三、城市電視臺發(fā)展的微觀環(huán)境

微觀環(huán)境是直接制約和影響企業(yè)活動的力量和因素,包括企業(yè)自身、顧客、供應(yīng)商等多個(gè)方面。對進(jìn)行市場運(yùn)作的電視媒體而言,微觀環(huán)境既包括電視臺本身的內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制,也包括電視臺與觀眾、廣告客戶以及節(jié)目供應(yīng)商之間的關(guān)系。對城市電視臺所處的微觀環(huán)境進(jìn)行分析,了解城市電視臺在產(chǎn)業(yè)鏈條上的地位,對城市電視臺分析當(dāng)前困境,尋求發(fā)展出路,同樣至關(guān)重要。

(一)城市電視臺內(nèi)部機(jī)制環(huán)境

在過去的很長一段時(shí)間內(nèi),我國的電視行業(yè)一直保持著“條塊結(jié)合、雙重領(lǐng)導(dǎo)”的管理體制。電視臺一方面要受從中央到地方的廣電管理部門的縱向?qū)陬I(lǐng)導(dǎo),一方面又要接受同級政府的直接管轄?！皸l塊結(jié)合”的管理體制是我國特殊文化體制的產(chǎn)物,它在保證我國電視媒體履行喉舌功能的同時(shí),也有可能帶來電視臺市場運(yùn)作靈活性的缺失。自2003年黨的十六大確定了“公益性文化事業(yè)”和“經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)”的分類指導(dǎo)方針以來,我國各級電視媒體的管理體制和經(jīng)營機(jī)制正在經(jīng)歷著一場前所未有的深刻變革,逐步創(chuàng)造出更適合于城市電視臺市場化發(fā)展的內(nèi)部環(huán)境。

從管理體制來看,相關(guān)主管部門正在建立健全黨委領(lǐng)導(dǎo)、政府管理、人大監(jiān)督、行業(yè)自律和企事業(yè)單位依法運(yùn)營的文化管理體制。在保證電視媒體的喉舌功能的前提下,政府文化管理部門正在推行職能轉(zhuǎn)換,實(shí)行政企分開、政事分開、管辦分離。在經(jīng)過改革的管理體制下,政府主管部門的職責(zé)主要包括制定和實(shí)施文化發(fā)展規(guī)劃,對公益性文化事業(yè)和經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)的布局、結(jié)構(gòu)和總量進(jìn)行宏觀調(diào)控,構(gòu)建文化市場管理信息網(wǎng)絡(luò),建立健全文化產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)體系,以及制定和健全與文化體制改革配套的勞動、人事、分配和社會保障制度等宏觀管理工作；對于電視臺具體的內(nèi)容運(yùn)作和市場經(jīng)營行為,政府主管部門要盡量避免和減少直接的參與和干涉。

在經(jīng)營機(jī)制上,各級電視臺正在積極尋求行政職能與事業(yè)職能、宣傳責(zé)任與經(jīng)營責(zé)任、播出功能和制作功能的分離。根據(jù)國家的文化體制改革政策,電視媒體既是國家的宣傳喉舌,肩負(fù)著體現(xiàn)國家和政黨意志,樹立國家和政黨權(quán)威形象的宣傳責(zé)任；同時(shí),電視媒體也是經(jīng)濟(jì)組織,在政策許可的范圍之內(nèi),電視媒體可以進(jìn)行市場化經(jīng)營、投融資和推行現(xiàn)代企業(yè)管理制度。依據(jù)相關(guān)政策,推行行政職能與事業(yè)職能的分離,宣傳責(zé)任與經(jīng)營責(zé)任的分離,讓城市電視臺在經(jīng)營機(jī)制上擁有了極大的市場化運(yùn)作空間,其中一個(gè)明顯的變化就是尋求播出功能和制作功能的分離,以提高電視臺資源利用的效率,保證電視臺滿足市場需求的靈活性。目前,全國不少地區(qū)的城市電視臺都在嘗試進(jìn)行上述三項(xiàng)改革。各地電視臺有關(guān)頻道制和中心制的反復(fù)嘗試,以及有關(guān)管理機(jī)制、節(jié)目評估機(jī)制、員工激勵(lì)機(jī)制和監(jiān)管督察機(jī)制的探索,都不斷地在釋放著城市電視臺的靈活性和創(chuàng)造力,為城市電視臺可持續(xù)發(fā)展?fàn)I造更好的內(nèi)部環(huán)境。

(二)城市電視臺的外部供銷環(huán)境

與內(nèi)部機(jī)制改革帶來的利好影響稍有反差,城市電視臺所處的外部供銷環(huán)境受到電視產(chǎn)業(yè)市場化發(fā)展的多種趨勢影響,出現(xiàn)了一些某種程度上不利于城市電視臺可持續(xù)發(fā)展的因素。據(jù)相關(guān)專業(yè)人士分析,近幾年來,我國的電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐步呈現(xiàn)出“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的發(fā)展趨勢,城市電視臺作為當(dāng)前我國三級電視格局下相對弱勢的一環(huán),在外部供銷環(huán)境中正面臨著主導(dǎo)地位的喪失,亟待革新經(jīng)營理念,以適應(yīng)變化的市場環(huán)境。

1.受眾市場出現(xiàn)分化,城市電視臺傳播地位發(fā)生改變

城市電視臺的受眾市場正處于一種分化和離散的發(fā)展態(tài)勢。這種發(fā)展態(tài)勢本質(zhì)上緣于我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展之后,民眾在收入水平、教育水平、文化層次和消費(fèi)習(xí)慣等方面的分化；更直接的則是源于電視媒體本身規(guī)?；蛯I(yè)化的發(fā)展,以及互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的介入。對于城市電視臺而言,受眾市場的變化會從兩個(gè)方面引發(fā)受眾環(huán)境的變遷,進(jìn)而影響城市電視臺的可持續(xù)發(fā)展。首先是城市電視臺觀眾將出現(xiàn)明顯老齡化趨勢。正如前文所指出的那樣,多種文化和產(chǎn)業(yè)因素,正在促成年輕群體向更時(shí)尚和多元的專業(yè)化電視媒體以及新興媒體流失,城市電視臺在未來受眾市場上的競爭力將有可能因受眾市場的“后繼乏人”而逐步削弱。其次是城市電視臺與觀眾之間的相對關(guān)系將發(fā)生微妙改變。隨著觀眾媒介素養(yǎng)的提高,以及媒介選擇的增多,越來越多的觀眾傾向于根據(jù)自己的需求定制媒體消費(fèi)計(jì)劃,并從內(nèi)容選題、節(jié)目質(zhì)量乃至影音技術(shù)等方面對電視媒體提出更高的要求。對于城市電視臺而言,它將逐步失去在本地傳播市場上的統(tǒng)治性影響力,其在傳播鏈條中的地位也將逐步從灌輸者、教化者轉(zhuǎn)化為服務(wù)者、協(xié)助者。如何正確認(rèn)識和看待受眾市場環(huán)境的兩大發(fā)展趨勢,尋找合適的應(yīng)對策略,會對城市電視臺未來競爭力的強(qiáng)弱產(chǎn)生影響。

2.渠道壟斷地位打破,城市電視臺廣告經(jīng)營“坐商”變“行商”

目前我國大部分城市電視臺還是以廣告為主要收入來源,與廣告主的關(guān)系是影響其市場經(jīng)營的另一個(gè)重要的微觀因素。近幾年來,隨著中央級和省級電視臺覆蓋的改善和對城市電視臺的滲透,以及互聯(lián)網(wǎng)和戶外媒體等新的廣告?zhèn)鞑デ赖呐d起,城市電視臺在本地的渠道壟斷地位逐步被打破。有城市電視臺的廣告經(jīng)營人員形象地說過去是“躺著賣廣告”,后來是“坐著賣廣告”,現(xiàn)在是“走著、跑著賣廣告”,這反映出城市電視臺廣告經(jīng)營中,電視臺與廣告主地位的變化。城市電視臺廣告經(jīng)營由“坐商”變“行商”是我國電視和傳媒產(chǎn)業(yè)不斷成熟和發(fā)展的必然產(chǎn)物。面對著同類和不同類媒體對于本地廣告市場的競爭,以及廣告主對于廣告?zhèn)鞑バЧ鼮槊鞔_和精準(zhǔn)化的要求,城市電視臺的廣告經(jīng)營開始面臨著從粗放經(jīng)營向精細(xì)化營銷轉(zhuǎn)變的需求。借助收視率等市場調(diào)查數(shù)據(jù),準(zhǔn)確了解自身的觀眾到達(dá)情況、觀眾結(jié)構(gòu)和觀眾收視偏好,并針對不同的廣告主制定針對性的廣告編排和傳播策略,已經(jīng)開始在城市電視臺中悄然成風(fēng)；而在簡單的電視廣告插播之外,開發(fā)植入式廣告和活動營銷等新的廣告服務(wù)形式,也成為城市電視臺廣告經(jīng)營關(guān)注的重要話題。電視廣告市場從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變,雖然給城市電視臺的廣告經(jīng)營帶來了壓力,但同時(shí)也從微觀環(huán)境上為城市電視臺的市場化變革注入了動力。

3.電視節(jié)目交易市場化程度提高,城市電視臺議價(jià)能力相對弱勢

在文化體制改革的過程中,我國以電視劇和綜藝為代表的不少類型節(jié)目的交易開始走向市場化,對傳統(tǒng)的節(jié)目發(fā)行體系和習(xí)慣形成沖擊和影響。在市場化的節(jié)目交易過程中,城市電視臺因?yàn)橘Y金和覆蓋規(guī)模有限,因此其與節(jié)目供應(yīng)商的議價(jià)能力相對較低,對優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源的獲取能力偏弱。部分優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目的制作人,考慮到向數(shù)百家城市電視臺推銷和發(fā)片的運(yùn)作成本相對較高,會更傾向于將節(jié)目售賣給出價(jià)較高,且影響力較廣的中央級頻道和省級頻道。CSM媒介研究對2008 年1—9月全國80個(gè)城市熱播電視劇的分析研究顯示,接近80%城市的電視劇收視冠軍由中央級和省級電視臺摘得；而進(jìn)入各地收視排名前20位的電視劇中,有接近70%的由中央級和省級電視臺播出。由此可見,城市電視臺在優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目資源上的競爭乏力。更為重要的是,在過去“條塊”結(jié)合的管理體制下,不少省級電視臺將城市電視臺當(dāng)作下屬兄弟單位,往往會從分?jǐn)偝杀镜冉嵌瓤紤]向城市電視臺提供節(jié)目資源；而今,在市場競爭的條件下,省級電視臺更傾向于將城市電視臺作為競爭對手,大部分省級電視臺開始停止向城市電視臺供片,將城市電視臺更完全地推入了節(jié)目交易市場,使城市電視臺在微觀的供銷環(huán)節(jié)中面臨更大的調(diào)整。

整體來說,我國文化體制改革的整體背景和社會經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的良好態(tài)勢,為城市電視臺的市場化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境條件,區(qū)域文化和市民文化的興起也為城市電視臺創(chuàng)造了嶄露頭角的機(jī)會。然而,我國文化多元化、媒體市場競爭激化以及電視市場日趨成熟的趨勢,使城市電視臺可持續(xù)發(fā)展的道路并不平坦。在資金、資源和人力等方面相對處于弱勢的城市電視臺的市場化發(fā)展道路充滿挑戰(zhàn)。