第二節(jié)　走向“大公關(guān)”時(shí)代

政治的需要和政治的大氣候引來了人們對(duì)“大公關(guān)”的思考。在新聞代理時(shí)期，公關(guān)基本上屬于雕蟲小技。但是隨著時(shí)代的發(fā)展，公關(guān)已經(jīng)成為一種政治理念和政治策略，具有了極為重要的戰(zhàn)略性意義。

一、“大公關(guān)”的概念

政治學(xué)派對(duì)公共關(guān)系的理解一般是一個(gè)“大公關(guān)”的概念。據(jù)考察，“大公關(guān)”的思想源頭來自英國(guó)的桑德拉·奧利弗（Sandre Oliver）提出的公關(guān)戰(zhàn)略理論。但是著名公關(guān)專家、中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱傳賢先生認(rèn)為“大公關(guān)”的活動(dòng)和思想首先來自中國(guó)古代，中國(guó)可以說是公關(guān)理念和方法上文字完整論述最早的國(guó)家。2500年前，孔子就向當(dāng)時(shí)的統(tǒng)治者提出“得民心者得天下”的至理名言。并提出實(shí)施這一理念的的三字方法:“禮”、“義”、“信”。而縱橫家則是公共關(guān)系戰(zhàn)略家。公關(guān)早在兩千多年前已經(jīng)成為當(dāng)時(shí)政治、軍事戰(zhàn)略家的戰(zhàn)略工具了。他把這種公共關(guān)系稱為“大公關(guān)”，在他看來，艾維·李，以及卡特李普、森特等一批美國(guó)職業(yè)公關(guān)的開拓者創(chuàng)造的理論，是從美國(guó)工商界的公關(guān)實(shí)踐總結(jié)出來的“小公關(guān)”理論。朱傳賢是中國(guó)最早從事公共關(guān)系的專家之一。他是一位外交家，曾經(jīng)擔(dān)任中華人民共和國(guó)外交部禮賓司司長(zhǎng)。因此，具有政治高度和國(guó)際的視野是很正常的。他認(rèn)為現(xiàn)代公共關(guān)系事實(shí)上是在兩個(gè)層面展開的，一個(gè)是大公關(guān)，一個(gè)是小公關(guān)。大公關(guān)代表國(guó)家、民族、社會(huì)的總體利益；小公關(guān)則代表公司或團(tuán)體的利益。兩者并不對(duì)立，在某種意義上是互相依存的。^[19]

我國(guó)最早提出“大公關(guān)”思想的是蘭州大學(xué)的公關(guān)學(xué)者楊魁先生，1994年他撰文指出，我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)社會(huì)－文化主導(dǎo)的時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)代的小公關(guān)應(yīng)該讓位于“大公關(guān)”?！按蠊P(guān)”是一個(gè)“具有更加豐富內(nèi)涵和整體性的有效操作系統(tǒng)，從而為廣義的社會(huì)文化大市場(chǎng)提供有效服務(wù)，促成新觀念、創(chuàng)造新秩序……”。他主張公共關(guān)系的大內(nèi)涵、大學(xué)科、大模式、大協(xié)作、大服務(wù)與大創(chuàng)意。^[20]雖然楊魁的“大公關(guān)”概念并沒有直接涉及政治領(lǐng)域。但是這種“大公關(guān)”的“大系統(tǒng)”中必然隱含著“政治”這個(gè)“子系統(tǒng)”。

政治公關(guān)往往是大公關(guān)，但是大公關(guān)并不是政治公關(guān)的專利。因?yàn)檫@個(gè)社會(huì)乃至整個(gè)世界已經(jīng)緊緊地聯(lián)系在了一起。在這樣一個(gè)時(shí)代，需要一個(gè)廣闊的公關(guān)視野，站在一個(gè)戰(zhàn)略的高度來思考公關(guān)問題。這是大公關(guān)理論的根本意義之所在。

二、政治公關(guān)的大趨勢(shì)

（一）從“生產(chǎn)力”到“軟實(shí)力”

公共關(guān)系進(jìn)入中國(guó)，還面臨政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的審視。積極“鼓吹”公共關(guān)系價(jià)值的一些學(xué)者提出，公共關(guān)系也是生產(chǎn)力。有人認(rèn)為，既然科學(xué)技術(shù)是生產(chǎn)力，那么作為一門社會(huì)科學(xué)和管理科學(xué)的公共關(guān)系學(xué)同樣也具有生產(chǎn)力意義?！肮芾怼⒓夹g(shù)、資源被稱為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三大支柱，管理是生產(chǎn)力，作為現(xiàn)代化管理思想和管理手段的公共關(guān)系亦是生產(chǎn)力?！?sup>[21]公共關(guān)系人員通過自身的特殊勞動(dòng)，溝通信息、協(xié)調(diào)各種關(guān)系、樹立信譽(yù)，促進(jìn)組織生產(chǎn)力的發(fā)展。它是一種潛在形態(tài)的生產(chǎn)力，通過對(duì)生產(chǎn)力中最活躍的因素人的管理提高生產(chǎn)效率。公共關(guān)系與征服自然的剛性生產(chǎn)力形成對(duì)應(yīng)，它是一種柔性的生產(chǎn)力。^[22]也有些學(xué)者對(duì)公共關(guān)系是生產(chǎn)力的論斷持反對(duì)意見，認(rèn)為公共關(guān)系只是實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)力價(jià)值的一個(gè)重要中介?！吧a(chǎn)力系統(tǒng)的基本要素是勞動(dòng)者、勞動(dòng)工具和勞動(dòng)對(duì)象，然而當(dāng)這三要素處在分散狀態(tài)時(shí)，其生產(chǎn)力價(jià)值只能是潛在的，只有把各生產(chǎn)要素合理地有機(jī)地組成一個(gè)整體，潛在的生產(chǎn)力才能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力，即最終實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)力價(jià)值?！?sup>[23]公共關(guān)系也是在這個(gè)意義上才具有生產(chǎn)力價(jià)值實(shí)現(xiàn)的中介意義。還有一種觀點(diǎn)則是在根本上否定公共關(guān)系的生產(chǎn)力意義。1993年就曾經(jīng)有人提出“社會(huì)科學(xué)也是生產(chǎn)力”的觀點(diǎn)，但是這一觀點(diǎn)并沒有形成共識(shí)，當(dāng)時(shí)的中國(guó)社會(huì)科學(xué)院副院長(zhǎng)胡繩在《社會(huì)科學(xué)報(bào)》發(fā)表文章，明確指出“社會(huì)科學(xué)不屬于生產(chǎn)力范疇”，它是屬于上層建筑。根據(jù)這一觀點(diǎn)，把公共關(guān)系說成是生產(chǎn)力，是夸大了公共關(guān)系與生產(chǎn)力的統(tǒng)一性而抹殺了兩者之間的區(qū)別和界限。郝全梅和黃青指出，生產(chǎn)力屬于人與自然的關(guān)系，而公共關(guān)系是人與人的關(guān)系。在眾多的社會(huì)關(guān)系中，對(duì)生產(chǎn)力影響最大的不是公共關(guān)系，而是生產(chǎn)關(guān)系。離開了生產(chǎn)關(guān)系，生產(chǎn)就不能進(jìn)行，而其他社會(huì)關(guān)系，包括公共關(guān)系，并不直接對(duì)生產(chǎn)發(fā)揮作用，其他非生產(chǎn)領(lǐng)域的公共關(guān)系就更談不上了。而生產(chǎn)關(guān)系就是對(duì)應(yīng)生產(chǎn)力而言的，因此公共關(guān)系是生產(chǎn)力的說法不能成立。^[24]

分析上述各種觀點(diǎn)，應(yīng)該說最后一種觀點(diǎn)最具說服力。不過，公共關(guān)系是生產(chǎn)力的說法雖然難以成立，但是公共關(guān)系的性質(zhì)和價(jià)值在討論中有了更為明確的認(rèn)定。

進(jìn)入21世紀(jì)以后，“軟實(shí)力”理論開始引起人們的重視，一些公關(guān)學(xué)者不再討論公關(guān)是不是生產(chǎn)力的問題，而是公共關(guān)系作為一種軟實(shí)力，如何定位和發(fā)揮作用的問題。

美國(guó)哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈把權(quán)力分為“硬實(shí)力”和“軟實(shí)力”，他認(rèn)為軟實(shí)力包括文化吸引力、意識(shí)形態(tài)或政治價(jià)值觀念的吸引力、塑造國(guó)際規(guī)則和決定國(guó)際議題的能力。^[25]復(fù)旦大學(xué)教授孟建指出，隨著“軟實(shí)力”理論的出現(xiàn)和運(yùn)用，一個(gè)真正意義上的“大公關(guān)時(shí)代”已經(jīng)來臨。處在這樣一個(gè)時(shí)代的國(guó)家形象戰(zhàn)略集中表現(xiàn)在四個(gè)方面:（1）“大公關(guān)”理論視野中的國(guó)家和政府形象，旨在塑造國(guó)家精神和強(qiáng)化民族凝聚力。（2）“大公關(guān)”理論視野中的國(guó)家和政府形象，要極其重視文化影響力，特別是傳媒影響力。（3）“大公關(guān)”理論視野中的國(guó)家和政府形象，要充分注重和運(yùn)用外交的協(xié)調(diào)力。（4）“大公關(guān)”理論視野中的國(guó)家和政府形象，要充分體現(xiàn)在對(duì)國(guó)際機(jī)構(gòu)和國(guó)際重大活動(dòng)的參與上。^[26]國(guó)家形象成為國(guó)家軟實(shí)力的重要體現(xiàn)。

（二）從GDP到GHP

從宏觀角度看，公共關(guān)系不僅參與了一個(gè)國(guó)家GDP的生產(chǎn)，更有價(jià)值的是它參與了GHP（國(guó)民幸?？傊担┑纳a(chǎn)。陳先紅教授認(rèn)為，卓越公共關(guān)系的背后蘊(yùn)涵著幸福人生的理念探討，公關(guān)是到達(dá)幸福的路徑之一。^[27]從間接的GDP貢獻(xiàn)轉(zhuǎn)向直接的GHP貢獻(xiàn)是21世紀(jì)公共關(guān)系的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。

西方經(jīng)濟(jì)學(xué)綁架了整個(gè)人類經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。資本主義制定了有趣的游戲規(guī)則，貨幣成為驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)的基本動(dòng)力。貨幣也成為衡量社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的指標(biāo)，在很長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，GDP成為政府追求的根本經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。隨著幸福經(jīng)濟(jì)學(xué)的出現(xiàn)，一些學(xué)者意識(shí)到這種現(xiàn)象必須加以改變。根據(jù)幸福經(jīng)濟(jì)學(xué)的生產(chǎn)原理，生產(chǎn)的過程，其目的并非為生產(chǎn)財(cái)富，而是生產(chǎn)人民所需要的福利。

GHP最近幾年成為許多學(xué)科關(guān)注的熱點(diǎn)，而如何科學(xué)測(cè)量國(guó)民幸福指數(shù)又是熱點(diǎn)中的熱點(diǎn)。經(jīng)合組織已就此召開了兩次會(huì)議，法國(guó)總統(tǒng)薩科齊還曾經(jīng)為解決這一問題專門組織了一個(gè)由杰出學(xué)者組成的機(jī)構(gòu)。政府公共關(guān)系的根本是尋求整個(gè)社會(huì)的幸福感。人們一直認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)收入與幸福感具有正相關(guān)性。但是研究表明，情況并非這樣。羅伯特·弗蘭克經(jīng)過一系列實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，最初，隨著收入的增加，人們的幸福感會(huì)迅速增加，越有錢越幸福；然而存在某一個(gè)點(diǎn)，當(dāng)收入超過這個(gè)點(diǎn)時(shí)，幸福感并不會(huì)隨著收入的增加而增加，反而有可能減少。這種情況具有普遍的意義。英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家安德魯·盎司瓦爾德和美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家史蒂芬·吳聯(lián)合調(diào)查得出的結(jié)論也證實(shí)了這一點(diǎn)。

回顧人類發(fā)展的歷史，我們發(fā)現(xiàn)，金錢只是發(fā)展到一定社會(huì)形態(tài)的產(chǎn)物，而金錢占據(jù)社會(huì)主流價(jià)值，只是在資本主義社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)以后才到了極致。金錢只是獲得幸福的手段，并不是追求的終極目標(biāo)。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，媒介已經(jīng)在越來越多的領(lǐng)域取代了貨幣的功能，直接成為價(jià)值流通以及產(chǎn)品和服務(wù)交換的媒介。在新的媒介環(huán)境中，幾乎人類歷史上出現(xiàn)過的所有的交換形式通過網(wǎng)絡(luò)被整合在一起，實(shí)現(xiàn)了最大范圍的資源交換，網(wǎng)民的不同需求形成了互補(bǔ)，其直接結(jié)果是網(wǎng)民福利的增加。因此，貨幣與幸福感的關(guān)聯(lián)度會(huì)進(jìn)一步降低。而《大連接》一書的作者已經(jīng)證明幸福與社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)有著密切的聯(lián)系。

2010年1月29日，英國(guó)倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·拉雅在《科學(xué)》期刊發(fā)表了題為“對(duì)主觀幸福感的測(cè)算”的論文，提出幸福感的測(cè)算調(diào)查內(nèi)容涉及四個(gè)方面，其中第四個(gè)方面是“在處理內(nèi)外關(guān)系中腦力的表現(xiàn)功能”^[28]。社會(huì)關(guān)系被納入幸福感測(cè)量的重要指標(biāo)。

鑒于國(guó)民幸福指數(shù)的重要意義，一些專家和政要建議，當(dāng)前各國(guó)政府應(yīng)在統(tǒng)一的基礎(chǔ)上收集國(guó)民幸福感的數(shù)據(jù)，這也是法國(guó)總統(tǒng)薩科齊建議的重要內(nèi)容。

快樂和幸福是一種心態(tài)，達(dá)到幸福的途徑有許多，因此政府需要提供公民更多的獲得幸福的路徑，而不只是增加老百姓的收入。從這個(gè)意義上說，公共關(guān)系的宏觀社會(huì)功能是參與社會(huì)幸福總量的生產(chǎn)，同時(shí)也兼顧幸福資源的分配。政府公關(guān)在建構(gòu)社會(huì)心態(tài)方面具有重要的意義。良好的包容的社會(huì)心態(tài)，是政府公共關(guān)系追求的重要目標(biāo)。

在國(guó)內(nèi)也有許多專家建議，將“幸福指數(shù)”納入各地政府考核體系，改變目前以GDP為主導(dǎo)的局面。2010年，《中國(guó)青年報(bào)》通過相關(guān)網(wǎng)絡(luò)途徑對(duì)2633人進(jìn)行了調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示:89.3%的人期待將“幸福指數(shù)”納入地方政府考核體系，其中56.6%的人表示“高度期待”。95.7%的人覺得民眾的“幸福指數(shù)”與當(dāng)?shù)卣淖鳛橛嘘P(guān)系，其中68.7%的人表示“有很大關(guān)系”。

清華大學(xué)公共管理學(xué)院副院長(zhǎng)孟慶國(guó)指出，過分追求GDP的增長(zhǎng)，導(dǎo)致一些地方只重經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而對(duì)教育、醫(yī)療、公共服務(wù)、公共安全、社會(huì)保障等與人民生活幸福相關(guān)的公共項(xiàng)目關(guān)注不夠。引入“幸福指數(shù)”，是政府解決社會(huì)問題、改善社會(huì)公共關(guān)系，保持社會(huì)穩(wěn)定長(zhǎng)期有效的措施。孟慶國(guó)認(rèn)為，由于中國(guó)人口多、地域廣，區(qū)域發(fā)展不平衡，所以不應(yīng)將“幸福指數(shù)”的引入標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化，不同地區(qū)需要區(qū)別對(duì)待。對(duì)于東南沿海等一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，可以將“幸福指數(shù)”作為衡量社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的重要評(píng)價(jià)依據(jù)；對(duì)于中西部地區(qū)，要兼顧好經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與民生發(fā)展，“幸福指數(shù)”可作為政績(jī)考核內(nèi)容的組成部分或必要的補(bǔ)充。^[29]荷蘭鹿特丹伊拉斯漠大學(xué)教授呂特·費(fèi)恩霍芬主持的“世界幸福數(shù)據(jù)庫(kù)”最新排名中，小國(guó)不丹識(shí)字人口不足半數(shù)，全國(guó)90%左右人口以農(nóng)業(yè)為生，卻在幸福排名中位列第八。原因在于，不丹早已頒布法令，把國(guó)民幸福標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定為“國(guó)民幸福總值”（GHP），舍棄傳統(tǒng)的國(guó)民生產(chǎn)總值（GNP）。^[30]

從上述大公關(guān)的概念及內(nèi)涵的蛻變，我們可以看出政治公關(guān)演化的基本脈絡(luò)。

三、與偉大的事業(yè)聯(lián)系在一起

把公關(guān)與偉大的事業(yè)聯(lián)系在一起，是公關(guān)大師伯奈斯的重要思想。這種思想反映了政治學(xué)派的基本思維方式。

事實(shí)上，從中國(guó)革命的歷史看，偉大的事業(yè)的進(jìn)程與發(fā)展，始終離不開偉大的公關(guān)實(shí)踐。中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)前主任翟向東認(rèn)為，中國(guó)共產(chǎn)黨建黨以來取得的一系列成就表明，其公共關(guān)系思想達(dá)到了很高的水平，只是因?yàn)槭苌鐣?huì)和時(shí)代背景的限制，未能系統(tǒng)起來，形成獨(dú)立的學(xué)科，實(shí)踐活動(dòng)也偏重于政治、軍事及社會(huì)交往方面，服務(wù)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活動(dòng)比較少。

政治學(xué)派強(qiáng)調(diào)政治制度與意識(shí)形態(tài)差異對(duì)公關(guān)理論帶來的影響。在1991年5月召開的全國(guó)公共關(guān)系工作會(huì)議上，當(dāng)時(shí)主管思想宣傳工作的中共中央政治局常委李瑞環(huán)給大會(huì)發(fā)來賀詞。在賀詞中李瑞環(huán)指出:“中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展，是中國(guó)改革開放的必然趨勢(shì)，它以新型的管理科學(xué)，協(xié)調(diào)社會(huì)各方面關(guān)系，密切黨和廣大人民群眾的聯(lián)系，調(diào)動(dòng)各種積極因素，維護(hù)社會(huì)安定團(tuán)結(jié)，促進(jìn)社會(huì)主義建設(shè)。”^[31]這是對(duì)中國(guó)公共關(guān)系高度的政治概括。1993年，翟向東在為《中國(guó)公共關(guān)系教程》所寫的序言中，對(duì)公共關(guān)系也給出了一個(gè)政治色彩濃厚的定義:“中國(guó)的公共關(guān)系是在馬克思主義、毛澤東思想、鄧小平同志建設(shè)有中國(guó)特色的社會(huì)主義理論指導(dǎo)下，社會(huì)組織（黨的組織、政府、企業(yè)、事業(yè)單位、團(tuán)體等）通過溝通信息，協(xié)調(diào)利益，化解矛盾，理順和改善人際、社際、國(guó)際間在經(jīng)濟(jì)、政治、文化、科技等方面的關(guān)系，調(diào)動(dòng)一切積極因素，促進(jìn)社會(huì)主義物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)的一門學(xué)科。”^[32]此定義顯示了中國(guó)公關(guān)政治學(xué)派的基本特色，是對(duì)公共關(guān)系政治大融入做的一個(gè)鋪墊。

中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)發(fā)展有一個(gè)非常獨(dú)特的現(xiàn)象，在公共關(guān)系的推進(jìn)過程中，一些老干部一直在發(fā)揮著領(lǐng)導(dǎo)的作用，特別是各地各級(jí)公共關(guān)系協(xié)會(huì)組織，很長(zhǎng)的一段時(shí)間里主要的領(lǐng)導(dǎo)一般都由曾經(jīng)擔(dān)任黨政軍重要領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)的離退休干部兼任。他們政治經(jīng)驗(yàn)豐富、有號(hào)召力、資源廣泛、組織能力強(qiáng)，對(duì)公共關(guān)系事業(yè)發(fā)展的政治因素尤其重視。在一些年輕的學(xué)者看來，他們的觀點(diǎn)或許有些“空”。實(shí)際上，如果沒有他們這種高度的政治敏銳性，公共關(guān)系在中國(guó)的發(fā)展遇到的障礙會(huì)更多?？梢哉f，他們是中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略家，至少在早期的發(fā)展時(shí)期是如此。

“大公關(guān)”思想的一個(gè)基本思路是“把公共關(guān)系與偉大的事業(yè)聯(lián)系在一起”。這種思路和策略可以幫助組織獲得重要的政治與社會(huì)資源?，F(xiàn)在“同偉大的事業(yè)聯(lián)系在一起”的公關(guān)攻勢(shì)在社會(huì)上隨處可見。這種強(qiáng)勢(shì)的大公關(guān)已經(jīng)越來越轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的實(shí)踐活動(dòng)。甚至過去不敢觸及的一些社會(huì)變革主題，企業(yè)在公關(guān)戰(zhàn)略計(jì)劃中也給予積極的考慮。這樣企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)就直接轉(zhuǎn)化為社會(huì)變革運(yùn)動(dòng)。這對(duì)企業(yè)確立自己的社會(huì)政治地位具有極為重要的作用。

還有一個(gè)客觀的因素促使公共關(guān)系由傳統(tǒng)的公關(guān)向“大公關(guān)”轉(zhuǎn)變。就全球趨勢(shì)來看，無論是營(yíng)利性組織、非營(yíng)利性組織還是政府組織，近年來越來越多的公關(guān)危機(jī)開始向“公共危機(jī)”轉(zhuǎn)化，即由組織與特定公眾的關(guān)系危機(jī)，演變?yōu)樯婕肮怖?、危及公共安全、造成重大社?huì)影響的危機(jī)。一些本屬于組織與個(gè)體公眾之間的矛盾和糾紛，借助媒體，迅速進(jìn)入公共領(lǐng)域。一個(gè)企業(yè)的危機(jī)，往往引發(fā)行業(yè)危機(jī)，繼而引發(fā)公共危機(jī)，甚至催生全面的社會(huì)危機(jī)和國(guó)際公關(guān)危機(jī)?；谶@樣的事實(shí)，中國(guó)人民大學(xué)公共關(guān)系學(xué)教授涂光晉指出，當(dāng)前社會(huì)，公共關(guān)系在具有“公眾性”和“公開性”特征的同時(shí)，其“公共性”特征已經(jīng)日益明顯。^[33]不管你是否愿意，一個(gè)大公關(guān)的時(shí)代已經(jīng)向我們走來。