5.2.1　電子書出版模式

模式一：以傳統(tǒng)出版社為主導(dǎo)的電子書出版

網(wǎng)絡(luò)出版對(duì)傳統(tǒng)出版構(gòu)成很大的沖擊。網(wǎng)絡(luò)出版的海量信息、實(shí)時(shí)傳播、多媒體表現(xiàn)形式、受眾互動(dòng)參與等信息傳播技術(shù)優(yōu)勢(shì)是單一媒體的傳統(tǒng)出版所無法比擬的，這種技術(shù)理性對(duì)人們的閱讀方式、交流方式以及出版市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了深刻的影響。據(jù)中國出版科學(xué)研究所“第四次（2006年）全國國民閱讀與購買傾向抽樣調(diào)查”發(fā)現(xiàn)：我國國民圖書閱讀率六年持續(xù)走低，而網(wǎng)絡(luò)閱讀則大幅增長。1999年首次調(diào)查發(fā)現(xiàn)國民圖書閱讀率為60.4％，2001年為54.2％，2003年為51.7％，2005年為48.7％，比1999年下降了11.7％。從讀書時(shí)間看，在全體讀者中，有25％的讀者讀書時(shí)間減少了，選擇“不習(xí)慣”讀書的比例為29.1％。與圖書閱讀率形成鮮明對(duì)比的是，近年我國國民網(wǎng)上閱讀率正在迅速增長，從1999年的3.7％增至2003年的18.3％，再到2005年的27.8％，七年間增長了7.5倍。^[5]圖書閱讀率的逐年降低使得圖書庫存量逐年增加，據(jù)新聞出版總署計(jì)劃財(cái)務(wù)司2005年的統(tǒng)計(jì)，全國圖書庫存余額1995年末只有69億元（人民幣），1999年末已達(dá)到241億元，2000年末高達(dá)272.68億元，2001年達(dá)到297.57億元，2002年達(dá)到343.4億元，2003年為401.38億元，2004年達(dá)到449.13億元，2005年首次超過500億元。^[6]

面對(duì)沖擊，部分出版社主動(dòng)調(diào)整自己的定位，從傳統(tǒng)出版物的提供商轉(zhuǎn)型到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容服務(wù)提供商。這些出版社通過出版電子圖書、增加數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)等方式充分發(fā)揮自身的“內(nèi)容整合優(yōu)勢(shì)”。目前中國已有160多家出版社同步出版電子圖書；建成網(wǎng)絡(luò)機(jī)制的出版社近年來越來越多，2004年有6家，2005年有45家，2006年有80家。

這種模式的主要特點(diǎn)是傳統(tǒng)出版社與軟件提供商簽訂協(xié)議，利用其軟件對(duì)紙質(zhì)圖書的內(nèi)容轉(zhuǎn)化成數(shù)字形式（如圖5－1）。比如，當(dāng)前許多出版社利用北大方正的Apabi Maker將圖書的電子文檔轉(zhuǎn)換成用于電子閱讀器閱讀的CEB格式。CEB是Chinese ebook，它能夠保留原文件的字符、字體、版式和色彩等所有的信息，可以對(duì)文件進(jìn)行壓縮，以減少文件的數(shù)據(jù)量，而且能保持相當(dāng)高的清晰度。

圖5－1　以傳統(tǒng)出版社為主導(dǎo)的電子書出版模式

這種模式的意義在于：一方面可以利用新技術(shù)開發(fā)新的產(chǎn)品，提高圖書資源的利用效率；另一方面又可以利用新技術(shù)改造傳統(tǒng)的出版流程，從而加快出版社的信息化進(jìn)程。遼寧出版集團(tuán)、上海世紀(jì)出版集團(tuán)、高等教育出版社、商務(wù)印書館等是這種模式的成功實(shí)踐者，下面以遼寧出版集團(tuán)為例進(jìn)行簡要介紹。遼寧出版集團(tuán)于2000年成立之初就與美國秦通公司合作，率先推出第一代中文電子圖書，成為中國最早涉足電子圖書出版業(yè)的出版集團(tuán)。其閱讀器——“掌上書房”可以離線閱讀40小時(shí)，容量從1500頁到10萬頁。它的人機(jī)界面同傳統(tǒng)圖書一樣，有封面、有插圖、有版式；與紙質(zhì)圖書具有同樣的閱讀方式，整頁顯示、可以翻頁，可以加批注、夾書簽、畫線、折頁——這些操作是在電子閱讀器上用觸屏操作來完成。其更加人性化的設(shè)計(jì)表現(xiàn)在：實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地閱讀，屏幕上的可調(diào)節(jié)的按鈕幫助調(diào)節(jié)亮度——沒有日光和燈光也可以閱讀，書頁畫面可由讀者根據(jù)需要自行調(diào)節(jié)，還設(shè)有語音功能，眼睛疲勞了，可用耳朵“閱讀”。難懂的詞匯可通過里面預(yù)置的詞典來查找解釋。除“掌上書房”外，遼寧出版集團(tuán)還與法國塞德爾公司合作生產(chǎn)的大屏幕彩色閱讀器，與人民教育出版社等合作推出的“電子書包”，以及自行開發(fā)設(shè)計(jì)的“電子樂譜”。

在電子圖書內(nèi)容的建設(shè)上，遼寧出版集團(tuán)不僅充分利用集團(tuán)內(nèi)部11家出版社豐富的圖書資源，而且與中國作家權(quán)益保障委員會(huì)、國家數(shù)字圖書館、商務(wù)印書館、中央編譯局、中央文獻(xiàn)研究室、人民出版社、人民教育出版社等機(jī)構(gòu)和出版社簽署了合作協(xié)議。此外，王蒙、王安憶等100多名著名作家和季羨林、任繼愈等200多知名學(xué)者加盟電子圖書內(nèi)容資源建設(shè)。

遼寧出版集團(tuán)還利用數(shù)字技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)出版的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行了全面改造。集團(tuán)的智能大廈采用當(dāng)今世界先進(jìn)的綜合布線技術(shù)、樓宇自控技術(shù)和編輯自動(dòng)化技術(shù)，并有衛(wèi)星傳遞、光纜通信及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等設(shè)施，使大廈與世界各個(gè)角落互通信息。智能大廈的啟用從根本上改變了過去傳統(tǒng)的出版方式，編輯人員可利用國際互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)進(jìn)行信息查詢、選題策劃、選擇作者、咨詢交流、版權(quán)貿(mào)易，也可利用內(nèi)部局域網(wǎng)進(jìn)行書稿編輯、校對(duì)、發(fā)排、實(shí)現(xiàn)“無紙化”編輯生產(chǎn)。此外，集團(tuán)還對(duì)傳統(tǒng)的印刷、發(fā)行業(yè)務(wù)進(jìn)行了全新的現(xiàn)代化改造。集團(tuán)完成了印刷方面數(shù)字化制版系統(tǒng)的引進(jìn)，使印刷的制版環(huán)節(jié)可直接用數(shù)碼傳送到PS版，省去了許多中間環(huán)節(jié)，提高了效率。在發(fā)行方面，集團(tuán)建立了全國第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)化的圖書流通市場——遼寧北方圖書音像制品配送中心，該中心在信息收集、定單收集、信息確認(rèn)、查詢庫存、發(fā)出配本指令、配本、打包等一系列工作環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化操作。

模式二：以IT技術(shù)公司為主導(dǎo)的電子書出版

IT技術(shù)公司擁有技術(shù)、人才和資金的優(yōu)勢(shì)，對(duì)它們而言，開展電子書出版是駕輕就熟。但是，它們沒有內(nèi)容資源，因此需要與出版社進(jìn)行合作。而出版社通過與IT技術(shù)公司合作，可以將圖書資源進(jìn)行二次開發(fā)利用。目前與北大方正進(jìn)行合作的出版社有400多家，與超星數(shù)字圖書館進(jìn)行合作的有300多家，與書生之家進(jìn)行合作的有300多家。這種模式與第一種模式的參與主體是一樣的，只是地位不同，其意義在于形成了圖書內(nèi)容的提供與內(nèi)容的整合、傳播之間的大規(guī)模分工，即傳統(tǒng)出版社提供內(nèi)容，而數(shù)字出版商進(jìn)行內(nèi)容的整合與傳播。如圖5－2所示。

圖5－2　以IT技術(shù)公司為主導(dǎo)的電子書出版模式

模式三：以網(wǎng)絡(luò)公司為主導(dǎo)的電子書出版

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)公司來講，開展電子書出版可以充分地利用其平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，減少經(jīng)營成本，同時(shí)又可豐富網(wǎng)站的內(nèi)容，借此吸引更多的網(wǎng)民。網(wǎng)絡(luò)公司開展電子書出版，需要利用軟件提供商的技術(shù)；在內(nèi)容資源上，既可以利用傳統(tǒng)出版社的圖書資源，也可利用網(wǎng)上的原創(chuàng)作品。如圖5－3所示。

這種模式的主要特點(diǎn)是從網(wǎng)上向網(wǎng)下延伸，以充分開發(fā)和利用網(wǎng)上作品，進(jìn)行多元經(jīng)營和產(chǎn)業(yè)鏈延伸。以榕樹下網(wǎng)站為例，其網(wǎng)絡(luò)文學(xué)資源的跨媒體開發(fā)和經(jīng)營主要包括版權(quán)代理、出版、影視廣播等幾大塊：一是版權(quán)代理。榕樹下網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)作者與傳統(tǒng)媒體之間起到中介作用。早在2000年10月就搭建了“榕樹下在線作品交易平臺(tái)”，為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與傳統(tǒng)出版業(yè)架起一座溝通的橋梁。在版權(quán)代理方面，榕樹下一方面為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品尋求傳統(tǒng)出版；另一方面為傳統(tǒng)媒體尋找網(wǎng)絡(luò)資源。前者的流程是：首先，作者在榕樹下投稿時(shí)必須發(fā)表版權(quán)聲明，并選擇不同的授權(quán)級(jí)別將發(fā)表后的作品授權(quán)給榕樹下。其中，A級(jí)授權(quán)是將作品委托給榕樹下全權(quán)代理的，B級(jí)授權(quán)是同意榕樹下將作品推薦給傳統(tǒng)媒體，C、D級(jí)授權(quán)僅僅同意榕樹下以一定的形式使用相關(guān)稿件。其次，作品投出，經(jīng)網(wǎng)站編輯審閱后擇優(yōu)在相關(guān)欄目發(fā)表。榕樹下實(shí)行“文責(zé)自負(fù)”，網(wǎng)站對(duì)于投稿者的剽竊、抄襲等侵權(quán)行為不承擔(dān)法律責(zé)任，并且擁有“不事先通知作者而將已經(jīng)發(fā)表的稿件隨時(shí)撤銷和刪除的權(quán)利”。最后，作品被傳統(tǒng)媒體選用后，用稿單位向作者直接支付或者通過榕樹下轉(zhuǎn)交稿酬。榕樹下也積極為傳統(tǒng)媒體尋找網(wǎng)絡(luò)資源，報(bào)紙、雜志等媒體可以從榕樹下的文庫中自主選稿，也可以委托榕樹下代理征稿，榕樹下通過在網(wǎng)站上發(fā)布

圖5－3　以網(wǎng)絡(luò)公司為主導(dǎo)的電子書出版模式

征文信息，向網(wǎng)站的簽約寫手組稿、約稿，在應(yīng)征稿件中擇優(yōu)推薦給相關(guān)媒體。目前，有《知音》、《女友》、《中國青年》、《今日女報(bào)》等幾十家報(bào)紙、雜志通過榕樹下征集稿件。二是出版。首先，榕樹下依托豐富的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)資源大力開拓圖書出版市場，與多家出版社開展合作。其中，與杭州出版社合作推出的“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品獎(jiǎng)”系列叢書最引人關(guān)注?！熬W(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品獎(jiǎng)大賽”由榕樹下主辦，1999年的第一屆共收到7000余件參賽作品，2000年的第二屆收到74000多件作品，2001年的第三屆收到158000多件。比賽吸引了許多著名的作家如王朔、賈平凹、余秋雨等參與，更得到媒體與公眾的廣泛關(guān)注。因此，榕樹下借勢(shì)推出“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品獎(jiǎng)”系列叢書，不但可以擴(kuò)大銷售量，而且可以提升網(wǎng)站的名氣。除“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品獎(jiǎng)”系列叢書外，榕樹下還定期從自己的文庫中選擇一批優(yōu)秀作品整理出版，如與上海文藝出版社合作出版的“榕樹下·網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作品叢書”，一年出版6輯，逢單月10號(hào)出版。其次，榕樹下還涉足報(bào)刊、雜志和多媒體出版。比如，榕樹下與上海的《文學(xué)報(bào)》合作開辟的“榕樹下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)專版”；對(duì)于獲得“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品獎(jiǎng)”的作品，榕樹下制作多媒體光盤，錄制電視音樂散文，繪制漫畫等，進(jìn)行全方位立體包裝。三是影視廣播。早在2000年，榕樹下就與北京紅線影視合作，投資拍攝30集電視連續(xù)劇——《都市守望者》。該劇劇本由榕樹下提供，除網(wǎng)站編輯人員參與編寫外，還面向網(wǎng)絡(luò)征集。在廣播業(yè)方面，榕樹下于1999年6月與上海人民廣播電臺(tái)聯(lián)合制作的“今夜不太晚·相約榕樹下”節(jié)目開播。1999年11月，榕樹下改與上海東方廣播電臺(tái)合作，開播了音樂心情類節(jié)目“夜傾情·榕樹下”。該節(jié)目以“用文字來剖析生活”、“以音樂來詮釋人生”為口號(hào)，富有溫情和現(xiàn)代氣息。節(jié)目播出后反映良好，收聽率不斷上升。目前已有幾十家電臺(tái)與榕樹下簽約，在全國30多個(gè)城市建立了廣播網(wǎng)。