5.4　手機(jī)出版物發(fā)行

把手機(jī)出版物的發(fā)行單列出來(lái)進(jìn)行討論的目的在于，目前我國(guó)電子書(shū)閱讀市場(chǎng)中，以幾種較為成熟的發(fā)行模式來(lái)說(shuō)，手機(jī)媒體平臺(tái)提供的電子書(shū)閱讀相較于美國(guó)亞馬遜的Kindle，更容易被國(guó)內(nèi)讀者所接受，他的閱讀支付方式更為便宜、快捷，使用人群更為廣泛。中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地總經(jīng)理戴和忠表示，目前，中國(guó)電子閱讀器的盈利模式主要有三種：一是通過(guò)出售終端獲得營(yíng)收，這是現(xiàn)階段的主要營(yíng)收點(diǎn)；二是通過(guò)內(nèi)容資源獲得營(yíng)收；三是為傳統(tǒng)出版社提供數(shù)字出版的技術(shù)支撐獲得利潤(rùn)。

2009年年初新聞出版總署科技與數(shù)字出版司正式立項(xiàng)制定枟手機(jī)出版標(biāo)準(zhǔn)體系表枠，至今手機(jī)出版物已使用數(shù)月，手機(jī)閱讀的用戶(hù)從2010年5月的300萬(wàn)發(fā)展到9月份的6000萬(wàn)，市場(chǎng)占有額從5000萬(wàn)飆升至10個(gè)億，發(fā)展態(tài)勢(shì)令社會(huì)各界各行業(yè)側(cè)目。與傳統(tǒng)媒體相比，手機(jī)出版的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

從傳播的交互性來(lái)看，傳統(tǒng)出版的傳播方式基本是單向性的，與讀者的互動(dòng)只能通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查或訪談獲得，出版商很難直接得到讀者的反饋意見(jiàn)。而手機(jī)出版的傳播方式則是交互的，手機(jī)出版商可以對(duì)用戶(hù)的瀏覽內(nèi)容、瀏覽次數(shù)、購(gòu)買(mǎi)區(qū)域、訪問(wèn)時(shí)間等進(jìn)行全方位的即時(shí)了解，以掌握營(yíng)銷(xiāo)情況，制定營(yíng)銷(xiāo)策略。

從傳播范圍來(lái)看，傳統(tǒng)出版受紙張等載體的限制，其信息承載量有限，且不能任意傳播；而手機(jī)出版則不受篇幅限制，內(nèi)容可以很方便地?cái)U(kuò)展、修改，因此信息承載量不受限制。同時(shí)，其自由性大，與手機(jī)的傳輸網(wǎng)絡(luò)同步，因此不受時(shí)間、地點(diǎn)限制。

從傳播屬性來(lái)看，傳統(tǒng)出版沒(méi)有手機(jī)出版的分眾性強(qiáng)，傳統(tǒng)出版只是對(duì)讀者群進(jìn)行簡(jiǎn)單分化，如兒童圖書(shū)、女性圖書(shū)等；而手機(jī)出版則因?yàn)槭謾C(jī)媒介的特點(diǎn)，手機(jī)運(yùn)營(yíng)商更加注重受眾的分眾性，不同的手機(jī)面向不同的手機(jī)消費(fèi)者，使得手機(jī)出版可以針對(duì)這些受眾群對(duì)用戶(hù)進(jìn)行更細(xì)致的劃分。

從出版成本來(lái)看，傳統(tǒng)出版的紙張、印刷、運(yùn)輸和營(yíng)銷(xiāo)成本都很高。手機(jī)出版物的發(fā)行是將數(shù)字出版物通過(guò)手機(jī)載體傳遞給手機(jī)用戶(hù)，使得手機(jī)出版的運(yùn)營(yíng)模式具有零紙張、零印刷、零運(yùn)輸成本的特點(diǎn)，極大地降低了出版成本。

從出版周期來(lái)看，傳統(tǒng)出版由于其生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程比較復(fù)雜，花費(fèi)的時(shí)間較長(zhǎng)，有可能錯(cuò)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的最佳時(shí)間，從而降低讀者的購(gòu)買(mǎi)率。而手機(jī)出版由于手機(jī)信息發(fā)送的瞬時(shí)性使信息轉(zhuǎn)瞬即到，同時(shí)手機(jī)出版省略了傳統(tǒng)出版中的印刷與運(yùn)輸環(huán)節(jié)，發(fā)行周期短，同時(shí)因?yàn)槠渚珳?zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)定位而增加讀者的購(gòu)買(mǎi)率。

另外，從媒介接近權(quán)看，門(mén)檻低；從付費(fèi)模式看，簡(jiǎn)單方便，受眾易于接受；從版權(quán)方面看，屬硬件加密，非軟件加密，不易產(chǎn)生版權(quán)糾紛。

5.4.1　手機(jī)出版物的發(fā)行

手機(jī)出版物包含手機(jī)電子書(shū)、手機(jī)報(bào)、手機(jī)雜志等。我們以手機(jī)雜志為例，對(duì)手機(jī)出版物的出版發(fā)行作進(jìn)一步的分析。

1）手機(jī)雜志的特點(diǎn)

（1）手機(jī)雜志與網(wǎng)絡(luò)雜志的比較

手機(jī)媒體上的數(shù)字雜志有別于網(wǎng)絡(luò)化電子雜志。電子雜志是因特網(wǎng)向讀者提供電子報(bào)刊或電子雜志等網(wǎng)絡(luò)化的超文本，指的是電子出版物采用超文本技術(shù)，這種技術(shù)提供了信息網(wǎng)絡(luò)的鏈接訪問(wèn)服務(wù)，針對(duì)性強(qiáng)，數(shù)據(jù)發(fā)散很快，可以對(duì)內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘，使讀者能在圖、文、聲、像等多媒體信息中自由鏈接和“航行”。反觀手機(jī)媒介，要想在手機(jī)媒介下運(yùn)行移動(dòng)傳輸中的高清晰影像已經(jīng)是一件很不容易的事情，更何況是流媒體文件的內(nèi)容在接收環(huán)節(jié)的各種限制，到目前為止，普通用戶(hù)還是很難接受運(yùn)營(yíng)商提供的3G服務(wù)。Forrester研究公司的調(diào)查結(jié)果表明，美國(guó)只有44%的手機(jī)用戶(hù)使用過(guò)像視頻、互聯(lián)網(wǎng)這樣的數(shù)據(jù)服務(wù)，這其中大多數(shù)人手中的手機(jī)更多的時(shí)候只是個(gè)通信工具，88%的手機(jī)用戶(hù)只用手機(jī)收發(fā)過(guò)短信^[6]。由此比較后可以發(fā)現(xiàn)國(guó)外商業(yè)運(yùn)作3G較早的美國(guó)，3G服務(wù)也只是部分用戶(hù)的一種選擇，絕大多數(shù)用戶(hù)還是停留在CDMA時(shí)代的應(yīng)用。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？盡管現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了3G時(shí)代，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商更新了設(shè)備，使得手機(jī)傳輸帶寬增大，傳輸速度加快，但是關(guān)鍵在于用戶(hù)們使用的手機(jī)載體的硬件更新速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有趕上傳送設(shè)備的更新速度，也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)傳輸這條馬路是擴(kuò)寬了，設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)還是高速公路，但是鏈接道路的中轉(zhuǎn)站，還是原來(lái)的規(guī)模，它們?nèi)莶幌逻@么龐大的信息數(shù)據(jù)流，正如現(xiàn)在的手機(jī)品牌蘋(píng)果iPhone4，手機(jī)處理器是蘋(píng)果A41GHz，容量是16GB。對(duì)比蘋(píng)果筆記本電腦蘋(píng)果MacBook Air，處理器是雙核1.4GHz，容量64GB。雖然兩種產(chǎn)品的屬性不同，效用不同，產(chǎn)品性能沒(méi)有可比性。但是如果用戶(hù)根據(jù)自身需求先選擇了文本內(nèi)容，然后再考慮播發(fā)文本內(nèi)容的平臺(tái)，兩個(gè)平臺(tái)播發(fā)同一文件產(chǎn)生的效果是不同的。這就是我們內(nèi)容提供商、數(shù)字出版制作者需要考慮的。這就說(shuō)明了，多媒體電子雜志和手機(jī)媒體數(shù)字雜志的內(nèi)容出版制作的最終形式和內(nèi)容是不同的。

（2）手機(jī)雜志與手機(jī)報(bào)的比較

根據(jù)圖5.4，手機(jī)雜志以細(xì)分群體閱讀需求為定位，其內(nèi)容具備獨(dú)家、深度等特點(diǎn)，受傳統(tǒng)媒體制約性較小。其用戶(hù)增長(zhǎng)逐年遞增，手機(jī)雜志的發(fā)展趨勢(shì)和手機(jī)報(bào)初始時(shí)的并列發(fā)展，到近兩年使用手機(jī)雜志的用戶(hù)趕超手機(jī)報(bào)用戶(hù)，市場(chǎng)需求量穩(wěn)步提升，形成了一個(gè)新的受眾人群。

而以大眾讀者需求為定位的手機(jī)報(bào)，較易受傳統(tǒng)媒體的制約和替代。內(nèi)容的及時(shí)性和地域性特征明顯。手機(jī)雜志相對(duì)手機(jī)報(bào)內(nèi)容更加豐富，展現(xiàn)形式更為突出，閱讀環(huán)境更為單一。

2）手機(jī)雜志的內(nèi)容呈現(xiàn)形式

手機(jī)媒體數(shù)字雜志呈現(xiàn)給用戶(hù)的必定是最單純的文本形式，而且大多數(shù)是用戶(hù)直接需要的信息內(nèi)容。針對(duì)用戶(hù)的選擇，滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，是手機(jī)數(shù)字出版最優(yōu)先考慮的。有別于電子雜志所追求絢麗視覺(jué)效果，震撼音效來(lái)吸引用戶(hù)的方法，手機(jī)媒體的數(shù)字雜志就是用最原始的內(nèi)容，吸引最需要它的讀者。所以，必須有一套適合數(shù)字雜志的出版運(yùn)作機(jī)制，來(lái)維系數(shù)字雜志與用戶(hù)之間的關(guān)系。

圖5.4　手機(jī)報(bào)與手機(jī)雜志用戶(hù)增長(zhǎng)對(duì)比

圖5.5　手機(jī)應(yīng)用使用比率

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）枟中國(guó)手機(jī)媒體研究報(bào)告枠圖5.5中顯示，我國(guó)手機(jī)媒體的應(yīng)用水平參差不齊，其原因除了各種媒體應(yīng)用形式的推出時(shí)間不同外，網(wǎng)民使用手機(jī)媒體水平和習(xí)慣也千差萬(wàn)別。手機(jī)報(bào)、手機(jī)小說(shuō)等業(yè)務(wù)已經(jīng)很好地普及，分別達(dá)到了39.6%和27.7%，但手機(jī)視頻則發(fā)展較為緩慢，使用率僅為15.7%。影響用戶(hù)使用手機(jī)音頻廣播業(yè)務(wù)的因素中，有19.1%的用戶(hù)“擔(dān)心費(fèi)用過(guò)高”。而與手機(jī)視頻、手機(jī)音頻和手機(jī)報(bào)相比，手機(jī)小說(shuō)大多是采用免費(fèi)WAP網(wǎng)站提供的服務(wù)，因此費(fèi)用相對(duì)較低，有23.6%的用戶(hù)認(rèn)為手機(jī)小說(shuō)費(fèi)用低廉。從數(shù)據(jù)中可以反映出，手機(jī)電視與手機(jī)視頻內(nèi)容以多媒體形式出現(xiàn)的使用率還是遠(yuǎn)低于單純的文字文本的手機(jī)小說(shuō)類(lèi)，這樣我們也可以很清晰地定位手機(jī)雜志的內(nèi)容形式，以純文字文本為基礎(chǔ)，配送少量圖片的形式進(jìn)行推送。

3）手機(jī)雜志的媒體特性

（1）內(nèi)容生產(chǎn)特征——量身定做消費(fèi)需求

①創(chuàng)意策劃：首要任務(wù)是定位受眾群體?，F(xiàn)在的受眾市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越“碎片化”，而從理論上看，手機(jī)媒體是最能夠滿(mǎn)足這種“碎片”趨勢(shì)的個(gè)性化媒體。數(shù)字雜志策劃內(nèi)容應(yīng)該以細(xì)分化、個(gè)性化的信息服務(wù)滿(mǎn)足受眾的多元需求。根據(jù)圖5.6以農(nóng)民工受眾群體為例，他們屬于體力工作者，該人群的上網(wǎng)需求簡(jiǎn)單，聊天、棋牌游戲、瀏覽新聞是主要的應(yīng)用，時(shí)間很零散，現(xiàn)在手機(jī)上網(wǎng)完全取代了原來(lái)的網(wǎng)吧上網(wǎng)的行為。

圖5.6　受眾群體數(shù)字產(chǎn)品使用時(shí)間分配情況

那么數(shù)字雜志針對(duì)這一受眾群體的特點(diǎn)，在欄目策劃時(shí)就不能局限于章節(jié)體例規(guī)范化設(shè)置，手機(jī)屏幕的局限，是不支持快速全局瀏覽內(nèi)容的；手機(jī)軟件功能的局限性，又使得數(shù)字雜志的目錄快速超鏈接功能失效。在這樣一種情況下，內(nèi)容的呈現(xiàn)方式必然是從頭到尾、從始至終的一個(gè)過(guò)程。這樣對(duì)于數(shù)字雜志的策劃提出了一個(gè)要求，內(nèi)容的設(shè)置一定要是針對(duì)農(nóng)民工的閱讀習(xí)慣和興趣為先導(dǎo)，再做出符合受眾閱讀習(xí)慣的欄目編排。

②編輯整合：根據(jù)閱讀者以快餐式、跳躍式、碎片化為特征的淺閱讀方式，手機(jī)雜志在內(nèi)容編輯上，必須符合當(dāng)下快餐文化，迅速享用，迅速愉悅，然后迅速拋棄的特點(diǎn)，這樣才能迎合手機(jī)讀者的口味。手機(jī)屏幕和計(jì)算機(jī)屏幕的顯示方式不一樣也決定了對(duì)信息編輯的不同要求。手機(jī)屏幕最多支持150個(gè)字呈現(xiàn)，然后通過(guò)按鍵進(jìn)行翻頁(yè)瀏覽。這就給編輯提出了針對(duì)性的要求，一定要重視語(yǔ)言風(fēng)格的追求，要有自己的特點(diǎn)，才能脫穎而出。由于手機(jī)界面的限制，語(yǔ)言應(yīng)該是以簡(jiǎn)短凝練為準(zhǔn)繩，要讓讀者有閱讀的輕松感。對(duì)于閱讀界面也要精心設(shè)計(jì)，讓讀者有新鮮感。

無(wú)論新技術(shù)如何變化，新媒體如何發(fā)展，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源始終是手機(jī)雜志競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。數(shù)字出版要求內(nèi)容資源相對(duì)集中和比較豐富。所以，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的豐富性是數(shù)字雜志出版追求的目標(biāo)。

（2）發(fā)行方式特征——直接投遞讀者

手機(jī)本身就是一條高效低廉的發(fā)行渠道^[7]。信息很多時(shí)候并不是對(duì)受眾產(chǎn)生作用，而是通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的再擴(kuò)散發(fā)生威力。手機(jī)雜志在用戶(hù)之間的無(wú)限轉(zhuǎn)發(fā)，使得既可以作為信息接收終端，又可以作為信息發(fā)布終端，二級(jí)傳播的效果有了便捷的擴(kuò)散渠道。新媒體的特點(diǎn)就是開(kāi)放、分享，根據(jù)六度空間理論，手機(jī)媒體的信息擴(kuò)散可以跨不同的小圈子蔓延形成共振效應(yīng)。

具備多媒體功能的手機(jī)雜志在豐富用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)，有效增強(qiáng)了現(xiàn)有用戶(hù)的使用黏性；6.4億的手機(jī)用戶(hù)及彩信滲透率的持續(xù)提升為手機(jī)雜志提供了廣泛的潛在用戶(hù)資源。借助運(yùn)營(yíng)商資源的有效推廣，2010年手機(jī)雜志用戶(hù)已突破9000萬(wàn)；傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容源將為滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)手機(jī)雜志的細(xì)分閱讀需求提供保障。

（3）盈利模式特征——多種方式結(jié)合

手機(jī)雜志面對(duì)的是典型的“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”，此類(lèi)市場(chǎng)雖然個(gè)人用戶(hù)單位貢獻(xiàn)不高，但其用戶(hù)基數(shù)可觀。該產(chǎn)品對(duì)運(yùn)營(yíng)商的貢獻(xiàn)不僅著眼于其在增值業(yè)務(wù)收入上的規(guī)模貢獻(xiàn)，更體現(xiàn)在以后向收費(fèi)為主的巨大無(wú)線廣告市場(chǎng)。2009年中國(guó)手機(jī)雜志廣告投放已突破5億，僅次于WAP廣告^[8]。

手機(jī)雜志作為一種媒體運(yùn)營(yíng)形態(tài)，在內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品推廣、媒體包裝及廣告銷(xiāo)售（效果監(jiān)測(cè)）等領(lǐng)域內(nèi)都不同于運(yùn)營(yíng)商以往的前向收費(fèi)模式，需要專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售分析團(tuán)隊(duì)。

5.4.2　手機(jī)出版物接收與支付方式

手機(jī)出版作為新興的出版模式，大部分傳統(tǒng)出版社涉入未深，且短期內(nèi)不具備這方面的技術(shù)轉(zhuǎn)化能力。為此，一些較具實(shí)力的電信運(yùn)營(yíng)商和終端硬件廠商一方面通過(guò)為傳統(tǒng)出版社提供技術(shù)支持獲得盈利；另一方面，構(gòu)建自有的內(nèi)容售賣(mài)平臺(tái)，為傳統(tǒng)出版社提供數(shù)字出版的內(nèi)容傳播途徑，并以此獲得盈利。目前，主要有以下兩種形式：

開(kāi)放平臺(tái)形式，類(lèi)似于垂直的AppStore模式，各種廠商可以自建商店，自主運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)提供商獲得一定的建店收入；

半開(kāi)放的平臺(tái)形式，出版社、電子圖書(shū)發(fā)行商提供數(shù)字版權(quán)內(nèi)容，統(tǒng)一上傳至電信運(yùn)營(yíng)商大興數(shù)據(jù)庫(kù)，由電信運(yùn)營(yíng)商統(tǒng)一制作成支持手機(jī)下載閱讀的文檔格式，統(tǒng)一計(jì)費(fèi)銷(xiāo)售。屬于合作運(yùn)營(yíng)，雙方按照既定比例，將收入進(jìn)行分成。

用戶(hù)通過(guò)手機(jī)進(jìn)入指定WAP站點(diǎn)，挑選中意的讀書(shū)為內(nèi)容付費(fèi)，電信運(yùn)營(yíng)商從中獲得收益。以中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀為例，電子書(shū)的前五章為用戶(hù)提供免費(fèi)的體驗(yàn)閱讀，從點(diǎn)擊第六章開(kāi)始計(jì)費(fèi)。另外，中國(guó)移動(dòng)還為用戶(hù)提供了其他幾種付費(fèi)模式，主要有以下幾種：

（1）按作家單本書(shū)單次付費(fèi)，每本平均1～10元；

（2）按作家單本書(shū)單章節(jié)單次付費(fèi)，連載圖書(shū)平均每章0.04～0.12元；

（3）手機(jī)書(shū)包（每月3元包和每月5元包），中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀平臺(tái)全部電子書(shū)八折。

此外，中國(guó)聯(lián)通運(yùn)營(yíng)推出的手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)收費(fèi)模式主要為用戶(hù)提供兩種選擇：一是以單本圖書(shū)為單位購(gòu)買(mǎi)，每本書(shū)2元或3元；二是每月5元的“有味書(shū)包”，每月可以在500本圖書(shū)中挑選8本。

中國(guó)電信：用戶(hù)可按照單本、章節(jié)或頻道進(jìn)行包月，最低為3元/月，最高為20元/月。用戶(hù)在正式訂閱前可先試用，再收費(fèi)。

1）聯(lián)姻模式

以上給予我們的啟示是：“軟”內(nèi)容＋“硬”設(shè)備的聯(lián)盟與合作，或許才是電子書(shū)市場(chǎng)成熟乃至騰飛的硬道理。聯(lián)姻模式也是當(dāng)前全球移動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)最為流行的一種運(yùn)作模式。何謂聯(lián)姻模式？

（1）聯(lián)姻模式的模型及特征

在企業(yè)沒(méi)有能力涉足更多領(lǐng)域的時(shí)候，與另一領(lǐng)域的某個(gè)企業(yè)聯(lián)姻便成為打開(kāi)市場(chǎng)最便捷有效的方式。當(dāng)前移動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)界聯(lián)姻的事例比比皆是，但不管這些企業(yè)采取怎樣的聯(lián)姻策略，都不外乎兩種模式：一種是以?xún)?nèi)容提供商為主的聯(lián)姻模式，另一種是以軟件提供商為主的聯(lián)姻模式。下面筆者介紹這兩種聯(lián)姻模式。

（2）以?xún)?nèi)容提供商為主的聯(lián)姻模式

以?xún)?nèi)容提供商為主的聯(lián)姻模式模型如圖5.7所示。

圖5.7　以?xún)?nèi)容提供商為主的聯(lián)姻模式

如圖5.7所示，在這種聯(lián)姻模式中，內(nèi)容提供商先與軟件提供商建立合作關(guān)系。內(nèi)容提供商付費(fèi)給軟件提供商，將紙質(zhì)出版物轉(zhuǎn)化為一定格式的電子書(shū)。擁有大量電子書(shū)資源的內(nèi)容提供商再與閱讀器制造商合作，將電子書(shū)資源向合作商的閱讀器用戶(hù)開(kāi)放。用戶(hù)付費(fèi)閱讀電子書(shū)的利潤(rùn)由內(nèi)容提供商和電子閱讀器制造商按一定比例分成。

（3）以軟件提供商為主的聯(lián)姻模式

在以軟件提供商為主的聯(lián)姻模式中，軟件提供商分別與內(nèi)容提供商和閱讀器制造商建立合作關(guān)系。軟件提供商生產(chǎn)電子書(shū)閱讀軟件，在與閱讀器制造商簽訂相關(guān)協(xié)議后將閱讀軟件嵌入電子閱讀器中。與此同時(shí)，軟件提供商向內(nèi)容提供商提供技術(shù)，幫助他們把數(shù)字內(nèi)容轉(zhuǎn)化成相應(yīng)的電子書(shū)格式。用戶(hù)可以通過(guò)閱讀器上的閱讀軟件下載和購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的電子書(shū)。所有利潤(rùn)由軟件提供商、內(nèi)容提供商和閱讀器制造商三方分成。

雖然以上兩種聯(lián)姻模式的運(yùn)作方式不同，卻有著某些相似的特點(diǎn)。

其一，參與聯(lián)姻模式的企業(yè)都是不同領(lǐng)域的佼佼者。縱觀前面的案例，內(nèi)容提供商無(wú)一不是全球出版業(yè)巨頭、主流報(bào)刊或是已經(jīng)掌握了實(shí)體書(shū)資源的大型連鎖書(shū)店。軟件提供商如方正阿帕比也在技術(shù)領(lǐng)域扮演著先行者的角色。至于閱讀器終端更是不可小視，無(wú)論是Kindle，還是索尼、易博士閱讀器都在電子閱讀器領(lǐng)域占據(jù)了一席之地，在銷(xiāo)量上也遙遙領(lǐng)先。在聯(lián)姻模式中，只有通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合才能獲得最多用戶(hù)的青睞，同時(shí)將利潤(rùn)最大化。

其二，內(nèi)容資源空前豐富和開(kāi)放。亞馬遜的圖書(shū)資源再豐富也不是靠一己之力，何況其不平等的分成機(jī)制還可能導(dǎo)致內(nèi)容提供商撤離和資源流失。聯(lián)姻模式中，平等的分成機(jī)制會(huì)讓越來(lái)越多的內(nèi)容提供商參與進(jìn)來(lái)，甚至可以把數(shù)以千百計(jì)的出版社和報(bào)刊社出版的產(chǎn)品整合進(jìn)一個(gè)電子書(shū)庫(kù)。書(shū)庫(kù)中的電子書(shū)可以包含各種各樣的格式，只要軟件提供商能夠提供相應(yīng)的閱讀支持軟件，并確保將這些支持閱讀軟件統(tǒng)統(tǒng)塞入一個(gè)小小的電子閱讀器中。

其三，參與聯(lián)姻的企業(yè)可選擇性強(qiáng)。聯(lián)姻模式是一種組合模式，因此它的任何一個(gè)環(huán)節(jié)在不破壞產(chǎn)業(yè)鏈完整性的前提下都可以被其他企業(yè)替代。

2）聯(lián)姻模式利弊分析

（1）有利于打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈

如前所述，很少有企業(yè)能夠擁有亞馬遜那樣的實(shí)力，主要依靠自己打造一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，而完整的產(chǎn)業(yè)鏈又是確保產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的根本。聯(lián)姻模式結(jié)合了各個(gè)領(lǐng)域最優(yōu)秀的企業(yè)，在每一個(gè)環(huán)節(jié)上分工明確，保證了產(chǎn)業(yè)鏈的有效運(yùn)行，有利于擴(kuò)大行業(yè)規(guī)模，提高抗周期性，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

（2）有效杜絕壟斷

在聯(lián)姻模式中，各個(gè)參與企業(yè)之間相互支持、相互促進(jìn)。任何一個(gè)企業(yè)想要在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)壟斷地位，都會(huì)導(dǎo)致其他企業(yè)的不滿(mǎn)或退出。而在這條組合型產(chǎn)業(yè)鏈中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，產(chǎn)業(yè)運(yùn)作都會(huì)出現(xiàn)斷層，導(dǎo)致整個(gè)鏈條的癱瘓。在這種情況下，每個(gè)企業(yè)只能本著恪守本分、資源共享的原則，才能將產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，最終獲得更大利潤(rùn)。

（3）企業(yè)的投入能夠獲得盈利

在移動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)中，究竟什么樣的產(chǎn)品是用戶(hù)需要的？答案一定是最新最好的內(nèi)容資源，功能最全的閱讀終端，最好最快的網(wǎng)絡(luò)鏈接，最便捷的付費(fèi)流程。能不能在這些方面很好地滿(mǎn)足讀者需求，是確保穩(wěn)定客源和盈利的關(guān)鍵。如果讀者在這些方面沒(méi)有很好的選擇，就培養(yǎng)不了到數(shù)字出版平臺(tái)和環(huán)境中閱讀的習(xí)慣。聯(lián)姻模式打造出來(lái)的優(yōu)質(zhì)資源組合能很好地滿(mǎn)足用戶(hù)需求，并確保更高的市場(chǎng)占有率，從而確保盈利最大化。

（4）收費(fèi)分成機(jī)制有待完善

就目前情形來(lái)看，對(duì)于那些缺乏規(guī)模的企業(yè)而言，聯(lián)姻模式是最好的選擇。但是在聯(lián)姻模式中，參與的各方企業(yè)對(duì)于自身扮演的角色抱有爭(zhēng)議，在制定用戶(hù)付費(fèi)模式以及如何就利潤(rùn)分成等問(wèn)題上還未形成明確的程序和機(jī)制，導(dǎo)致現(xiàn)有的一些聯(lián)姻模式中頻頻出現(xiàn)利益沖突。由此看來(lái)，未來(lái)聯(lián)姻模式也有很長(zhǎng)一段路要走。

5.4.3　手機(jī)出版物的推廣策略

1）前期宣傳

①中國(guó)移動(dòng)短信彩信新書(shū)預(yù)告，以短信彩信的形式，通過(guò)推介理由、內(nèi)容簡(jiǎn)介、精彩章節(jié)等方式，發(fā)布新書(shū)資訊，突出書(shū)的特色。

②在主、副刊上作新書(shū)預(yù)告，例如在枟佛山文藝枠上為新書(shū)的手機(jī)閱讀和紙版發(fā)行作宣傳，重點(diǎn)介紹這一系列圖書(shū)的先行性和前瞻性意義。

③網(wǎng)上宣傳：一是在自建網(wǎng)站和聯(lián)辦網(wǎng)站上以及各貼吧介紹圖書(shū)部分特色，組織人員在網(wǎng)上跟帖，發(fā)表評(píng)論，制造網(wǎng)上影響力。

④公益活動(dòng)：發(fā)動(dòng)新書(shū)內(nèi)容相關(guān)的關(guān)注農(nóng)民工、為農(nóng)民工捐書(shū)送書(shū)等公益活動(dòng)，與此同時(shí)，進(jìn)行新書(shū)推介，樹(shù)立公關(guān)形象，提升社會(huì)影響力和社會(huì)價(jià)值。

2）中期發(fā)行策略

（1）首先以期刊連載方式發(fā)行，及時(shí)獲取市場(chǎng)回饋信息，以此調(diào)整編輯、出版、發(fā)行環(huán)節(jié)的運(yùn)作措施。待形成一套較為穩(wěn)定的運(yùn)作機(jī)制后，精選內(nèi)容，推出整本電子圖書(shū)和網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)。

（2）進(jìn)入公眾視野和媒體視野，作為公共屬性和社會(huì)屬性并重的媒體事件獲得大眾媒體的關(guān)注。

（3）通過(guò)與平面媒體合作，互通有無(wú)，開(kāi)發(fā)讀者資源，可通過(guò)這些期刊隨書(shū)贈(zèng)送新書(shū)預(yù)告版和精彩短讀本，達(dá)到告知效果。

（4）基于手機(jī)閱讀的原有受眾群，推出下載和購(gòu)買(mǎi)禮包，推出打折、優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，增強(qiáng)其主動(dòng)性。

（5）短信、彩信持續(xù)跟進(jìn)，發(fā)掘潛在的農(nóng)民工消費(fèi)者。

3）后期推廣策略

（1）鼓勵(lì)用戶(hù)原創(chuàng)、投稿，培養(yǎng)其對(duì)該出版物的“自有”意識(shí)。同時(shí)，利用“身邊的農(nóng)民工作家”這一標(biāo)識(shí)來(lái)擴(kuò)大、穩(wěn)固受眾群，增強(qiáng)貼近性。

（2）定期舉辦互動(dòng)活動(dòng)，將用戶(hù)喜愛(ài)的作家請(qǐng)到農(nóng)民工群體中去，溝通交流。

（3）對(duì)已發(fā)行圖書(shū)進(jìn)行“二次售賣(mài)”，如精編內(nèi)容，或推出“盤(pán)點(diǎn)版”“個(gè)性版”。

（4）根據(jù)圖書(shū)內(nèi)容的發(fā)布及市場(chǎng)信息的反饋，定期撰寫(xiě)推出調(diào)查報(bào)告、研究報(bào)告，為日后的營(yíng)銷(xiāo)工作提供理論基礎(chǔ)且獲取社會(huì)和商業(yè)效益。

課后練習(xí)

1.我國(guó)目前數(shù)字出版物是如何分類(lèi)的？

2.數(shù)字出版物是否應(yīng)該收費(fèi)？

3.數(shù)字出版物的發(fā)展趨勢(shì)是什么？

4.分析數(shù)字出版付費(fèi)模式中的“綁定模式”和“補(bǔ)貼模式”。

【注釋】

[1]林若.電子書(shū)：進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代［J］.商業(yè)故事，2010（2）.

[2]易觀國(guó)際Enfodesk產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù).中國(guó)電子閱讀器市場(chǎng)專(zhuān)題報(bào)告2010，2010，4.

[3]楊汶錦.Kindle閱讀器發(fā)展模式［J］.新聞前哨，2010（9）.

[4]楊汶錦.Kindle閱讀器發(fā)展模式［J］.新聞前哨，2010（9）.

[5]賀子岳，平悅.電子閱讀器產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式分析［J］.出版科學(xué)，2010（4）.

[6]匡文波，李一.日美手機(jī)媒體發(fā)展的差異分析及其借鑒［J］.新聞與寫(xiě)作，2010（1）.

[7]周仁惠.3G時(shí)代的手機(jī)媒體與未來(lái)的期刊出版［J］.編輯學(xué)報(bào)，2008（3）.

[8]艾瑞咨詢(xún)集團(tuán).2009中國(guó)手機(jī)媒體價(jià)值研究報(bào)告：P9，P10.