一、娛樂產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策

娛樂產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)，分析這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)，對于研究內(nèi)容產(chǎn)業(yè)政策有著參考的作用。

1.兩種不同的觀念

從實(shí)際的產(chǎn)業(yè)劃分來看，文化產(chǎn)業(yè)和娛樂產(chǎn)業(yè)具有很大的相似性，它們提供相似的內(nèi)容產(chǎn)品。

美國社會(huì)一直認(rèn)為，建立在版權(quán)基礎(chǔ)上與內(nèi)容生產(chǎn)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。美國內(nèi)容產(chǎn)品的看法是一直將其視為等同于工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、通過市場機(jī)制進(jìn)行調(diào)節(jié)、通過商業(yè)化機(jī)制經(jīng)營的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。美國內(nèi)容生產(chǎn)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已經(jīng)超過了航空工業(yè)，成為美國規(guī)模第一的出口產(chǎn)業(yè)。

歐洲學(xué)者最早提出了“文化工業(yè)”的批判理論，之后幾十年內(nèi)，歐洲人對文化產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品的理論一直沒變，一直采取“文化特殊”的理論。隨著文化產(chǎn)業(yè)的國際化，“文化例外”又成為一個(gè)重要的觀點(diǎn)，其核心是保護(hù)本國的文化傳統(tǒng)。這種觀點(diǎn)在《美國—加拿大自由貿(mào)易協(xié)定》中得到了肯定，并給予文化領(lǐng)域的內(nèi)容產(chǎn)品以特殊地位。

“娛樂產(chǎn)業(yè)”是美國人提出的概念，主要針對內(nèi)容的主要功能和消費(fèi)市場的應(yīng)用。在上文中已經(jīng)談到，“文化產(chǎn)業(yè)”是歐洲人最早提出的概念，從理論脈絡(luò)發(fā)展來看，“文化工業(yè)”正是針對美國娛樂產(chǎn)業(yè)大舉進(jìn)入歐洲而引起的批判?？梢赃@么說，“文化產(chǎn)業(yè)”和“娛樂產(chǎn)業(yè)”所指的產(chǎn)業(yè)非常相似，但是對該產(chǎn)業(yè)所持的態(tài)度完全不同。

文化產(chǎn)業(yè)最初的理論核心是對文化產(chǎn)品的大規(guī)模商業(yè)化持批判態(tài)度的理論。這種理論發(fā)端于法蘭克福學(xué)派，其關(guān)心的問題是“高雅藝術(shù)”有別于“大眾藝術(shù)”的批判、民族文化保護(hù)的理論和公共產(chǎn)品管理的理論。

娛樂產(chǎn)業(yè)概念是對文化產(chǎn)品的大規(guī)模商業(yè)化持認(rèn)可態(tài)度的理論。美國從一開始就將絕大部分文化內(nèi)容產(chǎn)品通過商業(yè)化的方式進(jìn)行經(jīng)營，通過產(chǎn)業(yè)組織進(jìn)行運(yùn)作，其關(guān)心的問題是更為細(xì)致的商業(yè)運(yùn)作和更加有效的管理體系。

2.美國的全球競爭優(yōu)勢

美國在國際經(jīng)濟(jì)上處于主導(dǎo)的優(yōu)勢地位，基于國際貿(mào)易對于美國經(jīng)濟(jì)的重要地位，美國整體的產(chǎn)業(yè)政策就是推動(dòng)貿(mào)易與投資自由化，推動(dòng)世界范圍內(nèi)的國際規(guī)制改革，培育一個(gè)、開放的全球市場，以保護(hù)美國的經(jīng)濟(jì)利益。

在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)方面，美國政府更是積極推動(dòng)。美國政府推進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的努力最早來自于娛樂產(chǎn)業(yè)。早在1947年《關(guān)貿(mào)總協(xié)定》首度談判期間，美國就試圖在文化產(chǎn)品方面進(jìn)行貿(mào)易自由化，在當(dāng)時(shí)主要是針對歐洲對美國電影的配額限制。20世紀(jì)60年代，美國提出歐洲限制美國電視節(jié)目進(jìn)口的做法違反了《關(guān)貿(mào)總協(xié)定》，并且提出電視節(jié)目和電影不同，但歐洲國家還是以“文化特殊”的理由拒絕了美國。1993年，歐洲國家針對配額限制和政府補(bǔ)貼提出了新的考慮，而且進(jìn)一步援引了加拿大的“文化例外”的條例，不將其列入最惠國待遇條例。于是，大量的爭議被冷凍起來。

圖5—1　文化產(chǎn)業(yè)與娛樂產(chǎn)業(yè)

1994年通過的《關(guān)于服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》提出了服務(wù)性領(lǐng)域最大的障礙來自于施加給企業(yè)的限制性條例或禁止市場準(zhǔn)入的法規(guī)。但是，在協(xié)定第二條列出了“不受最惠國原則限制的項(xiàng)目名單”，其中大量文化產(chǎn)品被視為“例外”，許多國家仍然通過“例外”的形式同美國的“文化產(chǎn)品”出口進(jìn)行抗衡。⁽²⁾

在美國和歐洲展開競爭的過程中，美國文化內(nèi)容產(chǎn)品的競爭已經(jīng)取得了優(yōu)勢，歐洲的“文化例外”雖然有效地抵制了美國競爭，但卻并沒有推動(dòng)歐洲文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

美國擁有強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力。美國娛樂產(chǎn)業(yè)在全球具有競爭優(yōu)勢，其音樂產(chǎn)業(yè)在國際上處于優(yōu)勢地位，好萊塢生產(chǎn)的影片全球票房收入達(dá)到了400億美元，⁽³⁾而游戲產(chǎn)業(yè)在國際上也處于領(lǐng)先的地位。大量的材料證明，美國通過商業(yè)化的運(yùn)作方式大規(guī)模地向國際市場銷售內(nèi)容產(chǎn)品，處于全球領(lǐng)先的地位。

同時(shí)，歐洲國家對內(nèi)容產(chǎn)品的態(tài)度導(dǎo)致了歐洲內(nèi)容產(chǎn)品處于一種弱勢地位。歐洲國家的主要電影市場份額為美國影片占據(jù)，就連保護(hù)力度最大的法國，本土電影也只占有35%左右的市場份額。在電視節(jié)目市場和電腦游戲市場，美國內(nèi)容產(chǎn)品在歐洲市場上均占有重要的份額。

美國作為全球內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)最為發(fā)達(dá)的國家，是一個(gè)不爭的事實(shí)。

3.歐洲防御觀念的轉(zhuǎn)型

歐洲國家都希望在對未來新技術(shù)的控制方面保持自己完全自主的政策，保護(hù)本國的市場和自己的文化傳統(tǒng)，限制國外的產(chǎn)品進(jìn)入。

對文化產(chǎn)業(yè)國際競爭的防御在國際上已經(jīng)存在很多年了，法國一直是作為文化傳統(tǒng)的維護(hù)者出現(xiàn)的。1993年烏拉圭回合談判時(shí)，美國采用了“市場經(jīng)濟(jì)—文化產(chǎn)品關(guān)系”的新古典主義理論，指責(zé)歐洲《“電視無國界”指令》的配額條款違反了貿(mào)易協(xié)定；而法國則反擊說美國的電影和電視節(jié)目將對歐洲市場產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊，采取配額和補(bǔ)貼的方式是正當(dāng)?shù)摹＿@樣得到重視的“文化特殊”和“文化例外”就成為歐洲各個(gè)國家一直采取的主要防御理論，防御的措施包括限制準(zhǔn)入、配額限制和自身補(bǔ)貼。

但是，近幾年歐洲對于內(nèi)容產(chǎn)品的商業(yè)化過程有了新的認(rèn)識(shí)，連一向以“文化傳統(tǒng)”自豪的法國也開始把內(nèi)容產(chǎn)品當(dāng)作一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品來看待。1986年，法國將公共電視臺(tái)（法國一臺(tái)）私有化，這種轉(zhuǎn)變證明了內(nèi)容產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上有著巨大的潛力；英國的BBC也開始了私有化的進(jìn)程，并且這種政策轉(zhuǎn)變還得到了更多歐洲國家的認(rèn)可。歐洲防御型、文化保護(hù)主義的傳統(tǒng)模式已經(jīng)開始走向產(chǎn)業(yè)化的道路，“文化特殊”的觀念正在動(dòng)搖。⁽⁴⁾