7．4．1　上海城市數(shù)字電視發(fā)展演進

上海的數(shù)字電視市場十分復雜，其中有兩家主要的競爭性網(wǎng)絡平臺運營商：東方有線網(wǎng)絡（OCN）和百視通網(wǎng)絡。這兩家競爭主體的背后存在著一套錯綜復雜的股權(quán)關系圖，見圖7－1。

圖7－1　上海市數(shù)字電視與IPTV運營主體關系

“東方有線網(wǎng)絡”（OCN）由早期的上海有線網(wǎng)絡公司轉(zhuǎn)變而來，它是廣電的下屬單位；但由于其大股控制在上海信息投資公司（以下簡稱上海信投）手中，廣電只掌握49%的股權(quán)，因此其不受廣電直接管轄，其主要經(jīng)營團隊也是由上海信投直接委派。其主要經(jīng)營有線數(shù)字電視、寬帶接入和數(shù)據(jù)業(yè)務?！鞍僖曂ā保˙esTV）由上海文廣集團（SMG）和上海電信共同出資組建，由上海電信負責網(wǎng)絡升級，文廣負責內(nèi)容運營，主要經(jīng)營IPTV業(yè)務。OCN和百視通在數(shù)字電視市場和寬帶市場兩個市場中展開競爭。上海全景是一家機頂盒制造企業(yè)，它也是由上海信投控股，負責為東方有線提供接入的機頂盒^[1]。

需要特別注意的是上海文廣互動電視有限公司（SiTV）在其中扮演的角色。SiTV是上海文廣集團和上汽集團合資組建的公司，它的主要業(yè)務是內(nèi)容的集成，即它在整個市場中充當?shù)氖且粋€內(nèi)容集成商的角色，上海文廣的內(nèi)容集成工作由它負責完成，它在整個上海數(shù)字電視市場的競爭中扮演了一個核心的角色。公司對自身的定位是“新媒體的內(nèi)容提供商”，即為有線、電信、互聯(lián)網(wǎng)、手機等提供內(nèi)容產(chǎn)品，而不管具體的傳播渠道。這一定位使得它與其他三家國內(nèi)獲得許可的內(nèi)容集成商不同：一方面，它與上海東方有線網(wǎng)絡合作，向其出售節(jié)目頻道包；另一方面，由于上海文廣和百視通的股權(quán)關系，它還向電信的IPTV業(yè)務出售節(jié)目頻道包。在傳統(tǒng)的有線電視產(chǎn)業(yè)鏈中，內(nèi)容集成商直接向有線網(wǎng)絡運營商出售節(jié)目包，電信運營商由于缺乏頻道播映權(quán)，因此無法播放電視視頻節(jié)目；但上海文廣擁有頻道播映權(quán)牌照，所以電信一旦和SMG合作就擁有了播放牌照。

在向東方有線和上海電信出售節(jié)目的同時，SiTV還向全國其他城市出售節(jié)目包。與國內(nèi)其他三家內(nèi)容集成商相比，SiTV在數(shù)字電視領域的起步最早。由于各城市有線網(wǎng)絡公司的頻點資源是有限的，因此其先動優(yōu)勢使得它在與其他三家公司展開競爭時獲得了巨大的先機。由于各個城市的有線運營商都是本地壟斷者，因此在與每家網(wǎng)絡運營商談判時，都面臨著其他三家內(nèi)容集成商的競爭。為搶奪各城市的頻點資源，SiTV采取了低價傾銷等一系列策略以獲得更大的市場份額。以SiTV和南京廣電為例，首先由SiTV購買頻道和內(nèi)容，而后它將內(nèi)容或者頻道打包賣給南京廣電。如果直接賣給南京廣電的是內(nèi)容，那么南京廣電需要等待內(nèi)容的審批，并對內(nèi)容進行包裝后才能播出；如果它直接賣給南京廣電的是頻道，那么南京廣電就可以直接播出。在向南京廣電出售節(jié)目或頻道的過程中，它采取的也是捆綁銷售策略，例如20個頻道一起賣，如果南京廣電認為其中幾套頻道缺乏市場，那么就只分發(fā)其中一些頻道。在此過程中，SiTV和南京廣電配合進行節(jié)目推廣，南京廣電負責本地宣傳，而SiTV負責頻道的包裝和本身的宣傳。需要特別指出的是，SiTV并不關心南京廣電的用戶數(shù)量以及定價問題。

另外，SiTV必須與其他三家擁有內(nèi)容集成執(zhí)照的內(nèi)容集成商進行競爭。廣電總局對于頻道的定義和播出范圍權(quán)限都是有嚴格的限制的，例如廣電總局會把頻道定義為全國頻道或本地頻道、全國付費頻道或地方付費頻道等等，本地頻道不能出本地（無論是免費還是付費），全國付費頻道是可以出本地的。在這種情況下，就需要內(nèi)容集成商進行節(jié)目的打包和分售。在其他三家內(nèi)容集成商中，華誠主要是以國內(nèi)的電影電視劇為主，定位于專業(yè)的影視頻道，其頻道資源較少，而其他三家都是綜合平臺。中數(shù)是以中央電視臺為背景的，其平臺上有10個CCTV節(jié)目和各省的節(jié)目，它集成打包的頻道數(shù)總共36個，涵蓋很廣。中數(shù)不僅價格高，而且試圖控制最終的用戶，它通過“雙重CA”控制終端用戶的需求特點。在提供的內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量方面，中數(shù)、文廣、鼎視依次遞減；在提供內(nèi)容產(chǎn)品的價格方面，鼎視、文廣、中數(shù)依次遞增。