第一節(jié)　傳媒市場運行機制的總體特征

所謂市場經(jīng)濟，從直觀的意義上說，是以市場為配置社會經(jīng)濟資源主要方式的經(jīng)濟;從實質(zhì)上說，“是以市場機制(即以價格機制為核心，并與競爭機制和供求機制相結(jié)合)為配置社會經(jīng)濟資源主要方式的經(jīng)濟”。^[1]傳媒市場作為我國社會主義市場體系的組成部分，是以市場為配置傳媒資源的主要方式的一種經(jīng)濟組成形式。與一般物質(zhì)品市場相類似，傳媒市場運行機制是指傳媒市場上直接發(fā)生作用的成本、價格(供求)、競爭以及利率、工資等市場因素互相作用、自行協(xié)調(diào)、自行組織的有機體系?！皞髅绞袌龅倪\行機制同物質(zhì)市場運行機制一樣，主要由價格機制、供求機制及競爭機制三部分構(gòu)成?！?sup>[2]在傳媒市場中，在自身經(jīng)濟利益的驅(qū)使和約束下，傳媒主體都能判斷在市場上某種因素的作用必然引起某種結(jié)果的出現(xiàn)，從而形成了傳媒市場運行機制發(fā)揮作用的客觀性。與一般物質(zhì)品市場不同，由于傳媒產(chǎn)品以及本身的特殊性，傳媒市場機制發(fā)揮作用又有不同的表現(xiàn)。從總體上看，傳媒市場運行機制具有如下特征:

一、傳媒市場客體的多元結(jié)構(gòu)

傳媒市場與其他物質(zhì)品市場有一個顯著不同，它在一個市場上生產(chǎn)，卻在兩個市場上出售(即受眾市場和廣告市場)。Robert G.Picard的《媒介經(jīng)濟學(xué)》稱之為“雙元結(jié)構(gòu)”^[3]。許多媒介經(jīng)濟的論著都承襲了這一觀點。比如賈國飚著《媒介營銷》提出的媒介市場的二重性:“與其他有形產(chǎn)品的運作相比，媒介產(chǎn)業(yè)運作的市場空間是相當(dāng)獨特的，呈現(xiàn)出一種典型的‘二元產(chǎn)品市場’。媒介只創(chuàng)造一種產(chǎn)品，但卻活躍于兩個性質(zhì)迥異的市場?！?sup>[4]

傳媒產(chǎn)品的雙重出售方式，與達拉斯·斯麥茲(Dallas.W.Smythe)提出的受眾商品論不無關(guān)系。按照斯麥茲的理解，受眾的消費會產(chǎn)生新一輪的供給，在這一過程中，受眾本身也變成了商品。這一看似令人難以接受的觀點，通過分析媒介、受眾與廣告商之間的復(fù)雜關(guān)系，表明媒介在生產(chǎn)信息的同時，生產(chǎn)了對于這些信息有興趣的受眾，媒介將這些受眾及其注意力出售給廣告商，以獲取廣告費。傳媒的受眾對廣告商有多大的吸引力，取決于其數(shù)量、質(zhì)量(是否屬于廣告商品的消費者，是否具有現(xiàn)實消費能力)以及忠誠度^[5]。需要指出的是，僅用“雙重出售”的方式來描述傳媒市場的客體結(jié)構(gòu)還是不完善的。理由很簡單，因為傳媒事實上不僅在受眾和廣告這兩個市場上買賣產(chǎn)品，而且在節(jié)目內(nèi)容市場(或稱信息源市場)也存在著賣出或購入的關(guān)系。制播分離以后出現(xiàn)的節(jié)目市場、越來越被傳媒重視的新聞信息源市場應(yīng)該都屬于此類。只要分析傳媒市場的基本流程就可以得出同樣的結(jié)論?！懊浇榈娜粘Ｊ袌龈偁幓顒拥拈_展是建立在節(jié)目資源、受眾資源、廣告資源三種資源基礎(chǔ)之上，媒介在市場經(jīng)營活動的延伸最終也是圍繞著三種資源整合利用而展開。”^[6]在國外，因為大多數(shù)傳媒供應(yīng)商的功能根本不是內(nèi)容的生產(chǎn)者，而只不過是再包裝者或收集者，他們購買各種內(nèi)容，然后按接受者的興趣組裝或安排。從這個觀點來看，傳媒供應(yīng)者的功能只不過是他們活動的三個相關(guān)市場利益的中間調(diào)和者^[7]。

因此，我們認(rèn)為，傳媒市場上客體結(jié)構(gòu)是多元的，它由信息源市場(或稱節(jié)目、內(nèi)容市場)、發(fā)行收視市場和廣告市場組成。在這三個市場中，有著生產(chǎn)注意力、吸引注意力、開發(fā)注意力逐層傳遞的關(guān)系，如圖2-1所示。

圖2-1　傳媒市場的客體結(jié)構(gòu)

在我國目前的傳媒市場實際中，以上3種結(jié)構(gòu)形態(tài)基本具備，但尚不完善。這集中體現(xiàn)在，我國傳媒的發(fā)行(收視)市場、廣告市場發(fā)展得很快，但新聞信息源(內(nèi)容節(jié)目市場)建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這一現(xiàn)象已被越來越多的傳媒人士關(guān)注，“內(nèi)容為王”已成為一種共識?！耙S系一個第一流的信息源。信息源是媒體形成競爭優(yōu)勢的重要前提，一個實力媒體必須擁有信息專線和專家網(wǎng)絡(luò)?！?sup>[8]

二、傳媒市場主體的多重約束

傳媒市場主體就是各類傳媒及其從業(yè)者。傳媒市場主體與一般物質(zhì)品市場主體不同。一般物質(zhì)品市場主體以追求自身利益最大化為原則，而傳媒市場主體在追求自身利益最大化的同時，更追求傳媒社會總收益的最大化。通俗地說，傳媒既追求經(jīng)濟效益，更追求社會效益。傳媒市場運行機制的理想結(jié)果應(yīng)該是社會效益與經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。這與傳媒主體的多種約束屬性密切相關(guān)。

黃升民教授在《媒介經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)化研究》中為我們構(gòu)建了大眾傳播媒介發(fā)展的“產(chǎn)業(yè)平衡器模型”(圖2-2)，有助于我們理解傳媒主體的多重約束。

圖2-2　大眾傳播媒介產(chǎn)業(yè)平衡器模型

黃升民教授認(rèn)為，在這一模式中，利益和控制各據(jù)一方，二者力量的消長和平衡，造成了大眾媒介的三種形態(tài):利益指向強而控制指向弱者，是典型的商業(yè)媒介;控制指向強者，如在我國存在的機關(guān)媒介、黨政媒介，在西方國家存在的公營媒介，與商業(yè)活動幾乎絕緣，可稱為“意識形態(tài)媒介”;而當(dāng)利益和控制在某種條件下達到平衡時，則形成信息、利益、控制三種屬性上都有鮮明體現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)化的大眾傳播媒介，這是當(dāng)前大眾傳播媒介在我國發(fā)展的主流方向^[9]。

因此，可以說，作為我國傳媒市場主體的各類傳媒，大多數(shù)都具有信息、利益、控制三種屬性，或者說受到信息組織、利益組織和控制對象的三種約束。作為信息組織，傳媒受到信息(新聞)傳播規(guī)律的制約，這是傳媒市場主體的基本屬性和角色?！耙箞罂瓿勺约旱氖姑?，首先不應(yīng)該從外部施加任何壓力，必須承認(rèn)它具有連植物也具有的那種為我們所承認(rèn)的東西，即承認(rèn)它具有自己的內(nèi)在規(guī)律，這種規(guī)律它不能而且也不應(yīng)該由于專橫暴戾而喪失掉?！?sup>[10]馬克思這里所講的“內(nèi)在規(guī)律”，實際上就是說報刊(傳媒)必須遵守新聞規(guī)律。作為利益組織，傳媒與其他市場主體一樣，也追求自身經(jīng)濟利益的最大化。傳媒市場運作也要符合經(jīng)濟規(guī)律。雖然我國傳媒業(yè)的發(fā)展中始終存在著這樣一條經(jīng)濟邏輯，但是在相當(dāng)一段時期，它都被暗化了，在我國傳媒市場初步形成之后，傳媒作為利益主體的企業(yè)屬性日益凸顯，傳媒的競爭也日趨活躍，經(jīng)濟效益也成為傳媒生存和發(fā)展的致勝之道。作為控制對象，傳媒具有明顯的意識形態(tài)屬性，它是社會上層建筑的組成部分。改革開放以后，隨著我國傳媒利益組織屬性凸顯，傳媒的意識形態(tài)屬性有所弱化，但是，它始終是傳媒市場運作中一條或明或暗的警戒線，傳媒“事業(yè)單位”的屬性始終存在。

撇開傳媒作為信息(新聞)傳播組織的基本屬性不論，我國傳媒就是有典型的雙重角色:輿論引導(dǎo)者和經(jīng)濟創(chuàng)收者。通俗地講，就是既要搞好報道，又要搞好經(jīng)營。希望雙重角色能夠帶來雙贏是我國新時期傳媒改革的理論出發(fā)點?！爸袊Ｍ麄髅将@得雙贏的思路是，既不淡化或者削弱傳媒的認(rèn)識輿論導(dǎo)向，又可以讓傳媒賺大錢。這個良性循環(huán)的構(gòu)圖是這樣的:用傳媒雄厚的實力來進一步加強傳媒的政治角色，同時寄希望于政治權(quán)威性給它帶來滾滾財源?！?sup>[11]這種理論設(shè)計給我國傳媒市場運行帶來了先天的隱患:多重角色的沖突和錯位常常不可避免，傳媒政企不分，政事不分，以及由此帶來傳媒市場運行機制失效。這是研究我國傳媒市場運行機制時必須注意到的問題。

三、傳媒市場運行的市場因素與非市場因素共存

改革開放后，隨著我國傳媒市場的興起和初步形成，市場這只看不見的手，以自己的魅力配置傳媒資源，成為我國傳媒活力迸發(fā)的驅(qū)動器，導(dǎo)演了傳媒產(chǎn)業(yè)運作的一出出活劇:都市報一夜興起，傳媒融資上市漸成熱點，傳媒集團化方興未艾，價格戰(zhàn)硝煙彌漫。但是，我們也會看到，由于長期實行計劃經(jīng)濟的慣性以及傳媒市場的特殊性，我國傳媒市場運行仍然是不健全的:一方面，市場運行機制在傳媒資源配置上發(fā)揮著越來越大的作用;另一方面，非市場因素依然存在，成為我國傳媒業(yè)進一步發(fā)展的束縛。這些非市場因素明顯表現(xiàn)在:

(一)傳媒市場的進入與退出壁壘

傳媒市場的進入與退出壁壘，主要是指新辦傳媒進入市場和原有傳媒退出市場的難度，或稱進入與退出障礙。影響傳媒市場進入的因素很多，既有經(jīng)濟技術(shù)的原因，也有非經(jīng)濟方面的因素，根據(jù)支庭榮的研究，傳媒市場最主要的進入障礙是“高固定成本、政府管制和現(xiàn)有媒介市場力量”^[12]。

我國傳媒市場因經(jīng)濟技術(shù)因素造成的進入障礙，隨著傳媒業(yè)知識含量和技術(shù)含量的增加，呈現(xiàn)出擴大的趨勢。以北京報業(yè)市場的狀況為例，1998年《北京晨報》創(chuàng)刊時，僅僅1500萬元人民幣的資金投入就造成了北京報業(yè)市場第三的市場位置;而到2001年《京華時報》創(chuàng)刊時，對于其主要達到的第一階段目標(biāo)，進入北京報業(yè)市場前三、四位而言，其所挾5000萬元資金也略顯局促。三年不到的時間，北京報業(yè)市場進入的資金“門檻”已經(jīng)翻了三倍。在電子傳媒市場，這種趨勢甚至更為明顯。不過，現(xiàn)階段我國傳媒市場進入的障礙，政策性因素還是起著主導(dǎo)作用。到目前為止，我國實行嚴(yán)格的傳媒準(zhǔn)入管制，各類傳媒，包括報刊、廣播、電視、出版社等均實行嚴(yán)格的審批核準(zhǔn)制，開辦者必須是官方指定的體制內(nèi)機構(gòu)，開辦必須得到主管部門的授權(quán)批準(zhǔn)。以報業(yè)為例，新聞出版署1990年12月25日(1990新出報字第1534號)頒布的《報紙管理暫行規(guī)定》，第二章就對“報紙的審批”做出了七大條若干小條的明確規(guī)定;1992年“十四大”以后，我國迎來了改革開放以后的第二個辦報高潮(1991～1993年全國新辦報紙352種)，從1994年起，國家對報業(yè)實行“從數(shù)量增長型向優(yōu)質(zhì)高效型轉(zhuǎn)變”的戰(zhàn)略，從嚴(yán)審批，控制數(shù)量。控制數(shù)量，按照曹鵬的理解，就是“基本不新增媒介，只能以舊換新”^[13]，進一步提高了報業(yè)市場進入的政策性壁壘。近年來，我國傳媒的市場收益，大大高于其他行業(yè)，廣告經(jīng)營額年增長率達到35%，高于同期GDP的年均增長幅度，應(yīng)該說與行業(yè)進入壁壘造成的壟斷收益多少有些關(guān)系。

我國傳媒市場退出壁壘也很高，或者說缺乏退出機制，也是一種非常普遍的現(xiàn)象。這既是長期計劃經(jīng)濟體制的歷史慣性使然，也與我國的傳媒市場結(jié)構(gòu)和傳媒管理體制有關(guān)。仍以報業(yè)為例，1991年國家有關(guān)部門把我國報業(yè)分為九類(機關(guān)報、行業(yè)專業(yè)報、生活服務(wù)報、企業(yè)報、軍隊報、社會群眾團體報、文摘報、晚報、綜合類報)^[14]。仔細(xì)分析一下，9類報紙中雖然機關(guān)報只占30.6%(1993年)，但是其他各類報紙中，也有不少是“準(zhǔn)機關(guān)報”。我國傳媒的這種泛機關(guān)報性質(zhì)，決定了它極易受到行政權(quán)力的保護，缺乏自主退出市場或轉(zhuǎn)讓的內(nèi)在動力。我國傳媒很少像西方傳媒那樣宣布破產(chǎn)或產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓，長期以來存在著一種“只生不死”現(xiàn)象，不僅造成了傳媒資源的較大浪費，而且降低了傳媒市場運行機制發(fā)揮作用的效率，不利于傳媒市場的健康發(fā)展。

(二)不按市場規(guī)律辦事，傳媒市場運行信號失真

如果說傳媒業(yè)的進入與退出壁壘主要是傳媒業(yè)非市場因素在傳媒結(jié)構(gòu)上的表現(xiàn)的話，那么不按市場規(guī)律辦事，傳媒市場運行信號失真則更多的是傳媒業(yè)非市場因素在傳媒行為上的表現(xiàn)。

一是傳媒業(yè)條塊分割導(dǎo)致傳媒市場運行信號失真。在現(xiàn)階段，我國對于傳媒業(yè)實行分開管理，各傳媒在經(jīng)營上基本上互不干涉，即使有少數(shù)傳媒進行“跨媒體”實踐，但總體上講，我國傳媒業(yè)內(nèi)條塊分割嚴(yán)重。另一方面，除了中央的報紙、廣播電臺、電視臺具有開拓全國性市場的能力外，其他傳媒的經(jīng)營范圍基本上局限在當(dāng)?shù)氐男姓赜蚍秶鷥?nèi)。近年來，我國衛(wèi)星電視發(fā)展迅速，所有的省級衛(wèi)視都已經(jīng)上星，但衛(wèi)視在各地的落地問題仍需要繼續(xù)解決。而其他非衛(wèi)視的地方電視臺，由于受到政策、財力、人才的限制，傳播區(qū)域基本上以行政區(qū)劃為界。報紙等印刷媒體的刊號雖然是全國性的，但地方報紙由于受到各種因素的制約，發(fā)行具有明顯的地域性^[15]，結(jié)果是“在某些局部地區(qū)、局部市場上，同質(zhì)等效的傳播產(chǎn)品的大量重復(fù)造成了傳媒市場‘飽和’的假象，導(dǎo)致傳媒市場運行信號失真”。

二是公費訂閱攤派發(fā)行，導(dǎo)致傳媒市場信號失真。公費訂閱與攤派發(fā)行是計劃經(jīng)濟體制留下來的固弊，是權(quán)力尋租在傳媒發(fā)行上的體現(xiàn)，違背了傳媒市場公平競爭的原則。這幾年，雖然我國自費訂閱市場發(fā)展很快，但公費訂閱仍然存在，傳媒及其主管部門公開或變相攤派發(fā)行的現(xiàn)象也并不鮮見。由于公費訂閱和攤派發(fā)行并沒有面向真正的消費者，因此，發(fā)行量難以反映消費者的真實評價，極易造成虛假發(fā)行或無效發(fā)行，在這樣的情況下，廣告并不向虛擬發(fā)行量的傳媒集中，從而導(dǎo)致傳媒市場運行信號失真。

三是傳媒利益約束力不強，導(dǎo)致傳媒市場運行信號失真。在健全的傳媒市場里，傳媒作為市場主體，始終受到自身利益的約束，對市場贏利非常敏感，并據(jù)此調(diào)整自己的市場行為。在我國傳媒業(yè)，相當(dāng)多的傳媒特別是機關(guān)報類型的傳媒，由于體制原因，習(xí)慣于受到行政保護，對市場敏感度不強，缺乏追求利益的動力。有的傳媒長期虧損，靠貸款度日，不但沒有退出傳媒市場，反而安于現(xiàn)狀，不思進取;有的傳媒，市場開發(fā)意識不夠，在賺取大量的廣告費之后，沒有將它們用在“刀刃”上，即投入到市場中去，發(fā)展產(chǎn)業(yè)，而是熱衷于修建辦公樓，出現(xiàn)所謂媒介“辦公大樓”現(xiàn)象^[16];還有的傳媒，競爭意識淡薄，習(xí)慣于“找市長”要政策，不斷喪失了市場開拓、自我發(fā)展的機遇。