6．1　城市數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的價(jià)格競爭

如前所述，有線電視產(chǎn)業(yè)中的定價(jià)模式如按照收入來源分，可分為廣告電視（Advertiser－Supported）和付費(fèi)電視（Pay－Supported）；如按照線性與非線性分，可分為線性定價(jià)（如按次收費(fèi)，Pay－Per－View）和兩部定價(jià)（Two－Part Tariffs）；如按照用戶計(jì)費(fèi)模式分，可分為接入費(fèi)（Access Fees／Subscription）和使用費(fèi)（Usage Fees）。不同的定價(jià)模式分別會對運(yùn)營商、廣告商和消費(fèi)者產(chǎn)生不同的影響。

我國的電視產(chǎn)業(yè)長期以來一直實(shí)行的是免費(fèi)收看的盈利模式，有線電視用戶每月只需交納6—13元的有線電視網(wǎng)絡(luò)維護(hù)費(fèi)，即可以收看多達(dá)40—50個(gè)頻道的電視節(jié)目，廣電的主要盈利來源是電視節(jié)目的二次售賣獲取的廣告收入。而現(xiàn)在我國大力推廣的數(shù)字付費(fèi)電視在盈利方式上則有別于傳統(tǒng)的模擬電視，它不是靠廣告收入盈利，而是以數(shù)字付費(fèi)電視用戶繳納的收視費(fèi)作為其收入的主要來源。從“免費(fèi)大餐”到“一手交錢”，其中需要時(shí)間的適應(yīng)，也需要觀念的轉(zhuǎn)變，更重要的是產(chǎn)業(yè)環(huán)境的動態(tài)變化要求轉(zhuǎn)變盈利模式。盡管付費(fèi)電視模式將成為未來數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的主流盈利模式，但現(xiàn)階段我國數(shù)字付費(fèi)電視的發(fā)展并不盡如人意。時(shí)至2007年底，全國已有青島、杭州、深圳、大連、佛山、太原、南京等75個(gè)城市啟動整體轉(zhuǎn)換，有12個(gè)城市通過國家廣電總局驗(yàn)收，全國有線數(shù)字電視用戶數(shù)累計(jì)達(dá)到2 710．2萬。相對于有線電視的一億多用戶，目前數(shù)字付費(fèi)電視用戶不足其1／10。截至2006年12月，我國CA加密用戶超過100萬戶，購買付費(fèi)電視節(jié)目的用戶達(dá)204萬戶，三年累計(jì)超過302萬戶。值得注意的是，以上數(shù)字付費(fèi)電視大都只是對傳統(tǒng)模擬信號電視的數(shù)字轉(zhuǎn)換，從內(nèi)容上而言，并未實(shí)現(xiàn)真正意義上的專業(yè)化數(shù)字頻道，因此實(shí)際采用付費(fèi)電視形式的觀眾的規(guī)?？赡軙?。一方面，這說明我國付費(fèi)電視的市場成長潛力巨大；另一方面，也說明我國付費(fèi)電視模式的普及化發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。

在我國電視產(chǎn)業(yè)剛起步時(shí)，由于政府、運(yùn)營商和消費(fèi)者三方的價(jià)格缺位，因此廣電業(yè)只能通過廣告模式（免費(fèi)模式）實(shí)現(xiàn)增值，即向廣告商出售電視節(jié)目的收視率和占有率。盡管免費(fèi)模式具有低風(fēng)險(xiǎn)、低投入的優(yōu)點(diǎn)，并在一定程度上滿足了我國廣電產(chǎn)業(yè)早期的發(fā)展，但這一模式的缺點(diǎn)卻十分明顯：廣告模式對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的遏制效應(yīng)非常明顯。廣告的存在使得電視節(jié)目的趨同化趨勢明顯，例如，電視劇是廣告模式下的另一主要收入來源，其聚集的廣告效應(yīng)被各個(gè)運(yùn)營商紛紛效仿，這無可避免地帶來了成本的增長、節(jié)目內(nèi)容和方式的雷同。隨著廣電產(chǎn)業(yè)的不斷演進(jìn)和消費(fèi)者多樣化需求的日益增長，產(chǎn)業(yè)內(nèi)“分眾化”和“專業(yè)化”的呼聲日漸增強(qiáng)。所謂“專業(yè)化”是指媒介的定位應(yīng)基于其服務(wù)的細(xì)分受眾市場并以此來確定相應(yīng)的運(yùn)營模式；而“分眾化”則恰恰是付費(fèi)電視盈利模式賴以生存的根本所在。與廣告模式追求的收視率和占有率不同，付費(fèi)電視提供的分眾化服務(wù)針對的是特定市場細(xì)分的受眾群體，這直接決定了付費(fèi)電視的盈利模式。

制約我國付費(fèi)電視發(fā)展的因素主要有兩個(gè)方面：一是專業(yè)化的觀眾市場缺位；二是內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量缺位。首先在專業(yè)化觀眾市場缺位方面，這又可以分為兩個(gè)方面。一方面，我國的觀眾長期習(xí)慣了免費(fèi)電視的泛眾化和寬定位，對于專業(yè)化頻道和內(nèi)容的需求不強(qiáng)；另一方面，節(jié)目內(nèi)容的匱乏使得運(yùn)營商無力對頻道資源進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，而大都停留在影視、經(jīng)濟(jì)、體育、文藝的“粗分”模式。其次是內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量缺位問題。這一問題能否成功解決將直接影響到我國付費(fèi)電視未來的發(fā)展前景。在現(xiàn)階段的免費(fèi)電視模式下，廣告商搶占了內(nèi)容制作商的大部分收益，扼殺了內(nèi)容制作商的創(chuàng)作積極性，使得各個(gè)運(yùn)營商提供的節(jié)目大同小異，差異化不大且質(zhì)量低下。在單向“推式”的播放形式下，觀眾只能接受無權(quán)選擇，這實(shí)際上又間接的扼殺了消費(fèi)者的離散需求。

綜上可見，盈利模式的單一成為約束我國廣電產(chǎn)業(yè)“專業(yè)化”和“分眾化”的瓶頸所在。免費(fèi)電視模式下，廣告成為廣電業(yè)的唯一支撐點(diǎn)：廣告收入與收視率成正比，而收視率與大眾化密切相關(guān)，從而使得“分眾化”頻道無從立足，“專業(yè)化”頻道“大眾化”。數(shù)字電視的出現(xiàn)成為扭轉(zhuǎn)這一局面的重大契機(jī)：數(shù)字電視使得運(yùn)營商從傳統(tǒng)的頻道播放向平臺服務(wù)轉(zhuǎn)變，使得節(jié)目制作從傳統(tǒng)的廣告依賴向獨(dú)立規(guī)模生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，使得消費(fèi)者從傳統(tǒng)的單向推式受眾向雙向互動用戶轉(zhuǎn)變。觀眾市場逐漸分流，廣告投放評價(jià)體系轉(zhuǎn)向互動率，分眾化和互動性將成為數(shù)字付費(fèi)電視的主要特征。在數(shù)字化的背景下，內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、廣告商和消費(fèi)者將機(jī)會均等地出現(xiàn)在市場的競爭格局中。數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的新的盈利模式對于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的影響是根本的，但它將如何改變原有的市場競爭強(qiáng)度？如何改變運(yùn)營商的運(yùn)營模式？如何影響廣告商的廣告投放？如何影響廣告商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商之間的利益分配？如何影響消費(fèi)者的福利水平？這些都是值得深入探討的問題，本章正是在雙邊市場模型的基礎(chǔ)上試圖回答以上問題。

從現(xiàn)有的文獻(xiàn)來看，以雙邊市場理論對數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的討論較少。早期對于有線定價(jià)策略的研究主要集中在比較免費(fèi)電視和付費(fèi)電視兩種盈利模式對于運(yùn)營商價(jià)格、質(zhì)量、利潤的影響，以及對消費(fèi)者和廣告商的影響。從近期的研究來看（Anderson和Coate，2005；Armstrong和Weeds，2005），免費(fèi)電視和付費(fèi)電視兩種盈利模式實(shí)質(zhì)是針對雙邊市場定價(jià)結(jié)構(gòu)的研究；早期研究中的對于需求偏好和需求彈性描述，實(shí)質(zhì)是對雙邊市場中交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的早期描述。Spence和Owen（1977）最早討論了不同市場結(jié)構(gòu)下付費(fèi)電視和廣告電視的福利效果，他們發(fā)現(xiàn)：付費(fèi)形式輔之以廣告收入下的社會福利水平高于單獨(dú)由廣告支持下的社會福利水平。由于付費(fèi)形式考慮到了消費(fèi)者的偏好差異，因此該形式下的節(jié)目內(nèi)容更加多樣；但是付費(fèi)電視過高的價(jià)格限制了頻道數(shù)，這有可能降低了觀眾規(guī)模。Bourreau（2003）討論了頻道競爭的兩種產(chǎn)品差異化策略——模仿化策略和差異化策略，同時(shí)考慮了兩種產(chǎn)品差異，即橫向差異（節(jié)目內(nèi)容）和縱向差異（節(jié)目質(zhì)量）。他發(fā)現(xiàn)付費(fèi)電視通過采取差異化策略來降低競爭水平，而廣告電視的差異化程度取決于質(zhì)量競爭的強(qiáng)度；通常，付費(fèi)電視的節(jié)目多樣性水平更高。廣告電視無法開展價(jià)格競爭直接影響了其節(jié)目策略：當(dāng)質(zhì)量差異成本較高或廣告收入較低時(shí)，廣告電視更容易采取模仿化策略；當(dāng)觀眾對節(jié)目內(nèi)容的偏好差異較小時(shí)，廣告電視的節(jié)目質(zhì)量比付費(fèi)頻道的節(jié)目質(zhì)量要高。Choi（2006）在自由進(jìn)入的條件下建立了廣播電視產(chǎn)業(yè)競爭模型，比較了兩種不同收入來源下市場失靈的條件，其中付費(fèi)形式指運(yùn)營商同時(shí)收取廣告收入和用戶訂購收入，而免費(fèi)形式是指運(yùn)營商僅收取廣告收入。他指出在付費(fèi)形式下信息型廣告的水平低于社會最優(yōu)水平，此時(shí)的市場進(jìn)入過度（超過社會最優(yōu)水平）。關(guān)于廣告電視和付費(fèi)電視的優(yōu)劣勢比較，Armstrong和Weeds（2007）對此作出了良好的總結(jié)：傳統(tǒng)的廣告支持型電視存在許多市場失靈現(xiàn)象，如多樣化水平較低、節(jié)目質(zhì)量較差以及缺乏創(chuàng)新激勵等。相對而言，付費(fèi)電視具有以下優(yōu)點(diǎn)：節(jié)目多樣化水平提高、節(jié)目質(zhì)量提升、投資創(chuàng)新激勵增強(qiáng)、廣告數(shù)量減少等。Hoernig和Valletti（2007）討論了定價(jià)策略對運(yùn)營商利潤和觀眾福利的影響，兩部定價(jià)策略直接影響了用戶的購買行為（復(fù)合性購買或排他性購買）。按次收費(fèi)加上固定接入費(fèi)的策略不僅使得運(yùn)營商獲取了更多的消費(fèi)者剩余，同時(shí)在需求富于彈性的前提下，這一兩部定價(jià)策略增進(jìn)了社會總福利水平。綜上可以看出，有線電視產(chǎn)業(yè)中確實(shí)存在網(wǎng)絡(luò)外部性，同時(shí)兩部定價(jià)使得運(yùn)營商獲得了更多的利潤。

與傳統(tǒng)文獻(xiàn)不同，本文更加關(guān)注有線平臺上的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對于運(yùn)營商、廣告商、內(nèi)容提供商和消費(fèi)者的影響，特別是在廣告商和消費(fèi)者之間存在著的雙向的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對于市場均衡的影響。由于付費(fèi)電視普遍采取的是兩部定價(jià)的定價(jià)策略，如按次收費(fèi)＋基本使用費(fèi)的方式，因此在討論免費(fèi)電視和付費(fèi)電視的差異之前，本章首先討論兩部定價(jià)策略的可行性及其福利影響。與第5章相類似，我們使用Hotelling模型來描述平臺上雙邊市場的需求特征，只不過此時(shí)用戶面臨的價(jià)格不再是單一的固定價(jià)格，而是在此基礎(chǔ)上加上一個(gè)按使用量計(jì)算的邊際價(jià)格增量。