第三節(jié)　從消除宣傳的刻板印象角度提高宣傳效果

在西方,propaganda一詞具有貶義,在中國(guó),人們對(duì)于宣傳經(jīng)常抱以不信任的態(tài)度,無(wú)形中宣傳被打上了“不誠(chéng)實(shí)”、“有目的”、“不可信”的烙印,所謂宣傳的刻板印象也由此產(chǎn)生。本節(jié)從如何消除由宣傳形成的刻板印象角度來(lái)分析如何提高宣傳的有效性,指出大眾媒體宣傳方式上的問(wèn)題導(dǎo)致受眾對(duì)于“宣傳”已經(jīng)形成了一些負(fù)面的刻板印象。通過(guò)運(yùn)用內(nèi)容分析法和典型個(gè)案的分析,我們認(rèn)為人們對(duì)于宣傳的刻板印象主要有“不可信”、“過(guò)度夸張”、“空洞、模式化”、“宣傳泛濫”等,根據(jù)宣傳的心理模型及刻板印象影響宣傳效果的心理機(jī)制,提出需要從宣傳者、宣傳內(nèi)容、宣傳渠道等幾個(gè)方面入手作出努力,盡可能地消除刻板印象,從而充分發(fā)揮宣傳的社會(huì)功能。

一、宣傳的社會(huì)刻板印象

宣傳是人們所熟悉的一種影響他人的活動(dòng)。宣傳的使用已經(jīng)成為人類(lèi)歷史的一個(gè)重要組成部分,它的哲學(xué)和理論起源可以追溯到古希臘。羅馬帝國(guó)以及早期的基督教徒都曾有效地使用過(guò)宣傳,宣傳成為宗教改革沖突中的必要部分。印刷媒介的發(fā)明迅速被馬丁·路德用于與天主教的對(duì)抗之中,并且為宣傳材料的廣泛傳播提供了理想的媒介。每種新的溝通媒介的出現(xiàn)都迅速地被宣傳家們采用,尤其是在美國(guó)和法國(guó)革命期間。到19世紀(jì)末,大眾媒體的規(guī)模的擴(kuò)大和速度的不斷提高大大地增加了宣傳的有效性。^[8]

宣傳是以傳播某種主義、主張、思想和觀點(diǎn)以改變特定對(duì)象態(tài)度的活動(dòng),本質(zhì)上說(shuō)它是一種促成人們的態(tài)度與行為定向發(fā)展的社會(huì)控制手段,因此它也遭到人們的詬病。早在19世紀(jì)末就已經(jīng)有人關(guān)注宣傳的這種對(duì)于公眾意見(jiàn)的操控性質(zhì)對(duì)于民主進(jìn)程的影響,在propaganda一詞還沒(méi)有普遍用于指代宣傳的時(shí)候,graham wallas就已經(jīng)開(kāi)始擔(dān)憂在宣傳操縱日益加強(qiáng)的世界中民主的未來(lái)。在1922年,李普曼就在他的《公眾輿論》中明確闡述了對(duì)宣傳的批評(píng)。

另一方面,除了直接為著促成人們的預(yù)期態(tài)度而進(jìn)行的嚴(yán)格意義上的宣傳以外,新聞報(bào)道和教育、文娛也是一種重要的宣傳手段?？梢园l(fā)現(xiàn),媒介報(bào)道周?chē)藗儗?duì)于事業(yè)、生活、社會(huì)、政治的某種態(tài)度或行為,就是為了引起我們的反應(yīng),促使我們用以作為正面或反面的態(tài)度參照;教育活動(dòng)往往也與宣傳有著密切的關(guān)聯(lián),在語(yǔ)文課本中很多介紹先進(jìn)人物、祖國(guó)大好河山之類(lèi)的文章,這都可以看做是一種政治宣傳;文娛和宣傳也有密切聯(lián)系,很多電影電視作品都包含著很濃重的意識(shí)形態(tài)因素,引導(dǎo)人們?cè)趺聪朐趺醋觥Ｔ诂F(xiàn)代社會(huì),無(wú)論是宣傳、新聞報(bào)道、教育、文娛,大眾媒體都充當(dāng)著至關(guān)重要的角色。李普曼所指出的媒介構(gòu)成擬態(tài)環(huán)境影響了人們的實(shí)際生活,而實(shí)際上媒介對(duì)于現(xiàn)實(shí)環(huán)境的把關(guān)目的大多是為了形成良好的社會(huì)氛圍,達(dá)到控制社會(huì)的目的,這與宣傳有異曲同工之處。

隨著大眾媒介爆炸式的膨脹發(fā)展,宣傳也隨之盛行,不但是精英人物對(duì)于宣傳有所批判,就連受眾群體在面對(duì)轟炸式的宣傳時(shí)也已經(jīng)開(kāi)始麻木,宣傳的有效性日益受到挑戰(zhàn)。無(wú)論是政治宣傳還是商業(yè)宣傳,我們看到的現(xiàn)象是受眾開(kāi)始說(shuō)“不”,受眾開(kāi)始不相信宣傳。多年來(lái),宣傳者,宣傳渠道,宣傳方式?jīng)]有發(fā)生很大變化,而不知不覺(jué)中宣傳對(duì)象的認(rèn)知心理卻發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變,很多人提到宣傳也是皺起眉頭,尤其在現(xiàn)在商業(yè)宣傳、政治宣傳盛行的年代,人們對(duì)于宣傳經(jīng)常抱以不信任的態(tài)度,無(wú)形中宣傳被打上了“不誠(chéng)實(shí)”、“有目的”、“不可信”的烙印,所謂宣傳的刻板印象也由此產(chǎn)生。然而,宣傳畢竟是社會(huì)控制的手段之一,在我國(guó)這樣一個(gè)社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期,無(wú)論是對(duì)政府還是公眾,都是能起到很好的調(diào)節(jié)作用的,因而研究宣傳如何有效是有現(xiàn)實(shí)意義的。本節(jié)從如何消除由宣傳形成的刻板印象角度來(lái)分析如何提高宣傳的有效性。

二、宣傳刻板印象的研究假設(shè)與研究方法

(一)研究假設(shè)

從受眾的普遍感覺(jué)出發(fā),本節(jié)提出如下假設(shè):大眾媒體的宣傳方式上的問(wèn)題導(dǎo)致了受眾對(duì)“宣傳”已經(jīng)形成一些負(fù)面的刻板印象。

(二)研究方法

1.內(nèi)容分析

中央電視臺(tái)推出的大型系列文獻(xiàn)短篇《永遠(yuǎn)的豐碑》是介紹黨史上的優(yōu)秀代表人物、革命先烈、戰(zhàn)斗英雄和勞動(dòng)模范的典型宣傳的代表節(jié)目。本節(jié)選取了其中115個(gè)文本進(jìn)行了內(nèi)容分析。編碼時(shí)選取了一些具有代表意義的名詞、動(dòng)詞、形容詞,能夠體現(xiàn)出時(shí)代背景,宣傳主體,宣傳意圖以及宣傳手法等,進(jìn)行內(nèi)容分析。

2.案例分析

本節(jié)選取了三篇具有代表意義的典型宣傳的范例,即對(duì)許振超、任長(zhǎng)霞和牛玉儒的報(bào)道。從這幾篇報(bào)道中分析了報(bào)道者的敘述模式,總結(jié)出目前對(duì)于典型宣傳的一些模式化的內(nèi)容。

三、宣傳的刻板印象分析

本節(jié)中的刻板印象,是保留其角色圖式的指向,并擴(kuò)充至事件圖式。也就是說(shuō)刻板印象不僅是指對(duì)個(gè)人、群體的概括而固定的、有缺陷的認(rèn)知,同時(shí)還包括對(duì)事件的概括而固定的、有缺陷的認(rèn)知。受眾對(duì)于宣傳是否也形成了一些固定的看法,下面選取了宣傳中具有代表性的典型宣傳和廣告宣傳加以分析,研究受眾對(duì)于宣傳的刻板印象。

(一)典型宣傳的刻板印象分析

典型宣傳,是幫助受眾全面認(rèn)識(shí)社會(huì)的重要方法。以有限反映無(wú)限,以個(gè)別反映一般,是典型宣傳的內(nèi)在要求。呈現(xiàn)典型人物的生活狀態(tài),是為了折射出特定歷史條件下整個(gè)社會(huì)群體所需要的精神特征。作為典型宣傳的客觀載體,宣傳報(bào)道實(shí)質(zhì)是一種道德模范的生產(chǎn)。發(fā)揮典型示范功能,是激勵(lì)人們以典型為榜樣,弘揚(yáng)社會(huì)正氣,推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的重要途徑。典型宣傳是我國(guó)政治宣傳中非常重要的手段之一。而長(zhǎng)期以來(lái)由于典型宣傳已有一種固定的模式,受眾也對(duì)典型宣傳產(chǎn)生了一些固定的看法。

中央電視臺(tái)推出的大型系列文獻(xiàn)短篇《永遠(yuǎn)的豐碑》是典型宣傳的代表,它通過(guò)對(duì)抗戰(zhàn)英雄、時(shí)代楷模的事跡的報(bào)道來(lái)教育人民,希望起到宣傳先進(jìn)思想、引導(dǎo)人們行為的目的。筆者查找了《永遠(yuǎn)的豐碑》系列節(jié)目的115個(gè)文本,對(duì)其進(jìn)行了內(nèi)容分析,不難發(fā)現(xiàn)其中一些模式化的內(nèi)容。

表4-6

《永遠(yuǎn)的豐碑》的人物年代、背景跨度較大,黨史上的優(yōu)秀代表人物、革命先烈、戰(zhàn)斗英雄和勞動(dòng)模范等等都包含在內(nèi),能夠反映出我國(guó)先進(jìn)典型人物報(bào)道的軌跡。通過(guò)這些名詞和動(dòng)詞的出現(xiàn)頻率可以看出這些人物的時(shí)代背景,大多數(shù)都是抗日英雄,時(shí)代楷模。同時(shí)“中國(guó)共產(chǎn)黨”、“黨員”也突出了這些宣傳報(bào)道的意識(shí)形態(tài)背景,宣傳我們偉大的黨,以及這些優(yōu)秀黨員的高尚品質(zhì),以此來(lái)達(dá)到教育人民的目的;那些含有強(qiáng)烈的褒義色彩的形容詞更突出地表現(xiàn)了典型宣傳的特點(diǎn),對(duì)于英雄人物、時(shí)代楷模的贊頌是典型報(bào)道的重要組成部分。通過(guò)對(duì)于這些文本的分析,總結(jié)出目前典型宣傳的大體結(jié)構(gòu),就是時(shí)代背景,英雄事跡,對(duì)英雄的評(píng)價(jià)這幾部分。幾十年來(lái),對(duì)于先進(jìn)人物的報(bào)道一直沒(méi)有突破這個(gè)模式。

以下抽取了幾篇典型報(bào)道,節(jié)選了文章的一部分內(nèi)容來(lái)分析文章的具體敘事模式。

1.勞模許振超

在北京剛剛參加完各種“五·一”慶?；顒?dòng)的青島港集裝箱公司橋吊隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)許振超,今天一回到青島,就趕到了碼頭。連日的疲勞,許振超腔隙梗塞的老毛病又復(fù)發(fā)了,青島港決定讓老許“五·一”全休在家,可記者卻在前灣碼頭看到了老許的身影。青島港集裝箱公司橋吊隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)許振超說(shuō):“當(dāng)隊(duì)長(zhǎng)的節(jié)假日在這值班,這已經(jīng)是多少年的習(xí)慣了,改不了啦。我就是在家休息,也不踏實(shí)?！苯衲辍拔濉ひ弧惫?jié),有80多艘國(guó)內(nèi)外大型貨輪靠岸裝卸,許振超得知這一消息后,悄悄來(lái)到碼頭。上午10點(diǎn),中國(guó)遠(yuǎn)洋公司兩艘貨輪停靠碼頭,盡管下著毛毛細(xì)雨,可在許振超的親自指揮下,1000多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)箱,不到4個(gè)小時(shí)就裝卸完成了。^[9]

2.登封市公安局長(zhǎng)任長(zhǎng)霞

很多人不知道,任長(zhǎng)霞在鄭州的家,到現(xiàn)在還是租的房。鄭州市局給長(zhǎng)霞分了房,120多平方米?？砷L(zhǎng)霞自到登封這3年,回家次數(shù)屈指可數(shù),兩口子偶爾通個(gè)電話,三言?xún)烧Z(yǔ)就掛。從來(lái)沒(méi)撈著時(shí)間坐下來(lái)好好商量房子裝修的事。“自從她當(dāng)上隊(duì)長(zhǎng)、局長(zhǎng),溫柔少了。以前,她不是這樣。”衛(wèi)春曉說(shuō)。沒(méi)來(lái)登封時(shí),人和家都在鄭州,可是,十幾天能見(jiàn)長(zhǎng)霞進(jìn)趟家門(mén)就算不錯(cuò)。有時(shí),長(zhǎng)霞來(lái)電話說(shuō)要回來(lái),衛(wèi)春曉趕緊做了她最喜歡的蒸槐花、粥等?？删o接著一個(gè)電話來(lái)了:“有事,回不了?！苯衲?月,獨(dú)自在北京寄讀的卯卯打籃球時(shí)腰椎骨被撞傷,躺在醫(yī)院里做手術(shù)。他想媽媽,可又知道媽媽的脾氣,就打電話讓姥姥跟媽媽說(shuō)。任長(zhǎng)霞慌忙給孩子回電話,話還沒(méi)說(shuō)就先哭:“卯卯,等媽啥時(shí)候休息了,好好陪你?！苯衲?月26日,母親想長(zhǎng)霞想得厲害,兄妹幾個(gè)想帶著父母來(lái)登封。走前給長(zhǎng)霞打電話,她卻說(shuō),“我太忙,你們別來(lái)!”一家人沒(méi)聽(tīng)她的,到了登封,自己找了賓館住下。第二天一早,母親左等右等等不到人,就往公安局跑,都走到門(mén)口了,才知道她正在一個(gè)現(xiàn)場(chǎng),回不來(lái)。一家人在登封整整等了兩天,就是沒(méi)見(jiàn)到她。記者的淚水奪眶而出……是的,只有完美的神,沒(méi)有完美的人!作為一個(gè)普通的人,一個(gè)普通的女人,如果說(shuō)任長(zhǎng)霞也有她的不足和缺陷,那無(wú)疑是一種英雄的殘缺,殘缺的美麗,美麗的崇高!

3.呼和浩特市委書(shū)記牛玉儒

4月22日,正在參加呼和浩特市“兩會(huì)”的牛玉儒“胃疼”難忍,秘書(shū)李理硬把他勸到了內(nèi)蒙古醫(yī)院。結(jié)果出乎意料:“結(jié)腸癌,已經(jīng)擴(kuò)散到肝部!”妻子謝莉一聽(tīng),眼前頓時(shí)一片空白,半天才緩過(guò)神來(lái)。她最擔(dān)心的事情終于發(fā)生了:“這么沒(méi)日沒(méi)夜地工作,就是一架機(jī)器也受不了啊!”堅(jiān)持到26日“兩會(huì)”結(jié)束后,牛玉儒被送進(jìn)北京協(xié)和醫(yī)院。檢查結(jié)果與內(nèi)蒙古醫(yī)院完全一樣,專(zhuān)家們估計(jì),病人的生命不會(huì)超過(guò)幾個(gè)月了。5月3日,醫(yī)院破例在長(zhǎng)假休息期間給牛玉儒做了手術(shù)。不知內(nèi)情的牛玉儒給自己定的計(jì)劃是,3天下地,7天拆線,15天后回去工作。了解病情后,他并沒(méi)有停止辦公,病房成了他又一個(gè)辦公室。他讓工作人員從市里調(diào)數(shù)據(jù)、調(diào)材料、調(diào)文件,開(kāi)始在床上辦公。電話接連不斷,床邊來(lái)人不停,談的全是一項(xiàng)項(xiàng)正在進(jìn)行的工作。牛玉儒的二哥牛玉實(shí)幾次來(lái)看他,守在病床前,就是“跟他說(shuō)不上幾句話”,牛玉實(shí)說(shuō):“他那總是有人談工作的事?！?/p>

這幾位是近期宣傳得較多的先進(jìn)典型人物,從這些報(bào)道中可以發(fā)現(xiàn),至今典型報(bào)道仍然沒(méi)有脫離窠臼,分析這些報(bào)道的敘述模式,可以找出一些規(guī)律。

1.典型模式化

典型報(bào)道自四五十年代萌芽,不斷發(fā)展至今,雖然取得過(guò)輝煌的成就,但也形成了一些模式化的東西。通過(guò)上面的文本,我們可以提煉和歸納出來(lái)一套常用公式:先進(jìn)=“犧牲、奉獻(xiàn)”+“虧待家人”+“幾十年如一日”+“最后累倒在自己的工作崗位上”。說(shuō)到如何奉獻(xiàn),就是“忍著身體上的巨大的疼痛也要把公事辦完”。上文中的牛玉儒就是在病痛中也不忘記辦公;說(shuō)到如何“虧待家人”就是“妻子、孩子皆拋于腦后”。對(duì)任長(zhǎng)霞的報(bào)道就是如此,丈夫、孩子都成為工作的犧牲品。作為先進(jìn)典型,許多人的成長(zhǎng)途徑、行為舉止、為人處世或許有著共同的優(yōu)秀品質(zhì),但是“千人一面,眾口一詞”的描述,將先進(jìn)人物的形象大打折扣,在人們心目中形成了一定的刻板印象,使人物典型失去個(gè)性,不能引起人們的關(guān)心。

2.典型“圣人”化

在這些典型報(bào)道中,記者唯恐打動(dòng)不了受眾,將各種優(yōu)美辭藻都堆砌在典型身上,塑造出許許多多的“圣人”、“神人”,人物形象“十全十美”,白玉無(wú)瑕。這種強(qiáng)化優(yōu)點(diǎn)、弱化缺點(diǎn)的做法常常使受眾覺(jué)得典型人物“只能天上有”,這種圣人的形象是受眾因?yàn)樽陨砼c其差距太大而失去學(xué)習(xí)的信心、動(dòng)力。

典型報(bào)道中這些常用的手法,敘述的方式也是人們對(duì)于宣傳形成負(fù)面刻板印象的原因之一。根據(jù)新華社“輿論引導(dǎo)有效性和影響力研究”課題組的問(wèn)卷調(diào)查顯示,68%的被調(diào)查者認(rèn)為典型報(bào)道的主要問(wèn)題是“都是優(yōu)點(diǎn),沒(méi)有缺點(diǎn)”;61%的被調(diào)查者認(rèn)為是“模式化、概念化”;50%的人認(rèn)為是“空話、套話多”;39%的人認(rèn)為是“對(duì)典型人物的個(gè)性特點(diǎn)挖掘不夠”;32%的被調(diào)查者認(rèn)為“對(duì)典型人物的時(shí)代特色挖掘不夠”。^[10]這些足以說(shuō)明人們對(duì)于典型宣傳已經(jīng)形成了刻板印象。

這些問(wèn)題不僅是典型報(bào)道“老”模式的致命傷,也使受眾對(duì)主流媒體的典型宣傳不再像以前那樣篤信不疑,而是產(chǎn)生懷疑、厭煩甚至排斥的逆反心理。人們認(rèn)知心理的形成首先是來(lái)自于對(duì)外部信息的接受,媒體長(zhǎng)期的這種宣傳報(bào)道方式,構(gòu)成了信息的傳播方式,長(zhǎng)期的這種單一的信息傳遞方式自然使受眾形成了一種疲憊心理,不愿意了解相關(guān)的信息。前面講到的宣傳認(rèn)知心理模型能很好地解釋這一點(diǎn),人們對(duì)于宣傳的刻板印象的形成很大一部分取決于媒體的信息傳播方式的單一,信息內(nèi)容的單調(diào)。

(二)廣告宣傳的刻板印象分析

廣告宣傳也存在同樣的問(wèn)題,電視廣告鋪天蓋地,3個(gè)小時(shí)的黃金時(shí)間有兩個(gè)小時(shí)是廣告,電視劇插播廣告變成廣告中插播電視劇,一些虛假?gòu)V告欺騙消費(fèi)者,馬路廣告惹人厭煩,廣告內(nèi)容互相打架等等,都給消費(fèi)者留下了負(fù)面的印象,成見(jiàn)已經(jīng)在受眾中形成,成為廣告效果達(dá)成的最大阻礙。下面一項(xiàng)調(diào)查能充分說(shuō)明廣告在人們心目中的刻板印象。這是2002年在蘭州市做的一次關(guān)于消費(fèi)者廣告心理效果的調(diào)查。被訪者有395人,其中男255人,女140人。調(diào)查顯示目前蘭州市民對(duì)廣告的態(tài)度是消極的,處于被動(dòng)接受狀態(tài)。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)廣告比較反感,他們抗議廣告大量占用其他電視節(jié)目的時(shí)間,要求減少插播電視廣告的時(shí)間和數(shù)量。

可以看出,平時(shí)喜歡看各類(lèi)廣告的人僅有26.58%,而平時(shí)不喜歡看各類(lèi)廣告的人有73.42%,且女性更不喜歡看廣告。有50.13%的人認(rèn)為,提高廣告質(zhì)量是改進(jìn)電視廣告的最佳途徑;另有26.58%的人認(rèn)為,減少?gòu)V告播放時(shí)間和數(shù)量是改進(jìn)電視廣告的最佳途徑。有53.16%的人認(rèn)為接受廣告時(shí)是被動(dòng)的,且男性更被動(dòng)。

絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)廣告所宣傳的內(nèi)容持懷疑態(tài)度,不相信或不完全相信廣告對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的描述,不將廣告作為其是否購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品的可靠依據(jù)。有7.6%的人完全相信各類(lèi)廣告中對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的描述;有17.22%的人不相信各類(lèi)廣告中對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的描述;有75.18%的人不完全相信。有12.45%的人第一次購(gòu)買(mǎi)某商品時(shí)受廣告的影響;有33.09%的人是通過(guò)熟人介紹;有20.79%的人是通過(guò)商品自身的說(shuō)明書(shū)來(lái)決定第一次購(gòu)買(mǎi)某商品。而對(duì)公共場(chǎng)所散發(fā)廣告?zhèn)鲉蔚男问?絕大多數(shù)消費(fèi)者表示不接受或比較反感。主動(dòng)索取的有10.63%,不接受的有53.67%,比較反感的有35.70%。^[11]

以上數(shù)據(jù)能夠說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于廣告已經(jīng)形成了消極抵抗和被動(dòng)接受的態(tài)度,受眾對(duì)廣告形成這樣的刻板印象,即“廣告數(shù)量多而濫”、“虛假?gòu)V告多”、“廣告不能信任”等等。這些負(fù)面印象的存在對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)前所未有的危機(jī),消費(fèi)者不再會(huì)因廣告而輕易掏腰包。廣告越來(lái)越成為一種低智慧的燒錢(qián)運(yùn)動(dòng),注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)家米切爾·高德哈伯甚至斷言:“廣告將會(huì)終結(jié)?！?sup>[12]這一說(shuō)法也許有些危言聳聽(tīng),但卻揭示了一個(gè)簡(jiǎn)單而實(shí)在的道理:廣告宣傳已經(jīng)走入困境。

按照宣傳的內(nèi)容來(lái)分,宣傳可分為政治宣傳、商業(yè)宣傳和宗教宣傳。在我國(guó),政治宣傳和商業(yè)宣傳應(yīng)用得較為廣泛,而典型宣傳是政治宣傳中非常具有代表性的手段,廣告宣傳則是商業(yè)宣傳的必要手段。在這兩者中宣傳的刻板印象很明顯,而在其他宣傳手段中這種現(xiàn)象也很明顯,例如國(guó)家政策宣傳,意識(shí)形態(tài)宣傳等等都存在類(lèi)似問(wèn)題。總之,宣傳的刻板印象在受眾心目中已經(jīng)普遍存在,成為宣傳效果達(dá)成的重要阻礙。

四、刻板印象影響宣傳效果的心理機(jī)制分析

1.宣傳的基本分析與宣傳的心理學(xué)模型

宣傳的有效性降低,原因出現(xiàn)在宣傳的哪一環(huán)節(jié)呢?這必須從宣傳整體著眼,研究宣傳的要素,宣傳的模式,宣傳對(duì)象對(duì)于宣傳的認(rèn)知,宣傳效果的最后達(dá)成。

波蘭學(xué)者沃伊塔西克從心理學(xué)的信息加工理論角度提出了一個(gè)宣傳程序模型,如圖4-4所示:

圖4-4^[13]

在這一模型中,宣傳源即相當(dāng)于宣傳者,傳播信號(hào)即為宣傳者經(jīng)信息加工后所發(fā)出的帶有一定宣傳信息的信號(hào),演說(shuō)方式與情勢(shì)指的是所采用的宣傳信道與宣傳時(shí)的環(huán)境。虛線方框內(nèi)的所有各個(gè)環(huán)節(jié),即為宣傳對(duì)象在面臨宣傳信號(hào)刺激時(shí)的整個(gè)認(rèn)知反應(yīng)過(guò)程。

沃伊塔西克的宣傳程序模型中,充分強(qiáng)調(diào)了宣傳對(duì)象在接受宣傳時(shí)的能動(dòng)選擇作用,這比拉斯韋爾和布雷多克等人的勸導(dǎo)公式無(wú)疑是前進(jìn)了一大步。沃伊塔西克認(rèn)為,宣傳對(duì)象對(duì)于宣傳的認(rèn)知反應(yīng),無(wú)論從開(kāi)始注意宣傳信號(hào),選擇一定的宣傳信號(hào)進(jìn)行信息加工,還是在理解宣傳信息后決定是否接受宣傳的引導(dǎo)、態(tài)度觀點(diǎn)發(fā)生何種變化的各個(gè)不同環(huán)節(jié)中,都受到他本人的原有觀點(diǎn)體系、成見(jiàn)、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等個(gè)人因素的影響。缺乏對(duì)于宣傳對(duì)象這些個(gè)人因素的認(rèn)識(shí)和把握,就難以進(jìn)行有效的宣傳。

沃伊塔西克的宣傳程序模型中,還描述了宣傳對(duì)象對(duì)于宣傳的兩級(jí)反饋。第一級(jí)反饋,發(fā)生在直接溝通的情況下,使宣傳對(duì)象就是否聽(tīng)清或看清,是否理解宣傳的內(nèi)容而作出的表示。這種反饋可以是有意的,也可以是無(wú)意的;可以是言語(yǔ)表達(dá)的,也可以是表情動(dòng)作所表達(dá)的。這是宣傳者所必須注意的第一種反饋信息。第二級(jí)反饋,發(fā)生在宣傳對(duì)象理解宣傳內(nèi)容后所做出的思想、態(tài)度、行為反應(yīng)之時(shí)。宣傳對(duì)象是否接受、贊同宣傳的引導(dǎo),是否確實(shí)發(fā)生了觀點(diǎn)體系的變化,總會(huì)以某種可以察覺(jué)的方式表現(xiàn)出來(lái)。這就是宣傳者所必須注意的第二種反饋信息。只有密切注意這兩種反饋信息,并及時(shí)地?fù)?jù)此重復(fù)某些宣傳內(nèi)容,揭示某些宣傳內(nèi)容,調(diào)整某些宣傳內(nèi)容,后者改換更為合適的宣傳者、宣傳渠道、宣傳技術(shù),才能取得宣傳的成功。

沃伊塔西克模型注意到了宣傳對(duì)象對(duì)于宣傳信息的認(rèn)知心理,并且做了詳細(xì)的分析,其中圖示中決定接受宣傳的個(gè)人因素,包括成見(jiàn)以及觀點(diǎn)體系,這一部分非常重要,也是本節(jié)的研究重點(diǎn),因?yàn)榭贪逵∠缶蛯儆诔梢?jiàn)、觀點(diǎn)體系的一種。宣傳效果能否達(dá)成,很大程度上取決于宣傳對(duì)象對(duì)于宣傳信息的接受程度,而宣傳對(duì)象本身的成見(jiàn)系統(tǒng)即對(duì)事物的刻板印象則是促成或是阻礙宣傳效果的重要心理機(jī)制。從宣傳源發(fā)出宣傳信息,到宣傳效果達(dá)成這中間,受眾的認(rèn)知心理是一個(gè)重要的紐帶,它承接了對(duì)于宣傳信息的認(rèn)知、理解,又影響到宣傳效果的達(dá)成。而刻板印象則是受眾認(rèn)知心理的一個(gè)重要組成部分。

2.刻板印象影響宣傳效果的心理機(jī)制

從宣傳的定義可知,宣傳的人物是促使人們形成一定的態(tài)度,而宣傳實(shí)際上就是與社會(huì)態(tài)度的較量,它要把社會(huì)態(tài)度引向它所需要的方向?！皯B(tài)度”一詞是社會(huì)心理學(xué)理論體系中的核心概念之一,我國(guó)心理學(xué)家一般都將“態(tài)度”定義為“個(gè)體對(duì)待社會(huì)事物的心理傾向”。在前蘇聯(lián)的心理學(xué)文獻(xiàn)中,態(tài)度被稱(chēng)之為“社會(huì)定勢(shì)”^[14]。態(tài)度作為個(gè)體的一種復(fù)雜的心理準(zhǔn)備狀態(tài),是由認(rèn)知、情感、意向三種要素共同構(gòu)成的。認(rèn)知因素是個(gè)體關(guān)于態(tài)度對(duì)象的有關(guān)經(jīng)驗(yàn)及對(duì)態(tài)度對(duì)象的當(dāng)時(shí)認(rèn)知。情感因素是個(gè)體對(duì)于態(tài)度對(duì)象的評(píng)價(jià)、好惡和情緒反應(yīng)。意向因素是個(gè)體對(duì)于態(tài)度對(duì)象所持的行為傾向,意向因素便會(huì)作為動(dòng)機(jī)而引起或維持個(gè)體的有關(guān)行為。意向因素是態(tài)度要素中處于從屬地位的心理成分。在一般情況下,態(tài)度中的三種要素是相互協(xié)調(diào)的,即不是同趨于積極方向就是同趨于消極方向。例如,我們?nèi)粽J(rèn)為政治體制改革是勢(shì)在必行的,能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)體制改革的深入發(fā)展(認(rèn)知因素呈積極狀態(tài)),往往就會(huì)對(duì)政治體制改革的進(jìn)展作肯定的評(píng)價(jià),并且對(duì)之抱有好感(情感因素也呈積極狀態(tài));與此相應(yīng),還會(huì)隨之形成支持、參與政治體制改革的行為傾向(意向因素也呈積極狀態(tài))。一旦遇上合適的條件,便會(huì)將自己對(duì)于政治體制改革的積極狀態(tài)付諸為積極的實(shí)際行動(dòng)。反之,認(rèn)知狀態(tài)呈消極狀態(tài),情感與意向因素也呈消極狀態(tài),就會(huì)形成抵制、反對(duì)政治體制改革的行為傾向。

刻板印象在人們的態(tài)度形成過(guò)程中屬于認(rèn)知因素,即對(duì)某一事物的了解,看法。對(duì)于宣傳的負(fù)面的刻板印象的形成,使得人們對(duì)于宣傳的認(rèn)知呈消極狀態(tài),因而情感因素也呈消極狀態(tài),人們認(rèn)為對(duì)于宣傳作否定的評(píng)價(jià),并且抱有抵觸心理,因而在意向因素上則表現(xiàn)為人們會(huì)逆宣傳意圖而為之,這對(duì)于宣傳效果達(dá)成造成了很大的阻礙。這是刻板印象阻礙效果達(dá)成的一方面原因。

另一方面,李普曼說(shuō)過(guò),多數(shù)情況下我們并不是先理解后定義,而是先定義后理解。置身于龐雜喧鬧的外部世界,我們一眼就能認(rèn)出早已為我們定義好的自己的文化,而我們也傾向于按照我們的文化所給定的、我們所熟悉的方式去理解。^[15]李還提出了作為屏蔽的成見(jiàn)的觀點(diǎn),認(rèn)為成見(jiàn)系統(tǒng)是人們對(duì)于世界的基本看法,任何對(duì)于成見(jiàn)的襲擾都像是對(duì)世界基本原理的攻擊。人們傾向于了解與自己已有的觀念、價(jià)值體系相像的內(nèi)容,而不愿意輕易改變自己。成見(jiàn)成為人們對(duì)信息的過(guò)濾系統(tǒng)。

總之,社會(huì)刻板印象對(duì)人們的社會(huì)認(rèn)知有著一定的積極意義,它將事物的主要特征典型化,降低社會(huì)認(rèn)知的復(fù)雜性,簡(jiǎn)化人們的認(rèn)知過(guò)程,有助于人們迅速地把握并適應(yīng)社會(huì)生活環(huán)境;但是,它對(duì)人們的社會(huì)認(rèn)知的消極作用也是不可忽視的,對(duì)一個(gè)群體或事物的社會(huì)刻板印象形成后,會(huì)直接影響并左右人們對(duì)于事物進(jìn)行個(gè)性化的精細(xì)而正確的認(rèn)知,嚴(yán)重時(shí)會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)生較大的認(rèn)知偏差,在宣傳中就是如此,人們對(duì)于宣傳的嚴(yán)重的負(fù)面刻板印象使得有益的宣傳作用得不到實(shí)現(xiàn),妨礙了正常的宣傳功能的發(fā)揮。

五、消除刻板印象使宣傳效果最大化的三條原則

人們對(duì)于宣傳的刻板印象主要有“不可信”、“過(guò)度夸張”、“空洞,模式化”、“宣傳泛濫”等等。要消除宣傳的刻板印象,需要從宣傳的各個(gè)要素下手,宣傳者、宣傳內(nèi)容、宣傳渠道等等都影響到人們對(duì)于宣傳的印象。

1.保證宣傳者的影響力

首先,要建立信任?？煽啃?、可信性較高的宣傳者容易在宣傳對(duì)象心中建立信任,而人們對(duì)所信任的宣傳者的宣傳,往往不易產(chǎn)生負(fù)面印象。因而,在可能對(duì)宣傳者進(jìn)行選擇的情況下,應(yīng)該盡量啟用知名度較高、較具權(quán)威性、經(jīng)驗(yàn)豐富的人承擔(dān)宣傳任務(wù),以值得信賴(lài)的人承擔(dān)宣傳任務(wù),以保證其可靠性;盡量啟用那些在所宣傳的問(wèn)題上言行一致、值得信賴(lài)的人承擔(dān)宣傳任務(wù),以保證其可信性。因此,應(yīng)該在宣傳開(kāi)始以前就將他的可靠性、可信性向宣傳對(duì)象做出必要介紹。在使人們對(duì)宣傳者的專(zhuān)家身份、權(quán)威身份、經(jīng)驗(yàn)豐富程度、較高社會(huì)地位、言行一致程度、感人事跡等有深刻了解后,會(huì)對(duì)宣傳者產(chǎn)生信任感。

同時(shí),要爭(zhēng)取親近。那些具有較高個(gè)人吸引力的宣傳者、與宣傳對(duì)象具有相似態(tài)度的宣傳者、關(guān)注宣傳對(duì)象切身利益的宣傳者,往往會(huì)引起宣傳對(duì)象的好感和親近感。而人們對(duì)保有好感的宣傳者的宣傳,往往不易產(chǎn)生心理抵抗,而會(huì)較自然地“樂(lè)于從命”。為此,宣傳者應(yīng)該注意修飾自己的儀表、保持良好的風(fēng)度、表現(xiàn)出必要的風(fēng)趣和熱情,以增加其個(gè)人吸引力。

2.合理組織宣傳內(nèi)容

對(duì)于宣傳內(nèi)容最基本的要求是一定要真實(shí),這點(diǎn)是宣傳對(duì)象對(duì)宣傳內(nèi)容最為關(guān)心的一點(diǎn)。其他方面在于對(duì)于宣傳內(nèi)容的合理組織。

首先,要適度預(yù)期。在組織宣傳內(nèi)容時(shí),宣傳者必然要把對(duì)宣傳對(duì)象的態(tài)度改變程度的預(yù)期目標(biāo)隱蔽地納入其中。適度的預(yù)期目標(biāo)將形成宣傳觀點(diǎn)、結(jié)論、要求與宣傳對(duì)象原有的態(tài)度差距。態(tài)度差距小則受眾比較容易接受宣傳觀點(diǎn),形成好的印象;在預(yù)期目標(biāo)偏高因而導(dǎo)致態(tài)度差距偏大的情況下,宣傳對(duì)象會(huì)因傾向性理解作用而把宣傳觀點(diǎn)看得較為對(duì)立。宣傳者應(yīng)該在調(diào)查、了解宣傳對(duì)象對(duì)宣傳所涉及事物的原有態(tài)度傾向及態(tài)度強(qiáng)度的基礎(chǔ)上,根據(jù)對(duì)自己的影響力大小的估計(jì),確定一個(gè)適度的預(yù)期目標(biāo),避免一下子要求宣傳對(duì)象作出大幅度的態(tài)度改變。

其次,要隱蔽控制宣傳意圖。宣傳作為一種引導(dǎo)、促成態(tài)度順應(yīng)的手段,其中必然包含著控制宣傳對(duì)象的態(tài)度與行為的意圖。由于人們普遍有著對(duì)自由感的追求,因此,任何可察覺(jué)的控制意圖都會(huì)引起他們的警覺(jué)。隨著宣傳內(nèi)容中可察覺(jué)的控制意圖的明顯增強(qiáng),人們會(huì)越來(lái)越多地出現(xiàn)對(duì)宣傳的心理抵抗。為此,盡可能地隱蔽宣傳者的控制意圖,就成為預(yù)防宣傳對(duì)象的心理抵抗,使宣傳順利奏效的重要原則。宣傳的實(shí)踐和有關(guān)的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)證明,以報(bào)道、教育、文娛等方式進(jìn)行間接宣傳,往往可以取得比明顯具有控制意圖的直接宣傳更為穩(wěn)定的效果。在隱蔽控制意圖方面,暗示這種特殊的勸導(dǎo)方法是實(shí)施得最為徹底的。

最后,要采取啟發(fā)引導(dǎo)的宣傳方式。在進(jìn)行直接宣傳時(shí),應(yīng)盡可能使控制意圖顯得不那么強(qiáng)烈,給予宣傳對(duì)象以自主判斷和自主反應(yīng)的機(jī)會(huì),才可能使他們認(rèn)可宣傳觀點(diǎn)而不反感。為此,應(yīng)盡量采取雙面宣傳和理智性宣傳,以便使宣傳對(duì)象在對(duì)正反兩面的觀點(diǎn)做出比較和鑒別之后,在對(duì)言之成理、邏輯嚴(yán)密的宣傳內(nèi)容無(wú)可挑剔的情況下,不得不做出心服口服的態(tài)度順應(yīng)。

3.靈活實(shí)施宣傳

首先,要適當(dāng)重復(fù)。對(duì)同一宣傳觀點(diǎn)、結(jié)論的重復(fù)次數(shù)和重復(fù)方式進(jìn)行必要的控制。對(duì)于大多數(shù)宣傳對(duì)象來(lái)說(shuō),當(dāng)他們對(duì)多次重復(fù)后的宣傳信息已經(jīng)給予了必要的關(guān)注和充分的理解后,繼續(xù)進(jìn)行的重復(fù)宣傳已毫無(wú)意義。此時(shí)他們盡管不一定會(huì)對(duì)宣傳信息產(chǎn)生反感,但卻會(huì)出現(xiàn)對(duì)“不知分寸”的宣傳者的反感和貶損。因此,進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)宣傳,意味著必須經(jīng)常變換論證角度,采用不同的論據(jù)、材料。新穎的、多樣化的重復(fù)宣傳,會(huì)比單調(diào)乏味的、老生重彈的重復(fù)宣傳導(dǎo)致更多的態(tài)度順應(yīng),避免重復(fù)、泛濫的刻板印象的形成。

其次,要削弱聲援。在許多情況下,宣傳對(duì)象對(duì)宣傳觀點(diǎn)的反應(yīng)不是孤立形成的,而是在參照了周?chē)渌麄鲗?duì)象的態(tài)度反應(yīng)或有關(guān)態(tài)度參照者的觀點(diǎn)后形成的。當(dāng)他們察覺(jué)其他宣傳對(duì)象中的許多人對(duì)這一宣傳點(diǎn)進(jìn)行了心理抵抗,或意識(shí)到他們的態(tài)度參照者持有與此觀點(diǎn)相反的觀點(diǎn)時(shí),他們就會(huì)對(duì)宣傳觀點(diǎn)抱有負(fù)面的看法。因此,在確有根據(jù)的情況下,宣傳者應(yīng)明確地告訴宣傳對(duì)象:“多數(shù)人都贊同所宣傳的這種觀點(diǎn)”;或者暗示大家:“幾乎沒(méi)有什么人反對(duì)這種做法”。

再次,是標(biāo)定形象。由于人們的態(tài)度有表現(xiàn)自我的功能,因此人們對(duì)宣傳的態(tài)度反應(yīng)往往與維護(hù)、改善自我形象的考慮有關(guān)。當(dāng)做出態(tài)度順應(yīng)有助于維護(hù)、改善自我形象時(shí),人們會(huì)樂(lè)于做出態(tài)度順應(yīng);反之,則會(huì)進(jìn)行心理抵抗。在宣傳過(guò)程中,如果宣傳者用恰當(dāng)?shù)?、良好的評(píng)語(yǔ)去標(biāo)定宣傳對(duì)象的形象、品行,就會(huì)引起他們的積極的態(tài)度反應(yīng)。例如,在宣傳開(kāi)始時(shí),宣傳者做出“據(jù)說(shuō)大家都很關(guān)心這個(gè)問(wèn)題”的標(biāo)定,會(huì)導(dǎo)致宣傳對(duì)象對(duì)宣傳信息的較大關(guān)注,而減少回避行為。

最后,是掌握氣氛。當(dāng)宣傳在一種融洽、平和的氣氛中,比較安靜、舒適的場(chǎng)合里進(jìn)行時(shí),宣傳對(duì)象會(huì)比較耐心、理智地注意和理解宣傳信息。一旦宣傳的氣氛和宣傳的環(huán)境不良,宣傳對(duì)象會(huì)因不適、分心、激動(dòng)厭倦而心生反感。因此,為了爭(zhēng)取良好的宣傳效果,宣傳者應(yīng)在宣傳渠道的選擇、宣傳場(chǎng)合的選擇、宣傳時(shí)機(jī)的選擇上謹(jǐn)慎從事,切不可盲目做出決定。

盡量從這些方面做出努力,就可以盡可能地消除刻板印象,形成較好的宣傳效果,從而發(fā)揮宣傳的社會(huì)功能。