的人的4.7倍。因此，通俗易懂的節(jié)目或欄目必然擁有高收視(收聽、閱讀)率，而高雅深刻的節(jié)目或欄目相對收視(收聽、閱讀)率會低些。

單憑收視率(收聽、閱讀)高低評估節(jié)目或欄目的優(yōu)劣，甚至一味追求經(jīng)濟(jì)利益，忽視社會效益，勢必在一定程度上產(chǎn)生媚俗化傾向。造成如某篇文章所說的問題:“一些主題深刻、制作精良、格調(diào)高雅、富有文化藝術(shù)品位的電視劇沒有市場，而一些胡編亂造、制作粗糙、思想性藝術(shù)性平平甚至平庸低劣的電視劇卻得到觀眾的青睞。因此，各電視臺為了追求高收視率，在選擇購買和播出電視劇時表現(xiàn)出兩種明顯的傾向:一是不惜斥巨資購買和播出煽情、暴力、怪異和胡鬧題材的電視劇……二是一旦發(fā)現(xiàn)某部電視劇‘走紅’，立即爭相播出?！蔽恼伦髡哒J(rèn)為，我國電視這種令人憂慮的現(xiàn)象出現(xiàn)，“問題的癥結(jié)就在于現(xiàn)行收視率的導(dǎo)向發(fā)生了嚴(yán)重偏差”。“各電視臺被收視率指標(biāo)引入了歧途，造成節(jié)目形態(tài)雷同、節(jié)目質(zhì)量平庸、電視市場混亂的嚴(yán)重局面。收視率調(diào)查已經(jīng)走到它自身的反面。”作者批評現(xiàn)行收視率調(diào)查方法“基本來自西方”，是“根據(jù)人口的自然結(jié)構(gòu)，按比例地隨機(jī)抽樣”，是“自然主義”的抽樣統(tǒng)計方法，“按照這種方法統(tǒng)計出來的收視率主要反映部分思想落后、審美情趣低下的觀眾的收視習(xí)慣和要求”，從而作者建議“改革現(xiàn)行收視率調(diào)查方法，整體提升樣本戶的文化程度，增加高文化層次觀眾的抽樣比例，是符合中國實(shí)際的唯一現(xiàn)實(shí)可行的辦法”。^[36]

我認(rèn)為這篇文章的作者看到了“收視率崇拜”的弊端，卻找錯了出現(xiàn)這一弊端的根源。社會主義新聞媒介作為先進(jìn)文化的代表，理應(yīng)“努力體現(xiàn)發(fā)展面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來的，民族的科學(xué)的大眾的社會主義文化要求，促進(jìn)全民族思想道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)的不斷提高，為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步提供精神動力和智力支持”。^[37]只是有的新聞決策者“只講物質(zhì)利益，只講金錢，不講理想，不講道德”，助長了一些從業(yè)人員的媚俗傾向。收視(收聽、閱讀)率僅僅是測量受眾需要的一種工具，并且是目前世界各國都在使用的一種比較科學(xué)、比較公平的測量工具，把目前大眾傳播中出現(xiàn)的問題歸咎于收視(收聽、閱讀)率調(diào)查，不免有失公正。

要把握新聞媒介導(dǎo)向的正確，關(guān)鍵在于新聞機(jī)構(gòu)的決策者要根據(jù)“三個代表”的精神，正確處理好社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系，堅持把社會效益放在第一位。同時還要正確理解收視(收聽、閱讀)率數(shù)據(jù)的真實(shí)含義，研究表明，受眾的教育程度與受眾對媒介信息的興趣偏好密切相關(guān)。有些視聽、閱讀率不在前列的節(jié)目和欄目，因“含金量高”，對受眾的幫助卻排在了首位。再說，每一個新生的節(jié)目和欄目都有一個生長、發(fā)育的過程，都有一個被受眾認(rèn)可和接受的過程。采用“末位淘汰制”，很可能把最具發(fā)展前途的節(jié)目或欄目扼殺在搖籃里。所以，我很贊成天津人民廣播電臺的做法，主管業(yè)務(wù)的副臺長孫福弟同志，對排在后列的節(jié)目沒有采取簡單粗暴的淘汰制，而是通過每年的聽眾調(diào)查，幫助節(jié)目采制者明確節(jié)目的目標(biāo)聽眾，準(zhǔn)確把握聽眾興趣變化的趨向，不斷充實(shí)內(nèi)容提高質(zhì)量，增強(qiáng)節(jié)目的針對性，后列節(jié)目也就能躍居前列了。如“交廣服務(wù)臺”由第62位升至第27位，“市場生活60分”由第57位升至第31位，“金色年華”由第172位升至第38位。^[38]當(dāng)然，處于前列的節(jié)目或欄目，如果不兢兢業(yè)業(yè)地加以維護(hù)，也會老化和死亡。因此，主持業(yè)務(wù)的“新聞官”親自參與受眾調(diào)研，對新聞媒介的發(fā)展至關(guān)重要。

同時也應(yīng)看到，電視收視率只反映觀眾收看一個節(jié)目的平均值，至于觀眾收看這個節(jié)目時的情緒是反映不出來的，對同一個節(jié)目，有可能有的觀眾是歡歡喜喜地看的，還有的觀眾是罵罵咧咧地看的。因此，要全面反映受眾的收視心理和態(tài)度，正確評估節(jié)目或欄目的優(yōu)劣，還需要加入其他的調(diào)查研究因素(如興趣指數(shù)、滿意度等)，最好能將定量分析和定性分析相結(jié)合，把抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)同受眾來信來電、報紙及書刊的評論等非統(tǒng)計資料結(jié)合起來分析；把問卷調(diào)查同內(nèi)容分析結(jié)合起來研究；當(dāng)然，如果能同心理實(shí)驗(yàn)結(jié)合起來分析，則更加理想。因此，新世紀(jì)的受眾調(diào)研，要廣泛吸引多學(xué)科的專家學(xué)者參與，運(yùn)用多學(xué)科的技術(shù)手段開展全方位的研究。

(三)受眾研究的體制創(chuàng)新

體制創(chuàng)新是理論創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新的保證。如果不改變舊有的、過時的體制，不改變舊有的、過時的觀念，不清理舊有的、過時的政策文件，一切創(chuàng)新都無從談起。新聞體制的創(chuàng)新必須與政治體制的創(chuàng)新同步，并成為政治體制創(chuàng)新的重要組成部分。

受眾調(diào)研在新聞傳播過程中屬于信息反饋系統(tǒng)，其作用在于能使傳播者掌握媒介信息的傳播效果，及時根據(jù)受眾的反映調(diào)整傳播政策、傳播方針和傳播方法，以求得最佳的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。受眾調(diào)研的過程，就是在新聞傳播領(lǐng)域里“深入了解民情、充分反映民意、廣泛集中民智”的過程。^[39]在新聞體制創(chuàng)新的過程中，必須從受眾的需要和意愿出發(fā)，創(chuàng)建符合受眾根本利益的反饋系統(tǒng)，使受眾的意見、呼聲、要求能迅速反饋給新聞決策者，并能影響決策的民主化、科學(xué)化、大眾化和法治化，為受眾創(chuàng)造一個真實(shí)、民主、寬松、和諧的輿論環(huán)境。

目前許多新聞機(jī)構(gòu)和調(diào)查公司都在不斷地健全和完善自身的反饋體系，力求運(yùn)轉(zhuǎn)自如。但外部環(huán)境還不十分理想，有些行政司法人員并不懂得受眾接受調(diào)查是在履行公民的民主權(quán)利和義務(wù)，因而無理干涉并粗暴扣壓調(diào)查人員和調(diào)查問卷的情況時有發(fā)生，因此，中央政府應(yīng)考慮將新聞受眾調(diào)研納入全社會的信息反饋系統(tǒng)，促使受眾調(diào)研受到信息法和新聞法的保護(hù)，并應(yīng)建立相應(yīng)的監(jiān)督機(jī)制，確保受眾調(diào)研順暢進(jìn)行。

就受眾調(diào)研本身來說，隨著經(jīng)濟(jì)體制的變革也發(fā)生了變化。80年代初的受眾調(diào)研，往往搞大協(xié)作，大兵團(tuán)作戰(zhàn)，像1983年浙江首次全省受眾抽樣調(diào)查，有中央和省級18個新聞單位參加，統(tǒng)一問卷，統(tǒng)一抽樣，統(tǒng)一統(tǒng)計分析，數(shù)據(jù)公開，大家共享。這種做法相對投入不太大而受益面廣。但在市場經(jīng)濟(jì)條件下，受眾調(diào)查數(shù)據(jù)成了“商業(yè)機(jī)密”，于是形成了新聞媒體各自為政、相互保密的局面，調(diào)查數(shù)據(jù)往往得不到深入的開發(fā)和充分的應(yīng)用，資源浪費(fèi)嚴(yán)重。有的媒體有時也公布些調(diào)查結(jié)果，但因生怕向競爭對手泄露天機(jī)陷入被動，往往“報喜不報憂”，制造假象。而一些科研、教育機(jī)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力不很雄厚的媒體，因負(fù)擔(dān)不起昂貴的調(diào)查費(fèi)用，有很好的研究主題也只好放棄。因此，一些研究、教學(xué)人員的理論研究也因缺乏實(shí)證數(shù)據(jù)的支持，難以深入。在新世紀(jì)里，能否建立一種集科研、教育、實(shí)踐(含新聞媒體和調(diào)查公司)于一體的合作機(jī)制？比如建立全國性的受眾調(diào)研機(jī)構(gòu)和評估機(jī)構(gòu)，充分開發(fā)和利用受眾調(diào)查資源，以降低受眾調(diào)查成本，提高受眾研究水平。國家圖書館能否考慮建立一個像美國的羅帕圖書館那樣的圖書館，集中收藏全國的社會調(diào)查資料，供全社會的人研究使用，真正達(dá)到Commnication——信息交流、共享的目的。

對中國內(nèi)地的受眾調(diào)研，南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授鄢光讓和碩士研究生蔡雙根作過如下的學(xué)術(shù)評估:“新聞受眾調(diào)查是新時期新聞改革和發(fā)展的一面鏡子:改革開放催生了受眾調(diào)查，新聞改革的推進(jìn)更使受眾調(diào)查成為必要。同時，受眾調(diào)查作為應(yīng)用層面，它的內(nèi)容和主題的確定，一方面受制于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景，一方面得益于新聞理念的革新和新聞實(shí)踐的不斷創(chuàng)新。而受眾調(diào)查一旦實(shí)施，它不僅成了為新聞理論和新聞改革提高實(shí)證的資料庫，而且成了新聞事業(yè)發(fā)展曲折歷程的投影儀。80年代初期新聞業(yè)務(wù)、觀念的變革，80年代中后期對新聞體制的有益探索，90年代新聞市場化機(jī)制的逐步深入，可以說，新聞改革的每一步推進(jìn)，新聞態(tài)勢的每一次嬗變，幾乎都能在新聞受眾調(diào)查中找到回音和記錄。”^[40]

論文說明

1999年10月，香港城市大學(xué)“大中華傳媒與民意研究”課題負(fù)責(zé)人祝建華教授，命我撰寫《中國內(nèi)地受眾研究之回顧》一文，并邀我參加于2000年4月1日在香港舉行的“中華受眾——跨越時間和空間的研究”學(xué)術(shù)會議。全文在《當(dāng)代傳播》雜志2001年第1、2、3期發(fā)表。2001年9月7日修改補(bǔ)充后，提供給由中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所和河北大學(xué)新聞學(xué)院聯(lián)合召開的第三屆全國受眾研究學(xué)術(shù)討論會，載于河北大學(xué)出版社出版的《解讀受眾:觀點(diǎn)、方法與市場——全國第三屆受眾研究學(xué)術(shù)研討會論文》第1至22頁。

作者自評

中國的受眾調(diào)研與民主主義革命相伴共進(jìn)。我國近代報紙設(shè)置“調(diào)查”專欄，定期發(fā)表有關(guān)社會調(diào)查稿件，是從辛亥革命時期留日學(xué)生創(chuàng)辦的報刊開始的，以后國內(nèi)報刊紛紛效仿。而由中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的重慶《新華日報》，則是我國新聞史上民主辦報的典范。但運(yùn)用具有現(xiàn)代意義的科學(xué)方法研究受眾，則起源于20世紀(jì)80年代，改革開放促使新聞界面對現(xiàn)實(shí)，解放思想，突破禁區(qū)，開展大規(guī)模受眾抽樣調(diào)查。本文系統(tǒng)總結(jié)了自北京調(diào)查開始的我國受眾調(diào)研的歷史背景、發(fā)展階段、社會影響和學(xué)術(shù)成就；展現(xiàn)了我國受眾調(diào)研所走過的歷程。受眾調(diào)研已成為我國新聞傳播研究領(lǐng)域中一個嶄新的天地。有學(xué)者作出如下的學(xué)術(shù)評估:“新聞受眾調(diào)查是新時期新聞改革和發(fā)展的一面鏡子:改革開放催生了受眾調(diào)查，新聞改革的推進(jìn)更使受眾調(diào)查成為必要。同時，受眾調(diào)查作為應(yīng)用層面，它的內(nèi)容和主題的確定，一方面受制于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景，一方面得益于新聞理念的革新和新聞實(shí)踐的不斷創(chuàng)新。而受眾調(diào)查一旦實(shí)施，它不僅成了為新聞理論和新聞改革提供實(shí)證的資料庫，而且成了新聞事業(yè)發(fā)展曲折歷程的投影儀。80年代初期新聞業(yè)務(wù)、觀念的變革，80年代中后期對新聞體制的有益探索，90年代新聞市場化機(jī)制的逐步深入，可以說，新聞改革的每一步推進(jìn)，新聞態(tài)勢的每一次嬗變，幾乎都能在新聞受眾調(diào)查中找到回音和記錄?！?/p>

【注釋】

[1]1956年7月1日《人民日報》社論《致讀者》。

[2]當(dāng)代中國叢書編輯部編輯:《當(dāng)代中國的新聞事業(yè)》(上)第632頁，當(dāng)代中國出版社出版，1997年2月。

[3]安崗:《研究我們的讀者》，載中國社會科學(xué)院新聞研究所編《中國新聞年鑒》1982年版，第173～174頁。

[4]陳崇山:《民意調(diào)查在中國》，載陳崇山、弭秀玲主編《中國傳播效果透視》第19頁，沈陽出版社出版，1989年3月。

[5]EVERETT M.ROGERS(美國斯坦福大學(xué)教授):《北京受眾研究》，載《美國傳播研究》，1985年4月出版。

[6]岸田功(日本立教大學(xué)教授):《中國人的傳播媒介接觸——北京市讀者聽眾觀眾調(diào)查報告》，載《情報研究》第5期第1頁，1984年12月出版。

[7]安崗:《我們要有向讀者聽眾觀眾調(diào)查的濃厚空氣》，載《北京讀者聽眾觀眾調(diào)查》第2頁，工人出版社出版，1985年1月。

[8]北京新聞學(xué)會調(diào)查組編:《北京讀者聽眾觀眾調(diào)查》，工人出版社出版，1985年1月。

[9]祝建華:《上海郊區(qū)農(nóng)村傳播網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查分析》，載《復(fù)旦學(xué)報(社科版)》1984年第6期。

[10]祝建華:《上海市區(qū)新聞傳播受眾調(diào)查》，載陳崇山、弭秀玲主編《中國傳播效果透視》第262～278頁，沈陽出版社出版，1989年3月。

[11]《人民日報》讀者調(diào)查組:《人民日報讀者調(diào)查報告》，載陳崇山、弭秀玲主編《中國傳播效果透視》第309～338頁，沈陽出版社出版，1989年3月。

[12]中共中央宣傳部、廣播電影電視部聯(lián)合調(diào)查組:《廣播電視與農(nóng)村發(fā)展——中國不發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村廣播電視調(diào)查報告匯編》，第230、228頁，中國廣播電視出版社出版，1989年1月。

[13]中央電視臺總編室觀眾聯(lián)系組:《1987年全國電視觀眾抽樣調(diào)查報告》，載《1987年全國電視觀眾抽樣調(diào)查資料匯編》第13～50頁，中國廣播電視出版社出版，1988年9月。

[14]民族受眾調(diào)查組:《烏魯木齊地區(qū)首次民族受眾調(diào)查》，載陳崇山、弭秀玲主編《中國傳播效果透視》第279～308頁。沈陽出版社出版，1989年3月。

[15]王羽:《云南省民族語言廣播情況調(diào)查》，載《中國新聞年鑒》1988年版第212頁，中國社會科學(xué)出版社出版，1988年11月。

[16]中央人民廣播電臺全國聽眾調(diào)查組:《1988年中央人民廣播電臺全國聽眾調(diào)查》，載《中國新聞年鑒》1989年版第216頁，中國社會科學(xué)出版社出版，1989年12月。

[17]《中國共產(chǎn)黨第十三次全國代表大會文件匯編》第44～45頁，人民出版社出版，1987年11月。

[18]中國人民大學(xué)輿論研究所:《首都知名人士對龍年的展望》，載陳崇山、弭秀玲主編《中國傳播效果透視》第103～121頁，沈陽出版社出版，1989年3月。

[19]中國社會科學(xué)院新聞研究所、首都新聞學(xué)會調(diào)查組:《人民的呼吁人民的期待——七屆全國人大代表和政協(xié)委員對新聞改革的態(tài)度》，載陳崇山、弭秀玲主編《中國傳播效果透視》第29～102頁，沈陽出版社出版，1989年3月。

[20]宋小衛(wèi):《關(guān)護(hù)受眾——改革開放以來中國大陸的受眾權(quán)益研究》，載《新聞與傳播研究》1998年第4期。

[21]閔大洪:《全國第二屆受眾研討會學(xué)術(shù)觀點(diǎn)綜述》，載《中國新聞年鑒》1993年版第321～323頁，中國社會科學(xué)出版社出版，1994年4月。

[22]陳崇山:《廣播電視亞運(yùn)宣傳對受眾態(tài)度影響的分析報告》，載《中國社會心理的軌跡——亞運(yùn)宣傳效果調(diào)查報告》第148～184頁，北京廣播學(xué)院出版社出版，1991年3月。

[23]柯惠新、黃京華、陳崇山、金文雄:《廣播電視傳播效果的模型研究》，載《中國社會心理的軌跡——亞運(yùn)宣傳效果調(diào)查報告》第258～267頁，北京廣播學(xué)院出版社出版，1991年3月。

[24]張學(xué)洪:《新聞傳播效力的一項(xiàng)實(shí)證分析》，載《新聞研究資料》總第57輯第17～29頁，中國社會科學(xué)出版社出版，1992年6月。

[25]宋小衛(wèi)、閔大洪:《1992年北京受眾現(xiàn)代化素質(zhì)的調(diào)查與思考》，載《中國新聞年鑒》1993年版第217～219頁，中國社會科學(xué)出版社出版，1994年4月。

[26]卜衛(wèi):《媒介內(nèi)容偏好與人的現(xiàn)代化》，載陳崇山、孫五三主編《媒介·人·現(xiàn)代化》第126～141頁，中國社會科學(xué)出版社出版，1997年12月。

[27]卜衛(wèi):《受眾媒介觀念》，載陳崇山、孫五三主編《媒介·人·現(xiàn)代化》第142～175頁，中國社會科學(xué)出版社出版，1997年12月。

[28]中央電視臺總編室編《1987年全國電視觀眾抽樣調(diào)查資料匯編》、《1992年全國電視觀眾抽樣調(diào)查資料匯編》、《中國電視觀眾現(xiàn)狀報告》。

[29]中國廣播電視學(xué)會受眾研究會、美蘭德信息公司:《首屆全國上星電視臺觀眾狀況調(diào)查結(jié)果簡介》，1999年11月，未公開發(fā)表。

[30]蕭玉林、柯惠新:《中央人民廣播電臺1992年聽眾調(diào)查概述》，載《中國新聞年鑒》1993年版第209～211頁，中國社會科學(xué)出版社出版，1994年4月。

[31]中央人民廣播電臺聽眾工作部:《一九九七年中央人民廣播電臺聽眾調(diào)查報告》，載中國廣播電視學(xué)會受眾研究會編《一切為了傳播效果——第三次全國廣播電視受眾調(diào)研獲獎文集》，中國廣播電視出版社出版，1999年。

[32]《央視調(diào)查咨詢中心簡介》、《央視—索福瑞媒介研究有限公司簡介》，載中國廣播電視學(xué)會受眾研究委員會編印《受眾研究通訊》第一期第17～18頁，1999年4月。

[33]鄭維東:《閑暇時間與電視開機(jī)率:經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析》，載《收視中國》(央視—索福瑞媒介研究內(nèi)部刊物)1999年試刊第1期。

[34]杜玉藻、張今路:《充分利用時間資源實(shí)現(xiàn)最佳宣傳效益》，載《廣播聽眾工作文集》第二集，中央民族大學(xué)出版社出版，1998年。

[35]北京美蘭德信息公司:《電視節(jié)目衛(wèi)星轉(zhuǎn)播給廣告帶來的機(jī)會和問題》，中華人民共和國國家統(tǒng)計局:《2000年第五次全國人口普查主要數(shù)據(jù)公報》。

[36]從華、鄧不同:《試論我國現(xiàn)行收視率調(diào)查方法的局限性對策》，2000年11月全國廣播電視受眾研究作品評選參評作品。

[37]江澤民:《在慶祝中國共產(chǎn)黨成立八十周年大會上的講話》，載2001年7月2日《經(jīng)濟(jì)日報》。

[38]孫福弟:《聽眾需求的變化增長與收聽率排行榜的“后列節(jié)目”》，載《一切為了傳播效果》，中國廣播電視出版社1999年出版。

[39]江澤民:《高舉鄧小平理論偉大旗幟，把建設(shè)有中國特色社會主義事業(yè)全面推向二十一世紀(jì)——在中國共產(chǎn)黨第十五次全國代表大會上的報告》。

[40]鄢光讓、蔡雙根:《我國新時期受眾調(diào)查的回顧與評估》，載《當(dāng)代中國》1999年第2期。