張　 寧

導(dǎo)　讀

政黨宣傳本質(zhì)上是針對政黨生存和持續(xù)發(fā)展過程中的合法性、穩(wěn)定性及風(fēng)險(xiǎn)性而為的關(guān)系維護(hù)與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的信息傳遞活動。而政黨宣傳效果的獲得，很大程度上依賴于政黨與社會之間的互動關(guān)系，這種互動關(guān)系也深刻地體現(xiàn)在不同階段的宣傳工作中。

中國共產(chǎn)黨在不同時期采用的是不同的宣傳范式:戰(zhàn)爭時期采用革命范式，新中國成立時期采用政黨范式，改革開放時期采用穩(wěn)定范式，社會轉(zhuǎn)型時期采用引導(dǎo)范式。當(dāng)前中國呈現(xiàn)出社會多元化、技術(shù)普及化、信息傳播去中心化等特點(diǎn)，在這種情況下，“可溝通”理念或可以運(yùn)用于當(dāng)下政黨的宣傳活動。

所謂“可溝通”理念，包括可溝通的受眾關(guān)系、可溝通的傳播環(huán)境、可溝通的宣傳機(jī)制?？蓽贤ǖ氖鼙婈P(guān)系，指允許并容納多元主體參與進(jìn)來，通過不同的話語體系和傳播方式達(dá)成政黨宣傳的目標(biāo)；可溝通的傳播環(huán)境，指讓非主流意識形態(tài)和政治亞文化形態(tài)與主流意識形態(tài)共同構(gòu)筑一個多元互動、融合競爭、寬容良性的社會信息生產(chǎn)與傳播環(huán)境；可溝通的宣傳機(jī)制，指新時期執(zhí)政黨應(yīng)該把宣傳部門視之為一個重要但相對自由裁量空間的職能部門，允許宣傳以獨(dú)特的創(chuàng)新方式走在政黨戰(zhàn)略的議題推廣、政策實(shí)施和工作落實(shí)之前。

新時期政黨宣傳的“可溝通”范式，也與傳播作為人類基本生存范式和社會構(gòu)成基礎(chǔ)的重要理念相一致。通過可溝通的傳播關(guān)系，可以積極促進(jìn)社會關(guān)系的有效融合和政治國家的穩(wěn)定發(fā)展。

一、導(dǎo)言:宣傳中的政黨社會關(guān)系

政黨宣傳本質(zhì)上是一種政黨為達(dá)成其目標(biāo)，與受眾以進(jìn)行關(guān)系維系為目的而進(jìn)行的信息傳遞行為。在政黨領(lǐng)導(dǎo)^[50]的國家，政黨宣傳不僅僅如一般的社會宣傳現(xiàn)象，起到發(fā)布主張、傳遞理念、解釋說服、團(tuán)結(jié)大眾、社會整合等作用，同時宣傳也是一種領(lǐng)導(dǎo)方式和管理行為，在調(diào)和維系政黨與社會的關(guān)系，增強(qiáng)政黨面對風(fēng)險(xiǎn)的承受能力和化解能力方面發(fā)揮著重要的作用。在新媒體時代，社會信息傳播環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，這種變化甚至引發(fā)了社會關(guān)系的變化和社會階層的重組，在這種環(huán)境中，不但政黨宣傳的機(jī)制面臨挑戰(zhàn)，政黨宣傳的范式及其研究也需要調(diào)整角度，基于新的關(guān)系和環(huán)境，設(shè)置新的問題意識，從理論層面上給以往的研究一些新的啟示和討論。

本文將從政黨—社會關(guān)系的角度梳理中國共產(chǎn)黨（以下的簡稱的“政黨”都專指中國共產(chǎn)黨）政治宣傳體系的發(fā)展脈絡(luò)及其機(jī)制特點(diǎn)，并把政黨—社會關(guān)系細(xì)化為“政黨—公眾關(guān)系”和“政黨—環(huán)境變遷”兩個分析入手點(diǎn)，試圖分析并發(fā)現(xiàn)在政黨發(fā)展的不同階段，政黨與公眾有著怎樣的關(guān)系，這種關(guān)系如何規(guī)定了政黨宣傳的主要目標(biāo)和宣傳范式，在進(jìn)入不同的社會發(fā)展階段后，政黨宣傳機(jī)制及其面對的環(huán)境發(fā)生了怎樣的變化，面對社會關(guān)系和社會環(huán)境的變化，政黨宣傳的現(xiàn)在和未來將會有哪些挑戰(zhàn)等問題。

二、文獻(xiàn)綜述:宣傳之于政黨

關(guān)于政黨宣傳的絕大部分文獻(xiàn)都是基于黨史研究的角度展開的，采用歷史學(xué)、政治學(xué)、傳播學(xué)等分析框架，對政黨宣傳的發(fā)展脈絡(luò)、階段特征以及經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)等進(jìn)行了梳理。這些文獻(xiàn)大致可以分為以下幾個角度。

有關(guān)政黨宣傳中的“人民取向”。劉建明認(rèn)為政黨的辦報(bào)方針一開始就十分重視宣傳對于公眾的傳播、教育作用^[51]，例如在1930年《紅旗》上發(fā)表的《提高我們黨報(bào)的作用》明確指出:“無產(chǎn)階級的先鋒隊(duì)——共產(chǎn)黨，必須有全國范圍內(nèi)的經(jīng)常的政治機(jī)關(guān)報(bào)，有系統(tǒng)的對全國無產(chǎn)階級廣大的勞苦群眾作為廣大的政治教育，深刻地解釋一切政治問題，戰(zhàn)勝統(tǒng)治階級的欺騙，指出正確的革命斗爭的策略?！睆闹锌梢钥闯稣h對于其宣傳對象的定位是“傳播與教育”。張書林在分析政黨宣傳中“人民”的定位時指出，黨成立90年來，黨的領(lǐng)導(dǎo)者都十分重視“人民”，例如毛澤東提出“全心全意為人民服務(wù)”，鄧小平提出“實(shí)現(xiàn)全體人民共同富?！?，江澤民提出“三個代表”（代表最廣大人民的根本利益），胡錦濤也提出“立黨為公、執(zhí)政為民”的執(zhí)政理念^[52]。政黨領(lǐng)袖的表達(dá)形式雖然不同，但是黨的領(lǐng)導(dǎo)理念中所蘊(yùn)涵的對“人民”的價值取向始終沒有改變，這也會體現(xiàn)在政黨宣傳的導(dǎo)向中。鄭保衛(wèi)在總結(jié)中國共產(chǎn)黨90年新聞宣傳工作的經(jīng)驗(yàn)時指出，“十六大”以來黨中央以“三個代表”重要思想為指導(dǎo)，提出了“以人為本”的重要思想，并將其與“立黨為公，執(zhí)政為民”和“權(quán)為民所用，情為民所系，利為民所謀”等一起，作為共產(chǎn)黨執(zhí)政的思想指南和行動依據(jù)，黨中央提出“三貼近”的重要思想，這些強(qiáng)調(diào)以民為本的理念為政黨宣傳確立了明確的指導(dǎo)思想和工作原則。^[53]陳明通過總結(jié)政黨早期宣傳文件的要義來分析當(dāng)下宣傳的弊病，指出當(dāng)下政黨宣傳的教育功能依然重要，但是政黨與受眾之間的權(quán)勢關(guān)系卻不斷弱化，這就要求政黨宣傳要改變原先的教育面孔，將受眾提高到?jīng)Q定宣傳效果的主體地位，尤其在受眾越來越多元化、分眾化的今天^[54]。

各個時期的政黨宣傳中“人民”的重要性不斷被強(qiáng)調(diào)，但是楊漢卿等的研究也指出，在宣傳過程中，政黨與群眾的關(guān)系是堅(jiān)定不移的主導(dǎo)與被主導(dǎo)地位，例如江澤民在中央宣傳工作會議上指出的“如果放棄馬克思主義的指導(dǎo)地位，在指導(dǎo)思想上搞多元化，勢必導(dǎo)致人心大亂、天下大亂，給黨和國家?guī)頌?zāi)難”^[55]。

有關(guān)政黨宣傳中的“機(jī)制和規(guī)律”。袁珠萍以《人民日報(bào)》為例分析新中國成立初期執(zhí)政黨黨風(fēng)宣傳教育時發(fā)現(xiàn)，《人民日報(bào)》作為黨報(bào)在新中國成立后就端正黨風(fēng)和工作作風(fēng)，共產(chǎn)黨員標(biāo)準(zhǔn)教育，增強(qiáng)黨內(nèi)團(tuán)結(jié)教育，抵制資產(chǎn)階級思想侵蝕教育等過程中發(fā)揮了重要的作用，社論、系列文章和跟蹤報(bào)道是其發(fā)揮黨內(nèi)教育功能的主要手段。^[56]肖東波在分析政黨的宣傳規(guī)律時指出，黨規(guī)定了每個黨員都有對外宣傳的任務(wù)，這個義務(wù)是面向人民的。而且黨的宣傳工作要靠黨的宣傳部門和每個黨員來完成，^[57]他引述劉少奇所說的“一切共產(chǎn)黨員都有向人民宣傳馬列主義的義務(wù)，這是黨章上規(guī)定了的。每個黨員要把黨的主張、黨的政策向人民作解釋、做宣傳，宣傳我們黨的基本觀點(diǎn)，以馬列主義的觀點(diǎn)反對一切錯誤的觀點(diǎn)。每個黨員都要這樣做”。以及“宣傳部應(yīng)當(dāng)作為一個計(jì)劃機(jī)關(guān)、指揮機(jī)關(guān)、領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)來推動全黨的宣傳工作”“宣傳部門的工作主要有兩項(xiàng)，一項(xiàng)是研究情況，做計(jì)劃，發(fā)指示，供給宣傳材料，總結(jié)宣傳經(jīng)驗(yàn)，審查宣傳內(nèi)容合乎不合乎馬列主義原則，方法是不是適合群眾的需要。另一項(xiàng)就是要動員全黨來做宣傳工作。我們黨從來的宣傳工作不是單靠宣傳部門來做的，而是依靠全黨以及黨外的共產(chǎn)主義者，馬列主義者，黨外的積極分子做宣傳工作的。這樣才能把宣傳工作做好”^[58]。

有關(guān)政黨宣傳的作用與功能。王曉嵐在總結(jié)黨報(bào)的社會功能時指出，一直以來黨報(bào)都是政黨的宣傳者、鼓動者和組織者。黨報(bào)必須無條件地宣傳黨的方針政策，這就決定了黨報(bào)在不同的歷史時期會有不同的社會功能，例如（1）推翻反動統(tǒng)治的工具:組織示威、暴動，擴(kuò)軍退敵，鼓舞士氣；（2）階級斗爭的工具:在歷次政治運(yùn)動中推動黨內(nèi)外各種斗爭；（3）經(jīng)濟(jì)建設(shè)的工具:推動社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立等。^[59]王峰把中國共產(chǎn)黨90年的發(fā)展歷程分為創(chuàng)業(yè)時期、社會主義建設(shè)時期和改革開放時期三個階段，認(rèn)為黨的宣傳工作的作用從斗爭利器、執(zhí)政法器發(fā)展到輿論重器，在不同的階段發(fā)揮了不同的社會作用。^[60]

有關(guān)政黨宣傳的宣傳方式和宣傳環(huán)境。劉穎在分析抗日戰(zhàn)爭時期中國共產(chǎn)黨的社會動員方法時指出，黨采取的民眾動員方法既有以滿足民眾物質(zhì)利益為特征的物質(zhì)型社會動員，也有以精神鼓勵為內(nèi)容的精神型社會動員，政黨的社會動員是一種通過多種形式的組織吸納廣大民眾參加抗戰(zhàn)的參與型社會動員。^[61]徐鵬通過劃分不同歷史時期來歸納政黨宣傳的具體方式方式，認(rèn)為黨在民主革命時期形成了以領(lǐng)導(dǎo)大規(guī)模階級斗爭和形成統(tǒng)一戰(zhàn)線為中心政策策略的動員方法；新中國成立后到改革開放前形成了群眾運(yùn)動型動員和口號宣傳鼓動的動員方法；改革開放后形成了物質(zhì)利益刺激與精神激勵相結(jié)合的動員方法。不同時期體現(xiàn)了政黨宣傳和社會動員的不同方式。^[62]孫曉輝則分析了當(dāng)下政黨宣傳面臨的新形勢的三個特點(diǎn):（1）人本化:以人為本的傳播意識增強(qiáng)；（2）多元化:大眾文化傳播的新技術(shù)使受眾的價值觀走向多元化；（3）市場化:文化開始以商品文化的形式傳播，文化傳播走上追求利潤的市場化運(yùn)作之路。^[63]這也是政黨宣傳面臨的新挑戰(zhàn)。李東東在總結(jié)90年來黨領(lǐng)導(dǎo)的新聞宣傳工作的經(jīng)驗(yàn)時指出，堅(jiān)持黨性原則、把握輿論導(dǎo)向、堅(jiān)持以人為本，尊重傳播規(guī)律，推進(jìn)改革創(chuàng)新，是政黨宣傳的重要經(jīng)驗(yàn)。由此可見政黨對宣傳的絕對主導(dǎo)和方向確定是首要的，同時兼顧對宣傳對象的人本關(guān)懷，對傳播規(guī)律的運(yùn)用和宣傳手法的創(chuàng)新。^[64]

以上的文獻(xiàn)在梳理我國政黨宣傳的歷史脈絡(luò)、基本理念和宣傳機(jī)制的特點(diǎn)時有很大的學(xué)術(shù)參考價值，但是基本都是基于政黨宣傳本身的活動、作用、經(jīng)驗(yàn)、特點(diǎn)，以及黨報(bào)報(bào)道的功能的角度進(jìn)行單向分析，較少涉及政黨宣傳中的政黨—社會關(guān)系以及這種關(guān)系與政黨宣傳的互動作用。雖然有部分學(xué)者對政黨宣傳的不同時期做了劃分和總結(jié)，但是只關(guān)注了這個時期政黨的基本任務(wù)和宣傳特點(diǎn)，并沒有關(guān)注不同時期的社會變遷尤其是與政黨宣傳有關(guān)的社會公眾、傳播媒介組織和新媒體技術(shù)帶來的環(huán)境的變化和特點(diǎn)。本文試圖從政黨—社會關(guān)系的角度出發(fā)分析不同歷史時期政黨宣傳的特點(diǎn)，重點(diǎn)關(guān)注中國共產(chǎn)黨政黨宣傳在長期的發(fā)展持續(xù)過程中的兩條時間脈絡(luò):“政黨—公眾關(guān)系”以及“政黨—環(huán)境變遷”。前者主要分析政黨對宣傳對象的定位及其宣傳對象作為自變量給政黨宣傳帶來的挑戰(zhàn)，后者主要分析環(huán)境變遷給政黨帶來的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，以及政黨宣傳為何在新媒體時代越來越重要的問題。

三、分析框架:宣傳因何而在并且重要

本文視宣傳為一種客觀的社會現(xiàn)象，基于歷史政治學(xué)和新聞傳播學(xué)的理論對政黨宣傳的范式進(jìn)行分析。之所以采用政黨—社會關(guān)系的分析框架，是因?yàn)橐酝难芯看蠖嗷谡h作為一個自變量如何展開宣傳的單向角度進(jìn)行分析，社會之于政黨的互動與制約作用往往被忽視，而這種關(guān)系的雙向互動和持續(xù)維系其實(shí)才是政黨宣傳存在的基礎(chǔ)。以往的大多數(shù)研究也多從政黨宣傳的成功之處進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)性總結(jié)，得出的是一般傳播活動的基本功能，并沒有從本質(zhì)上說明政黨宣傳為何重要以及今后更加重要的根本原因。

本文認(rèn)為，政黨宣傳的本質(zhì)是針對政黨生存和持續(xù)發(fā)展過程中的合法性、穩(wěn)定性和風(fēng)險(xiǎn)性而為目的的關(guān)系維護(hù)和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的信息傳遞活動。

（一）合法性

合法性是指統(tǒng)治者或者統(tǒng)治組織在政治態(tài)度和情感歸屬上獲得被統(tǒng)治者認(rèn)可的可能性。中國共產(chǎn)黨是領(lǐng)導(dǎo)黨，是基于黨的社會理想而進(jìn)行政權(quán)獲取和國家治理活動的。它不同于合法性來自社會法律系統(tǒng)的執(zhí)政黨，領(lǐng)導(dǎo)黨的領(lǐng)導(dǎo)地位來自于革命戰(zhàn)爭和政權(quán)奪取，黨的合法性需要自己來構(gòu)建并通過傳播獲得社會認(rèn)可。因此，領(lǐng)導(dǎo)黨的宣傳與其他一般執(zhí)政黨的宣傳或者社會宣傳有著根本的區(qū)別，對合法性的傳播構(gòu)建是最為中心的任務(wù)?；蛘呖梢苑催^來說，正是由于政黨領(lǐng)導(dǎo)的正當(dāng)性并非來自國家制度和社會成員的主觀意愿，政黨從一誕生就面臨著自身合法性的構(gòu)建和社會認(rèn)同的獲得，對于宣傳行為有根本性的、持續(xù)性的、意義重大的需求；隨著政黨發(fā)展過程中周圍環(huán)境的變化，合法性還會不斷遭遇各種問題和挑戰(zhàn)，因此宣傳也是政黨始終的任務(wù)。

（二）穩(wěn)定性

政黨在獲得政權(quán)后進(jìn)入社會建設(shè)和發(fā)展時期，除了自身合法性仍然需要不斷強(qiáng)化之外，社會建設(shè)和發(fā)展亦需要穩(wěn)定的政黨領(lǐng)導(dǎo)氛圍，政黨“作為政權(quán)的一部分”要“直接介入政治權(quán)利的運(yùn)作”^[65]，因此，政黨領(lǐng)導(dǎo)的中心地位和領(lǐng)導(dǎo)過程的穩(wěn)定性也變得十分重要。越是在社會迅速發(fā)展的時代，這種穩(wěn)定性不管是在政黨內(nèi)還是政黨外，都變得越來越重要?！笆蟆本桶选熬S護(hù)社會穩(wěn)定”作為重要內(nèi)容和工作方向進(jìn)行了論述，不少學(xué)者也認(rèn)為我國的政治過程帶有明顯的“穩(wěn)定政治”的色彩。^[66]政黨宣傳正是一個通過“用自己的價值和目標(biāo)影響國家和社會，使這些價值和目標(biāo)為社會所認(rèn)同、接受、支持和追隨的過程”，并“體現(xiàn)為制定國家和社會發(fā)展的路線與大政方針、提出和議決經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重大事項(xiàng)、動員民眾、向國家和社會推薦官員、協(xié)調(diào)各種政治力量和社會群體”^[67]等各種作用。

（三）風(fēng)險(xiǎn)性

由于政黨的誕生和發(fā)展都基于政黨的理想，政黨成長的過程就是一個不斷遭遇風(fēng)險(xiǎn)并成功應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)的過程。從早期的政權(quán)奪取、抗日戰(zhàn)爭到新中國成立后的社會建設(shè)和“文化大革命”，再到進(jìn)入現(xiàn)代化風(fēng)險(xiǎn)社會，政黨除了為自身的合法性、穩(wěn)定性進(jìn)行不懈的努力之外，如何應(yīng)對現(xiàn)代化社會的各種風(fēng)險(xiǎn)和國內(nèi)外多元關(guān)系博弈及各種突發(fā)復(fù)雜事態(tài)，保證社會建設(shè)的穩(wěn)定發(fā)展，是政黨領(lǐng)導(dǎo)過程中一個最為關(guān)鍵也是最為迫切的問題。是否能順利應(yīng)對各種突如其來的危機(jī)，也關(guān)系到社會對政黨領(lǐng)導(dǎo)能力的認(rèn)可，與上述的合法性和穩(wěn)定性密切相關(guān)。

合法性關(guān)系到社會成員對政黨的政治認(rèn)同，政治學(xué)領(lǐng)域的研究表明通過四種方式可以獲得政治認(rèn)同，即暴力、社會契約、權(quán)威和論證。“論證”是哈貝馬斯提出的，他認(rèn)為合法性“是普遍討論的結(jié)果，而不是普遍意愿的結(jié)果”^[68]，并指出合法性的構(gòu)建可以有四種方式，即神話或者意識形態(tài)、宗教或者倫理、法律和宣傳。^[69]宣傳本質(zhì)上是一種信息傳遞活動，但是宣傳行為本身卻帶有即時性、多樣性、包容性、靈活性和有效性，也是一種靈活有效的領(lǐng)導(dǎo)方式。它在方法上可以借用可能使用的一切傳播渠道，從組織傳播、大眾傳播到人際傳播等，都是宣傳可以涵蓋的。在內(nèi)容上可以包羅萬象，融各種主張和理念于千變?nèi)f化的信息中。在機(jī)制上有很強(qiáng)的靈活性，可以設(shè)置專門的宣傳部門和機(jī)構(gòu)，派出機(jī)動團(tuán)隊(duì)，也可以讓所有組織成員成為組織的宣傳者。在效果上，宣傳又是一種集中而密集地深入人心的信息傳達(dá)活動，比起制度、法律和意識形態(tài)，它可以在較短的時間內(nèi)獲得社會認(rèn)可，達(dá)成共識，團(tuán)結(jié)大多數(shù)，是一種有效的社會協(xié)調(diào)和整合活動。同樣，借助宣傳的上述特性，政黨對穩(wěn)定性的追求也離不開宣傳，穩(wěn)定性是社會成員對政黨領(lǐng)導(dǎo)的績效、成就和正面結(jié)果的感知和認(rèn)識，既是一種個人主觀的認(rèn)知印象，也是一種信息傳遞和情感交流的結(jié)果，使用宣傳的方式通過信息傳播來提高政黨的穩(wěn)定性是非常適合的。風(fēng)險(xiǎn)往往不可預(yù)知并突如其來，需要迅速、靈活、全面而適合的應(yīng)對，宣傳行為的及時、靈活和全面亦令其成為一種風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對的重要工具。

如上，領(lǐng)導(dǎo)黨對合法性、穩(wěn)定性和風(fēng)險(xiǎn)性的建設(shè)需求與應(yīng)對需要決定了其對宣傳的根本性重視，政黨宣傳可以看成是政黨為爭取合法性和穩(wěn)定性，為應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)而進(jìn)行的領(lǐng)導(dǎo)方式和管理行為，而在不同的歷史時期，政黨的目標(biāo)及其社會關(guān)系規(guī)制了政黨宣傳的范式。本文將在下面通過“政黨—公眾關(guān)系”的不同時期和關(guān)系定位來分析政黨宣傳范式的特點(diǎn)，同時通過“政黨—環(huán)境變遷”來分析政黨在立國和治國過程中的風(fēng)險(xiǎn)的種類和特征。

四、歷史脈絡(luò):宣傳作為一種領(lǐng)導(dǎo)方式

中國共產(chǎn)黨的政治宣傳可以劃分為四個不同的歷史時期，即戰(zhàn)爭時期（1921—1949年）、新中國成立時期（1950—1978年）、開放時期（1979—2002年）和轉(zhuǎn)型時期（2003—2015年）。從不同時期政黨的中心任務(wù)和社會環(huán)境來看，戰(zhàn)爭時期和新中國成立初期政黨宣傳的主要任務(wù)無疑是政黨的合法性構(gòu)建，新中國成立中期開始到轉(zhuǎn)型期后期，合法性的建設(shè)任務(wù)依然存在，但是宣傳工作的另外一個方面則是以政黨領(lǐng)導(dǎo)下的社會穩(wěn)定、國家治理穩(wěn)定為中心目標(biāo)的，而在這個階段的后期，社會矛盾的表面化、社會風(fēng)險(xiǎn)的顯露已經(jīng)有了較明顯的警示，從這個時期開始，新時期的政黨宣傳的主要任務(wù)，就集中在面對復(fù)雜社會事態(tài)、應(yīng)對多元社會風(fēng)險(xiǎn)上來了。以上的政黨宣傳的時代劃分是基于一種歷史政治學(xué)的分析視角，通過這個宣傳時間段的劃分，我們更加可以看到政黨宣傳在不同時期的傳播范式的特點(diǎn)。

（一）戰(zhàn)爭時期:宣傳的革命范式

中國共產(chǎn)黨成立初期，在其最早的黨內(nèi)文件中就已經(jīng)明確指出黨的宣傳工作的目的性:“宣傳工作是在于把一個問題從理論上解說明白，使比較少數(shù)的人了解這個問題的原因、結(jié)果、前途和發(fā)展規(guī)律，給比較少數(shù)的人以許多觀念。鼓動工作是在于從一個問題中抓住人人都知道的事實(shí)，給廣大群眾一個觀念，極力激起群眾的感情。”^[70] 1921年中國共產(chǎn)黨第一次全國代表大會也明確表明黨對宣傳工作的絕對指導(dǎo):“一切書籍、日報(bào)、標(biāo)語和傳單的出版工作，均應(yīng)受中央執(zhí)行委員會或臨時中央執(zhí)行委員會監(jiān)督。每個地方組織均有權(quán)出版地方通報(bào)、日報(bào)、周刊、傳單和通知。不論中央或地方出版的一切出版物，其出版工作均應(yīng)受黨的領(lǐng)導(dǎo)。任何出版物，無論是中央的或地方的，都不得刊登違背黨的原則、政策和決議的文章。”^[71]由于黨的生存環(huán)境十分危險(xiǎn)而復(fù)雜，宣傳作為一項(xiàng)重要的工作一直受到黨的重視，同時也被嚴(yán)格管理。宣傳的指導(dǎo)權(quán)屬于中央，很多有關(guān)宣傳工作的指示都直接來源于黨的高級領(lǐng)袖。這個時期的政黨宣傳有以下幾個特點(diǎn)。

1.組織即宣傳

以黨組織為框架組織宣傳隊(duì)伍，宣傳渠道的初期建設(shè)依賴黨組織的指揮和方針來建設(shè)，多位黨的領(lǐng)導(dǎo)者要求宣傳隊(duì)伍不能自己干，要和組織部一起進(jìn)行宣傳工作。這種集中領(lǐng)導(dǎo)、組織的宣傳模式從一開始就有以下特點(diǎn):其一是集權(quán)式的絕對領(lǐng)導(dǎo)——黨的高層領(lǐng)導(dǎo)親自指導(dǎo)宣傳工作，留下大量的針對黨的宣傳工作的指導(dǎo)文獻(xiàn)，黨的頂級文件明確規(guī)定宣傳工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，事無巨細(xì)，層層有指示。其二是嚴(yán)格的管理方式——關(guān)于宣傳工作規(guī)定了宣傳內(nèi)容和出版的請示制度、審查制度和報(bào)告制度。其三是形式多樣，黨的宣傳方式和宣傳隊(duì)伍種類較多，行動力十分強(qiáng)大，例如有各種宣傳隊(duì)、動員團(tuán)、戰(zhàn)地劇團(tuán)和青年團(tuán)等承擔(dān)宣傳工作的團(tuán)隊(duì)，深入到工廠農(nóng)村、學(xué)校醫(yī)院、車站街道，或者奔赴戰(zhàn)爭前線。這些宣傳團(tuán)隊(duì)通過召開宣傳會、公演話劇、發(fā)布傳單、張貼海報(bào)、教唱歌曲等方式進(jìn)行廣泛的傳播鼓動工作?？梢詺v數(shù)多種黨的宣傳出版物，如《戰(zhàn)地通訊》《老百姓周刊》《紅旗》《戰(zhàn)斗》《抗戰(zhàn)》等，抗日戰(zhàn)爭時期甚至有包用日語印發(fā)的傳單和標(biāo)語?？谷崭鶕?jù)地也不斷展開各種宣傳活動如唱歌、戲劇表演、讀報(bào)、演講動員、張貼標(biāo)語、散發(fā)傳單、辦墻報(bào)壁畫、編輯出版書籍報(bào)刊、召開茶話會、舉辦游藝活動、識字班、展覽和紀(jì)念活動等。宣傳的方式因地制宜，十分豐富。

2.宣傳即教育

由于這個歷史時期人們的社會文化和思想覺悟有限，政黨宣傳針對傳播對象的主要任務(wù)基本上都是“教育”，甚至是“灌輸”相關(guān)的政黨理念，例如在這個時期的政黨宣傳文獻(xiàn)中，多使用教育、端正、提高、喚醒、啟蒙等詞匯，對中國農(nóng)民形象的認(rèn)知是“相對保守”“愚昧”“組織上渙散，行動上盲從”^[72]的，被描述為“背上背著舊制度包袱”^[73]。從這個時期政黨宣傳文件中對人民的定義中可以看出，政黨宣傳的主要功能和作用被定義為“教育”，這個功能不斷被突出，事實(shí)上，這個功能也為政黨的合法性建設(shè)發(fā)揮了重要的作用。

3.宣傳為革命

戰(zhàn)爭時期黨的宣傳工作的另一個重要使命就是為革命戰(zhàn)爭服務(wù)，因此黨性、階級性成為政黨宣傳的突出色彩。奪取政權(quán)、擊退日寇、革命立國是黨當(dāng)時的主要目標(biāo)，從工農(nóng)運(yùn)動到抗日戰(zhàn)爭和解放戰(zhàn)爭，政黨要在殘酷的環(huán)境中獲得合法性和社會認(rèn)同的這個目標(biāo)，規(guī)定了政黨宣傳話語的濃厚的黨性色彩。

（二）新中國成立時期:宣傳的政黨范式

新中國成立后，中國共產(chǎn)黨對政治宣傳工作的重視并未松懈。1949年9月27日，政務(wù)院下設(shè)新聞總署，統(tǒng)一管理新中國的新聞宣傳工作，重點(diǎn)是對全國的私營新聞機(jī)構(gòu)進(jìn)行社會主義改造，這也是基于黨對宣傳工作在新中國成立后要為社會主義建設(shè)提供穩(wěn)定的意識形態(tài)和輿論環(huán)境的合法性建設(shè)需求。新中國成立初期社會環(huán)境依然復(fù)雜，政黨面臨巨大的社會改造和社會建設(shè)的壓力，也是受蘇聯(lián)政黨宣傳模式的影響，這個時期的政黨宣傳依然視宣傳者和宣傳對象的關(guān)系為主導(dǎo)與被動的關(guān)系，因此該時期的宣傳的特點(diǎn)是:

1.運(yùn)動式宣傳

新中國成立后的政黨宣傳以政黨為中心，以國家穩(wěn)定為目標(biāo)，黨對宣傳工作的領(lǐng)導(dǎo)開始進(jìn)入通過各級宣傳部門進(jìn)行日?；芾恚θ珖鴪?bào)刊的新聞報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行具體指導(dǎo)，這個時期仍然可見多位黨的高層領(lǐng)導(dǎo)人物對報(bào)刊的新聞報(bào)道和記者的工作做出具體指示。新中國成立后政黨的整體宣傳體制還是有模仿蘇聯(lián)政黨宣傳模式的濃厚痕跡，例如宣傳以意識形態(tài)灌輸為主要內(nèi)容，伴隨大型運(yùn)動和社會動員，反復(fù)的單向信息轟炸，正面的主動的宣傳攻勢形式，并且有全國性的無孔不入的全局宣傳計(jì)劃。這個階段的宣傳方式簡單、機(jī)械，以灌輸和批駁的方式為主，是基于政治壓力和領(lǐng)袖崇拜的運(yùn)動式宣傳，在某個階段甚至發(fā)展到整個社會參與的社會運(yùn)動。這種社會總動員式的宣傳在政黨的組織和發(fā)動下通過全國所有大眾傳播媒介、出版物、大字報(bào)、口號標(biāo)語、樣板戲、典型人物的新聞報(bào)道等方式展開，滲透至全社會。有學(xué)者認(rèn)為，新中國成立以后至改革開放前30年間的社會宣傳具有革命后“革命”的特點(diǎn)。^[74]從這種集權(quán)式管理和運(yùn)動式傳播的機(jī)制上來看，當(dāng)時的政黨已經(jīng)成為高于政府、社會和大眾傳播媒介之上的最大最強(qiáng)的傳播媒介。

2.宣傳的泛政治化

在這個時期，政黨宣傳的突出特點(diǎn)是將政黨主張和理念作為幾乎是唯一的價值觀和意識形態(tài)進(jìn)行大力宣傳^[75]，同時把其他的社會文化傳播都作為輔助載體，也強(qiáng)硬搭載主流意識，承擔(dān)宣傳功能，其結(jié)果就是主流意識形態(tài)的單一化和社會宣傳的泛政治化——被極力傳播的主流意識形態(tài)被扭曲，而其他形態(tài)的社會文化內(nèi)容因承載過多的政治功能而喪失活力。^[76]政黨宣傳的泛政治化在這個時期有各種表現(xiàn)，例如1957年提出“政治家辦報(bào)”，突出社會傳播的政治性和政治控制，在歷次政治運(yùn)動中，報(bào)紙的主要版面都不得不讓位于斗爭宣傳?！拔幕蟾锩弊鳛橐粋€特殊的狂熱的宣傳階段更是扭曲了政黨宣傳的主要方向和基本方式，讓宣傳成為政治大批判的工具。同時，全社會所有傳播媒體都必須全力以赴參與配合反右斗爭、“文化大革命”等意識形態(tài)的宣傳，沒有其他選擇。

3.劃分宣傳對象

這個階段的政黨宣傳對宣傳對象有了一定程度的分類，如黨內(nèi)成員、黨外群眾、不同時期特定的宣傳對象如新中國成立初期的民族資本家、“文化大革命”前的知識分子、“文化大革命”中的資產(chǎn)階級、小資產(chǎn)階級等。政黨宣傳的主要任務(wù)是堅(jiān)定黨內(nèi)成員思想覺悟，教育指明人民群眾的政治方向，批評教育特定的階層和人士。這個階段黨的宣傳工作文獻(xiàn)中用于描繪宣傳對象的詞匯有“幼稚、思想改造、克服保守思想、提高覺悟、加以引導(dǎo)、啟發(fā)和鼓勵、提高積極性、教育”等。1950年3月，胡喬木在論述新聞工作問題時認(rèn)為“報(bào)紙就是負(fù)責(zé)地每天告訴了人民群眾:應(yīng)該走向何處去，不應(yīng)該走向何處去”^[77]。

4.宣傳是建設(shè)工具

1950年后，社會建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為政黨領(lǐng)導(dǎo)社會發(fā)展的重要工作，因此通過黨報(bào)推動全國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的全面展開也是當(dāng)時政黨宣傳的中心工作。1950年3月29日至4月16日，中央人民政府新聞總署召集全國新聞工作會議，就當(dāng)時新聞工作的主要情況和問題加以討論，要求全國報(bào)紙為適應(yīng)全國逐步轉(zhuǎn)入以生產(chǎn)建設(shè)為中心任務(wù)的情況，“用首要的篇幅來報(bào)道人民生產(chǎn)勞動的狀況”，“報(bào)紙的新聞、通訊、評論、信箱、專門性的或一般性的副刊，都應(yīng)當(dāng)盡可能地服從于這個任務(wù)”^[78]。1950年人民日報(bào)用第一至三版加大對經(jīng)濟(jì)新聞的報(bào)道，增加了“京市新聞”和“財(cái)經(jīng)簡訊”的欄目。

（三）開放時期:宣傳的穩(wěn)定范式

進(jìn)入改革開放時期，媒介經(jīng)營的開放化和市場化經(jīng)營方式讓媒介傳播的內(nèi)容發(fā)生了巨大的變化，從灌輸模式到受眾導(dǎo)向，從理念傳遞到迎合受眾，在這樣的信息環(huán)境中，政黨宣傳受到很大的挑戰(zhàn)，黨報(bào)發(fā)行量受到市場的巨大影響。政黨宣傳在改革開放的大環(huán)境中迎來了三個挑戰(zhàn):傳播內(nèi)容上的人本價值凸顯挑戰(zhàn)以往的政治主導(dǎo)意識；社會價值觀多元化質(zhì)疑以往的單一政治觀念；市場機(jī)制倒逼黨報(bào)和宣傳機(jī)制反思社會傳播效果。這個階段政黨宣傳的方向是維護(hù)政黨領(lǐng)導(dǎo)的有效性和社會發(fā)展的穩(wěn)定性，一方面作為宣傳對象的社會公眾在信息環(huán)境、生活方式、思想觀念和價值觀方面已經(jīng)日趨開放和多元，另一方面政黨的宣傳范式有所變化也有所不變，具體如下。

1.從直接到間接

黨的領(lǐng)導(dǎo)地位沒有變，但是領(lǐng)導(dǎo)方式發(fā)生了變化，政黨主要通過國家機(jī)關(guān)間接控制宣傳，展開具體的宣傳工作。在宣傳模式上有了政黨組織和國家機(jī)構(gòu)的雙重信息輸出和話語場域——黨報(bào)繼續(xù)宣傳黨的理念和戰(zhàn)略主張，隸屬國家的其他新聞媒介成為企業(yè)化經(jīng)營的事業(yè)單位，允許其報(bào)道內(nèi)容在不違反國家法律和法規(guī)的情況下有一定的自由裁量權(quán)，但是如果出現(xiàn)違法違規(guī)和政治錯誤，會受到法律制約和政治壓力。同時宣傳工作開始注重專業(yè)化、知識化，開始關(guān)注宣傳的社會效果。胡錦濤2002年1月指出要科學(xué)地認(rèn)識和把握新形勢下宣傳思想工作的特點(diǎn)和規(guī)律，形成新思路，探索新辦法，開辟新路徑，取得新成就。政府新聞發(fā)言人制度也是從這個時期開始形成并發(fā)揮作用的。

2.從教育到防御

改革開放后我國社會發(fā)生的巨大變化之一就是信息環(huán)境的開放和變化，這段時期經(jīng)歷了黨報(bào)改革、新聞媒介的市場化、互聯(lián)網(wǎng)的普及以及信息全球化，不但社會傳播模式，政黨宣傳的受眾也發(fā)生了很大的變化。這個時期政黨宣傳首先敏感地認(rèn)識到傳播環(huán)境的變化，其對策是防御式的，這從黨的高層領(lǐng)導(dǎo)者的相關(guān)講話中可以看出。1985年9月鄧小平在中國共產(chǎn)黨全國代表會議上的講話強(qiáng)調(diào)社會主義精神文明建設(shè)；1987年5月趙紫陽在宣傳、理論、新聞、黨校干部會議上的講話強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)對改革的輿論宣傳；1989年11月江澤民在新聞工作研討班上強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持黨性原則，指出新聞傳播媒介是黨、政府和人民的喉舌?？梢?，改革開放的初期，政黨宣傳的環(huán)境開始進(jìn)入多元化的信息傳播時代，但是面對多元化的挑戰(zhàn)，其應(yīng)對基調(diào)是抵御，強(qiáng)化意識形態(tài)凈化，用宣傳抵制資產(chǎn)階級思潮，加強(qiáng)對改革的正面宣傳，是這個時期宣傳的主題。

3.從黨內(nèi)到社會

并不是說這個時期的政黨宣傳忽視了思想政治教育，這部分的功能更多地體現(xiàn)在黨內(nèi)集中型的、以思想教育為主的宣傳活動上，如延續(xù)以往的黨內(nèi)政治思想教育宣傳模式和慣例——組織理論團(tuán)隊(duì)解讀黨的理念和精神，在大眾傳播媒介上進(jìn)行重點(diǎn)傳播，組織理論專家編寫普及讀物，組織宣傳團(tuán)隊(duì)到基層進(jìn)行深入傳播等。例如20世紀(jì)80年代至90年代初期開展的“堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則”“反對資本主義自由化”活動，1994年至1997年的“雙學(xué)”活動，“十五大”后的“鄧小平理論”“三個代表”活動等都有全國性的展開。這些活動在黨內(nèi)展開教育的同時，也通過黨報(bào)和其他新聞傳播媒介進(jìn)行社會傳播，促進(jìn)了社會參與和社會動員，上述大規(guī)模的全國性宣傳也增加了社會對政黨合法性的認(rèn)同和意識形態(tài)上的靠攏。

（四）轉(zhuǎn)型時期:宣傳的引導(dǎo)范式

轉(zhuǎn)型時期政黨宣傳面臨的形勢特點(diǎn)可以歸結(jié)稱為三個關(guān)鍵詞——市場經(jīng)濟(jì)、新媒體和公共危機(jī)。這個時期是改革開放和市場經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的時期，政黨依舊擁有領(lǐng)導(dǎo)社會建設(shè)和社會宣傳的主導(dǎo)地位，但是社會話語權(quán)由市場化媒體所體現(xiàn)，社會成員的話語權(quán)通過互聯(lián)網(wǎng)被賦予、被放大、被顯現(xiàn)，成為能與以往政黨話語場域抗衡的話語場，多元話語博弈十分激烈，以往單純的政黨宣傳主導(dǎo)的局面不復(fù)存在。同時，隨著現(xiàn)代化的建設(shè)和發(fā)展，我國也進(jìn)入現(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)時代，2003年的“非典”危機(jī)就是一個標(biāo)志，從此以后社會發(fā)展帶來的公共危機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)傳播帶來的輿情危機(jī)成為領(lǐng)導(dǎo)黨在社會管理過程中必須面對和應(yīng)對的新問題。轉(zhuǎn)型時期的政黨—社會關(guān)系更加復(fù)雜而多元化，社會階層更加分化，具有互聯(lián)網(wǎng)影響力的新代表性人士和階層也出現(xiàn)了，政黨的宣傳對象不再是單純的和單一的。這個時期政黨宣傳的任務(wù)是強(qiáng)調(diào)政黨領(lǐng)導(dǎo)的正義性并重點(diǎn)維護(hù)社會的穩(wěn)定發(fā)展，與上述幾個時期的宣傳范式中的“鼓動”“教育”“動員”不同，“引導(dǎo)”成為該時期宣傳的新特點(diǎn):

1.輿論引導(dǎo)

這個關(guān)鍵詞成為該時期政黨宣傳的新定位，可以看出政黨對其社會成員及其相互關(guān)系的關(guān)注和尊重，以及政黨—社會關(guān)系開始平等化，以往宣傳的剛性被淡化，宣傳的柔性開始被強(qiáng)調(diào)等特征。胡錦濤在2008年6月的講話中指出，要堅(jiān)持把實(shí)現(xiàn)好，維護(hù)好、發(fā)展好最廣大人民的根本利益作為新聞宣傳工作的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)。要認(rèn)真研究新聞傳播的現(xiàn)狀和趨勢，深入研究各類受眾群體的心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣，加強(qiáng)輿情分析，主動設(shè)置議題，善于因勢利導(dǎo)。這番講話中強(qiáng)調(diào)的是“維護(hù)利益”“研究新聞傳播趨勢”“受眾群體的特點(diǎn)和習(xí)慣”，以及“輿情分析”和“設(shè)置議題”，與以往的“教育式”宣傳相比“引導(dǎo)式”宣傳多了一些對傳播規(guī)律的認(rèn)知和對受眾信息接收方式的理解。

2.新媒體渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，黨報(bào)機(jī)構(gòu)如《人民日報(bào)》、新華社和中央電視臺都開始向新媒體轉(zhuǎn)型，通過網(wǎng)站、微博和微信的方式進(jìn)行新聞宣傳。政府部門也在2010年和2012年開始了政務(wù)微博和政務(wù)微信的普及化，政黨宣傳通過“兩微一端”擴(kuò)展新媒體受眾，同時新媒體渠道的開拓也讓政黨通過新的傳播渠道擴(kuò)展了新的社會關(guān)系。

3.危機(jī)傳播

以宣傳應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)是這個時期政黨宣傳的重要任務(wù)，伴隨新媒體時代的到來，我國也同時進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)社會，社會矛盾的表面化和社會沖突的頻發(fā)讓政黨領(lǐng)導(dǎo)時時面臨突發(fā)事件的挑戰(zhàn)，政黨宣傳的首要任務(wù)之一就是危機(jī)傳播，即危機(jī)發(fā)生之后通過大眾傳播媒介向社會公眾進(jìn)行說明、解釋和社會動員，這是政黨領(lǐng)導(dǎo)的一種應(yīng)急管理方式，也是維護(hù)社會穩(wěn)定最有效的渠道。政府設(shè)置的新聞發(fā)言人制度也在危機(jī)發(fā)生時發(fā)揮了重要作用。

（五）小結(jié)

梳理90年來政黨宣傳的歷史脈絡(luò)可以發(fā)現(xiàn)，政黨宣傳范式是產(chǎn)生于政黨創(chuàng)建、階級斗爭激烈而復(fù)雜的背景中的，因此政黨宣傳一開始就不可避免地帶有階級斗爭和戰(zhàn)爭立國的剛性色彩。同時，伴隨著政黨的發(fā)展和目標(biāo)的轉(zhuǎn)變，宣傳工作肩負(fù)著重要的為爭取政黨合法性和領(lǐng)導(dǎo)的穩(wěn)定性，以及應(yīng)對不同時期各種風(fēng)險(xiǎn)的職責(zé)和作用，其范式也對應(yīng)不同時期發(fā)生著變化。這種變化從政黨—社會關(guān)系的角度則體現(xiàn)為:建黨初期政黨的宣傳對象是需要被教育、需要被提高革命覺悟的，這種定位從戰(zhàn)爭時期一直延續(xù)到新中國成立時期和改革開放初期時期，即政黨以“領(lǐng)導(dǎo)與被領(lǐng)導(dǎo)”“教育與被教育”的關(guān)系定位來認(rèn)識宣傳對象，因此宣傳范式即使到了改革初期，仍然帶有統(tǒng)一管理、自上而下、剛性灌輸和教育防御的性質(zhì)。這種運(yùn)動式、泛政治化的宣傳范式確實(shí)也在過去封閉的時代里發(fā)揮了較大的作用，并在獲得合法性、穩(wěn)定性和應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)方面被認(rèn)為是有效的。但是，互聯(lián)網(wǎng)帶來的是一個斷裂式轉(zhuǎn)型時代，新媒體技術(shù)和社會影響促成了政黨和社會原有關(guān)系的解構(gòu)和重構(gòu)，政黨高高在上的金字塔式的傳播樣態(tài)開始扁平化、非線性化和多元化，以往領(lǐng)導(dǎo)與被領(lǐng)導(dǎo)、教育與被教育的垂直關(guān)系開始趨于平等互動，政治認(rèn)同和意識形態(tài)構(gòu)建的過程中，個體主觀經(jīng)驗(yàn)和個性化信息渠道的作用越來越重要，自上而下的單向、灌輸、指令式傳播在網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)、眾聲喧嘩、議題分化、共識難成的時代業(yè)已失效，政黨在為合法性、穩(wěn)定性和風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對進(jìn)行的宣傳活動中會遇到越來越多的競爭者、競爭話語和競爭場域。因此，政黨宣傳范式已經(jīng)到了不得不進(jìn)行根本性轉(zhuǎn)型的時期了。正是基于此，2003年之后的政黨宣傳進(jìn)入了引導(dǎo)范式時期，這一轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了政黨對社會關(guān)系新變化的顧及和重視。

政黨宣傳是政黨實(shí)現(xiàn)理想和領(lǐng)導(dǎo)目標(biāo)的重要工具，它不但體現(xiàn)著政黨目標(biāo)的轉(zhuǎn)變和政黨領(lǐng)導(dǎo)方式的轉(zhuǎn)型，也體現(xiàn)著政黨和社會的關(guān)系互動及其關(guān)系內(nèi)涵的變化。當(dāng)下，政黨面對的是教育程度、知識水平、信息擁有和獨(dú)立思考能力不斷提升的社會公眾，現(xiàn)實(shí)生活中他們是個性化和碎片化的個人，網(wǎng)絡(luò)世界里可能迅速成為強(qiáng)大而顯示力量的網(wǎng)絡(luò)集群，如何通過信息傳播與這樣的社會公眾建構(gòu)新的社會關(guān)系，是政黨宣傳面臨的新任務(wù)。以往的政黨宣傳可能直接以獲得合法性、穩(wěn)定性和應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)為直接目標(biāo)，但是現(xiàn)在，如果不能從政黨與社會公眾的關(guān)系構(gòu)建的角度出發(fā)，不厘清政黨與社會公眾當(dāng)下的關(guān)系內(nèi)涵，政黨宣傳難以發(fā)揮有效作用（表3-1）。

表3-1　政黨宣傳的不同時期及其宣傳范式的特點(diǎn)

五、范式創(chuàng)新:新時期政黨宣傳的可溝通范式

隨著現(xiàn)代社會的多元化發(fā)展及通訊技術(shù)的革新，新媒體技術(shù)的普及和日?；褂?，信息傳播日益呈現(xiàn)出多中心、碎片化、開放性和再生性的特點(diǎn)，這對傳統(tǒng)的政黨科層式管理形成了新的挑戰(zhàn)。同時，社會發(fā)展也進(jìn)入了風(fēng)險(xiǎn)化時代，矛盾凸顯，危機(jī)頻發(fā)，如果作為領(lǐng)導(dǎo)者的政黨不能迅速做出反應(yīng)和應(yīng)對，其合法性、穩(wěn)定性和應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)的能力將受到質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。

我國進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代后，政黨—社會關(guān)系的內(nèi)涵是:政黨來自社會，社會需要政黨更好地應(yīng)對新時代社會內(nèi)部的多元關(guān)系維系和社會發(fā)展過程中社會與國家之間的博弈關(guān)系。^[79]而這種關(guān)系維系的艱巨性帶有明顯的時代色彩:

第一，互聯(lián)網(wǎng)社會組織形態(tài)和大眾存在方式的無中心化、去權(quán)威化和原子化，讓政黨—社會關(guān)系形態(tài)趨于“疏離”，而并非以往時代主要由人際傳播和組織傳播維系的那般“緊密”。

第二，社會大眾的信息接收渠道和方式、內(nèi)容發(fā)生了巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)上民聲顯現(xiàn)，民情洶涌，民意具有“倒逼”的力量，以往被宣傳被教育的一方有了明顯的主動、自我和獨(dú)立的意識，與過去的時代相比，“黨強(qiáng)民弱”變成了“黨民互動”的時代。

第三，與政黨宣傳同時進(jìn)行的還有多種多樣的商業(yè)宣傳、社會宣傳和境外宣傳，這些宣傳主體都同樣企望獲得來自大眾的合法認(rèn)同和長久的關(guān)系維系，它們靈活運(yùn)用新傳播技術(shù)和渠道，迎合社會大眾話語體系，也會導(dǎo)致政治冷漠，從另一方面削弱政黨—社會關(guān)系。

最后，我國互聯(lián)網(wǎng)時代與現(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)社會的時期重合，也讓政黨—社會關(guān)系在社會公共危機(jī)發(fā)生的時候被危機(jī)情景和復(fù)雜事態(tài)所牽制，變得敏感、脆弱和復(fù)雜。政黨領(lǐng)導(dǎo)的危機(jī)應(yīng)急管理水平成為其社會關(guān)系的晴雨表，危機(jī)事態(tài)中雙方關(guān)系的互動也直接關(guān)系到社會成員對政黨的合法性和領(lǐng)導(dǎo)的穩(wěn)定性的認(rèn)同。

2016年2月，習(xí)近平總書記主持召開黨的新聞輿論工作座談會并到人民日報(bào)社、新華社、中央電視臺調(diào)研。關(guān)于黨的新聞輿論工作，習(xí)近平提出了九個方面“創(chuàng)新”和兩個“增強(qiáng)”，即“創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對性和實(shí)效性”^[80]，體現(xiàn)了黨的領(lǐng)導(dǎo)人對政黨宣傳的最新定位和要求。與上述四個時期不同，政黨宣傳開始進(jìn)入第五個時期，新時期的政黨宣傳需要從宣傳范式上進(jìn)行創(chuàng)新，建設(shè)推動一種能維系政黨—社會良好互動關(guān)系的可溝通的宣傳范式。

“可溝通”一詞原本用于城市傳播的相關(guān)研究中，具體指這樣一種狀態(tài):（1）視溝通或傳播視為人類的生存方式和社會構(gòu)成的基礎(chǔ)；（2）促成多元主體通過信息傳播進(jìn)行多元融合；（3）融合歷史和現(xiàn)實(shí)提升認(rèn)同，建設(shè)社會共同體；（4）傳播構(gòu)筑社區(qū)、國家間的連接與互動。^[81]也就是說，城市傳播研究中的“可溝通”不是單指城市的媒介化水平，更是指在數(shù)字化信息網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)新型城市里，推進(jìn)社會發(fā)展，彌合社會鴻溝，促成有共同文化認(rèn)同的社會共同體的狀態(tài)。^[82]這種“可溝通”理念也可以用于我們對新時代宣傳范式的創(chuàng)新建設(shè)中來——以信息傳播構(gòu)筑政黨—社會關(guān)系，多元主體共同參與政黨宣傳活動，以建構(gòu)社會共同體，促成社會認(rèn)同和共識為傳播目的。

因此，本文認(rèn)為新時代的政黨宣傳范式的特征可以用“可溝通”來概括。

（一）可溝通的受眾關(guān)系

任何一個時期的政黨宣傳目標(biāo)無疑都集中在政黨合法性、領(lǐng)導(dǎo)的穩(wěn)定性的獲得和風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對能力的鞏固上，因此，政黨宣傳范式中最重要的要素是宣傳客體即社會公眾。可溝通宣傳范式主張對以往的“宣傳者—宣傳對象”“主動—被動”的固有邏輯關(guān)系做創(chuàng)新式改變，政黨宣傳體制中允許容納多元的主體參與進(jìn)來，通過不同的話語體系和傳播方式達(dá)成政黨宣傳的目標(biāo)。正如政黨來自人民，黨性和人民性一致的道理，政黨宣傳要重視社會的力量，通過對多元社會主體的引導(dǎo)、吸納、協(xié)同和合作，來展開政黨宣傳。當(dāng)下社會成員的階層多元，身份復(fù)雜，有不少以往不明顯的“新代表性人士”存在并具有較大網(wǎng)絡(luò)影響力。積極靈活地借助多種社會良性力量來進(jìn)行傳播，促進(jìn)認(rèn)同、達(dá)成共識，是新時代政黨宣傳的首先要進(jìn)行的觀念創(chuàng)新。所謂宣傳范式的可溝通，在社會關(guān)系層面上就是要根據(jù)社會公眾的群體心理和個體特征的變化靈活地改變傳播的方式方法，以人為本，適應(yīng)傳播對象的主觀愿望和客觀需求。

（二）可溝通的傳播環(huán)境

一般認(rèn)為政黨宣傳的內(nèi)容就是社會的主流意識形態(tài)，作為主流意識形態(tài)必須強(qiáng)勢占領(lǐng)所有社會意識形態(tài)空間，不允許非主流意識形態(tài)或者其他亞文化政治形態(tài)的存在。但是，互聯(lián)網(wǎng)時代就是一個不斷創(chuàng)生多種多樣的非主流意識形態(tài)和千變?nèi)f化的政治亞文化形態(tài)的時代，這個時期的政黨宣傳需要認(rèn)清形勢，與其他非主流意識形態(tài)和亞文化種類保持共生但主導(dǎo)的互動關(guān)系，保持一定的距離，或留有中間地帶，并在這些亞文化領(lǐng)域里適當(dāng)?shù)貍鞑ブ髁鲀r值觀?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，對于政黨宣傳來說，非主流意識形態(tài)和政治亞文化形態(tài)的存在也是有其存在的價值和意義的，第一是和政黨主流意識形態(tài)共同構(gòu)筑一個多元互動、融合競爭、寬容良性的社會文化氛圍，讓社會公眾處在一個自然而輕松的信息接收環(huán)境和自主選擇環(huán)境中，避免信息強(qiáng)壓帶來的逆反心理，寬容和諧的傳播氛圍才是可溝通傳播效果的基本保障。

（三）可溝通的宣傳機(jī)制

正如政黨歷代領(lǐng)導(dǎo)人一直非常重視政黨宣傳工作并時刻強(qiáng)調(diào)政黨宣傳的重要性那樣，政黨宣傳的機(jī)制在新時期也需要適應(yīng)新的形勢才能完成自己新的使命。新時期政黨爭取合法性、穩(wěn)定性和應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)的任務(wù)并沒有減輕，反而越來越艱巨。合法性建設(shè)遇到網(wǎng)絡(luò)時代信息去中心、去權(quán)威的特點(diǎn)，多元傳播主體和多種傳播場域同時進(jìn)行議題博弈和聲音競爭，政治認(rèn)同和社會共識的形成更加困難。穩(wěn)定性建設(shè)遭遇社會公眾價值觀世界觀的多元化，伴隨網(wǎng)絡(luò)普及而成長起來的一代，其政治興趣和思想覺悟與前代人有明顯的代溝，代際意識形態(tài)的分化和鴻溝讓政黨舊有的宣傳話語不但可能失效，而且會遭遇解構(gòu)和誤讀。同樣，政黨宣傳在過去的時代里所發(fā)揮的團(tuán)結(jié)社會、萬眾一心、共渡難關(guān)的危機(jī)應(yīng)急作用，在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)社會里可能無法應(yīng)對繁雜的事態(tài)和復(fù)雜的博弈關(guān)系。這三點(diǎn)都需要政黨宣傳在機(jī)制上進(jìn)行進(jìn)一步的創(chuàng)新建設(shè)。政黨宣傳機(jī)制原本脫胎于政黨組織內(nèi)部，天生帶有集中統(tǒng)一管理的僵硬色彩，在傳播意識和方式上難以有更多的改革意識和創(chuàng)新舉動。政黨應(yīng)該把宣傳部門視之為一個重要而相對有自由裁量空間的職能部門，允許宣傳以獨(dú)特的創(chuàng)新方式走在政黨戰(zhàn)略的議題推廣、政策實(shí)施和工作落實(shí)之前，允許宣傳部門有優(yōu)先運(yùn)用新的傳播方式和渠道，創(chuàng)新前所未有的傳播模式的機(jī)會。

在人、環(huán)境和機(jī)制創(chuàng)新的同時，傳播方式也要注重“可溝通”建設(shè)，以新時期社會創(chuàng)新穩(wěn)定發(fā)展為政黨宣傳的目標(biāo)，以社會輿情為風(fēng)向標(biāo)，通過大數(shù)據(jù)收集和社會科學(xué)分析來解讀分析社會心理和民眾心態(tài)，進(jìn)行科學(xué)有效的政黨宣傳。