公共關(guān)系調(diào)研程序和方法_公共關(guān)系

第三節(jié)　公共關(guān)系調(diào)研程序和方法

在公關(guān)實務(wù)操作中，必須按照程序化管理的原則操作，只有這樣，才可能有卓越的公關(guān)實務(wù)操作。所謂程序化，就是運用統(tǒng)籌學(xué)、管理學(xué)等方法，在總結(jié)客觀事物發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上合理、高效地安排時間和工作秩序，并使工作步驟規(guī)范化。所以，公關(guān)實務(wù)操作程序化，就是促使公關(guān)實務(wù)操作的科學(xué)化管理。

一、公共關(guān)系調(diào)研程序

公共關(guān)系調(diào)研程序是指具有一定規(guī)模的某項公關(guān)調(diào)研活動，從調(diào)查準(zhǔn)備到調(diào)查結(jié)束全過程的先后次序和具體步驟。在公關(guān)調(diào)研中，建立一套系統(tǒng)的科學(xué)程序，有助于提高調(diào)研工作的效率和質(zhì)量。在實踐中，雖然各項公關(guān)調(diào)研的具體步驟和先后次序會因目的、要求、范圍等不同而呈現(xiàn)出差異性，但一般來講，一項規(guī)模較大的公關(guān)調(diào)研可按以下幾步進(jìn)行。

（一）確定調(diào)查目的

確定調(diào)查目的是整個調(diào)查的第一步。這一步的主要任務(wù)是明確公關(guān)調(diào)查目的，解決“調(diào)查什么”的問題。為了有針對性、有目的性地進(jìn)行公關(guān)調(diào)查，避免盲目行動導(dǎo)致的工作失誤，必須切實做好調(diào)查的第一步工作。

按照目的的性質(zhì)來劃分，公關(guān)調(diào)查目的可分為狀態(tài)性選題、開發(fā)性選題和研究性選題三種。狀態(tài)性選題是以了解社會組織所面臨的公共關(guān)系狀態(tài)（如知名度、美譽度等）為宗旨的選題，需要回答的是“怎么樣”之類的描述性的問題；開發(fā)性選題是指以尋找開發(fā)方向為主題的選題，需要回答的是“怎么辦”之類的措施性問題，調(diào)查成果往往是形成一套相關(guān)的措施；研究性選題是以研究、分析公關(guān)現(xiàn)象之間的本質(zhì)聯(lián)系為主旨的選題，目的是通過資料的搜集與分析，建立關(guān)于某種公關(guān)現(xiàn)象的理論模型，其最終成果主要是理論學(xué)說。

由于調(diào)研目的選題性質(zhì)上的差異，公關(guān)調(diào)查計劃在人員安排、調(diào)查途徑、時間布置，以及資料整理諸方面均有所不同。確定調(diào)研目的一般分兩個階段進(jìn)行。

確定調(diào)查目的的操作步驟：

第一階段，明確調(diào)研目的，提出調(diào)研目的設(shè)想。重大的公關(guān)調(diào)研一般都是在組織內(nèi)、外部出現(xiàn)了新情況或新問題的條件下進(jìn)行的。在這一階段，要盡量掌握組織內(nèi)、外部出現(xiàn)的新情況和新問題，了解組織領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行公關(guān)調(diào)查的真實意圖，弄清“為什么要調(diào)查”；然后，在此基礎(chǔ)上提出比較抽象的、可能是多個的或不成熟的調(diào)查目的。

第二階段，分析論證，篩選調(diào)查目的。對多個或不成熟的目的，經(jīng)過必要的分析論證，必要時還可以組織非正式的試探性調(diào)查，以明確問題的癥結(jié)所在，從而篩選出針對性強的、恰當(dāng)?shù)哪康?。一般來說，所確定的調(diào)查目的越具體、越明確越好。例如，新產(chǎn)品上市之初，作早期接受者對產(chǎn)品的態(tài)度調(diào)查，比組織形象調(diào)查更具體明確、更具有現(xiàn)實性。

（二）制訂調(diào)研計劃

為了使整個調(diào)研工作有計劃、有步驟地進(jìn)行，保證整個活動的科學(xué)性，在確定了調(diào)研目的以后，調(diào)查者必須根據(jù)調(diào)研目的制訂調(diào)查計劃。調(diào)研計劃的制訂內(nèi)容一般包括兩大部分。

制訂調(diào)研計劃的操作步驟：

第一部分是對調(diào)研本身的設(shè)計，包括調(diào)研的目的和內(nèi)容、調(diào)研的具體對象和范圍、取得資料的方法及調(diào)查表格等。

第二部分是對調(diào)研工作的具體安排，包括調(diào)研的組織、領(lǐng)導(dǎo)和人員配備、經(jīng)費估算、調(diào)研日程安排等。

調(diào)研計劃是調(diào)研安排的依據(jù)，調(diào)研安排是調(diào)查計劃的具體化。

制訂調(diào)研計劃的注意事項：

1．調(diào)研計劃要做可行性論證。調(diào)研的規(guī)模、范圍多大才合適，人力、物力、財力能否承受得了，時間上是否來得及，經(jīng)費估算和工作進(jìn)度、日程安排是否合理等，都應(yīng)進(jìn)行比較充分的可行性論證，以保證調(diào)研計劃的科學(xué)性和可行性。

2．調(diào)研計劃既要全面，又要簡單明了。調(diào)研計劃中，凡應(yīng)包括的主要內(nèi)容都應(yīng)簡明扼要地寫清，既不能丟三落四，也不能繁瑣冗長。

（三）搜集調(diào)查資料

搜集調(diào)查資料是整個公關(guān)調(diào)研工作的重點，它的主要任務(wù)就是按計劃的要求與安排，系統(tǒng)地搜集各種資料（包括數(shù)據(jù)和被調(diào)查者意見）。

調(diào)查資料一般分為兩類：一類是原始資料，也稱第一手資料，這是調(diào)查人員通過各種調(diào)查方法進(jìn)行實地調(diào)查所取得的資料；另一類是現(xiàn)成資料，也稱第二手資料，這是由他人搜集的現(xiàn)有的資料。一般說，現(xiàn)成資料容易取得，花費較少；而原始資料取得難度較大，花費較多。

在搜集資料時，要充分利用現(xiàn)成資料，能夠取到真實可靠現(xiàn)成資料的，就盡量不再費力去搜集原始資料。當(dāng)然。就一項較大規(guī)模的調(diào)查來說，僅有現(xiàn)成資料是不夠的，它的主要資料還是來源于實地調(diào)查?？梢哉f，原始資料搜集是搜集的重點。至于原始資料與現(xiàn)成資料的搜集次序，一般以先搜集現(xiàn)成資料，再搜集原始資料為宜；在現(xiàn)成資料的來源比較清楚的情況下，兩種資料的搜集可以同時進(jìn)行。

由于民意測驗的大量使用，問卷資料的搜集就是資料搜集的主要的工作。最普通的方法是自行答卷和調(diào)查人員訪談兩種。

搜集調(diào)查資料的操作步驟：

（1）自行答卷。即由被調(diào)查者自己動筆答卷。根據(jù)我國實際情況，自行答卷具體做法也可以有所不同?？梢圆扇≌髑蟊徽{(diào)查者所在工作單位或地區(qū)的支持，組織被調(diào)查者集中起來答卷；也可以一一走訪被調(diào)查者，將問卷留于該處，過一段時間收回；還可通過郵寄、附上回單（貼足郵資），讓被調(diào)查者自行答畢寄回。

（2）調(diào)查人員訪談。即由經(jīng)過專門訓(xùn)練的調(diào)查人員走訪被調(diào)查者，由調(diào)查人員根據(jù)問卷向被調(diào)查者口頭提問，再記下答案。相對被調(diào)查者自行答卷，問卷回收率高，但訪談要求調(diào)查人員必須嚴(yán)格遵守操作規(guī)定，如不得以任何形式暗示被調(diào)查者、保持氣氛融洽等。國外的訪談很多是利用電話進(jìn)行的。隨著電話在我國的普及，這種方式也可適當(dāng)采用。

搜集調(diào)查資料的注意事項：

保證一定的問卷回收率。問卷回收數(shù)目與發(fā)放的總數(shù)之比稱為回收率。對于回收率，調(diào)查人員應(yīng)有足夠的估計，100%的可能性是很小的。美國社會學(xué)家肯尼迪·貝利認(rèn)為，50%的回收率是可以令人滿意的，60%是相當(dāng)成功的，而70%以上則可以說是非常成功的了。這可以作為我們的一個參考。

（四）整理分析資料

整理分析資料是公關(guān)調(diào)研過程中極為重要的一環(huán)。一般來說。通過調(diào)查所得到的資料還比較零亂、分散，并不能系統(tǒng)而集中地說明問題，某些資料還可能有片面性與謬誤等。因而，在取得資料后，必須對資料進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的整理和分析，去粗取精、去偽存真、分析綜合、嚴(yán)加篩選，并合乎理性地推理。只有這樣，才可能客觀地揭示事物的內(nèi)在聯(lián)系，得出正確的調(diào)查結(jié)果。

成功的企業(yè)在日常公共關(guān)系工作中，經(jīng)常運用以上方法。如馬耳他女總理芭芭拉訪問上海時，曾下榻錦江飯店。錦江飯店公關(guān)部的同志接到任務(wù)后查閱了大量資料，了解到女總理的生活習(xí)慣和愛好，并進(jìn)行了周密的準(zhǔn)備。芭芭拉走進(jìn)總統(tǒng)客房后，意外地發(fā)現(xiàn)了化妝臺上放置了全套“露美”化妝品、烘發(fā)吹風(fēng)器，珠花拖鞋，一架高級的鋼琴，以及一些她所喜愛的物品，她高興地笑了，并愉快地彈起了鋼琴。臨行時她親筆留言：“在上海逗留期間，感謝你們給予我第一流的服務(wù)，并祝你們幸福，前途美好?！笨梢?，分析整理材料對公共關(guān)系計劃來說是非常重要的。

資料的整理分析，主要包括檢查核實、分類匯編、分析論證等工作。

整理分析資料的操作步驟：

1．檢查核實。資料整理中，要檢查資料是否齊全、有無遺漏、是否有重復(fù)與矛盾，甚至有與事實不相符合的情況。一旦發(fā)現(xiàn)情況，要及時剔除錯誤的資料，刪除重復(fù)的資料，修改訂正差錯的資料，補充遺漏的資料。這部分工作是在搜集資料時，就應(yīng)該完成的。一邊搜集、一邊檢查核實，這樣便于及時進(jìn)行訂正和補充。

2．分類匯編。按照調(diào)查的要求進(jìn)行分類匯編。即：進(jìn)行分類登錄，然后按類摘抄、剪貼、裝訂、歸檔，以備查閱。還可將整理后的信息輸入電腦。整理資料數(shù)據(jù)要做到準(zhǔn)確、清楚、及時，這是衡量信息資料價值的重要標(biāo)準(zhǔn)。

3．分析論證。對分類匯編的資料進(jìn)行分析，作出結(jié)論，并依據(jù)資料所得出的結(jié)論進(jìn)行論證。分析一般包括定性分析和定量分析。所謂定性分析，是以資料或經(jīng)驗為依據(jù)，主要運用演繹、歸納、比較、分類和矛盾分析的方法，找出事物本質(zhì)特征或?qū)傩缘倪^程。所謂定量分析，是運用概率論和數(shù)理統(tǒng)計的測量、計算及分析技術(shù)，對社會現(xiàn)象的數(shù)量、特征、數(shù)學(xué)關(guān)系和事物發(fā)展過程中的數(shù)量變化等方面進(jìn)行的描述。

整理分析資料的注意事項：

為了取得比較符合實際的結(jié)論，不僅要進(jìn)行定性分析，而且要進(jìn)行定量分析，要在定性的基礎(chǔ)上盡量根據(jù)不同要求把資料量化，制成統(tǒng)計表或統(tǒng)計圖，或計算百分比、平均值等；然后運用這些量化資料進(jìn)行分析，力求對調(diào)查的事物有較深刻的認(rèn)識，并把有關(guān)材料迅速提供給領(lǐng)導(dǎo)部門，作為策劃的依據(jù)。

（五）撰寫調(diào)研報告

撰寫調(diào)研報告是公關(guān)調(diào)研的最后程序。撰寫調(diào)研報告的目的，是為制訂科學(xué)的公共關(guān)系計劃方案提供依據(jù)，為領(lǐng)導(dǎo)者決策提供參考，尋求領(lǐng)導(dǎo)的支持和幫助。撰寫出一份具有說服力的好的調(diào)查報告，這是卓有成效地進(jìn)行公關(guān)調(diào)研的一個不可忽視的方面。如果調(diào)研報告的撰寫不得要領(lǐng)，即使前面的工作做得再好，整個調(diào)研也不會令人滿意。調(diào)研報告寫好后，要及時送交最高管理部門備案，供決策者決策時參考。

二、公共關(guān)系調(diào)查方法

常見的公關(guān)調(diào)查方法，主要有如下兩種分類法。

（一）根據(jù)調(diào)查對象包括的范圍分類

此類公關(guān)調(diào)查方法的劃分，如圖3-1所示。

圖3-1　公關(guān)調(diào)查方法劃分（一）

1﹒全面調(diào)查——普查

普查又叫做全面調(diào)查，它是對調(diào)查對象的全體所作的無一遺漏的逐個調(diào)查。普查是一種重要的調(diào)查方法，它能夠取得調(diào)查總體全面的原始資料和可靠數(shù)據(jù)，全面而準(zhǔn)確地反映客觀事物。

當(dāng)某一組織需要全面而準(zhǔn)確地了解某一現(xiàn)象的基本情況，進(jìn)行重大決策的時候，就可以進(jìn)行普查。例如，一個企業(yè)產(chǎn)品有幾個或幾十個定點大用戶時，企業(yè)要了解用戶對產(chǎn)品的意見，就可以組織普查。

普查的注意事項：

普查的特點決定這種調(diào)查方法一般在較小規(guī)模的公關(guān)調(diào)查中運用，較大規(guī)模的公關(guān)調(diào)查一般不采用普查方法。

2﹒非全面調(diào)查

非全面調(diào)查方法主要有重點調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等三種。

（1）重點調(diào)查。重點調(diào)查就是從調(diào)查總體中，選出少數(shù)重點單位進(jìn)行的調(diào)查。所謂重點單位，是指在總體中處于十分重要地位的單位，或者在總體某項標(biāo)志總量中占較大比重的那些單位。重點調(diào)查是人們常用的一種調(diào)查方法。

重點調(diào)查的操作步驟：

如要調(diào)查全國的鋼鐵產(chǎn)量，應(yīng)主要調(diào)查鞍鋼、首鋼、寶鋼、攀鋼等幾個重點企業(yè)，因為它們的鋼鐵產(chǎn)量占了全國鋼鐵產(chǎn)量的一多半。

重點調(diào)查的調(diào)查單位數(shù)量是很少的，這樣才能保證用較少的人力、物力、財力進(jìn)行深入調(diào)查，從而能夠較快地掌握調(diào)查對象的基本情況。

（2）典型調(diào)查。典型調(diào)查就是在調(diào)查總體中，有意識地選擇一些具有代表性的單位進(jìn)行的專門調(diào)查。它的目的是通過對少數(shù)有代表性單位的調(diào)查，借以揭示調(diào)查總體的特征和發(fā)展變化規(guī)律。典型調(diào)查是一種比較科學(xué)，又比較省時、省力、省錢的非全面調(diào)查方法，它在公關(guān)調(diào)查中得到廣泛運用。

典型調(diào)查的操作步驟：

可按調(diào)查對象工作的好壞將典型單位劃分為先進(jìn)、一般和后進(jìn)幾類，然后各選出幾個樣本進(jìn)行深入研究，探究事物發(fā)展的方向和規(guī)律。

典型調(diào)查所選擇的調(diào)查單位一定要具有代表性，由典型單位的情況可以推斷調(diào)查總體的情況，一般都比較接近實際；典型調(diào)查所選取的單位是較少的，這樣才能夠用較少的人力、物力和財力進(jìn)行深入了解。

（3）抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查是指遵循一定的原則，從調(diào)查總體中抽取一部分樣本進(jìn)行的調(diào)查，以此推斷總體特征的一種調(diào)查方法。抽樣調(diào)查與其他調(diào)查相比具有明顯的優(yōu)點，主要是準(zhǔn)確性較高、節(jié)省時間和費用、靈活性較大。所以抽樣調(diào)查，尤其是隨機抽樣調(diào)查，已成為公關(guān)調(diào)查中運用廣泛的主要調(diào)查方法，進(jìn)行公關(guān)民意測驗，更離不開抽樣調(diào)查。

抽樣調(diào)查的操作步驟：

按隨機原則抽取樣本。其樣本只要具有充分代表性，就能用樣本數(shù)據(jù)來推斷總體特征；只要樣本足夠大，其推斷的情況就比較接近實際。在總體較大時，抽樣調(diào)查往往只要從總體中抽取幾十分之一，甚至幾萬分之一的樣本，就可以得到具有一定精確度的結(jié)果。由于抽樣調(diào)查的樣本較少，因而不僅能節(jié)省大量的人力、物力、財力，而且可以較快地取得調(diào)查結(jié)果。

抽樣調(diào)查的具體方法較多，各種抽樣方法可以根據(jù)不同調(diào)查目的和要求選取不同的樣本，具有較大的靈活性；而且適用范圍廣，各種情況的調(diào)查都能適用。

（二）根據(jù)取得調(diào)查資料的具體方式分類

此類公關(guān)調(diào)查方法的劃分，如圖3-2所示。

圖3-2　公關(guān)調(diào)查方法劃分（二）

1﹒觀察法

觀察法，是調(diào)查人員深入現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況直接觀察記錄，取得第一手資料的調(diào)查方法。這種方法的特點是調(diào)查人員不直接與被調(diào)查者進(jìn)行問答活動，而是憑借自己的感官和有關(guān)輔助工具來搜集資料。

觀察法的操作步驟：

采用這種方法時，調(diào)查者既可以直接參加他所觀察的活動，以一個參與者的身份來觀察，也可以作為一個旁觀者置身于他所觀察的情景之外進(jìn)行觀察。但不論何種方式，研究人員在觀察前一定要有嚴(yán)格的設(shè)計，觀察后要進(jìn)行認(rèn)真的檢查。

2﹒訪談法

也稱訪問法，是調(diào)查人員同被調(diào)查者直接接觸，通過有目的的談話來搜集資料的一種調(diào)查方法。談話方式一般多樣，既可采取個別訪問的形式進(jìn)行交談，也可以采用座談會的形式進(jìn)行交談，還可以采用電話采訪的形式進(jìn)行交談。

訪談法的操作步驟：

訪談時，既可以用登記式談話形式，即按照調(diào)查者事先擬好的調(diào)查表的具體項目讓被調(diào)查者一一作答；也可以采用自由談話形式，即讓被調(diào)查者隨意自由談話。一般說，登記式談話，內(nèi)容明確，調(diào)查者易于掌握；自由交談，使被調(diào)查者有充分發(fā)表意見的機會，還可以了解到未列于調(diào)查提綱的某些重要情況。個別訪談靈活方便，彼此容易溝通，情況了解深入，可多方面搜集資料；集體訪談（即座談會）能集思廣益。運用訪談法調(diào)查時，究竟采用何種形式，要根據(jù)主客觀情況而定。

3.信函調(diào)查法

信函調(diào)查法是公關(guān)調(diào)查的主要方法之一。運用這種方法調(diào)查的區(qū)域廣、成本較低，這種方法目前廣泛用于民意測驗之中。

信函調(diào)查法的操作步驟：

將預(yù)先設(shè)計好的調(diào)查表郵寄給被調(diào)查者，并且貼上郵票，再由被調(diào)查者根據(jù)要求逐項填寫調(diào)查表后寄回。

4.文獻(xiàn)研究

文獻(xiàn)研究是一種搜集、分析、整理現(xiàn)成文獻(xiàn)資料的調(diào)查研究方法。優(yōu)點在于利用現(xiàn)成的資料，節(jié)省人力、物力、財力。

運用這種方法主要抓住文獻(xiàn)資料的搜集，對文獻(xiàn)資料進(jìn)行可行性論證。

普查、重點調(diào)查、典型調(diào)查和抽樣調(diào)查只是調(diào)查方式，主要用來確定調(diào)查對象的范圍。搜集資料的具體形式是觀察法、訪談法、信函調(diào)查和文獻(xiàn)研究。調(diào)查方式與具體形式是相互交叉的。各種調(diào)查方式均可在某種具體形式的調(diào)查中運用，而一種具體調(diào)查形式也可以運用多種調(diào)查方式。同時，就各種調(diào)查方式與調(diào)查形式來看，各自都有自己的特點，也有自己的長處和不足。

公共關(guān)系調(diào)查的注意事項：

在公共關(guān)系調(diào)查時，往往需要各種方法綜合運用，相互補充。例如在普查時，還可以用典型調(diào)查來補充；進(jìn)行民意測驗時，可以以信函調(diào)查為主，輔之以訪談法及其他方法。有時，根據(jù)調(diào)查要求，可以幾種方法同時使用，而不分主次。至于究竟如何綜合運用，這取決于調(diào)查的要求和目的，以及當(dāng)時的具體情況。不過，總的原則是要取得比較準(zhǔn)確而真實的反映客觀實際的資料，盡量簡便易行，節(jié)省人力、物力和財力。

三、公共關(guān)系調(diào)查分析

在掌握大量信息的基礎(chǔ)上，尋找差距、確定問題，為公關(guān)營銷工作指明方向，這是公共關(guān)系調(diào)研的主要環(huán)節(jié)，其主要內(nèi)容有組織自我形象分析、組織實際形象分析和組織形象差距分析。

（一）組織自我形象分析

組織自我形象，即一個組織自己所期望建立的社會形象，是一個組織公共關(guān)系工作的內(nèi)在動力、方向、目的和標(biāo)準(zhǔn)。組織自我形象的設(shè)計，要注意主觀愿望和實際應(yīng)盡可能相結(jié)合。作為動力和方向，組織自我形象的要求越高，組織自覺作出公共關(guān)系努力的可能性就越大；但作為標(biāo)準(zhǔn)和目的，組織自我形象的要求越高，實際的成功率也可能越低。公共關(guān)系工作首先需要通過組織內(nèi)部的調(diào)查分析，了解組織的自我評價，揭示組織對公關(guān)工作的期望值，這是公共關(guān)系調(diào)查分析的第一步。

組織自我形象分析的操作步驟：

（1）組織實態(tài)的調(diào)查分析。組織實態(tài)，即組織客觀的實際狀態(tài)和基本條件。而自我形象的設(shè)計，不能脫離組織客觀的實際狀態(tài)和基本條件。因此，首先需要明確：組織正在做什么？能夠“做什么”？“做得怎么樣”？具備哪些有利條件和不利條件？對于這些都需要進(jìn)行客觀的、準(zhǔn)確的分析，為公共關(guān)系目標(biāo)定位和策劃提供客觀依據(jù)。

（2）員工階層的調(diào)查分析。即了解本組織廣大基層和一線人員對自己組織的看法和評價。一個組織的目標(biāo)和政策須得到其廣大成員的認(rèn)同和支持，才可能有效地轉(zhuǎn)化為該組織的實際行動。因此，需要通過內(nèi)部調(diào)查（如員工座談及員工問卷調(diào)查），了解員工對組織的凝聚力、滿足感、權(quán)利要求及各種批評建議，了解他們對領(lǐng)導(dǎo)層提出的總目標(biāo)的信心和支持程度，發(fā)動全體成員尋找組織公共關(guān)系的薄弱環(huán)節(jié)及改善措施，鼓勵大家積極參與公關(guān)目標(biāo)和計劃的擬定。

（3）管理階層的調(diào)查分析。一個組織的行政和技術(shù)業(yè)務(wù)管理階層是一個組織的核心力量，他們對組織的看法和評價既對基層員工產(chǎn)生影響，也對決策上層產(chǎn)生影響。因此，需要重點了解和分析管理階層的觀點、意見和態(tài)度，從中分析本組織的優(yōu)勢和劣勢。

（4）決策階層的調(diào)查分析。一個組織的形象藍(lán)圖最終來源于決策階層。決策階層決定著組織的總體目標(biāo)，從而決定著組織形象的基本定位，決定著公共關(guān)系的總決策。決策階層的價值觀和行為方式，直接影響著組織形象的個性和風(fēng)格。在進(jìn)行組織形象設(shè)計之前，必須盡可能領(lǐng)會和熟悉決策階層的觀點、意見、態(tài)度，以此作為組織自我形象規(guī)劃的重要依據(jù)。

（二）組織實際形象分析

組織實際形象，即組織的實際狀態(tài)和行為在公眾輿論中的投影、反映，亦即社會公眾和社會輿論對組織實際狀態(tài)和行為的認(rèn)知和評價。這種認(rèn)知和評價體現(xiàn)為組織在社會公眾中的知名度和美譽度。組織實際形象分析就是通過輿論調(diào)查和民意測驗，了解組織在社會公眾中的知名度和美譽度，測定和分析組織在社會上的實際形象狀況，這是公共關(guān)系調(diào)查分析的第二步。

1．公眾辨認(rèn)與分析

公眾是反映組織形象的鏡子，要分析組織的公眾形象首先需要找到這面鏡子。誰是本組織的公眾對象？他們在哪里？通過辨認(rèn)、甄別公眾對象，確定形象調(diào)查的對象和范圍。如果關(guān)系對象不清楚，就無法實施形象調(diào)查與分析，不可能獲得正確的調(diào)查結(jié)果，或者增加不必要的調(diào)查成本。

2．組織形象地位測量

在綜合分析公眾評價意見的基礎(chǔ)上，可以根據(jù)知名度和美譽度兩項最基本的形象指標(biāo)，測定組織的實際形象地位。

知名度指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度。美譽度指一個組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評價組織聲譽好壞的社會指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評價，即組織的社會影響的好壞。

良好的組織形象是由知名度和美譽度構(gòu)成的，缺一不可。但實際上，知名度和美譽度并不一定能夠同步形成和發(fā)展，有知名度不一定有美譽度，沒有知名度也不意味著沒有美譽度；反過來也一樣，美譽度高不一定知名度高，美譽度低也不意味著知名度低。

總的來說，知名度需要以美譽度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極的社會效果；美譽度需要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會價值。

圖3-3　組織形象地位四象限圖

根據(jù)知名度和美譽度在現(xiàn)實狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實際形象區(qū)分為四種狀態(tài)，如圖3-3所示。

（1）高知名度／高美譽度（見象限Ⅰ中的A、B）。組織處于這種形象地位，屬于最佳的公共關(guān)系狀態(tài)。但同時要注意，知名度越高，美譽度的壓力就越大。因為在公眾高度注目的情況下，公眾對組織美譽度的要求會變得更加嚴(yán)格和苛刻，美譽度方面即使發(fā)生微小失誤，都有可能造成較大的負(fù)面影響。因此，組織處于這種公共關(guān)系狀態(tài)絕不是高枕無憂、萬事大吉。如果知名度超過了美譽度，就更應(yīng)該警覺，以防美譽度跟不上而造成知名度方面的負(fù)面壓力（見圖中的B）。

（2）高美譽度／低知名度（見象限Ⅱ的C）。組織處于這種形象地位，屬于較為穩(wěn)定、安全的一種公共關(guān)系狀態(tài)，其美譽度高于50點，知名度則低于50點。由于美譽度是形象的客觀基礎(chǔ)，因此這種狀態(tài)具有良好的形象推廣基礎(chǔ)。其缺陷是知名度偏低，美譽度的社會價值得不到應(yīng)有的體現(xiàn)。因此，公共關(guān)系工作的重點是在維持美譽度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴大其美譽度的社會影響面。

（3）低知名度／低美譽度（見象限Ⅲ的D）。處在這種形象地位，組織的公共關(guān)系處于不良狀態(tài)，知名度和美譽度都處于50點以下，既沒有名氣，公眾評價也不好。但因為其知名度低，公眾不良印象和評價的影響面也比較窄，負(fù)面作用相對比較小。在這種情況下，公共關(guān)系傳播工作應(yīng)該保持低姿態(tài)，甚至從“零”開始：首先努力完善自己的素質(zhì)和信譽，爭取改善組織的美譽度，然后再考慮提高知名度的問題；或者通過良好的傳播控制，使組織的知名度和美譽度協(xié)調(diào)發(fā)展。如果在這種情況下片面地擴大知名度，便會使組織的形象地位滑至象限Ⅳ的惡劣狀態(tài)。

（4）低美譽度／高知名度（見象限Ⅳ的E）。處在這種形象地位，組織的公共關(guān)系處于“臭名遠(yuǎn)揚”的惡劣狀態(tài)，不僅信譽差，而且知之者甚眾。在這種情況下，首先應(yīng)該設(shè)法降低已經(jīng)享有的負(fù)面知名度，向象限Ⅲ轉(zhuǎn)移；再努力挽救信譽，為重塑形象打基礎(chǔ)?；蛘咴谔厥獾那闆r下，利用已享有的公眾知名度，大刀闊斧地改善信譽，將壞名聲迅速轉(zhuǎn)變?yōu)楹妹?，直接向象限Ⅰ跳躍。這樣的成功例子也不是沒有的。

可見，測量組織的形象地位，不僅可以確定公共關(guān)系的實際狀態(tài)，初步診斷公共關(guān)系的問題，而且為制訂公共關(guān)系的方針、策略提供依據(jù)。

3．組織形象要素分析

組織實際形象調(diào)查，還要具體分析構(gòu)成某一種組織形象狀態(tài)的實際因素，解釋形成某種形象地位的具體原因，說明組織形象的要點。這就需要將組織形象分解為公眾對組織的各類具體評價，通過統(tǒng)計分析各種具體評價，確定組織形象的要點和特征，勾畫出組織形象的細(xì)節(jié)。

組織形象要素分析可根據(jù)“語意差別分析法”（又稱“SD法”，即Semantic Differentials test）制作“組織形象要素調(diào)查表”，作為分析形象要素的工具。

將事關(guān)組織形象的重要項目，如“經(jīng)營方針”、“辦事效率”、“服務(wù)態(tài)度”、“業(yè)務(wù)水平”等，分別以正、反相對的形容詞表示評價的兩個極端。比如，“好”與“壞”、“高”與“低”、“大”與“小”等，在這兩個極端中間設(shè)置若干程度有所差別的中間檔次，以便公眾可以根據(jù)自己的感覺對每一個調(diào)查項目作出不同程度的評價。

比如，對“經(jīng)營方針”，可以用“正直”和“不正直”表示兩種截然相反的評價，而中間，則可以設(shè)置“相當(dāng)正直”、“稍微正直”、“一般”、“稍微不正直”、“相當(dāng)不正直”等不同程度的評價檔次。以D公司為例，假定這是一家管理顧問公司，我們列出影響其形象的6項要素制成匯總表，選擇100個受訪者進(jìn)行調(diào)查，其調(diào)查結(jié)果如表3-1所示。

表3-1　組織形象要素調(diào)查表

調(diào)查時，請被調(diào)查者就自己的看法給出評價。公共關(guān)系人員對所有調(diào)查表格進(jìn)行統(tǒng)計，計算每一個調(diào)查項目中各種不同程度的評價所占的百分比。分析這份調(diào)查結(jié)果，可以勾畫出D公司的形象要素如下：經(jīng)營方針比較正直，辦事效率平平，服務(wù)態(tài)度較差，業(yè)務(wù)缺乏創(chuàng)新，管理顧問知名度甚低，公司規(guī)模較小。這就是D公司處于象限Ⅲ的形象地位的具體原因。組織的公共關(guān)系人員必須針對這些具體原因，去研究和制訂公共關(guān)系的計劃和措施。

（三）組織形象差距分析

即將組織的實際形象與組織的自我形象作比較分析，揭示兩者之間的現(xiàn)實差距，指明公共關(guān)系工作的目標(biāo)和任務(wù)，這是公共關(guān)系調(diào)查分析的第三步。這一步驟主要是綜合研究“組織自我形象分析”和“組織實際形象分析”的結(jié)果，為下一步公共關(guān)系策劃與設(shè)計工作提供依據(jù)。運用“形象要素差距圖”，可以幫助我們較為直觀地顯示組織的自我形象和實際形象之間的現(xiàn)實差距，如圖3-4所示。

圖3-4　組織形象要素差距圖

把“組織形象要素調(diào)查表”上表示不同程度評價的7個檔次作相應(yīng)數(shù)字化，即轉(zhuǎn)化成為數(shù)值標(biāo)尺，如1表示“非常差”、2表示“相當(dāng)差”、3表示“稍微差”、4表示“中間狀態(tài)”、5表示“稍微好”、6表示“相當(dāng)好”、7表示“非常好”。然后根據(jù)上表的調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果，計算公眾對每一個調(diào)查項目評價的平均值，將各個平均數(shù)值分別標(biāo)定在數(shù)值標(biāo)尺相對位置上，連接各點，即成為組織的形象曲線。

圖3-4是根據(jù)表3-1畫出的，圖中粗線部分是D公司的實際社會形象，細(xì)線部分則是該公司的自我期望形象，兩條曲線之間的差距就是組織的“形象差距”。

從圖3-4可以看出，除了“經(jīng)營方針”一項的實際評價與自我期望值相近以外，其他各項形象要素均有較大的差距，D公司公共關(guān)系工作的任務(wù)就是要調(diào)整和縮小這些差距。至于公關(guān)策略和具體實施計劃中的輕重緩急、先后順序，還要結(jié)合D公司在“組織形象地位四象限圖”（見圖3-3）中的具體位置來考慮。在知名度和美譽度都較低的時候，比較穩(wěn)健的策略是首先考慮如何改善美譽度的問題，即提高業(yè)務(wù)質(zhì)量、改善工作效率和服務(wù)態(tài)度等；而涉及知名度的名氣和規(guī)模的大小方面的改善，則應(yīng)暫緩一步。