二、效果的分類

大眾傳播的所有作用都會(huì)產(chǎn)生效果，所有效果都會(huì)產(chǎn)生作用，可以從不同的需要和角度對(duì)傳播效果進(jìn)行分類。

1.從效果的性質(zhì)來看

可分為好的和壞的，或者說正面的和負(fù)面的，產(chǎn)生積極作用的和消極作用的。有些效果對(duì)某些人來說是好的，對(duì)另一些人是壞的，在某一時(shí)期是好的，在另一時(shí)期或從長(zhǎng)期來看是壞的。如僅從傳播的角度來看，則與傳者預(yù)期的方向一致是好的，相反則是壞的。

2.從效果的產(chǎn)生來看

可分為有意的和無意的，預(yù)期的和非預(yù)期的，直接的和間接的，迅速的和潛移默化的。

非預(yù)期效果中，有許多是受眾的選擇性理解或傳播的間接效果出乎傳者的意料，也有些是受眾產(chǎn)生了逆反心理——對(duì)傳播內(nèi)容或傳播者不滿、懷疑、反感、抵觸乃至否定、排斥，致使傳播受阻甚至產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。如受眾對(duì)那些以過量傳播、不適當(dāng)?shù)牟宀?、在某種程度上強(qiáng)迫人們接收的信息，會(huì)產(chǎn)生厭煩、抵觸、對(duì)抗心理。

間接效果往往比直接效果更廣泛和深遠(yuǎn)，卻更容易被忽略，例如“知溝理論”所揭示的效果。該理論認(rèn)為，隨著大眾傳媒的信息日益豐富和重要，經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)地位高的人會(huì)比地位低的人能夠更快、更多地獲取信息，他們之間的知溝（knowledge gap）即知識(shí)方面的差距也會(huì)擴(kuò)大。此外，不同的受眾由于經(jīng)濟(jì)、文化等差異，會(huì)經(jīng)常使用不同的大眾傳媒，長(zhǎng)此以往，也會(huì)進(jìn)一步帶來知識(shí)結(jié)構(gòu)、思想觀念等方面的巨大差異，形成知識(shí)落差、溝壑和階層分化、隔閡。在全球數(shù)字化進(jìn)程中，不同國(guó)家、地區(qū)、行業(yè)、企業(yè)、人群之間，由于對(duì)信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使用程度的不同，又會(huì)形成“數(shù)碼鴻溝”、“數(shù)碼區(qū)隔”（digital divide），造成新的信息落差、知識(shí)分隔、創(chuàng)新能力差別和貧富分化等問題。

潛移默化的效果雖然產(chǎn)生較慢，但影響較深，很難抗拒。

3.從效果的表現(xiàn)來看

可分明顯的和隱性的，近期的和遠(yuǎn)期的，短期、暫時(shí)的和長(zhǎng)期、持久的。隱性的和遠(yuǎn)期的效果較容易被人忽視，例如過度看電視會(huì)使人趨于消極被動(dòng)地接受信息，以及沉湎于虛擬世界，降低行動(dòng)能力，這種效果一般不易被察覺，也就不易防止。

4.從效果的作用來看

有微觀的、對(duì)個(gè)人的和宏觀的、對(duì)社會(huì)的，有影響認(rèn)知的和影響態(tài)度、行為的。對(duì)個(gè)人的效果中，有特定的效果如告知、啟智、宣傳教育、規(guī)范行為、休閑娛樂效果，以及一般的效果如過多看電視影響健康和社會(huì)活動(dòng)能力。對(duì)社會(huì)的效果中，有特定的效果如政治、經(jīng)濟(jì)、文化效果，以及一般的效果如溝通、協(xié)調(diào)、“排氣閥”、輿論監(jiān)督效果等。影響態(tài)度的效果中，有“強(qiáng)化”效果——鞏固和加強(qiáng)受眾既有的態(tài)度；“結(jié)晶”效果——使原來意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度明確起來；“改變”效果——使受傳者的立場(chǎng)和態(tài)度發(fā)生逆轉(zhuǎn)性變化。