一．創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈理論

1、理論出處：

《區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)研究》，向勇，喻文益，P 28；

《基于價(jià)值鏈分析的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方法與途徑探討》，《專題探討》，潘瑾、陳曉春，2006年第2期，第30-33頁(yè)。

2、理論釋義：

價(jià)值鏈的概念是由美國(guó)哈佛商學(xué)院邁克爾·波特（Michael E. Porter）教授首先提出。在其1985年所著的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中，他指出：“每一個(gè)企業(yè)都是用來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、交貨等過(guò)程及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種相互分離的活動(dòng)的集合。”任何企業(yè)的價(jià)值鏈都是由一系列相互聯(lián)系的創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)構(gòu)成，這些活動(dòng)分布于從供應(yīng)商的原材料獲取到最終產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)的服務(wù)之間的每一個(gè)環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)進(jìn)行分解，通過(guò)考察這些活動(dòng)本身及活動(dòng)相互之間的關(guān)系來(lái)確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)指出企業(yè)的價(jià)值鏈也是動(dòng)態(tài)變化的，它反映了企業(yè)的歷史，戰(zhàn)略以及實(shí)施戰(zhàn)略的方式。

波特從商品與服務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值來(lái)研究?jī)r(jià)值鏈，他認(rèn)為企業(yè)價(jià)值鏈并不是孤立存在的，它存在于由供應(yīng)商價(jià)值鏈、企業(yè)價(jià)值鏈、渠道價(jià)值鏈和買方價(jià)值鏈共同構(gòu)成的價(jià)值鏈系統(tǒng)中。

根據(jù)價(jià)值鏈理論，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)可以根據(jù)其對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值的影響分成若干個(gè)小時(shí)的“價(jià)值活動(dòng)”，企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值是由其產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買者所愿意支付價(jià)錢(qián)的多少來(lái)衡量的。企業(yè)之所以盈利，是因?yàn)槠髽I(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值超過(guò)了企業(yè)從事該價(jià)值活動(dòng)所支付的成本。企業(yè)要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就必須做到，要么以更低的成本從事價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，要么從事的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)會(huì)導(dǎo)致差異性的結(jié)果，或者創(chuàng)造更多的價(jià)值，從價(jià)值的提高中取得更多的盈利。價(jià)值鏈理論認(rèn)為價(jià)值鏈分析的基礎(chǔ)是價(jià)值，而不是成本；價(jià)值鏈?zhǔn)怯筛鞣N價(jià)值活動(dòng)構(gòu)成的，即由基本增值活動(dòng)和輔助性增值活動(dòng)構(gòu)成；企業(yè)的價(jià)值鏈體現(xiàn)在價(jià)值的更廣泛的一連串活動(dòng)之中；一條基本價(jià)值鏈可以進(jìn)行再分解，如作為基本增值活動(dòng)的市場(chǎng)銷售就可再分為營(yíng)銷管理、廣告、銷售隊(duì)伍管理、銷售業(yè)務(wù)、技術(shù)文獻(xiàn)、促銷等活動(dòng)；價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)之間是相互關(guān)聯(lián)、相互影響的；在同一產(chǎn)業(yè)中，不同的企業(yè)具有不同的價(jià)值鏈，對(duì)于同一個(gè)企業(yè)而言，在不同的發(fā)展時(shí)期，會(huì)有不同的價(jià)值鏈。

價(jià)值鏈理論認(rèn)為，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，并不是每個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值或者具有比較優(yōu)勢(shì)。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值和比較優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上是來(lái)自于企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定環(huán)節(jié)的價(jià)值活動(dòng)，這些真正創(chuàng)造價(jià)值的、具有比較優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，才是最有價(jià)值的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是具有原創(chuàng)性、具備明顯知識(shí)經(jīng)濟(jì)特征和高度文化含量的一種產(chǎn)業(yè)，它將原創(chuàng)性的文化創(chuàng)意規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化，使之產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益；它以創(chuàng)意為核心，將抽象的文化直接轉(zhuǎn)換成具有高度經(jīng)濟(jì)價(jià)值的產(chǎn)業(yè)。

（1）內(nèi)容創(chuàng)意

即創(chuàng)意形成環(huán)節(jié)。參與的市場(chǎng)主體是文化內(nèi)容提供者，其中的關(guān)鍵人物是藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師等，或者可以說(shuō)是任何能夠創(chuàng)造出為創(chuàng)意企業(yè)提供內(nèi)容的創(chuàng)意生產(chǎn)者，是他們將文化資源轉(zhuǎn)化成為創(chuàng)意。這個(gè)環(huán)節(jié)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的頂端，在任何情況下者是控制整個(gè)鏈條的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，主要增值部分就在其原創(chuàng)性的知識(shí)含量之中。這種創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)改變了過(guò)去必須要有實(shí)體才能生產(chǎn)與制造的概念，將一個(gè)抽象的、無(wú)形的產(chǎn)品當(dāng)作產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)。近年來(lái)，企業(yè)對(duì)這個(gè)環(huán)節(jié)參與主體的爭(zhēng)奪已經(jīng)展開(kāi)，紛紛與著名作家、畫(huà)家、設(shè)計(jì)師簽約， 壟斷他們的創(chuàng)意作品。作為這個(gè)環(huán)節(jié)參與主體的藝術(shù)家等從某種程度上成為稀缺資源。

（2）生產(chǎn)制造

這個(gè)環(huán)節(jié)將創(chuàng)意（或產(chǎn)品）轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。創(chuàng)意企業(yè)通過(guò)技術(shù)、工藝等生產(chǎn)流程批量生產(chǎn)創(chuàng)意產(chǎn)品。

（3）營(yíng)銷推廣

“新媒介人”階層是這一環(huán)節(jié)的重要參與者，其中的關(guān)鍵人物是代理 商、策劃人、經(jīng)紀(jì)人、傳媒中介人和制作人等，他們運(yùn)用各種營(yíng)銷模式將其價(jià)值和使用價(jià)值銷售讓渡給消費(fèi)者。傳統(tǒng)的創(chuàng)意作品消費(fèi)往往是直接的面對(duì)面交流的自然經(jīng)濟(jì)形成，不需要像策劃人、藝術(shù)中介機(jī)構(gòu)、經(jīng)紀(jì)人等這樣的中間環(huán)節(jié)。在今天這個(gè)全球化的消費(fèi)社會(huì)里，創(chuàng)意產(chǎn)品不再是創(chuàng)意天才靈感突發(fā)的產(chǎn)物，而是精心設(shè)計(jì)、策劃的結(jié)果。有時(shí)策劃人、經(jīng)紀(jì)人的地位和作用甚至超過(guò)作為傳統(tǒng)的“藝術(shù)生產(chǎn)”中的“關(guān)鍵環(huán)節(jié)”或“決定因素”的作家、藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師等，因?yàn)樗麄兌檬袌?chǎng)、了解市場(chǎng)，能夠準(zhǔn)確預(yù)期和把握市場(chǎng)，能用經(jīng)濟(jì)和傳媒運(yùn)作的方式把創(chuàng)意作品推向大眾。本世紀(jì)初的“劉令華現(xiàn)象”為這種情形作了一個(gè)很好的注釋。國(guó)內(nèi)外多項(xiàng)成功的案例顯示，創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)的市場(chǎng)規(guī)劃、專業(yè)策劃在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中舉足輕重。

（4）傳播渠道

產(chǎn)品要變成產(chǎn)業(yè)，關(guān)鍵是渠道。沒(méi)有銷售或發(fā)行通路，再好的產(chǎn)品也變不成產(chǎn)業(yè)。因此，傳播渠道構(gòu)成創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的重要環(huán)節(jié)。其市場(chǎng)主體主要是電影、電視的播映機(jī)構(gòu)、報(bào)刊、電臺(tái)、演出經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所以及網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商等。如中國(guó)中信文化體育產(chǎn)業(yè)有限公司控股世紀(jì)環(huán)球電影院線，擁有26座影院，有強(qiáng)勢(shì)媒體《中國(guó)電影報(bào)》、《文匯百花》、《時(shí)尚財(cái)富》、《新電影》、《中國(guó)攝影家》、《D壹周廣告》，還開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)北京和廣州地鐵內(nèi)的廣告、報(bào)刊分銷網(wǎng)和娛樂(lè)終端賣場(chǎng)，掌控了諸多傳播渠道，使內(nèi)容傳播的輻射力呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。

（5）消費(fèi)者

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是由于創(chuàng)意賦予產(chǎn)品觀念價(jià)值，引起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣和欲望，才具有高增值力，因此消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的需求是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的最終決定環(huán)節(jié)。消費(fèi)者對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈具有反饋和互動(dòng)的作用。在新的知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，消費(fèi)者精神、文化需求的變化每天都在發(fā)生著，它要求價(jià)值鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)采取創(chuàng)新的方式來(lái)滿足這種需求，這個(gè)過(guò)程中不斷有新參與主體的加入，新盈利模式的產(chǎn)生，也導(dǎo)致創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條和其他產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條的交叉和融合，從而帶來(lái)了整個(gè)價(jià)值鏈上的變革。在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的最初端，是創(chuàng)作者無(wú)形的創(chuàng)意靈感與構(gòu)思。隨后通過(guò)進(jìn)一步的創(chuàng)作轉(zhuǎn)化為依附于相應(yīng)載體得以表現(xiàn)的創(chuàng)意作品。再經(jīng)一定規(guī)模的復(fù)制、生產(chǎn)成為創(chuàng)意產(chǎn)品或服務(wù)，在市場(chǎng)上傳播與 交換， 并最終作為創(chuàng)意商品（或消費(fèi)品）為消費(fèi)者使用或體驗(yàn)。

3、歸納要點(diǎn)：

在這一價(jià)值鏈增值過(guò)程中, 產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的內(nèi)容分別圍繞著創(chuàng)意的創(chuàng)作( 階段Ⅰ) , 復(fù)制、生產(chǎn)( 階段Ⅱ) , 傳播、銷售( 階段Ⅲ) 及使用、體驗(yàn)( 階段Ⅳ)展開(kāi), 并相應(yīng)地表現(xiàn)為創(chuàng)意理念、創(chuàng)意作品、創(chuàng)意產(chǎn)品( 服務(wù)) 和創(chuàng)意商品等不同形態(tài)。然而, 從知識(shí)產(chǎn)權(quán)的角度來(lái)看, 這一價(jià)值鏈形成同時(shí)也是由知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造到知識(shí)產(chǎn)權(quán)開(kāi)發(fā)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易及知識(shí)產(chǎn)權(quán)消費(fèi)的過(guò)程。因此, 對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不僅始終貫穿于整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的增值, 而且針對(duì)各階段的不同知識(shí)產(chǎn)權(quán)活動(dòng)及其特點(diǎn), 所采取的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方法與途徑也應(yīng)有所差異和側(cè)重。(詳見(jiàn)圖表)

圖5-3 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈