觀察國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)媒體的全媒體轉(zhuǎn)型主要在于載體形態(tài)的多樣化，盈利模式仍然沒(méi)有改變廣告主導(dǎo)的格局?！赌戏蕉际袌?bào)》在2009年提出構(gòu)建南都全媒體集群時(shí)坦言:“主要的商業(yè)模式還是優(yōu)先通過(guò)覆蓋更大的市場(chǎng)、更多的受眾來(lái)傳播營(yíng)銷我們的內(nèi)容產(chǎn)品，從而贏得并累積媒體影響力，進(jìn)而獲得廣告等收入?！?sup>[22]

從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的角度看，現(xiàn)代意義上的媒體扮演著消費(fèi)者唯一規(guī)?；肟诘慕巧黝惍a(chǎn)品和服務(wù)需要通過(guò)媒體快速、大規(guī)模地吸引消費(fèi)者的注意力(圖1-2)。如果缺乏媒體的廣告投放和新聞報(bào)道，很難受到消費(fèi)者的關(guān)注，銷售量也會(huì)受到很大影響。20世紀(jì)80年代早期，美國(guó)三大新聞廣播網(wǎng)晚間節(jié)目的觀眾人數(shù)合計(jì)約6 000萬(wàn)人，是目前的兩倍多，成為美國(guó)家庭的一個(gè)共有體驗(yàn)——當(dāng)時(shí)那一代美國(guó)人所說(shuō)的“每晚都讓全國(guó)著迷”^[23]，沒(méi)有傳統(tǒng)媒體廣告強(qiáng)有力的支持，這些媒體很難成為具有影響力的品牌。在國(guó)內(nèi)，都市報(bào)和電視的廣告投放很大程度上決定著消費(fèi)者選擇和品牌成長(zhǎng)。央視1995年開(kāi)始對(duì)黃金時(shí)段廣告進(jìn)行招標(biāo)，“標(biāo)王”的稱號(hào)曾經(jīng)讓秦池、孔府宴酒等品牌在短暫時(shí)間內(nèi)形成了全國(guó)性的品牌。雖然很多成為“標(biāo)王”的企業(yè)并沒(méi)有能夠形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是讓市場(chǎng)看到了媒體廣告令人瞠目結(jié)舌的“威力”。傳統(tǒng)媒體對(duì)企業(yè)形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)和開(kāi)展差異化營(yíng)銷具有重要的作用。對(duì)于消費(fèi)者而言，傳統(tǒng)媒體是自己了解、篩選、比較、購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的重要渠道，甚至通過(guò)企業(yè)投放廣告多少、在哪些媒體上投放廣告，可以判斷企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量是否過(guò)硬、品牌是否具有號(hào)召力。央視黃金時(shí)段廣告客戶成為很多企業(yè)品牌營(yíng)銷的銷售點(diǎn)，將其印刷在產(chǎn)品外包裝上體現(xiàn)自己的實(shí)力。為了盡可能多地從入口分流消費(fèi)者，企業(yè)努力提高到達(dá)率，擴(kuò)大廣告覆蓋范圍，同時(shí)，確保廣告投放頻次達(dá)到吸引消費(fèi)者注意的“門檻”，形成了以到達(dá)率和有效頻次為核心指標(biāo)的媒介購(gòu)買方法。

圖1-2　傳統(tǒng)媒體的唯一規(guī)?；肟谧饔?/p>

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生初期，以匯總海量信息和免費(fèi)服務(wù)的門戶網(wǎng)站成為傳統(tǒng)媒體之外的重要消費(fèi)者入口，新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了第一波沖擊。1998年5月，聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)將互聯(lián)網(wǎng)稱為繼“報(bào)刊、廣播、電視”之后的第四媒體。但是，當(dāng)時(shí)，網(wǎng)速太慢和收費(fèi)太貴制約了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也對(duì)門戶網(wǎng)站產(chǎn)生了顯著影響。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第一次發(fā)布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，1997年上網(wǎng)用戶只有62萬(wàn)。1999年，網(wǎng)站只要獲得150人的投票就可以成為當(dāng)年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告發(fā)布的用戶推薦的優(yōu)秀站點(diǎn)。2001年互聯(lián)網(wǎng)泡沫在全球范圍內(nèi)破滅，“數(shù)以百計(jì)的．com公司在宣布破產(chǎn)之列，從年初的eToy．com，到年尾的DrKoop．com”^[24]?；ヂ?lián)網(wǎng)初期發(fā)展并未引起傳統(tǒng)媒體的重視，也沒(méi)能產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響。

然而，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展迅速突破了影響力臨界點(diǎn)，降低了傳統(tǒng)媒體的入口價(jià)值?！耙环N媒體使用的人數(shù)達(dá)到全國(guó)人口的20%以上，才能被稱為大眾媒體，在美國(guó)達(dá)到5 000萬(wàn)人使用這一標(biāo)準(zhǔn)的大眾傳媒，廣播用了38年、電視用了13年、有線電視用了13年，而計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)只用了5年。”^[25]根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第23次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2008年年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2．98億，普及率達(dá)到22．6%，成為主流大眾媒體。

更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)創(chuàng)新極為多樣化，并且正逐步走向金融、汽車、購(gòu)物等傳統(tǒng)利益的深水區(qū)。除了門戶網(wǎng)站之外，搜索引擎、電子商務(wù)、導(dǎo)航網(wǎng)站、社會(huì)化媒體、移動(dòng)應(yīng)用程序、桌面終端等各類入口層出不窮，使得傳統(tǒng)媒體入口的忠誠(chéng)度和黏性大幅下降(圖1-3)。線上與線下整合的O2O模式推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了我們稱之為傳統(tǒng)行業(yè)的領(lǐng)域，正逐步地改變甚至對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行革命”^[26]。手表、汽車、路由器、眼鏡以及其他可穿戴設(shè)備等線下產(chǎn)品借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也成為消費(fèi)者的入口?！八写嬖谟谶@個(gè)物理世界里的東西通過(guò)無(wú)所不在的標(biāo)簽和傳感器連接到因特網(wǎng)上。就如同個(gè)人網(wǎng)頁(yè)一樣，任何東西，哪怕是雜貨店貨架上的一件商品都會(huì)擁有一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的數(shù)字標(biāo)簽，事實(shí)上也就是它的一個(gè)URL。和網(wǎng)頁(yè)一樣擁有了網(wǎng)址，每一件東西也就自然而然地成了媒體情境中的元素之一，它被賦予了與終端用戶互動(dòng)和信息傳遞的能力——包括廣告。”^[27]2012年，總部設(shè)在英國(guó)的EVERYTHING公司在“父親節(jié)”開(kāi)展酒類營(yíng)銷時(shí)，讓消費(fèi)者可以用智能手機(jī)掃描每一瓶酒的編碼，將酒瓶納入了數(shù)字媒介環(huán)境，形成以酒瓶為鏈接的網(wǎng)絡(luò)，送禮物的人可以用智能手機(jī)專門為父親拍攝一段視頻上傳到云端，收到禮物的父親可以下載視頻，讀到孩子的祝福信息。從互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)到硬件設(shè)備都成為引導(dǎo)消費(fèi)者的入口，“作為連接人與信息的通道，入口的存在形式會(huì)越來(lái)越虛擬化，最終在人機(jī)統(tǒng)一的時(shí)代，入口消失，因?yàn)槿伺c信息距離徹底為零”^[28]。

圖1-3　傳統(tǒng)媒體入口價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)沖擊

多樣化的入口不僅降低了傳統(tǒng)媒體的消費(fèi)者到達(dá)率和接觸頻次，而且基于興趣圖譜和關(guān)系圖譜的社會(huì)化媒體可以更好地影響消費(fèi)者態(tài)度，搜索引擎和電子商務(wù)平臺(tái)可以提高用戶從認(rèn)知到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率，大數(shù)據(jù)應(yīng)用、地理位置服務(wù)等顯著提高了精準(zhǔn)營(yíng)銷能力，傳統(tǒng)媒體的入口價(jià)值迅速下降，直接影響到對(duì)企業(yè)的消費(fèi)者導(dǎo)入能力，企業(yè)的廣告投放意愿也隨之下降，傳統(tǒng)媒體的廣告盈利模式價(jià)值基礎(chǔ)受到了根本性的動(dòng)搖。

面對(duì)入口價(jià)值和廣告收入下降的趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體全媒體轉(zhuǎn)型的邏輯在于:試圖通過(guò)建立多樣化的入口即全媒體平臺(tái)，提高入口的消費(fèi)者導(dǎo)入能力，進(jìn)而贏得企業(yè)更多的廣告投放，避免廣告流失(圖1-4)。從形態(tài)上看，傳統(tǒng)媒體確實(shí)發(fā)生了很大的變化，多數(shù)報(bào)紙、廣播、電視、期刊等均形成了覆蓋了手機(jī)、PC機(jī)、戶外、地鐵等終端的媒體形態(tài)，南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了“全媒體生產(chǎn)、全介質(zhì)傳播、全方位經(jīng)營(yíng)，以統(tǒng)一的全媒體平臺(tái)統(tǒng)領(lǐng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展”^[29]。

圖1-4　傳統(tǒng)媒體全媒體轉(zhuǎn)型的注意力拓展盈利模式邏輯

但是，在盈利模式方面，轉(zhuǎn)型后的全媒體平臺(tái)仍然主要通過(guò)發(fā)揮各個(gè)平臺(tái)之間的協(xié)同效應(yīng)，推動(dòng)紙媒、廣電、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端和戶外媒體等媒體互相聯(lián)動(dòng)，降低互聯(lián)網(wǎng)分流用戶的比例，擴(kuò)大到達(dá)率，提高接觸頻次，拓展更多消費(fèi)者的注意力，爭(zhēng)取企業(yè)的廣告投放預(yù)算。美國(guó)皮尤研究公司發(fā)布的《2014年新聞媒體狀況》報(bào)告指出，“目前為止，新注入新聞行業(yè)的資金更關(guān)注培養(yǎng)新的報(bào)道方式，以及與讀者接觸的方式，而不是創(chuàng)建可持續(xù)的全新收入結(jié)構(gòu)。據(jù)估計(jì)，美國(guó)新聞行業(yè)年度營(yíng)收略高于600億美元。至少?gòu)哪壳皝?lái)看，其中有三分之二來(lái)自廣告，多數(shù)仍然與傳統(tǒng)模式有關(guān)。新聞受眾直接貢獻(xiàn)的營(yíng)收約為四分之一，無(wú)論是總金額還是份額都處于增長(zhǎng)之中。但這類受眾的規(guī)模正在縮小，最多也只能保持不變”^[30]。

實(shí)現(xiàn)全媒體形態(tài)的轉(zhuǎn)型而未能實(shí)現(xiàn)盈利模式的轉(zhuǎn)型，在很大程度上使得全媒體戰(zhàn)略難以引領(lǐng)統(tǒng)媒體走出經(jīng)營(yíng)困境。雖然，美國(guó)報(bào)業(yè)紛紛借助平板電腦、智能手機(jī)和社會(huì)化媒體推出了數(shù)字廣告，但是，報(bào)業(yè)在平板電腦、智能手機(jī)和社會(huì)化媒體的廣告收入微不足道。皮尤研究中心從約40家報(bào)紙中抽樣分析發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)廣告收入占整個(gè)數(shù)字收入的不足1%^[31]。2013年4月，德國(guó)國(guó)際通訊社(DAPD)因資不抵債提請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，并宣布從當(dāng)天起正式停止全部新聞發(fā)稿業(yè)務(wù)，當(dāng)月，德國(guó)已創(chuàng)刊25年的女性雜志《more!》也開(kāi)始?？?8月，《紐約時(shí)報(bào)》以7 000萬(wàn)美元的低價(jià)出售了旗下的《波士頓環(huán)球報(bào)》及其他新英格蘭媒體資產(chǎn)，該價(jià)格不及20年前紐約時(shí)報(bào)公司將其買入時(shí)價(jià)格的1/10。10月，華盛頓郵報(bào)公司正式關(guān)閉《華盛頓郵報(bào)》和其他出版業(yè)務(wù)，隨后以1．59億美元的價(jià)格出售了《華盛頓郵報(bào)》的總部大樓，12月英國(guó)有著158年歷史的《利物浦郵報(bào)》停刊^[32]。普華永道2013發(fā)布的研究報(bào)告《全球娛樂(lè)與傳媒業(yè)展望:2013—2017》(Global Entertainment＆Media Outlook 2013-2017)預(yù)計(jì)2013年至2017年，美國(guó)報(bào)紙收入將年均下滑2．9%，報(bào)紙廣告總收入將年均下降4．2%，印刷廣告收入的年均下降7．8%，數(shù)字廣告收入將年均增長(zhǎng)9．7%。目前，美國(guó)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)對(duì)全媒體戰(zhàn)略的負(fù)面聲音，質(zhì)疑《基督教科學(xué)箴言報(bào)》的數(shù)字產(chǎn)品所吸引的受眾規(guī)模是否真的能夠使它走出困境?通過(guò)對(duì)報(bào)紙網(wǎng)站讀者進(jìn)行閱讀體驗(yàn)的調(diào)查，提出了報(bào)紙辦網(wǎng)之后的信息冗余問(wèn)題，并明確指出讀者并不見(jiàn)得喜歡塞滿了信息的報(bào)紙網(wǎng)站和手機(jī)報(bào)紙^[33]。雖然，國(guó)內(nèi)全媒體的概念方興未艾，但是，觀察傳統(tǒng)媒體上市公司的并購(gòu)行為卻可以發(fā)現(xiàn)，并購(gòu)對(duì)象往往選擇的是具有成長(zhǎng)空間和現(xiàn)金流較好的網(wǎng)游公司，而不是轉(zhuǎn)型后的全媒體業(yè)務(wù)。如浙報(bào)傳媒斥資31．9億元收購(gòu)杭州邊鋒和上海浩方100%的股權(quán);博瑞傳播以10．36億元購(gòu)買北京漫游谷70%的股權(quán)，鳳凰傳媒擬對(duì)下屬子公司鳳凰數(shù)字傳媒增資3．2億元，收購(gòu)上海慕和網(wǎng)絡(luò)科技有限公司64%的股權(quán)進(jìn)軍手游領(lǐng)域^[34]。

【注釋】

[1]閆林:《傳統(tǒng)電視全媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的對(duì)策分析》，《中國(guó)記者》，2012年2月。

[2]余婷、林娜:《美國(guó)報(bào)業(yè)全媒體的現(xiàn)實(shí)困境》，《中國(guó)記者》，2012年2月。

[3]田勇、朱宗建:《全媒體背景下傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的“云”思考》，《中國(guó)報(bào)業(yè)》，2013年1月。

[4]周燕群、王武彬:《南方報(bào)業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型的思路與做法》，《中國(guó)記者》，2012年3月。

[5]《浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)宣布跨入全媒體元年》，人民網(wǎng)(http://www．people．com．cn/24hour/n/2013/0509/c25408-21428084．html)。

[6]《重報(bào)集團(tuán)全媒體集群戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型50多個(gè)媒體終端齊發(fā)力》，騰訊·大渝網(wǎng)(http://cq．qq．com/a/20140313/023178．htm)。

[7]陳學(xué)樺:《河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型全媒體》，《河南日?qǐng)?bào)》，2013年6月7日。

[8]曹柯:《南方報(bào)業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)與困惑》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)報(bào)刊協(xié)會(huì)網(wǎng)站(http://www．a(chǎn)cep．org．cn/home/2052．html)。

[9]《浙報(bào)集團(tuán)發(fā)布全媒體行動(dòng)計(jì)劃5年20億撬動(dòng)轉(zhuǎn)型》，浙江在線(http://zjnews．zjol．com．cn/05zjnews/system/2011/11/01/017959370．shtml)。

[10]游佳:《〈京華時(shí)報(bào)〉云報(bào)紙昨日首發(fā)》，國(guó)際在線(http://gb．cri．cn/27824/2012/05/18/5951s3688422．htm)。

[11]付宇驕:《菠蘿網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)融合網(wǎng)絡(luò)和廣播》，《北京日?qǐng)?bào)》，2011年8月29日。

[12]《中央電視臺(tái)緊抓“六大關(guān)鍵”實(shí)現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)型》，江西廣播電影電視局網(wǎng)站(http://jxgd．jxgdw．com/gdyw/sxgddt/2192066．html)。

[13]徐芳:《探索電視臺(tái)的全媒體轉(zhuǎn)型路徑》，中廣互聯(lián)網(wǎng)站(http://www．sarft．net/a/123271．a(chǎn)spx)。

[14]余婷、林娜:《美國(guó)報(bào)業(yè)全媒體的現(xiàn)實(shí)困境》，《中國(guó)記者》，2012年第2期。

[15]悠拉:《數(shù)字媒體也拯救不了紐約時(shí)報(bào)》，搜狐IT頻道(http://it．sohu．com/20131105/n389560483．shtml)。

[16]美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì):《2013年美國(guó)報(bào)業(yè)收入下降2．6%》，新浪財(cái)經(jīng)頻道(http://finance．sina．com．cn/world/20140419/053518851224．shtml)。

[17]央視市場(chǎng)研究:《2013年傳統(tǒng)媒體廣告花費(fèi)變化趨勢(shì)》，《中國(guó)廣告》，2014年第2期。

[18]宋厚亮:《紙媒轉(zhuǎn)型，廣告模式需先死》，廣州日?qǐng)?bào)新媒體有限公司官方網(wǎng)站(http://www．medianewpower．com/3912．html)。

[19]余婷、林娜:《美國(guó)報(bào)業(yè)全媒體的現(xiàn)實(shí)困境》，《中國(guó)記者》，2012年2月。

[20]《國(guó)內(nèi)一線廣電集團(tuán)2013收入詳解》，中國(guó)城市電視臺(tái)技術(shù)協(xié)會(huì)網(wǎng)站(http://www．ttacc．net/a/news/2014/0505/28565．html)。

[21]陳剛:《電視媒體悲劇時(shí)代的到來(lái)》，《中國(guó)傳媒科技》，2013年第23期。

[22]曹軻、莊慎之、陳雨:《南都全媒體集群構(gòu)想》，《青年記者》，2010年第8期。

[23]理查德·蘭伯特:《傳統(tǒng)媒體何以重現(xiàn)往日輝煌》，《國(guó)際金融報(bào)》，2006年11月7日。

[24]《網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅2001年被稱為網(wǎng)絡(luò)重整年》，南方網(wǎng)(http://www．southcn．com/it/itnews/200112300060．htm)。

[25]閔大洪:《從無(wú)名媒體到邊緣媒體到主流媒體》，人民網(wǎng)(http://media．people．com．cn/n/2014/0421/c40606-24922793．html)。

[26]單聲道:《互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展O2O有阻力也有機(jī)遇》，《南方日?qǐng)?bào)》，2014年4月28日。

[27]《物聯(lián)網(wǎng)如何重新定義營(yíng)銷廣告》，通信世界網(wǎng)(http://www．cww．net．cn/news/html/2013/3/8/201338932108909．htm)，2013年3月8日。

[28]《再談互聯(lián)網(wǎng)入口》，搜狐IT頻道(http://it．sohu．com/20131211/n391603046．shtml)，2013年12月11日。

[29]方楠:《聚合戰(zhàn)略引領(lǐng)全媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展》，《新聞戰(zhàn)線》，2013年第1期。

[30]美國(guó)皮尤研究公司:《2014年新聞媒體狀況》，新浪科技(http://tech．sina．com．cn/i/2014-03-28/14439280719．shtml)，2014年03月28日。

[31]李穎:《2013年美國(guó)新聞業(yè)年度報(bào)告的報(bào)業(yè)解讀》，《中國(guó)記者》，2013年7月。

[32]袁舒婕:《2013年的國(guó)際傳媒業(yè)》，《中國(guó)新聞出版報(bào)》，2013年12月24日。

[33]余婷、林娜:《美國(guó)報(bào)業(yè)全媒體的現(xiàn)實(shí)困境》，《中國(guó)記者》，2012年2月。

[34]郭全中:《傳媒業(yè)迎來(lái)大革命時(shí)代——2013年傳媒業(yè)發(fā)展盤(pán)點(diǎn)》，《出版廣角》，2014年第3期。