第二節(jié)　傳媒對體育的影響

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，體育日益成為現(xiàn)代社會的重要組成部分，成為人們關(guān)注的焦點，也成為大眾傳媒鎖定的重要傳播內(nèi)容。專業(yè)性的體育傳媒為體育傳播提供了廣闊的平臺，擴大了體育的社會影響力，實現(xiàn)了體育傳播的各種價值功能。現(xiàn)代傳媒對體育影響重大，現(xiàn)代體育在媒介化狀態(tài)中生存。無論是Sport（運動）還是Physical Education（體育）之所以能像今天這樣深入人心，大眾傳媒的橋梁作用是不可代替的。

一、傳媒對體育本身的影響

（一）對體育觀念——傳媒促進人們體育觀念的變化，鑄造適應(yīng)時代發(fā)展的體育精神

“傳統(tǒng)的體育精神已經(jīng)不足以單獨支撐人們對現(xiàn)代體育的感悟，人們在感受體育的同時不斷去深入開掘新的適應(yīng)時代發(fā)展的體育精神。信息社會的體育的涵義已經(jīng)遠遠超越了競技運動本身，它的精神意義已經(jīng)融入社會文化價值的范疇，成為社會信息系統(tǒng)的一部分。對于一部分，甚至很大一部分社會個體而言，體育已經(jīng)成為他們存在于這個世界上的精神支柱；對于大部分人而言，體育的精神意義成為了他們頭腦中價值體系的一部分，豐富著社會的物質(zhì)世界的同時，也豐富著個體的精神世界。因此，在信息社會背景下的現(xiàn)代體育精神的研究就成為了體育傳播的重要研究方面，從傳播學(xué)的角度這方面的研究屬于內(nèi)容分析?！?sup>[5]

在現(xiàn)代社會中，體育成為人們現(xiàn)代生活方式中的一個重要內(nèi)容，影響和改變著人們的日常生活，大眾傳媒以其獨特的優(yōu)勢和手段所營造的“信息環(huán)境”不斷改變著受眾的認知方式和行為意向，使人們對體育的功能和社會作用有了進一步認識。體育觀念是指人們對體育的根本看法，它是在科學(xué)的理論思維支撐下，與社會發(fā)展相適應(yīng)，通過大眾媒介的恰當(dāng)宣傳為更多的人們所接受的。大眾傳媒以其獨特的優(yōu)勢和手段所營造的“信息環(huán)境”不斷改變著受眾的認知方式和行為意向，改變了長期以來人們對體育的一些固有看法，使人們對體育運動產(chǎn)生了新的情感認知和更加理性的思考，促使人們對體育在現(xiàn)代社會生活的重要功能做出新的評價和判斷。

其一，大眾傳媒明確揭示了現(xiàn)代社會對體育的需要，對推動體育活動進入人們的日常生活，具有很重要的引導(dǎo)作用。其二，大眾傳媒向人們宣傳了現(xiàn)代體育科學(xué)研究的種種成果。最深入人心的真理當(dāng)屬于：“生命在于運動”。體育科學(xué)研究所揭示出的種種事實，通過大眾媒介的信息傳播，客觀地回答了不同人群所普遍關(guān)注的問題。其三，大眾媒介所積極倡導(dǎo)的健康理念逐漸改變了人們的消費理念，花錢買健康已經(jīng)成為越來越多人的選擇。其四，當(dāng)代競技體育的功能和影響力在世界范圍內(nèi)逐漸擴大，引起各國政府重視并充分發(fā)掘體育在振奮民族精神方面的作用。大眾媒介作為宣傳體育最有力的工具更是承擔(dān)起傳播體育精神的重任。20年來，中國體育不但感動了中國，也得到了世界各國對中國的贊賞。而這些接連不斷的精彩正是通過現(xiàn)代化的媒介傳播手段展示在全世界的面前。

此外，世界各國領(lǐng)導(dǎo)人和社會知名人士身體力行地進行體育鍛煉，政府提倡和號召廣大人民群眾積極地從事體育運動，體育在學(xué)校教育中越來越引起重視等等現(xiàn)象，都是通過大眾傳媒被越來越多的人們感知和接受。以上所有這些因素都是媒介促進體育進入人們生活，與現(xiàn)代生活方式相結(jié)合的社會因素，是體育成為現(xiàn)代社會一種普遍現(xiàn)象的客觀社會原因。

總之，正是由于大眾媒介多渠道的傳播，使人們對體育的功能和作用認識不斷地深化和發(fā)展，從而確立了人們對體育的一種新的、普遍而科學(xué)的社會觀念，這也成為促進現(xiàn)代體育與人們的現(xiàn)代生活方式密切結(jié)合的主要原因之一。

（二）對體育競技運動本身——充分張顯運動的魅力

1.傳媒與競技體育

在研究體育精神的基礎(chǔ)上，對運動本身的研究也是不可忽視的，因為這些現(xiàn)象的誕生本身就與信息社會有著密不可分的聯(lián)系。競技體育是體育運動的重要組成部分，中國古代曾經(jīng)出現(xiàn)過許多類似競技體育的活動方式，現(xiàn)在中國盛行的各種競技體育活動絕大多數(shù)起源于西方近代的競技體育活動，即Sport。我國的運動訓(xùn)練學(xué)將競技體育定義為“指在全面發(fā)展身體，最大限度地挖掘和發(fā)揮人（個體或群體）在體力，心理，智力等方面潛力的基礎(chǔ)上，以攀登運動技術(shù)高峰和創(chuàng)造優(yōu)異運動成績?yōu)橹饕康囊环N運動過程?！边@一定義與國際體育名詞術(shù)語委員會編寫的《體育運動詞匯》中的有關(guān)詞條相類似，都是將競技體育當(dāng)作體育現(xiàn)象。

競技體育是大眾傳播最為重要的傳播內(nèi)容，也是體育傳播吸引受眾群體的最大看點。大眾傳媒的全方位介入，使得競技體育比賽可以經(jīng)由現(xiàn)代化的傳播手段立體化地呈現(xiàn)在人們面前，充分滿足人們關(guān)注和參與競技體育的需求。同時，競技體育的各種社會價值功能也被大眾傳媒最大限度地挖掘和放大。

2.傳媒張顯運動的魅力

競技體育比賽是一種競技性和挑戰(zhàn)性很強的運動，極具觀賞性和參與性。運動員通過運動技能和心理素質(zhì)的綜合較量，完成運動項目的競技比賽。觀眾關(guān)注的是比賽的過程和結(jié)果。正如一位好萊塢導(dǎo)演所說：沒有一部奧斯卡大片所制造的懸念能與一場足球賽相比。大眾媒體在比賽信息傳達上擁有巨大的優(yōu)勢，能夠有效地表現(xiàn)人們優(yōu)美的肢體動作和激烈對抗的場面，能夠使觀眾關(guān)注比賽進程，期待比賽結(jié)果。正如美國資深體育新聞專著《體育新聞報道》所言：“賽事轉(zhuǎn)播報道并不是體育新聞報道的惟一內(nèi)容，但它卻一直是大部分體育報道最基礎(chǔ)的內(nèi)容?！币虼?，體育傳播首先是以競技體育的賽事信息傳播為主，著力體現(xiàn)出競技體育力與美的本質(zhì)。

競技體育的大型盛會奧運會就是在大眾媒介的傳播下得以充分張顯其魅力的。2004年的夏天，負責(zé)各個比賽項目的國家電視臺在雅典奧林匹克轉(zhuǎn)播公司AOB的帶領(lǐng)下精誠合作，各顯其能，用先進的電視手段把奧運會28項賽事的精彩現(xiàn)場呈現(xiàn)給全球觀眾，真正做到了制作國際電視信號的“清楚，流暢，美觀”。體育傳播突破了時間和空間的藩籬，充分張顯了競技運動的魅力。尤其是電視媒介充分運用畫面、聲音、字幕三大表意符號，以獨特的優(yōu)勢還原比賽現(xiàn)場的每一個精彩瞬間，以現(xiàn)場直播的形式立體呈現(xiàn)“運動”的魅力。觀眾也在電視媒體打造的奧運盛宴中過足了癮。

“以劉翔獲得男子110米欄冠軍這段精彩的轉(zhuǎn)播為例。當(dāng)天的田徑賽場總共布設(shè)了近20個機位，用不同角度和景別的畫面，最大限度地呈現(xiàn)賽場信息。比賽開始前的大全景讓我們首先感受到?jīng)Q賽的緊張氣氛，各國選手的中近景讓我們了解了劉翔的每一個對手，轉(zhuǎn)播方特意給出的特寫鏡頭，讓我們看到劉翔最強勁對手加西亞的來勢洶洶，看到劉翔從容但不失緊迫的表情，甚至看到他為了充分舒展全身肌肉下意識地擴張口腔的動作。這一切都讓觀眾感受到現(xiàn)場那緊張到不能再緊張的空氣。

起跑的槍聲經(jīng)由現(xiàn)場良好的拾音設(shè)備傳送而顯得格外清晰真切。從起跑到撞線的12秒91的時間里，不同機位的攝像機鏡頭同時聚焦追風(fēng)少年。起跑，跨欄，撞線，大型移動跟蹤攝像機（俗稱電兔子）快速跟進，如實記錄了劉翔飛躍每一個欄時的動作和表情。他極具爆發(fā)力的跨欄動作和跨越障礙時堅毅必勝的表情，都給觀眾留下了難以磨滅的印象。比賽結(jié)束后，轉(zhuǎn)播者為使觀眾回味這攝人心魄的12秒91，特意給出俯拍的賽場大全景，讓觀眾清晰地看到劉翔始終保持的明顯領(lǐng)先優(yōu)勢和他撞線的精彩一瞬。

同時不能不提的是體育記者的現(xiàn)場解說。我想很多人都會記得央視體育記者在這短短12秒91里說過的每一個字：‘劉翔開始起跑了！劉翔起跑第一！劉翔跑在最前面！劉翔——劉翔——劉翔！劉翔贏了！劉翔獲得了冠軍！’尤其是在劉翔拼盡全力沖刺的時候，記者高呼劉翔的名字，連續(xù)三遍，我們完全可以體會到：當(dāng)時已經(jīng)沒有任何語言能夠取代這種呼喊。這呼喊是真實代表觀眾心情的呼喊，精彩的現(xiàn)場解說使觀眾的情感得到極大的宣泄和釋放。”^[6]

（三）傳媒對競技運動項目——促進了體育運動項目的競爭與變革

信息社會的大眾接收體育信息的渠道主要是大眾傳播媒介，一般社會個體接觸的體育信息大都是傳播中的體育。因此那些適合于大眾傳播媒介傳播的體育項目必然對受眾產(chǎn)生更大的影響力，并在受眾中贏得更為廣泛的群眾基礎(chǔ)，通過受眾與體育項目的互動，該項目也會得到更大的發(fā)展空間。而另外一些體育項目會因為與受眾接觸的日益減少而逐漸為大眾所陌生，甚至?xí)霈F(xiàn)“生存危機”。研究傳播媒介對運動項目競爭力能夠在一定程度上揭示出二者之間的內(nèi)在聯(lián)系，為社會信息化背景下的體育運動項目發(fā)展勾勒出新的線條。

此外，傳媒也促進了體育運動項目的變革。有時現(xiàn)行的體育項目為了便于電視傳媒的轉(zhuǎn)播需要，不得不對比賽形式、比賽制度、比賽規(guī)則進行改革，以增加體育項目的觀賞性來適應(yīng)電視的播出要求。“例如國際足聯(lián)將20分鐘的半場休息改為15分鐘，以便使整個節(jié)目成為完整的電視節(jié)目段落；國際排聯(lián)把決勝局改為每球得分制（2004年），是為了適合電視播出的觀賞性和刺激性；國際乒聯(lián)更是改革連連，將原來冗長的每局21分制改為11分制，為了讓乒乓球球速慢一點，讓觀眾看得清楚一點，不僅將乒乓球由原來的38毫米放大到現(xiàn)在的40毫米，顏色也由原來的白色改為現(xiàn)在的鮮亮的橙色；高爾夫球比賽從普通的比賽改變?yōu)榻鹋瀑?、一桿賽，其目的是為了能夠在電視轉(zhuǎn)播賽尾插入極為引人的獲勝者慶祝會?！?sup>[7]

（四）對運動員——傳媒使運動員備受關(guān)注，體育明星產(chǎn)生

1.運動員是體育傳播的主角

專業(yè)運動員是競技體育的主體，當(dāng)今社會大眾傳媒的發(fā)達，推助了現(xiàn)代競技體育的快速發(fā)展，也塑造了運動員的社會公眾形象，使公眾對運動員有了更多的認識和了解，也產(chǎn)生了更多的判斷和評價。隨著各國競技體育的發(fā)展，運動員群體日益引起社會各界的關(guān)注，成為大眾媒介特別關(guān)注的傳播主角。

奧林匹克運動在近幾十年間獲得了蓬勃發(fā)展，它的輻射力和影響力幾乎是世界上任何文化活動都無法比擬的，而運動員一直是這個競技文化大舞臺上的主角，是實現(xiàn)“奧運爭光”戰(zhàn)略的主力軍。

此外，由于運動競賽的高度公開性，運動員言行舉止時常被傳媒納入公眾視野，運動員的賽場技藝、思想、人格、行為等，對社會公眾特別是對青少年會產(chǎn)生一定的示范和榜樣作用。公眾與運動員的互動會變得更為頻繁，運動員的社會影響力隨著運動員社會影響力的不斷提升和運動員群體的不斷擴大而向著更為廣泛的領(lǐng)域輻射。

2.媒介造就了大眾眼中的體育明星

自競技運動形成以來，賽場上的勝利者就是公眾心目中的英雄，并成為人們崇尚、追逐的偶像。而現(xiàn)代媒體對體育的大力宣傳，客觀上更是深化了這一社會現(xiàn)象。眾多商家紛紛借助運動明星、著名運動隊作為自己的最佳廣告載體，來宣傳自己的產(chǎn)品，從而促使體育明星的公眾曝光率不斷提高。而“明星”價值的體現(xiàn)，大眾媒體的作用至關(guān)重要。正因為如此，無論運動隊還是運動員都更注意公眾形象，更注重比賽的勝負，更注重利用媒體展現(xiàn)自己多方面的才華。

體育和娛樂一樣，是依靠明星來吸引觀眾注意的。在大眾傳媒的頻頻曝光下，一批又一批優(yōu)秀的體育運動員成為人們關(guān)注的明星。素有“美國體育經(jīng)紀之父”之稱的利·斯坦伯格認為，電視在體育界的傳播靠的是明星效應(yīng)、英雄效應(yīng)。美國在體育方面運作成功的一點就是能夠創(chuàng)造超級球星，提高觀眾的收視率。觀眾心目中的英雄形象對市場起了決定性的作用。往往人們看一個球員，并非只看他的球技，而是對有關(guān)球星的其他東西也都很感興趣。對于電視體育觀眾來說，真正對球類等體育本身感興趣的畢竟有限，要靠相關(guān)的節(jié)目打動那些平時對體育不感興趣的人，觀眾的增加就能夠帶動體育市場的運作。

阿迪達斯全球執(zhí)行官馮·沙爾克說：“貝克漢姆是世界上最受歡迎的運動員，他改變了世界體壇，他是世界體壇的新形象，貝克漢姆已經(jīng)從體育明星的形象中走了出來，在更大程度上被看做一個大眾偶像。”

連續(xù)多年蟬聯(lián)世界體育運動員“首富”的邁克爾·喬丹為NBA帶來無數(shù)觀眾，他把體育明星的效應(yīng)發(fā)揮得淋漓盡致，給NBA籃壇、公牛隊、贊助商、廣告公司、電視轉(zhuǎn)播業(yè)等所帶來的財富更是不計其數(shù)。在高度發(fā)達的市場經(jīng)濟社會，體育明星們被一個龐大的社會群體追捧，同時群體的消費需求也帶來了無形、巨大的商業(yè)市場。據(jù)美國《福布斯》雜志統(tǒng)計，連續(xù)多年蟬聯(lián)世界體育運動員“首富”的邁克爾·喬丹，包括廣告收入在內(nèi)，其總收入已經(jīng)接近2億美元，而且他的財富在退役后還將繼續(xù)增加，在他有生之年估計會增至7.5億美元。

“姚明，中國的喬丹，他的明星效應(yīng)一點也不遜色。隨著姚明在NBA的逐漸成長，其明星效應(yīng)所帶來的商業(yè)價值更是無法估量，他目前已是眾多知名品牌（例如蘋果電腦、百事可樂、銳步、麥當(dāng)勞、中國聯(lián)通等）的形象代言人。這個謙虛而略帶靦腆的中國運動員，自2002年以狀元身份加盟NBA后，現(xiàn)在已是中國體育界最富有的頭號人物。”^[8]

（五）對體育比賽規(guī)則制度——使公平競爭的體育原則得到進一步的提升

媒體不允許體育有任何弄虛作假、吹牛撒謊，把運動場上每個細節(jié)如實地暴露在大眾的眼前，促進了裁判水平的提高與運動員競賽道德的加強，體育賽事組織工作也得到了進一步完善。例如“黑哨”、“假球”“服用違禁藥品”等不良現(xiàn)象，在傳媒的監(jiān)督下正逐漸受到進一步的規(guī)范。

以足球比賽為例：“足球賽場是由運動員、裁判員、球迷（觀眾）、媒體、足協(xié)等五個要素組成的系統(tǒng)。其中競技主體是對陣的運動員，他們在正式、公開、透明的比賽規(guī)則的約束下進行競爭，裁判員根據(jù)規(guī)則時刻監(jiān)督著運動員的活動，一旦發(fā)現(xiàn)越軌的行為，立即根據(jù)情節(jié)實行不同程度的懲罰。裁判公正是球員水平發(fā)揮和競賽順利進行及結(jié)果公正的關(guān)鍵性因素。一旦球員打假球，在裁判員無能為力的情況下，觀眾會實施監(jiān)督并通過大眾傳媒進行非正式懲罰，并且敦促足協(xié)實施正式懲罰。如果出現(xiàn)裁判‘尋租’現(xiàn)象，即裁判與球員合謀的‘黑哨’現(xiàn)象，對方運動員可以向足協(xié)申訴，對之進行正式懲罰，觀眾自己也可以通過大眾傳媒對之實行廣泛的非正式懲罰。”^[9]

（六）對體育組織機構(gòu)——體育組織借助媒介傳播體育，擴大影響，并促使體育組織媒介市場形成

隨著大眾傳媒體育傳播效果的日益明顯，體育已經(jīng)成為現(xiàn)代生活方式的必不可少的重要內(nèi)容。傳媒與體育的關(guān)系達到了空前密切的程度。特別是電視通過商業(yè)包裝使體育比賽的娛樂性增強，將觀看體育比賽的觀眾從經(jīng)常參加體育運動的人擴大到那些極少甚至從不參加體育運動的人們。專業(yè)性的體育組織也因此對媒介的作用逐漸重視，他們紛紛與大眾媒介建立良好的合作關(guān)系，用以發(fā)布自己的賽事，宣傳擴大該體育組織的影響力。體育機構(gòu)已認識到：傳媒的關(guān)注程度甚至決定了各個項目之間的發(fā)展不平衡，也造成了體育機構(gòu)與體育組織之間的貧富差距，特別是電視的關(guān)注?，F(xiàn)在幾乎所有的國際體育組織內(nèi)部都成立了專門的電視委員會，從事電視制作和電視轉(zhuǎn)播權(quán)的經(jīng)營和銷售工作。例如國際奧委會成立的專門的電視委員會，它下屬的奧林匹克轉(zhuǎn)播公司則專門負責(zé)四年一次的奧運會媒介轉(zhuǎn)播。

此外，大型體育賽事在國際上的影響力越來越強，因而與此相關(guān)的體育組織的知名度和權(quán)利也越來越大。奧委會、單項國際體育運動協(xié)會如世界足協(xié)、俱樂部等相關(guān)體育組織早已令世人熟悉。由此，體育組織的相關(guān)稱號、標(biāo)志和專項基金項目等特許權(quán)也成了很好的傳播載體，令越來越多的商家熱衷，競相購買，從而形成了體育組織媒介市場。

（七）對大型體育賽事和盛會——媒介更進一步擴大其影響力

以奧運會為例，奧運會每四年舉行一次，眾多的體育項目在奧運會中進行國際化競爭，因此奧運會成為世界最大的體育綜合盛會。傳媒憑借其強大的科技手段與技術(shù)優(yōu)勢，將奧林匹克運動以及奧運精神傳遍全世界，使奧運會成為當(dāng)代人類體育的最高形式與現(xiàn)代人類文明的旗幟，使其成為全人類所普遍承認與共同遵守的價值體系，有力地推動了體育的發(fā)展。

體育傳播以其特有的方式促進了奧林匹克運動的獨立和發(fā)展。傳媒通過宣傳奧林匹克精神，促進了人類的文明進步和社會發(fā)展；體育傳播使奧林匹克運動在世界各國深入人心，支持國際奧委會保持獨立。同時，傳媒還通過廣告市場等各種方式在經(jīng)濟方面給予了奧運會有力的支持，使其具有獨立發(fā)展性，而目前制定包括出售五環(huán)標(biāo)志在內(nèi)的奧運會商標(biāo)計劃更使其成為一個商業(yè)品牌而帶來滾滾財源。傳媒通過輿論監(jiān)督來對奧運會的運作進行監(jiān)督，凈化了奧林匹克運動環(huán)境，保證了奧林匹克運動的健康發(fā)展。

（八）傳媒也給體育帶來負面影響

傳媒與體育在結(jié)合過程中，商業(yè)性，功利性難免逐漸加強，過度的商業(yè)性操作也會給體育帶來不利的影響。

1.單純滿足電視轉(zhuǎn)播的需要

我們不難發(fā)現(xiàn)有些體育比賽被人為地提前或推后，原因是為了更好地配合電視轉(zhuǎn)播，迎合觀眾的收視時間。媒介傳播本來是應(yīng)該為高質(zhì)量的呈現(xiàn)體育的魅力服務(wù)，單純借助體育獲取商業(yè)價值甚至影響到了體育運動本身的進行，這是非常不可取的。

例如1994年15屆世界杯足球比賽安排到太陽正熱的中午12點舉行，使球員的體力、心理、視力等方面都受到影響，使足球的觀賞性大大地降低；同樣，漢城奧運會竟將某些本應(yīng)在下午或晚上的比賽移到早晨，嚴重影響了運動員正常發(fā)揮。

2.盲目追求體育傳播娛樂化

傳播中的娛樂化風(fēng)格并不是一件壞事，但是在體育傳播中過于追求娛樂化，難免走向低俗和煽情?！袄缬蟆妒澜缧侣剤蟆酚梦鍌€整版獨家披露貝克漢姆和女助手麗貝卡有染的消息；英國《太陽報》記者則全程跟蹤貝克漢姆夫婦在瑞士度假行程。同時，《太陽報》為做兩個專訪就付給麗貝卡50萬英鎊，BskyB為一個實錄節(jié)目一次開價就達到15萬英鎊。”^[10]

3.假新聞

“毫不夸張地說，現(xiàn)在出現(xiàn)在體育報道中的假新聞比體育新聞界前50年的總量還要多。昨天還是繪聲繪色、言詞鑿鑿的新聞，今天就開始辟謠，明天很可能就成了另外一碼事。業(yè)內(nèi)也流傳著關(guān)于某些體育記者工作‘秘訣’的戲言：比如某記者的新聞是猜測的、某記者的新聞是編造的、某記者的新聞是偷聽來的、某記者的新聞是花錢買的等等，這些都已成為笑談?！?sup>[11]

列舉一個流傳很廣的假新聞：2002年6月27日，某報刊發(fā)報道《意韓賽主裁慘死于亂槍》稱：“據(jù)中央電視臺網(wǎng)站體育頻道‘網(wǎng)友評論’欄消息，厄瓜多爾國家電視臺當(dāng)?shù)貢r間6月23日晚8時報道：在本屆世界杯賽中執(zhí)法意大利與韓國一戰(zhàn)的厄瓜多爾籍主裁判莫雷諾，于當(dāng)?shù)貢r間23日晚6時左右在厄瓜多爾首都基多被人連開數(shù)槍后當(dāng)場死亡，終年33歲?！眻蟮肋€附有莫雷諾慘死車中的照片。一時間，此報道引起中國球迷的廣泛關(guān)注。人民網(wǎng)編輯立即進行多方核實，結(jié)果發(fā)現(xiàn)厄瓜多爾當(dāng)?shù)馗鞔笮侣剛髅蕉紱]有報道此事，世界各大新聞網(wǎng)站也沒有相關(guān)報道。當(dāng)天，人民網(wǎng)發(fā)表《“厄籍主裁被殺”一事純系無中生有的謠言》一文，肯定此報道是無聊之人編造的假新聞，而照片也是從別的新聞報道中移花接木而來。關(guān)注體育新聞的人都會發(fā)現(xiàn)，諸如此類的假新聞層出不窮。

4.對體育傳播的壟斷

非良性的體育傳播可能使一些發(fā)展中國家的人民失去觀看體育比賽的機會，導(dǎo)致體育資源的浪費，如國際足協(xié)宣布自2002年世界杯足球賽后，免費看世界杯賽將成為歷史。

傳媒應(yīng)該更多地肩負起輿論監(jiān)督的職責(zé)，而不是單純追求商業(yè)效果，這正如《體壇周報》主編瞿優(yōu)遠曾經(jīng)說過的一句話：體育不是世外桃源，要改善環(huán)境，要有所有人的努力，當(dāng)然，作為一個體育媒體，我們有責(zé)任要告訴讀者真相，有責(zé)任譴責(zé)這樣一些事情。

二、傳媒對體育功能的影響

（一）傳媒加強了體育健身功能對大眾的影響

大眾傳媒加強了對體育健身功能的宣傳，普及了體育運動知識，培養(yǎng)人們的體育意識和對體育的興趣。健身教育的出現(xiàn)，通過電視為主的媒體的便捷傳送，使更多的人了解了“生命在于運動”的內(nèi)涵，并且通過媒體健身方法的廣泛傳授，參與者成功與受益的啟發(fā)，使體育健身的觀念深入人心。

體育媒介市場構(gòu)成要素中的運動明星、高水平運動隊、精彩體育賽事、體育俱樂部、健身娛樂活動等具有廣泛的讀者或觀眾群體。媒體為爭取更多的讀者或觀眾，競相通過報道這些形象和事件來不斷擴大自身的銷售市場。這一市場行為，客觀上又起到了宣傳體育的作用，使更多的人了解體育和關(guān)心體育，擴大了體育的影響，增強了人們的體育參與意識。例如預(yù)防和治療“文明病”和某些慢性病，改變“亞健康”狀態(tài)等。

此外，體育運動場所是進行體育活動的物質(zhì)基礎(chǔ)和最基本的條件，也是體育社會化的基本條件。沒有從事體育運動的場所和設(shè)施，體育運動就不可能開展和進行。大眾傳媒在促進大眾健身基礎(chǔ)上，促進了人們對強身、健美、體閑等體育場所發(fā)展的新需求。

（二）傳媒擴大了體育的文化娛樂功能

體育活動本身就是一種休閑娛樂活動，娛樂是體育固有的功能之一。體育傳播的對象是體育，娛樂休閑性是體育傳播的基本特征，傳播的內(nèi)容本身就是一種休閑娛樂活動。許多體育項目本身就是一種技能性的藝術(shù)表現(xiàn)形式，極具表現(xiàn)力和觀賞性。由于體育活動本身具有健身、娛樂、健康、向上、大眾化、普及化等等的積極因素，世界各國的人們都先后出現(xiàn)了在閑暇時間首選體育活動的熱情。公眾關(guān)心體育賽事，在很大程度上將其視為了一種娛樂形式，在對體育賽事的觀看中滿足自身娛樂的需要。

“現(xiàn)任國際健身大眾體育協(xié)會主席德國的帕姆教授認為：近30年來，體育情景發(fā)生了突出變化，一是參加體育活動的人多了，特別是發(fā)達國家體育人口迅速增長，是近代體育史上任何時期無法相比的。隨著人們對體育的認識、了解和參與，關(guān)心體育，觀看體育競賽，也隨之成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚膬?nèi)容。”^[12]

（三）傳媒促進了體育教育的普及

體育是學(xué)校教育的重要組成部分，大眾媒介的體育傳播可以有效地傳播體育知識、技術(shù)和技能，提高學(xué)生體育文化水平。

體育的一個非常重要的精神內(nèi)涵就是通過奮勇拼搏來超越自我，奪取勝利。大眾傳播媒介是對人們進行競爭觀念教育和進取精神訓(xùn)練的有效傳播渠道。體育是增強人們體質(zhì)的基本手段，大眾傳播媒介能夠提高人們強身健體的意識，促進全民體質(zhì)的提高。例如中央臺體育頻道開辦的一系列體育教學(xué)節(jié)目，如《跟我學(xué)》、《體育英語》，用電視媒介的方式普及體育教育，收到了良好效果。

“此外，傳播的體育信息不僅要面向年輕人、中老年人，而且兼顧少兒媒介的作用（少兒媒介指專為15歲以下少兒制作訊息的大眾媒介）?！?sup>[13]專門制作一些特別節(jié)目，如體育游戲、動畫片等，《灌籃高手》、《足球小子》等體育動畫片的推出，曾引起青少年對體育活動的極大興趣。

體育文化也是體育教育的重要傳播內(nèi)容。體育文化的繼承性、時代性、民族性、世界性、階級性我們都可以在形形色色的體育運動形式中清晰地看到。體育文化遵循文化傳播的規(guī)律，也有自身傳播的特點。體育文化傳播是人類文化交流的重要內(nèi)容，也恰恰是這種傳播的交流使得體育文化的教育功能得以發(fā)展。學(xué)校利用大眾傳媒提供的信息，制作教學(xué)課件、輔助信息資源庫等，并為學(xué)生從大眾媒介獲取信息提供指導(dǎo)和幫助，完善青少年的“體育信息獲取環(huán)境”。

（四）傳媒促進了體育環(huán)境的改善

由于體育賽事具有較強的觀賞性和大眾參與性，因此世界性的高水平體育賽事和盛會都會吸引眾多媒體的積極傳播。這樣一來，賽事的主辦國或主辦城市為了樹立良好的形象，必然會投入相當(dāng)?shù)奈锪腿肆I造一個高質(zhì)量的體育環(huán)境。這在很大程度上促進了體育環(huán)境的優(yōu)化。此外，體育賽事轉(zhuǎn)播也對場地、設(shè)施的硬件建設(shè)提出了更高的要求，一要保證傳播速度，二也要加強體育場地的環(huán)境質(zhì)量。正因為如此，高科技不斷地滲透于體育之中，體育競技場也成了高科技成果的演練場及展示中心，刺激了體育硬件的快速現(xiàn)代化。

以奧運會為例：奧運會對體育環(huán)境建設(shè)有重要的促進作用。如漢城為舉辦第24屆奧運會，擴建了國際機場，整修了公路，治理了漢江，改善了城市環(huán)境、下水道和水質(zhì)管理，并開展了防止公害等工作。巴塞羅那奧運會組委會計劃中最重要的一項舉措就是改善城市環(huán)境和設(shè)施，耗資約362億比塞塔，建成了5公里長的海濱沙灘，改造了港口，修建了兩條環(huán)形公路、兩條隧道，改建了飛機場，改建了城市的排水系統(tǒng)，建成了提供水、電、氣和電話服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)。

北京為籌辦2008年奧運會也以空前的熱情投入了奧運環(huán)境的營造。“由于奧運會的舉辦，今后幾年，全社會固定資產(chǎn)投資增長將在此基礎(chǔ)上增加幾個百分點。奧運會比賽計劃使用場館37個，其中北京地區(qū)32個，京外地區(qū)5個。在北京32個比賽場館中，新建19個（含6個臨時賽場），改擴建13個。此外，還要改造59個訓(xùn)練場館及配套建設(shè)殘奧會專用設(shè)施。上述奧運場館及配套設(shè)施建設(shè)預(yù)計總投資為252.5億元。未來6年內(nèi)，與奧運相關(guān)的城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，總投資約283.5億元，合計約為536億元?！?sup>[14]由于奧運會具有國際性、綜合性和大型化的特點，需要全社會各個部門的參與和協(xié)作，于是也就帶動了各相關(guān)部門，特別是旅游、電子、通訊、體育用品等產(chǎn)業(yè)部門的發(fā)展。到2007年，北京將陸續(xù)投資120億美元用于改善城市的能源結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局和城市基礎(chǔ)設(shè)施。國家還將投入巨額資金完善北京周邊地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施。

北京2008年奧運會的基本理念——綠色奧運、科技奧運和人文奧運，其中強調(diào)人文奧運是北京奧運的靈魂。為此還重點在市民素質(zhì)提升、文化建設(shè)推進、城市景觀營造、社會動員志愿培訓(xùn)四個方面重點投入。而“綠色奧運”也不是一句空話，而是我國政府對承辦城市——北京市的生態(tài)環(huán)境作出的承諾。北京市政府已制定規(guī)劃，構(gòu)建三道生態(tài)屏障，在體育場館設(shè)計中，采用環(huán)保技術(shù)，節(jié)約資源，利用無污染或可再生材料制造，建設(shè)有關(guān)器材和設(shè)施。這些建設(shè)項目將給環(huán)保產(chǎn)業(yè)帶來巨大商機。不僅如此，舉辦奧運會還為一個國家樹立良好的國際形象提供了難得的機會。

（五）體育傳媒拉動了體育消費市場

了解一個國家的體育消費現(xiàn)狀，須從這個國家的體育消費結(jié)構(gòu)與水平著手進行研究。居民生活消費中各種消費資料的比例關(guān)系構(gòu)成了生活消費結(jié)構(gòu)，而體育消費結(jié)構(gòu)是人們生活消費結(jié)構(gòu)中的子結(jié)構(gòu)，它就是構(gòu)成體育消費的各種資料的數(shù)量及其比例關(guān)系。其中各項體育消費支出的貨幣總量就是體育消費水平。它反映了某一時期內(nèi)社會所擁有的體育消費品數(shù)量和質(zhì)量對人們“體育消費”的滿足程度，也間接或直接地反映了社會經(jīng)濟發(fā)達程度和水平。

傳媒豐富人們生活，推動體育消費，體育媒介市場拉近了體育與人們的距離，使許多人從體育媒介的傳播中認識或熟悉了某一運動項目，成為該項目的體育愛好者和消費者，從而帶動了整個體育消費，促進了諸如體育設(shè)施、體育服裝、體育娛樂和體育書籍、報刊等與全民健身相關(guān)的體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

傳媒拓寬體育產(chǎn)業(yè)市場，促進體育媒介市場的產(chǎn)生。與媒體結(jié)合后的體育，因其能夠攜帶、傳播商業(yè)信息而成為現(xiàn)代商品經(jīng)濟社會的一種有效的市場新媒介。企業(yè)、廣告客戶和廣告代理商則通過購買標(biāo)志權(quán)、冠名權(quán)來擴大其產(chǎn)品的傳播面。這一市場行為，擴大了體育事業(yè)的籌資渠道，彌補了體育發(fā)展經(jīng)費的不足，進而起到促進我國體育事業(yè)的功效。

奧運會，作為現(xiàn)代競技運動的頂峰，能吸引全世界的注意力。因而，其經(jīng)濟媒介價值飆升。如電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售，近20年來，價格增長了13倍多，悉尼奧運會的電視權(quán)以13.18億美元的價格售出。著名的“TOP”贊助計劃吸引了國際最著名的企業(yè)，在不低于4 000萬美元的限額要求下，仍有12家企業(yè)贊助悉尼奧運會，使其從中獲得5.36億美元。此外，主辦奧運會還可以促進主辦國商業(yè)、貿(mào)易、旅游、交通、建筑、通訊、能源等各行各業(yè)的發(fā)展。主辦一屆奧運會的潛在經(jīng)濟效能甚至能持續(xù)8—10年，其經(jīng)濟效益可達奧運投入的8—10倍。

三、傳媒對體育社會化的影響

（一）促進體育大眾化

“任何一項體育運動如果符合人的某種需要，它也就具備了傳播的‘勢能’。大眾媒體便是啟動這一勢能并加以引導(dǎo)直至擴散的特有因素。縱觀世上眾多體育內(nèi)容，無不滲透著媒體作用的痕跡?！?sup>[15]

在顧拜旦的思想中，競技運動與大眾體育是統(tǒng)一的。多年來，大眾媒介在促進競技運動水平不斷提高的同時，也促進了大眾體育的發(fā)展。大眾媒介為競技運動奠定了廣泛的群眾基礎(chǔ)，有效擴大了體育人口。

由于大眾媒介的廣泛宣傳，使得越來越多的人們不僅關(guān)注并且投身體育。電視傳播中體育節(jié)目的播出率不斷增加，前所未有的信息傳播速度和廣度以及現(xiàn)代化的傳播手段，使得體育對人們的日常生活的影響越來越大，涉及的范圍也越來越廣。根據(jù)國外學(xué)者的研究證實：接受體育傳播最多的人參與體育活動的比例也最高。這就是說，體育傳播不僅為體育運動提供了觀眾，也提供了現(xiàn)在的和未來的運動員。這些人自然而然地成為競技體育運動的群眾基礎(chǔ)。

“在這一基礎(chǔ)上，媒介對競技體育本身大力報道更激起人們加倍的熱情，據(jù)統(tǒng)計，第13、14屆世界杯足球賽的觀眾達130.5億、266.9億，第15屆八強賽平均每場就有10億觀眾?！?sup>[16]國際奧委會主席羅格在摩納哥舉行的國際體育電視媒體展上接受記者采訪時曾經(jīng)感慨地說：“觀看2004年雅典奧運會的電視觀眾人數(shù)創(chuàng)造了新紀錄，超過39億人次。雅典以最高的觀眾人數(shù)、高超的圖像質(zhì)量、擴大的體育報道、新技術(shù)和擁有轉(zhuǎn)播權(quán)的廣播合作伙伴很高的滿意度為奧運會創(chuàng)造了新的基準?！迸c羅格主席講話同日公布的其余研究結(jié)果還包括：雅典向全世界提供了3.5萬小時的電視轉(zhuǎn)播時間，比悉尼奧運會多27％，平均每個觀眾收看奧運會轉(zhuǎn)播節(jié)目的時間為12個小時。

此外，體育傳播還有效擴大了體育人口。

“體育人口是社會經(jīng)濟發(fā)展到一定歷史階段的人口現(xiàn)象和體育現(xiàn)象，是一項重要的社會體育指標(biāo)，它反映了人們對體育的參與程度及親和程度。體育人口的數(shù)量和質(zhì)量是衡量一個國家和地區(qū)社會體育發(fā)展水平、社會文明程度和人口素質(zhì)的一個重要標(biāo)志，也是制定社會發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略研究的一個重要依據(jù)。隨著社會的進步和體育的發(fā)展，特別是體育傳媒的普及，觀賞、關(guān)心體育和參加體育運動已經(jīng)成為人們生活的重要內(nèi)容。體育人口已成為社會發(fā)展和體育發(fā)展的重要指標(biāo)，隨著社會的發(fā)展和人們對體育認識程度的提高，體育人口的內(nèi)涵和外延在不斷擴大。”^[17]

據(jù)國家體育總局有關(guān)資料介紹，我國有體育人口近四億，他們經(jīng)常利用余暇時間與節(jié)假日時間參加各種體育鍛煉。1994—1998年城市體育消費增長了115％，1998年全國體育消費總額約1 400億元，其中城市體育消費約占1 040億元。我國體育經(jīng)濟學(xué)家預(yù)測，隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展和人們經(jīng)濟收入的增長，我國居民的消費結(jié)構(gòu)將發(fā)生重大變化，到“十五”計劃末期，我國體育消費比例將占人均收入的2.3％左右。體育人口促進體育消費和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并以此拉動國民經(jīng)濟的發(fā)展。

（二）促進體育全球化

競技運動競賽本身就具有鮮明的國際性特征，而體育傳播就是這些跨文化的媒介符號。它突破了語言、民族、地域、宗教等等因素的障礙，成為“一句話都不用說”的人與人之間相互溝通的方式。大眾媒介更是促進了體育的全球化。具體體現(xiàn)在以下四個方面：

第一，當(dāng)代競技運動國際化。在全球化的背景下，國際體育競賽風(fēng)靡全世界。每年在世界各地舉行的國際競賽幾乎從未間斷，甚至有“每天都有一項國際性運動競賽舉行”的說法，競技運動已形成了一種全球文化現(xiàn)象。第二，體育組織國際化。隨著競技運動競賽的頻繁舉行，各個項目、各個地區(qū)的國際性運動競賽組織也相繼成立，使當(dāng)代國際競技運動競賽組織形成了規(guī)模大，數(shù)目多的特點。這些組織為體育組織的國際化創(chuàng)造了條件。第三，運動員組成的國際化。過去的50年，參與運動競賽的競技運動隊，往往是由同民族或種族背景下的運動員組成，而在近些年，各國競技運動代表隊開始出現(xiàn)了引進外援的現(xiàn)象。如享譽世界的各種足球俱樂部高價求購球星，NBA引人矚目的選秀等。運動員不代表自己的國家，自主選擇參與國際運動競賽的現(xiàn)象，更豐富了競技運動國際化的內(nèi)容。第四，體育產(chǎn)業(yè)全球化。隨著20世紀末世界經(jīng)濟發(fā)展的一體化和全球化，作為世界經(jīng)濟和全球產(chǎn)業(yè)體系一部分的體育的全球化趨勢也在加快，體育貿(mào)易在全球貿(mào)易中所占比率逐年上升。隨著奧林匹克運動逐漸商業(yè)化和職業(yè)化，以及亞洲、東歐和非洲地區(qū)的體育產(chǎn)業(yè)市場的興起，體育產(chǎn)業(yè)全球化趨勢正加速發(fā)展。

這種全球化趨勢說明，體育運動已影響到社會生活各層次的方方面面。隨著科技發(fā)展，特別是衛(wèi)星傳送技術(shù)的發(fā)展，使全球各地的觀眾能通過電視、互聯(lián)網(wǎng)收看世界各地舉行的各種精彩的體育比賽，競技體育在全球觀眾中的影響越來越大。因此，許多企業(yè)都爭先恐后與體育建立密切的關(guān)系，把體育作為向全球消費者宣傳和推銷自己企業(yè)和產(chǎn)品的載體。反過來，體育運動得到了資助，體育的規(guī)模越來越大，從而使體育的國際知名度不斷提高。

此外，體育中介公司進行跨國宣傳也促進了體育全球化。一些體育中介公司如國際管理集團、職業(yè)服務(wù)、英國高德等，在全世界進行體育市場開發(fā)?！叭鐕H管理集團，它是世界上最大的體育經(jīng)紀公司，它在全球各地設(shè)有60多家辦事處，代理著世界各地優(yōu)秀運動員、教練員近2000名，根據(jù)一些國家運動隊或職業(yè)球隊對外籍教練員和運動員的需求情況提供服務(wù)。它還成立了自己的體育廣告、制片和轉(zhuǎn)播公司?！?sup>[18]

如ESPN在成立之初是一個面向全美播出的電視臺，但是美國在全球的霸主地位決定了ESPN也決不可能僅僅滿足于提供國內(nèi)服務(wù)。ESPN于1983年成立了ESPN國際公司，開始向海外市場擴張。目前，全球各個大陸（包括南極洲在內(nèi)）的體育迷都可以收看到ESPN的節(jié)目。ESPN大約有2億海外訂戶，分布在近200個國家，使用的語言超過21種。

奧林匹克運動是體育全球化的產(chǎn)物，又是推動體育進一步全球化的動力。奧林匹克經(jīng)由大眾傳媒之手逐步擴展到全世界的過程，就是體育運動全球化的最好的例證。第一次世界大戰(zhàn)前，與奧林匹克發(fā)生正式聯(lián)系的國家僅限于少數(shù)歐美國家。兩次大戰(zhàn)期間和之后，許多國家紛紛加入，奧林匹克大家庭發(fā)展成為當(dāng)今世界上最大的國際組織?，F(xiàn)代競技體育在奧運會等重大國際賽事中表現(xiàn)出的全球化傾向越來越明顯。

在國際奧林匹克運動的推動下，高水平競技體育的國際規(guī)模日益擴大。目前世界上除了四年一度的夏季和冬季奧林匹克運動會外，還有各大洲的綜合性運動會和地區(qū)性運動會，如亞洲運動會、泛美運動會、加勒比海運動會等等。這些運動會大大促進體育國際化的發(fā)展。此外，各種單項國際體育組織還定期舉辦世界錦標(biāo)賽、世界杯賽、洲際和地區(qū)性錦標(biāo)賽。這些比賽都在國際規(guī)則和規(guī)程統(tǒng)一標(biāo)準下進行，它不僅促進體育運動本身的發(fā)展和進步，而且推動了人類精神文明建設(shè)和促進各國人民之間的相互了解和友誼。

（三）促進體育現(xiàn)代化

大眾傳媒對體育現(xiàn)代化的促進作用有兩方面，一是在先進的科技支持下，搭建體育的現(xiàn)代化傳播平臺，促進體育傳播的現(xiàn)代化。另外一方面是促進與體育相關(guān)的場館設(shè)施以及規(guī)則制度的現(xiàn)代化、國際化。

隨著科技發(fā)展，特別是衛(wèi)星傳送技術(shù)的發(fā)展，使全球各地的觀眾能通過電視、互聯(lián)網(wǎng)收看世界各地舉行的各種精彩的體育比賽，競技體育在全球觀眾中的影響越來越大。自從第一屆現(xiàn)代奧林匹克運動會開始，奧運會就與大眾媒體結(jié)下了不解之緣。特別是在1936年柏林奧運會上開始的電視轉(zhuǎn)播，大大加速了體育與大眾媒介的合作。而大眾媒體的發(fā)展無不與科技的發(fā)展休戚相關(guān)。報紙得益于印刷技術(shù)的提高，廣播是憑借無線電技術(shù)的發(fā)展，而電視、互聯(lián)網(wǎng)等更是多種技術(shù)的綜合?，F(xiàn)代奧運會的轉(zhuǎn)播顯示了現(xiàn)代傳媒的科技實力。在歷屆奧運會的電視轉(zhuǎn)播中，都會有高科技的介入。以2004年雅典奧運會電視轉(zhuǎn)播為例：高科技的水下攝像機讓觀眾得以清晰地看到索普，菲爾普斯等泳壇名將的矯健身形和完美動作。后期編輯時的慢動特技又使我們得以用肉眼完整解析70秒內(nèi)自由體操全套幾十個連貫動作?！案咔鍞?shù)字信號”是本屆奧運會的一大亮點，大屏幕顯示的清晰圖像同高保真立體環(huán)繞聲結(jié)合在一起，使觀眾產(chǎn)生強烈的現(xiàn)場感。傳媒技術(shù)延伸了觀眾的視覺和聽覺，讓人們享受到真正的奧運風(fēng)暴。

此外，更具戰(zhàn)略意義的是于2003年11月的正式啟動中國數(shù)字體育互動平臺，是中國體育在數(shù)字戰(zhàn)場打響的一次戰(zhàn)役。正如中華全國體育總會主席李志堅在新聞發(fā)布的講話中指出，中國數(shù)字體育互動平臺的創(chuàng)建，表明了體育戰(zhàn)線進一步加強信息化建設(shè)的決心。中國數(shù)字體育互動平臺，是一個寬帶互動的綜合性體育服務(wù)大平臺，它是以信息技術(shù)為紐帶，集成相關(guān)系統(tǒng)、應(yīng)用、資源等要素，承載眾多應(yīng)用系統(tǒng)，包括體育網(wǎng)站、體育競賽管理、電子競技、網(wǎng)上賽事視頻轉(zhuǎn)播，以及進行運動協(xié)會網(wǎng)上會員個性化服務(wù)等等。隨著數(shù)字體育深入發(fā)展，今后還將繼續(xù)推出更多的應(yīng)用系統(tǒng)。這個平臺不僅可以為消費者提供綜合性的服務(wù)，也將為體育事業(yè)的發(fā)展帶來“管理更有效、成本更低廉、數(shù)據(jù)更準確、視野更廣闊”等多方面的效益，更是體育工作者服務(wù)社會、了解民意，與社會各界共謀發(fā)展的一個重要的現(xiàn)代化通道。網(wǎng)絡(luò)是地球的神經(jīng)，互聯(lián)網(wǎng)正悄悄地改變世界。體育是精彩的，網(wǎng)絡(luò)同樣是精彩的。讓現(xiàn)實世界里的體育在網(wǎng)絡(luò)里大放異彩，讓無所不在的網(wǎng)絡(luò)包容精彩紛呈的體育。

（四）促進體育市場化

伴隨著社會信息化的進一步深入和我國社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步完善，體育產(chǎn)業(yè)化、市場化已是大勢所趨。在大眾傳播媒介的作用下，體育產(chǎn)業(yè)化的條件已經(jīng)具備。業(yè)內(nèi)學(xué)者曾指出：大眾傳播媒介不僅將體育進化為了傳播的體育，更將它的存在形式進化為了產(chǎn)業(yè)的體育和市場的體育，因此在大眾傳媒搭建的經(jīng)濟運營平臺上，體育產(chǎn)業(yè)化將一馬平川。

“媒介化生存”貫穿了體育產(chǎn)業(yè)發(fā)生、發(fā)展的全過程并對體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生趨勢性影響?！懊浇榛妗笔求w育產(chǎn)業(yè)與大眾傳播媒介的一種特殊關(guān)系。我們可以從兩個層面上闡釋體育產(chǎn)業(yè)的“媒介化生存”：一是“體育產(chǎn)業(yè)媒介依附論”，即體育產(chǎn)業(yè)對大眾傳播媒介的依附性；二是“體育媒介論”，即體育是一種特殊的傳播媒介。

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟突飛猛進地發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)化的步伐也在日益加快，人們對體育產(chǎn)業(yè)的認識在不斷深化。從傳播角度而言，體育具有倡導(dǎo)新的生活方式、生活觀念、自身倍受關(guān)注并易與媒體（報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)）結(jié)合等特點，因此，有學(xué)者將與商業(yè)信息和媒體發(fā)生一定聯(lián)系的體育、人物、組織、賽事等統(tǒng)稱為體育媒介。我們將體育媒介市場定義為體育與媒體相互結(jié)合所形成的，能夠攜帶、傳播體育與商業(yè)信息的一種具有現(xiàn)代商品經(jīng)濟社會市場功能的媒介市場。體育媒介市場主要包括：運動員、運動隊媒介市場；體育組織媒介市場；賽事特許權(quán)市場；電視轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓市場等。

傳播媒介的飛速發(fā)展，使體育運動產(chǎn)業(yè)化的速度加快。體育產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，不論是有形資產(chǎn)的開發(fā)還是無形資產(chǎn)的開發(fā)，都離不開大眾傳媒的力量。以奧運會為例：新聞媒介維持和發(fā)展奧運會的最重要的條件，是相對穩(wěn)定和充裕的經(jīng)濟來源。目前奧運會的主要經(jīng)濟來源于電視轉(zhuǎn)播權(quán)、門票、奧運會標(biāo)志和紀念幣以及商業(yè)贊助等，而傳播媒介都在其中發(fā)揮著直接或間接的作用。有了充足的經(jīng)濟來源，奧運會的規(guī)模才可能越來越大，奧運會的影響則會越來越廣，競技體育的全球化的勢頭才可能更加迅猛。

通過研究體育產(chǎn)業(yè)全球化我們不難發(fā)現(xiàn)，體育產(chǎn)業(yè)的全球化主要依靠國際體育轉(zhuǎn)播，標(biāo)志性產(chǎn)品的銷售，境外比賽宣傳，利用外籍球員、教練員促銷，開展基礎(chǔ)大眾體育活動四種手段，而這四種手段無不是借助大眾傳媒的力量得以實現(xiàn)的。例如，國際體育轉(zhuǎn)播，電視機和互聯(lián)網(wǎng)的普及以及全球數(shù)字信息傳送網(wǎng)使體育的全球傳播極為方便。而利用轉(zhuǎn)播國際賽事的贊助和廣告，企業(yè)可以提高其國際知名度，提高全球銷售收入。

美國人洛伊甚至認為，電視實際上控制了職業(yè)體育的命運，既表現(xiàn)在形式上，又體現(xiàn)在經(jīng)濟基礎(chǔ)上。薩馬蘭奇在預(yù)測未來體育運動的發(fā)展時也曾指出，將來的體育運動會簡單地歸為兩類：一類是適合電視的口味，另一類則不適合，體育項目只有在屬于第一類的情況下才有機會發(fā)展，否則要么衰落，要么踏步不前。