二、城市電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈建構(gòu)

(一)城市電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)概念

哈佛大學(xué)商學(xué)院著名教授邁克爾·波特曾提出了“價(jià)值鏈理論”,即任何一個(gè)組織均可看做由一系列相關(guān)的基本行為組成,價(jià)值或技術(shù)為基礎(chǔ),以提供能滿足消費(fèi)者某種需求的效用系統(tǒng)為目的,具有相互銜接關(guān)系的資源的優(yōu)化配置和組合。其中包括三個(gè)方面:首先,產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)且环N相關(guān)資源的組合；其次,這種組合不是無序的,而是要求圍繞著某項(xiàng)核心價(jià)值或技術(shù)來加以優(yōu)化和提升；再次,要判斷產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)欠駜?yōu)化,應(yīng)看其是否能夠最大限度地實(shí)現(xiàn)其資源的全部?jī)r(jià)值,即著眼于整個(gè)“結(jié)構(gòu)”和“系統(tǒng)”^[2]。

在西方傳媒業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家,傳媒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)互聯(lián)的組合方陣,各個(gè)傳媒集團(tuán)內(nèi)部或相互之間高度分工,進(jìn)行價(jià)值鏈接。在傳媒經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的過程中,傳媒產(chǎn)品的創(chuàng)意、技術(shù)、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)緊緊地聯(lián)系在一起,形成一個(gè)“上游開發(fā)、中游拓展、下游延伸”的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條,對(duì)相關(guān)的各種企業(yè)和產(chǎn)業(yè)形成帶動(dòng)效應(yīng)。

一個(gè)城市電視臺(tái)的產(chǎn)業(yè)鏈包含了電視臺(tái)、節(jié)目制作公司、發(fā)行公司、廣告公司(客戶代理公司、媒體購買公司、媒體銷售公司)、發(fā)行監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)、收視收聽監(jiān)測(cè)公司、廣告監(jiān)測(cè)公司、市場(chǎng)調(diào)研公司和其他配套服務(wù)商。在產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)中的市場(chǎng)專業(yè)服務(wù)包括了媒體經(jīng)營(yíng)鏈條的幾乎大部分環(huán)節(jié),產(chǎn)業(yè)上下游的合力,最終會(huì)把媒體迅速推向更徹底的市場(chǎng)環(huán)境。在城市電視臺(tái)價(jià)值鏈中,價(jià)值的概念對(duì)客戶而言,是指?jìng)髅疆a(chǎn)品的使用價(jià)值；對(duì)城市電視臺(tái)而言,是指?jìng)髅疆a(chǎn)品能為電視臺(tái)帶來銷售收入的特性。城市電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)要發(fā)展,就必須為股東、客戶、員工等利益集團(tuán)創(chuàng)造價(jià)值。

與價(jià)值鏈相關(guān)的一個(gè)概念是價(jià)值系統(tǒng)。按照邁克爾·波特的觀點(diǎn),企業(yè)的價(jià)值鏈體現(xiàn)在被稱為價(jià)值系統(tǒng)的更廣泛的一連串活動(dòng)之中,即企業(yè)價(jià)值鏈與其供應(yīng)商價(jià)值鏈(上游價(jià)值)、渠道的價(jià)值鏈(渠道價(jià)值)、買方價(jià)值鏈之間的關(guān)系影響到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成,“獲取和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅取決于對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈的理解,而且取決于對(duì)企業(yè)如何適合于某個(gè)價(jià)值系統(tǒng)的理解”。波特的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈理論衍生啟示是:城市電視臺(tái)在戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略實(shí)施中不僅要注意內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的優(yōu)化和差異化,而且要重視與整個(gè)價(jià)值系統(tǒng)的關(guān)系(協(xié)調(diào)和綜合優(yōu)化),只有這樣,才能贏得并保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(二)城市電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈拓展環(huán)境及相關(guān)政策

1.城市電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈拓展的環(huán)境

(1)加入WTO后的競(jìng)爭(zhēng)壓力

國(guó)外傳媒產(chǎn)業(yè)近年來通過一系列兼并、重組、聯(lián)合,形成了跨行業(yè)、跨區(qū)域的大型傳媒集團(tuán)。現(xiàn)在,以新聞集團(tuán)、維亞康姆、迪斯尼、貝塔斯曼等為主的全球50家最大的傳媒集團(tuán)占據(jù)了世界95%的傳媒市場(chǎng)份額,并且繼續(xù)施行全球擴(kuò)張戰(zhàn)略。

2001年12月11日,中國(guó)正式加入WTO。2004年以來,經(jīng)國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)的有限度落地的境外衛(wèi)星電視頻道達(dá)33家。國(guó)家新聞出版署也宣布,到2004年底,書、報(bào)刊的批發(fā)市場(chǎng)對(duì)外開放,外商可以在中國(guó)投資設(shè)立中外合資、合作和外商獨(dú)資的書、報(bào)刊批發(fā)、零售企業(yè)。雖然我們可以利用發(fā)展中國(guó)家特別待遇條款,把中國(guó)一些弱勢(shì)產(chǎn)業(yè)、敏感產(chǎn)業(yè)例如新聞傳播業(yè)列入《免除最惠國(guó)義務(wù)清單》,但按照WTO規(guī)則,這個(gè)自我保護(hù)、逐步“接軌”的過程一般為5—8年,最長(zhǎng)不過10年。凡超過5年以上的免除義務(wù),其間都要接受國(guó)際審查,看其免除條件是否仍存在,同時(shí)其他成員也會(huì)提出對(duì)應(yīng)的限制、保護(hù)和補(bǔ)償要求。事實(shí)上,某些境外刊物,如時(shí)尚、休閑的刊物已開始在中國(guó)發(fā)行,漸漸還有其他非新聞?lì)悎?bào)刊也會(huì)在中國(guó)發(fā)行；原版雜志、期刊、非新聞?lì)悎?bào)紙也將通過合資合作形式出版中文版,直接供中國(guó)讀者消費(fèi)；圖文電視、視頻點(diǎn)播等增值服務(wù),在“入世”兩年內(nèi),外商投資也可達(dá)到50%。在此壓力下,中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)格局與業(yè)態(tài)環(huán)境正在發(fā)生潛變,城市電視臺(tái)作為三級(jí)辦電視最下游的一級(jí),應(yīng)該更為重視產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng),理性面對(duì)挑戰(zhàn)。

(2)新媒體促生贏利模式的轉(zhuǎn)變

數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目是我國(guó)“十五”計(jì)劃的12個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目之一,2003年5月國(guó)家廣電總局發(fā)布了《中國(guó)有線電視向數(shù)字化過渡時(shí)間表》,按照東部、中部、西部三個(gè)區(qū)域,分2005年、2008年、2010年、2015年四個(gè)階段,從直轄市、省會(huì)市和計(jì)劃單列市到地級(jí)市和縣分層次逐步推進(jìn),最終實(shí)現(xiàn)有線電視數(shù)字化。數(shù)字付費(fèi)電視業(yè)務(wù)激活了廣電有線網(wǎng)絡(luò)資源和內(nèi)容資源,更為廣電傳媒提供了新的贏利模式,即“廣告收入＋收視費(fèi)＋增值服務(wù)收入”。這就從根本上變革了過去以廣告為主的經(jīng)營(yíng)模式。自2000年以來,日本付費(fèi)電視的收入顯示出最快的增速,增長(zhǎng)30.4%,達(dá)到61億歐元(59億美元)；同期,廣告的收入僅增長(zhǎng)4.8%,達(dá)到203億歐元。歐洲和美國(guó)付費(fèi)電視的收入也超過了廣告的收入,西歐的付費(fèi)電視的收入增長(zhǎng)13.5%,美國(guó)增長(zhǎng)8.1%。^[3]

在新技術(shù)條件下,電視業(yè)和電信業(yè)的網(wǎng)絡(luò)都可以傳輸聲音、圖像和數(shù)據(jù)信號(hào),正在發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等就是電視業(yè)與電信業(yè)的聯(lián)動(dòng),具有廣闊的發(fā)展前景。手機(jī)電視和網(wǎng)絡(luò)電視的贏利模式主要是靠用戶使用費(fèi),而這一點(diǎn)又對(duì)傳統(tǒng)電視臺(tái)目前大力推動(dòng)的數(shù)字電視進(jìn)程構(gòu)成了一定的挑戰(zhàn)。顯然,未來的視頻內(nèi)容會(huì)擁有更多的傳播途徑,由新媒體技術(shù)手段帶動(dòng)的傳統(tǒng)電視的贏利模式將會(huì)出現(xiàn)變化。面對(duì)傳媒業(yè)后續(xù)的發(fā)展,城市電視臺(tái)在產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)中應(yīng)該尋求產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的多個(gè)支撐,使業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)更為合理。

2.城市電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策

從中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看,中國(guó)傳媒的市場(chǎng)化改革進(jìn)程在明顯加快,而且國(guó)家的相關(guān)政策也開始松動(dòng),由原來的嚴(yán)格控制變?yōu)楝F(xiàn)在的限制性進(jìn)入。相關(guān)的行業(yè)政策及標(biāo)志性的行業(yè)行為如下:

· 1985年4月,經(jīng)由國(guó)務(wù)院批轉(zhuǎn)的《國(guó)家統(tǒng)計(jì)局關(guān)于第三產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告》第一次將廣播電視業(yè)列為第三產(chǎn)業(yè)。

· 1988年10月,第二屆上海電視節(jié)第一次把電視節(jié)目作為商品進(jìn)行交易。

· 1992年6月,中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》,要求第三產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)“做到自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧”。

· 1994年5月,隨著上海東方明珠股份有限公司的掛牌上市,中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)了資本經(jīng)營(yíng)。

· 1999年6月,我國(guó)第一個(gè)廣播電視集團(tuán)——無錫廣播電視集團(tuán)成立。

· 2001年8月24日,中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》(即中辦17號(hào)文件),提出要“積極推進(jìn)集團(tuán)化建設(shè),把集團(tuán)做大做強(qiáng)”；媒體可以跨行業(yè)、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)；經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)可以上市。

· 2003年7月31日下發(fā)的《中共中央宣傳部、文化部、國(guó)家廣電總局、新聞出版總署關(guān)于文化體制改革試點(diǎn)工作的意見》,提出新聞媒體“其經(jīng)營(yíng)部分可以剝離出來,轉(zhuǎn)制為企業(yè),在市場(chǎng)中做大做強(qiáng),更好地支持事業(yè)發(fā)展”。

· 2003年底,國(guó)家廣電總局出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》,指出:廣播電視要把允許經(jīng)營(yíng)的資產(chǎn)、資源和業(yè)務(wù)從目前的事業(yè)體制中分離出來,面向市場(chǎng)進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)制和重組,與事業(yè)部分分別管理、分別運(yùn)營(yíng)；在確?？毓傻那疤嵯?電臺(tái)和電視臺(tái)可以進(jìn)行股份制改造,條件成熟的可以批準(zhǔn)上市融資。

· 2003年,中宣部、國(guó)家廣電總局對(duì)廣電改革工作又提出了新的要求,明確指出,“電臺(tái)、電視臺(tái)作為黨的重要新聞媒體和宣傳思想文化陣地,是重要的公益性事業(yè)單位,繼續(xù)實(shí)行事業(yè)體制?？偱_(tái)作為事業(yè)單位,可以下設(shè)企業(yè)集團(tuán)；而集團(tuán)作為企業(yè),不宜在集團(tuán)內(nèi)設(shè)臺(tái)”。

· 2004年2月11日,《關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》的文件出現(xiàn)在國(guó)家廣電總局的網(wǎng)站,其中一部分內(nèi)容為:允許各類所有制機(jī)構(gòu)作為經(jīng)營(yíng)主體進(jìn)入除新聞宣傳外的廣播電視制作業(yè)；在確?？毓傻那疤嵯?可以吸收國(guó)內(nèi)社會(huì)資本探索進(jìn)行股份制改造；條件成熟的廣播電視節(jié)目(包括電視劇)生產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)經(jīng)批準(zhǔn)可以上市融資。廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本原則是堅(jiān)持正確方向,堅(jiān)持面向市場(chǎng),堅(jiān)持改革創(chuàng)新,堅(jiān)持國(guó)有為主、多種經(jīng)濟(jì)成分共同發(fā)展?！秶?guó)務(wù)院關(guān)于非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》明確鼓勵(lì)、支持非公有資本進(jìn)入眾多文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,并可在文藝表演團(tuán)體、演出場(chǎng)所等文化公司中持有控股權(quán)。

· 2004年11月28日,由國(guó)家廣電總局和國(guó)家商務(wù)部聯(lián)合頒布的《中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)企業(yè)管理暫行規(guī)定》(44號(hào)令)也開始實(shí)施,明確允許外資公司涉足中國(guó)內(nèi)地的廣播電視節(jié)目制作、發(fā)行領(lǐng)域,但前提是中方持股不得少于51%。

· 2005年1月1日,新的《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄(2004年修訂)》開始施行。新目錄由國(guó)家發(fā)改委和國(guó)家商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布,首次將廣播電視節(jié)目制作、發(fā)行和電影制作列為對(duì)外開放領(lǐng)域。

· 2005年8月,國(guó)務(wù)院頒布《關(guān)于非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》,首次明確傳媒企業(yè)可以直接上市。隨著《決定》等的公布,傳媒產(chǎn)業(yè)布局基本完成,“國(guó)資為主、民資為輔、外資外圍”的新格局初露端倪,資本運(yùn)作的市場(chǎng)環(huán)境逐步成形。允許國(guó)外資本進(jìn)入中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域,一方面加快了與國(guó)際傳媒產(chǎn)業(yè)接軌,另一方面也給中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)作帶來了新的挑戰(zhàn)。

(三)城市電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈建構(gòu)

1.城市電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈基本結(jié)構(gòu)

一個(gè)電視媒體內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元的聯(lián)系構(gòu)成了電視媒體內(nèi)部的價(jià)值鏈,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅來自城市電視臺(tái)自身的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),往往也來源于與產(chǎn)業(yè)鏈中其他經(jīng)營(yíng)主體合作間的聯(lián)系；而電視臺(tái)的內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈與供應(yīng)商價(jià)值鏈、渠道價(jià)值鏈、買方價(jià)值鏈之間則組成更大的“價(jià)值系統(tǒng)”,電視臺(tái)正是通過對(duì)這些聯(lián)系(關(guān)系)進(jìn)行協(xié)調(diào)和綜合優(yōu)化,從而創(chuàng)造和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)合,不只是某個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng),而且是整個(gè)價(jià)值鏈及價(jià)值系統(tǒng)的競(jìng)合。整個(gè)價(jià)值鏈及價(jià)值系統(tǒng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力是城市電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵來源。

城市電視臺(tái)對(duì)于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的全方位認(rèn)識(shí),是其判定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并發(fā)現(xiàn)一些方法以創(chuàng)造和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)基本工具,并且還涉及到價(jià)值活動(dòng)共享的問題。價(jià)值活動(dòng)縱向整合的程度可能影響其成本,適度整合則可以使城市電視臺(tái)回避擁有較強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力的供應(yīng)商或買方；同時(shí)還可以帶來聯(lián)合作業(yè)的經(jīng)濟(jì)性。但另一方面,城市電視臺(tái)對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的拓展也要視各電視媒體的具體情況來定,縱向整合既不利于經(jīng)營(yíng)的靈活性,更有甚者,還可能喪失經(jīng)營(yíng)的靈活性。如果將供應(yīng)商以更低成本進(jìn)行的活動(dòng)帶入企業(yè)內(nèi)部,則與供應(yīng)單位的關(guān)系將變成一種束縛效率的因素,這就有可能提高退出壁壘,提高成本。在城市電視臺(tái)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中,重要的是在控制價(jià)值鏈中具有戰(zhàn)略意義的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——既可以是先進(jìn)的技術(shù)、專利、獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)權(quán)、特別的營(yíng)銷渠道,也可以是阻止新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的行業(yè)準(zhǔn)入——從而取得高于行業(yè)平均利潤(rùn)的超額利潤(rùn)。以下,我們通過媒介產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的基本結(jié)構(gòu)圖(圖8.1.1)來進(jìn)一步分析城市電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈的架構(gòu)。

資料來源:胡正榮:《外國(guó)媒介集團(tuán)研究》,北京廣播學(xué)院出版社2003年版。

圖8.1.1　媒介產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)疽鈭D

一般意義上,傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)是通過各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源互換、協(xié)同共進(jìn),而達(dá)成的由各種要素和資源共同構(gòu)成的整體關(guān)系。根據(jù)邁克克·波特的價(jià)值鏈理論,并非所有活動(dòng)都有優(yōu)勢(shì)的電視媒體也可以通過整合內(nèi)外部資源來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),一套環(huán)環(huán)相扣的價(jià)值活動(dòng)是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵來源,而且會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿。通常,媒介市場(chǎng)應(yīng)該有內(nèi)容生產(chǎn)與銷售、媒介平臺(tái)、發(fā)行系統(tǒng)和傳輸網(wǎng)絡(luò)、廣告客戶與廣告公司、受眾調(diào)研公司,以及所有這些組織最終的消費(fèi)者——受眾。在縱向一體化商業(yè)模式下,出現(xiàn)了包羅多數(shù)環(huán)節(jié)的媒介集團(tuán),也出現(xiàn)了一些專業(yè)化的媒介組織,這些公司在媒介產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的一到二個(gè)環(huán)節(jié)上具有高度的競(jìng)爭(zhēng)力。

從城市電視產(chǎn)業(yè)的建構(gòu)、發(fā)展來分析各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié),則播出平臺(tái)是重要的一環(huán)。無論是意識(shí)形態(tài)屬性還是產(chǎn)業(yè)屬性的實(shí)現(xiàn),都要通過播出平臺(tái)實(shí)現(xiàn),播出平臺(tái)承擔(dān)著收集受眾注意力的重要職能。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)又被稱為發(fā)行網(wǎng)絡(luò),現(xiàn)在大部分掌握在與電視臺(tái)有緊密關(guān)系的有線網(wǎng)絡(luò)手中。與此同時(shí),無線網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)也將得到更多的應(yīng)用,電信IT類企業(yè)也日益介入媒介產(chǎn)業(yè),如當(dāng)前流行的網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV等,就是其他信息類產(chǎn)業(yè)將觸角伸入媒介產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)環(huán)節(jié)并與上下游環(huán)節(jié)進(jìn)行合作的產(chǎn)物。內(nèi)容提供商對(duì)于城市電視臺(tái)意義重大,城市電視臺(tái)由于處于“三級(jí)辦電視”最基礎(chǔ)的一級(jí),受地域、資源限制,自辦節(jié)目較為有限。廣告公司與廣告客戶是城市電視臺(tái)的重要收入來源,關(guān)系著電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作的經(jīng)濟(jì)命脈。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體市場(chǎng)中,廣告資源成了買方市場(chǎng),因此廣告經(jīng)營(yíng)尤為重要。城市電視臺(tái)在后續(xù)發(fā)展中必須與客戶形成良性合作,真正擴(kuò)大客戶的市場(chǎng)份額,提高明確的投資回報(bào)。現(xiàn)在城市電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)都不斷地向全面服務(wù)與行業(yè)研究的方向發(fā)展。收視調(diào)研公司,諸如CSM媒介研究這樣的媒介市場(chǎng)調(diào)查公司,通過提供收視數(shù)據(jù),可以幫助廣告客戶與媒體自身進(jìn)行監(jiān)測(cè)與預(yù)測(cè)。受眾處于城市電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的終端,受價(jià)值鏈上任何一個(gè)環(huán)節(jié)的影響,卻沒有直接與任何一個(gè)環(huán)節(jié)接觸。因?yàn)槭鼙娋褪菨撛诘南M(fèi)者,所以任何一個(gè)環(huán)節(jié)都希望能加強(qiáng)與受眾之間的關(guān)系。數(shù)字電視系統(tǒng)平臺(tái)的所有者已經(jīng)把受眾數(shù)據(jù)庫作為大力發(fā)展的一塊內(nèi)容,希望直接掌握受眾資源,使其成為獨(dú)有的增值點(diǎn)。在傳統(tǒng)電視的有線網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)中,產(chǎn)業(yè)鏈中流動(dòng)的價(jià)值主要由廣告來支付。而數(shù)字電視時(shí)代,價(jià)值流則一直流到最終端。由受眾支付的視聽費(fèi)中,一部分是網(wǎng)絡(luò)成本的分?jǐn)?另一部分則是內(nèi)容(服務(wù))提供商的分成。

2.城市電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈拓展與多元化經(jīng)營(yíng)的關(guān)系

中國(guó)城市傳媒產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展面臨著經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)型,即從過去個(gè)別的“點(diǎn)”式經(jīng)營(yíng)重點(diǎn),轉(zhuǎn)型為規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)并重的媒介集團(tuán)的“結(jié)構(gòu)”型經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)?！敖Y(jié)構(gòu)”型經(jīng)營(yíng)包括兩個(gè)發(fā)展層次:第一層次,單一媒體的上游、中游、下游各環(huán)節(jié)的價(jià)值鏈的建構(gòu)；第二層次,傳媒集團(tuán)化過程中跨地區(qū)、跨行業(yè)的拓展,以優(yōu)化配置和整合媒介資源,實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的產(chǎn)業(yè)內(nèi)容、地理空間等的動(dòng)態(tài)的拓展。中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也鼓勵(lì)第二層次的發(fā)展,即多元化經(jīng)營(yíng)的拓展。

2003年7月,由中宣部協(xié)調(diào),統(tǒng)計(jì)局牽頭,文化部、廣電總局、新聞出版總署和國(guó)家文物局各部門聯(lián)合參與成立了“文化產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)研究課題組”。課題組在研究中將傳媒產(chǎn)業(yè)中的“新聞、書報(bào)刊、音像制品、電子出版物、廣播、電視、電影”劃歸到文化產(chǎn)業(yè)核心層中；將“互聯(lián)網(wǎng)、廣告”劃歸到文化產(chǎn)業(yè)外圍層；而將“膠片膠卷、磁帶、光盤、廣播電視設(shè)備、電影設(shè)備”劃歸到文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)層(課題組的具體文化產(chǎn)業(yè)框架見本章表8.1.1)。

按照這樣的劃分,互聯(lián)網(wǎng)屬于文化產(chǎn)業(yè)外圍層。但也有學(xué)者認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的媒介形式,已經(jīng)逐漸上升為現(xiàn)代社會(huì)的主流媒介,或者說是新主流媒介,因而互聯(lián)網(wǎng)也應(yīng)該是文化產(chǎn)業(yè)核心層中的內(nèi)容。^[4]文化產(chǎn)業(yè)示意圖更為直觀地展示了文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部格局。但是,任何圖示都不是形而上的,而是伴隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展而不斷發(fā)展變化的。從某種意義而言,中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)就是從文化產(chǎn)業(yè)核心層向外圍層、相關(guān)層的拓展。

資料來源:崔保國(guó)主編:《2004—2005中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》,社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2005年版。

圖8.1.2　中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)示意圖

按照中央的要求和廣電系統(tǒng)的實(shí)際狀況,廣播影視業(yè)面臨轉(zhuǎn)型問題,需要將現(xiàn)有事業(yè)中可經(jīng)營(yíng)部分剝離出來,按照現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度和現(xiàn)代企業(yè)制度的要求,面向市場(chǎng)進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)制和重組,進(jìn)行產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)。在2004年12月21日至22日舉行的全國(guó)廣播影視工作會(huì)議上,國(guó)家廣電總局副局長(zhǎng)趙實(shí)表示:此后不再批準(zhǔn)組建事業(yè)性質(zhì)的廣電集團(tuán),只允許組建事業(yè)性質(zhì)的廣播電視臺(tái)或總臺(tái)。對(duì)已成立的十余個(gè)事業(yè)性質(zhì)的廣電集團(tuán),廣電總局指出了兩條路:一是可以繼續(xù)保留事業(yè)性質(zhì),但內(nèi)部一定要?jiǎng)冸x經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn),組建產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)公司或集團(tuán)公司；二是將集團(tuán)改為總臺(tái),在總臺(tái)內(nèi)部進(jìn)行事業(yè)、產(chǎn)業(yè)分開運(yùn)營(yíng)的改革。而按“剝離”的要求,電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)分離出來成立產(chǎn)業(yè)化集團(tuán),進(jìn)行公司化運(yùn)營(yíng),有利于區(qū)域整合和跨地區(qū)、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。

與縱向產(chǎn)業(yè)鏈拓展相比,城市電視臺(tái)的多元化經(jīng)營(yíng)更需要思路清晰的橫向戰(zhàn)略。沒有明晰的橫向戰(zhàn)略,城市電視媒體在多元化經(jīng)營(yíng)中就難以擺脫為使各個(gè)業(yè)務(wù)單元業(yè)績(jī)最大化而損害整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的驅(qū)動(dòng)力,尤其對(duì)具有分散決策傳統(tǒng)的電視媒體來說,更是如此。中國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展由于體制和政策局限,以及發(fā)展初期的行政紐帶聯(lián)結(jié)關(guān)系,導(dǎo)致業(yè)務(wù)單元各守一攤,整體資源分散。而當(dāng)判斷和發(fā)掘價(jià)值關(guān)聯(lián)、價(jià)值創(chuàng)新的重?fù)?dān)壓在各自分離的業(yè)務(wù)主體身上的時(shí)候,這些業(yè)務(wù)主體又缺少資源、判斷力、影響力來進(jìn)行統(tǒng)籌。所以,全局性的橫向戰(zhàn)略對(duì)于辨別系統(tǒng)的機(jī)制、加強(qiáng)和擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)主體的關(guān)聯(lián)、實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新具有重要意義。