1.8　對(duì)外宣傳中存在的不足

雖然黨中央和國(guó)家一直非常重視對(duì)外宣傳，而且我們的對(duì)外宣傳工作也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步與發(fā)展，但是，外宣工作存在的一些問(wèn)題也不容忽視。翟樹(shù)耀(2005:109-110)指出，對(duì)外宣傳長(zhǎng)期以來(lái)存在的一個(gè)主要問(wèn)題就是忽視“內(nèi)外有別”，照搬對(duì)內(nèi)宣傳的一些做法，把對(duì)外宣傳當(dāng)做對(duì)內(nèi)宣傳的簡(jiǎn)單延伸，結(jié)果費(fèi)力不小，效果不好。錢(qián)慰曾(2005:226)認(rèn)為，最好的宣傳是讓人看不出是宣傳。他指出，過(guò)去中國(guó)的對(duì)外報(bào)道主要是宣傳，試圖用轟炸和煽動(dòng)式的語(yǔ)言去征服別人，以達(dá)到自己的目的，但是國(guó)外受眾，尤其是西方受眾厭惡propaganda這個(gè)詞，因?yàn)檫@個(gè)詞含有一定程度上的貶義，讓人感到是一種片面性、主觀目的性十分外露的行為，西方受眾是很難接受的。

為此，周立方(2005:23)認(rèn)為，要做好對(duì)外新聞報(bào)道，就必須區(qū)分新聞與宣傳。新聞是關(guān)于新近發(fā)生的有新聞價(jià)值的事物的客觀報(bào)道，而宣傳則是傳播宣傳者的主張、意見(jiàn)等的活動(dòng);新聞的客觀性比較強(qiáng)，而宣傳的主觀性比較強(qiáng);新聞必須以客觀事實(shí)為依據(jù)，而宣傳則側(cè)重于以宣傳者的主觀見(jiàn)解為內(nèi)容;一般來(lái)說(shuō)，新聞對(duì)受眾無(wú)約束力，他可以接受也可以拒絕接受，而宣傳則往往具有約束力，在某些情況下非接受不可。新聞必須通過(guò)引人入勝的采寫(xiě)技巧、客觀的手法、含而不露的方式達(dá)到傳播某種信息以影響受眾的目的，宣傳當(dāng)然也需要高超的技巧，但方式上則可以直截了當(dāng)、理直氣壯地傳播自己的觀點(diǎn)和立場(chǎng)。

然而，在我們以往的對(duì)外新聞傳播中，存在的較為突出的問(wèn)題，一是不研究受眾需求，二是報(bào)道面太窄，三是新聞與宣傳不分，尤其是一些新聞稿件形式刻板、官腔十足，經(jīng)常被寫(xiě)成文件報(bào)告，以至于對(duì)外新聞報(bào)道的內(nèi)容宣傳味太濃。根據(jù)周立方(2005:24)的觀點(diǎn)，這方面的主要表現(xiàn)形式之一就是我們的新聞報(bào)道中有許多是一般讀者不了解、不關(guān)心的內(nèi)容，而讀者希望了解的情況或關(guān)心的事物又報(bào)道得不多，其中的突出現(xiàn)象就是我國(guó)的新聞報(bào)道中充滿(mǎn)了被西方學(xué)者稱(chēng)之為“媒介事件”的新聞，即不是客觀發(fā)生的事件而是由媒介或者主管部門(mén)安排之后才發(fā)生的事件，而且這種事件的目的主要是為了實(shí)現(xiàn)自我宣傳的目的，如記者招待會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、首發(fā)式、剪彩儀式、報(bào)告會(huì)、演示會(huì)等。在新聞實(shí)踐中，我國(guó)的新聞工作者往往難以與這些媒介事件保持距離，往往是人家怎么說(shuō)，他就怎么寫(xiě)，根本不考慮其是否符合新聞報(bào)道和傳播的要求，由此而來(lái)的新聞報(bào)道效果不言而喻。

陳小慰(2007)在探討外宣翻譯中“認(rèn)同”的建立時(shí)一針見(jiàn)血地指出，對(duì)外宣傳是面對(duì)西方受眾的跨語(yǔ)言、跨文化的雙向交際活動(dòng)，也可以視為一個(gè)說(shuō)服行為，而在這樣一個(gè)特殊活動(dòng)中，受眾是不可缺少和必須考慮的因素，說(shuō)服的成功取決于受眾對(duì)說(shuō)服者言談方式的認(rèn)同。通俗地說(shuō)，你要讓人家接受并相信你所說(shuō)的話(huà)，在很大程度上取決于你怎么去說(shuō)。然而，“我們目前的對(duì)外宣傳(包括外宣翻譯)缺乏內(nèi)外有別的意識(shí)，沒(méi)有考慮國(guó)外受眾的思維共性、心理習(xí)慣、信息需求和言語(yǔ)表現(xiàn)形式等因素，造成受眾對(duì)其缺乏認(rèn)同，從而導(dǎo)致宣傳失敗”(陳小慰，2007:60-61)。劉亞猛(2004)也指出，在中國(guó)針對(duì)西方的對(duì)外宣傳上，有關(guān)方面雖然十分重視，國(guó)家的投入也不少，改革開(kāi)放帶來(lái)的綜合國(guó)力提高也為外宣提供了更好的技術(shù)、資金和地緣政治條件，然而“產(chǎn)出”卻相當(dāng)有限，在西方，一般人感覺(jué)不到中國(guó)宣傳的存在，更不用說(shuō)感受到它的效果和沖擊了。此外，陳小慰(2007:61)援引上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)郭可教授2002年所做的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)指出，20年前，美國(guó)有60%的人對(duì)中國(guó)持有負(fù)面態(tài)度，20年后，雖然中國(guó)發(fā)生了翻天覆地的變化，但這個(gè)比例卻基本未變，個(gè)中緣由值得我們深思。

不言而喻，造成上述現(xiàn)象的原因，在一定程度上與我國(guó)的對(duì)外宣傳影響力小、不注意外宣內(nèi)容的選擇、不關(guān)注西方受眾心理、公信力不強(qiáng)有關(guān)。丁衡祈(2005:25)曾撰文指出，一位外國(guó)朋友就我們的對(duì)外宣傳提出過(guò)這樣的意見(jiàn):中國(guó)要想在國(guó)際上樹(shù)立良好形象，就必須在對(duì)外宣傳中充分考慮異域文化因素。假如中國(guó)政府還像過(guò)去那樣，總是使用一些外國(guó)受眾難以理解的概念和語(yǔ)言，那么樹(shù)立形象便是一句空話(huà)。楊學(xué)鋒(2000:57)總結(jié)我國(guó)對(duì)外宣傳工作存在的不足時(shí)概括的不利于對(duì)外宣傳的做法和現(xiàn)象包括以下幾個(gè)方面:一、缺乏對(duì)海外受眾特點(diǎn)的研究，許多外宣完全是或者基本上是照搬內(nèi)宣的模式去實(shí)施的，這樣一來(lái)外宣效果必定大打折扣;二、缺乏對(duì)地方特色的把握，在外宣中共性的東西多，個(gè)性的內(nèi)容少;三、宣傳的片面性，只講好的一面，不講問(wèn)題的一面，甚至夸大事實(shí)，結(jié)果事與愿違，不但達(dá)不到應(yīng)有的宣傳效果，甚至引起海外受眾的反感，使宣傳起了反作用。當(dāng)然，上述評(píng)論略顯受到時(shí)間的局限性，因?yàn)榻陙?lái)，隨著我國(guó)民主政治生活的不斷深化以及與國(guó)際社會(huì)交流與溝通的不斷密切，我國(guó)的新聞工作越來(lái)越強(qiáng)調(diào)尊重客觀事實(shí)，已經(jīng)贏得越來(lái)越多海外受眾的認(rèn)可和信任。但另一方面我們也要看到，我國(guó)外宣工作中的一些不足之處要想得到改進(jìn)不是一蹴而就的，許多不利于外宣的問(wèn)題依然存在，不容忽視。

郭可(2003)2001年前后在上海組織上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)學(xué)生對(duì)外國(guó)受眾接觸我國(guó)對(duì)外英語(yǔ)傳播媒體進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查，結(jié)果顯示我國(guó)對(duì)外傳播英語(yǔ)媒體在國(guó)際受眾中的可信度和認(rèn)同度都較低，表明我國(guó)外宣效果欠佳。