三、從“豎井”走向融合

融合導(dǎo)致了“豎井”模式的傾倒?！柏Q井”模式下原先彼此獨(dú)立的內(nèi)容行業(yè)，面對(duì)著橫向融合的沖擊，縱向體系作用逐漸減弱，縱向一體化的各個(gè)環(huán)節(jié)將會(huì)“分裂”，逐步橫向融合成一個(gè)個(gè)復(fù)雜的群體。

面對(duì)內(nèi)容融合的橫向動(dòng)力，要想保持原有的管理制度已經(jīng)面臨著種種問(wèn)題，而新的制度必須滿足媒介融合和產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展要求?；谶@樣的假設(shè)，新的制度應(yīng)該具備以下特征。

1.各個(gè)行業(yè)系統(tǒng)建立開(kāi)放的管理制度

在中國(guó)，涉及到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的行業(yè)管理系統(tǒng)通常是封閉的。行業(yè)結(jié)構(gòu)采取了縱向一體化的結(jié)構(gòu)，行業(yè)主管部門對(duì)本行業(yè)縱向一體化的各個(gè)環(huán)節(jié)采取限制準(zhǔn)入的政策。但是，技術(shù)發(fā)展下帶來(lái)的融合，既推動(dòng)了本行業(yè)進(jìn)入其他領(lǐng)域，也促使其他行業(yè)要求進(jìn)入本行業(yè)系統(tǒng)?！柏Q井”相互傾斜，各個(gè)環(huán)節(jié)需要橫向聯(lián)通。這就要求各個(gè)行業(yè)系統(tǒng)采取更加開(kāi)放的政策，降低甚至取消行業(yè)準(zhǔn)入的政策性壁壘。2001年，中央宣傳部、國(guó)家廣電總局、新聞出版總署下發(fā)了《關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見(jiàn)》（即中辦發(fā)17號(hào)文件），其中的一個(gè)重要內(nèi)容就是推動(dòng)傳媒領(lǐng)域的相互投資，鼓勵(lì)媒介不同領(lǐng)域之間的相互融合。這體現(xiàn)了政府對(duì)行業(yè)系統(tǒng)逐步開(kāi)放的探索。

2.管理制度中“標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)”發(fā)展到標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一

內(nèi)容的融合產(chǎn)生了大批新興的內(nèi)容提供商，他們來(lái)自其他的行業(yè)，因此采取標(biāo)準(zhǔn)的管理政策便成了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)管理政策的一個(gè)重要特征。

管理標(biāo)準(zhǔn)的一致性，能夠?yàn)閮?nèi)容產(chǎn)業(yè)的參與者提供一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)規(guī)則，進(jìn)一步保證合理、公平的競(jìng)爭(zhēng)，從而形成平等的交易模式。到目前為止，新興的內(nèi)容提供商和傳統(tǒng)的內(nèi)容提供商都處于數(shù)字化發(fā)展的過(guò)程中。數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展，商業(yè)模式的逐漸成型，管理者面對(duì)的是以一個(gè)快速變化的行業(yè)，對(duì)內(nèi)容提供商的管理標(biāo)準(zhǔn)正處于一個(gè)探索的階段。

“標(biāo)準(zhǔn)”之爭(zhēng)不僅僅體現(xiàn)在技術(shù)上，更體現(xiàn)在各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)機(jī)制中。因此，通過(guò)各方面標(biāo)準(zhǔn)的探索，最終要對(duì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行整合。

3.新產(chǎn)業(yè)制度以制度創(chuàng)新為特色

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，給管理者帶來(lái)了許多新的管理問(wèn)題，這就要求管理者在對(duì)數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)進(jìn)行判斷的前提下，不斷進(jìn)行制度創(chuàng)新。

從產(chǎn)業(yè)內(nèi)部政策來(lái)看，在內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容流通和消費(fèi)者各個(gè)方面，都會(huì)產(chǎn)生一系列的縱向變化；原先產(chǎn)業(yè)管理制度的各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)受到影響，需要進(jìn)行改革和調(diào)整。制度的創(chuàng)新，一方面在于原有內(nèi)容管理體制的改造，另一方面在于新的管理制度的創(chuàng)造。

除內(nèi)容產(chǎn)業(yè)外，國(guó)家的一些相關(guān)法規(guī)也面臨著數(shù)字化帶來(lái)的創(chuàng)新，特別是在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)交易的核心環(huán)節(jié)——知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)上，這個(gè)問(wèn)題顯得更為突出。中國(guó)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)屬于《著作權(quán)法》范疇，但是，著作權(quán)法范疇的有些規(guī)定也不能適應(yīng)目前數(shù)字內(nèi)容的權(quán)利保護(hù)。目前，法學(xué)界對(duì)數(shù)字內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的研究也是一個(gè)熱點(diǎn)領(lǐng)域，不斷有新理論出現(xiàn)。產(chǎn)業(yè)政策之外的制度創(chuàng)新屬于一個(gè)更為廣泛的領(lǐng)域，而相關(guān)領(lǐng)域的制度創(chuàng)新相應(yīng)地也會(huì)對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的制度創(chuàng)新產(chǎn)生影響。