第四節(jié)　班杜拉大眾傳播社會(huì)認(rèn)知理論述評^[16]

新聞的作用是突出地表明一個(gè)事件,而真實(shí)的作用是把隱藏的事實(shí)顯露出來,將他們聯(lián)系起來構(gòu)成一幅真實(shí)的情景,人們能夠根據(jù)它來行動(dòng)。只有當(dāng)社會(huì)形勢呈現(xiàn)可以認(rèn)識和覺察得出來的狀態(tài)時(shí),真實(shí)和新聞才恰好相符^[17]。

大眾傳播在現(xiàn)代社會(huì)中擔(dān)當(dāng)著重要的角色,因此了解通過符號傳播影響人的思想、情感、行為的心理機(jī)制是十分重要的。

社會(huì)認(rèn)知理論提供了一種檢驗(yàn)這種效果的理論框架。人的行為經(jīng)常被解釋為單向決定的。在這樣一個(gè)單向決定的范式中,行為被認(rèn)為要么是由環(huán)境因素決定的,要么是由內(nèi)部因素決定的。社會(huì)認(rèn)知理論贊成基于三方互惠性的相互作用觀,在這樣一個(gè)互惠機(jī)制當(dāng)中,行為、認(rèn)知、生物因素和其他個(gè)人因素、環(huán)境事件等等所有這些因素都在相互作用。參見圖4-5。

圖4-5

這種互惠性并不意味著來自不同方面的影響因素具有同等的效力,有一些因素的影響要強(qiáng)于另一些。當(dāng)然這些影響并不是同時(shí)發(fā)生的,對于一些偶然因素要施加或者激活互惠性影響是需要時(shí)間的?；セ菪缘囊蚬P(guān)系為人們提供了一種在他們的生活中通過事件實(shí)施控制的機(jī)會(huì)以及為他們的自我定向提供限制。由于這種雙向的相互影響,所以說人既是他們自己環(huán)境的產(chǎn)品,也是環(huán)境生產(chǎn)者。

從社會(huì)認(rèn)知的觀點(diǎn)看,人類的本性在生物極限內(nèi)具有很大的潛力,可以由直接和間接經(jīng)驗(yàn)塑造成各種各樣的形式。也就是說,人的最主要的特點(diǎn)就是可塑性,但是這并不是說人沒有本性或內(nèi)部結(jié)構(gòu)。這種可塑性是人的本性,它依靠人的神經(jīng)生理機(jī)制以及經(jīng)過演化而形成結(jié)構(gòu)。這些先進(jìn)的神經(jīng)系統(tǒng)為人類處理、保存并且使用符號信息提供基礎(chǔ),同時(shí)也為人類生產(chǎn)符號,提出遠(yuǎn)見,進(jìn)行自我評價(jià)、自我意識的反饋,以及和符號傳播提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。

一、使用符號能力

在分析社會(huì)心理功能的個(gè)人決定機(jī)制時(shí),社會(huì)認(rèn)知理論認(rèn)為認(rèn)知過程、替代經(jīng)驗(yàn)、自我控制以及自我意識過程起著核心作用。使用符號的能力為人類提供了一個(gè)強(qiáng)大的認(rèn)識和理解環(huán)境的工具,創(chuàng)造和管理著發(fā)生在環(huán)境中各種事件的工具以及他們生活可以接觸到的方方面面。大多數(shù)外部影響行為的效果是起源于認(rèn)知過程,認(rèn)知因素部分地決定環(huán)境事件,其中的含義將被賦予在它們身上。不管它們是否有持續(xù)性效果,它們都將具有情緒和情感方面的力量。就是通過使用符號,人類通過認(rèn)知過程把短暫的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)換成認(rèn)知模型,用它來指導(dǎo)人類的判斷和行為。運(yùn)用符號,人類把他們擁有的經(jīng)驗(yàn)給予意義、形式和連續(xù)性。

人類運(yùn)用符號紀(jì)錄處理源于他們個(gè)人或者是替代經(jīng)驗(yàn)中的信息,以此來理解因果聯(lián)系,擴(kuò)展他們的知識。符號的隨意性使得他們創(chuàng)造的思想高于他們的直接經(jīng)驗(yàn)。通過符號中介,他們能與其他人在幾乎任何時(shí)間和空間距離上交流。從這樣一個(gè)交互作用的觀點(diǎn)看,社會(huì)認(rèn)知理論把它很多的注意力放在思想的社會(huì)起源上,以及通過哪些社會(huì)因素可以施加對認(rèn)知功能的影響的內(nèi)部機(jī)制上。

二、自我調(diào)節(jié)能力

人類不但是認(rèn)知者,而且還是行為者。同時(shí)他們也具備自我定向的、自我激勵(lì)的能力。動(dòng)機(jī)、情感和行為的自我調(diào)節(jié),部分原因是根據(jù)自己的行為與內(nèi)部制定的標(biāo)準(zhǔn)以及評價(jià)反應(yīng)進(jìn)行的。從完成達(dá)到價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的任務(wù)所獲得的可以預(yù)料到的自我滿足,是一種激勵(lì)動(dòng)機(jī),是促使個(gè)人實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的源泉,可以感覺到的這種行為和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)負(fù)面差異對于個(gè)體來講感覺到不滿意,可以作為一種強(qiáng)化行為的激勵(lì)動(dòng)機(jī)的源泉。這種動(dòng)機(jī)效果并不是源于他們自己制定的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),而是源于他們對自己行為這樣一種評價(jià)性的反應(yīng)。

大多數(shù)的自我調(diào)節(jié)理論都是建立在負(fù)面反饋機(jī)制的模型基礎(chǔ)上。這種系統(tǒng)的動(dòng)機(jī)、行為調(diào)節(jié)和認(rèn)知變化功能是通過不一致的減少功能來實(shí)現(xiàn)的。行為和動(dòng)機(jī)的參考標(biāo)準(zhǔn)之間的差異的減少可以減輕這種不和諧。差異的減少很明顯在各種自我調(diào)節(jié)系統(tǒng)中扮演重要的角色。然后在負(fù)反饋控制系統(tǒng)中,如果行為與標(biāo)準(zhǔn)匹配,人就不會(huì)做什么。這樣一種反饋系統(tǒng)將產(chǎn)生一種循環(huán)無用的行為。

通過負(fù)性不一致所導(dǎo)致的自我調(diào)節(jié),只是這一理論的一個(gè)方面,并不是最有趣的一面。實(shí)際上人類是一種主動(dòng)的積極的組織系統(tǒng)。人類的自我調(diào)節(jié),既依靠不和諧的產(chǎn)生,也依靠差異矛盾的減少。人類通過自己主動(dòng)性地控制、設(shè)定目標(biāo),產(chǎn)生一種不穩(wěn)定的狀態(tài)來驅(qū)動(dòng)和指導(dǎo)自己的行為。他們是建立在預(yù)知目標(biāo)會(huì)是什么這樣一個(gè)基礎(chǔ)之上,來動(dòng)員他們的能力和努力的。反應(yīng)性反饋控制在隨后要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)中的策略和努力的調(diào)節(jié)中起作用。人類在完成了任務(wù)達(dá)到了目標(biāo)以后,會(huì)產(chǎn)生一種更高效的感覺,從而為他們自己設(shè)定更高的目標(biāo),接受了進(jìn)一步的挑戰(zhàn)會(huì)創(chuàng)造一種新的不和諧。自我調(diào)節(jié)的動(dòng)機(jī)和行為也包括一個(gè)雙向的控制過程即打破平衡或不協(xié)調(diào)的產(chǎn)生過程(主動(dòng)性控制);產(chǎn)生平衡或不協(xié)調(diào)的減少過程(反應(yīng)性控制)。

在這些功能當(dāng)中包括成績的取得或者是能力的培養(yǎng),都有這樣一個(gè)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn),在遇到挑戰(zhàn)時(shí)對于知識和技能進(jìn)行調(diào)節(jié)。在很多社會(huì)和道德領(lǐng)域當(dāng)中,行為和內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)可以作為約束他們行為的基礎(chǔ),而且具有很高的穩(wěn)定性。也就是說,人們并不是經(jīng)常改變他們對好與壞、正確與錯(cuò)誤的標(biāo)準(zhǔn)。一旦他們接受一個(gè)道德標(biāo)準(zhǔn),他們對于自己認(rèn)可的行為是和自己的個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)相吻合的判斷可以作為激發(fā)調(diào)節(jié)機(jī)制起作用的一個(gè)因素。

這種道德的表現(xiàn)體現(xiàn)在兩個(gè)方面,一種是禁止;一種是前攝。禁止體現(xiàn)在用力量去控制人類本性的行為,前攝體現(xiàn)在用力量去體現(xiàn)人類本性的行為。

人類的這種前瞻的意識是自我調(diào)節(jié)過程的另一個(gè)重要的方面。大多數(shù)的人類行為是被指向那些可以反映未來的事件或結(jié)果的。這種未來式的觀點(diǎn)表現(xiàn)在多個(gè)方面。人們預(yù)計(jì)預(yù)期行為可能發(fā)生的結(jié)果,他們?yōu)樗麄冏约涸O(shè)定目標(biāo),或者他們?yōu)樗麄冏非蟮慕Y(jié)果設(shè)定行動(dòng)過程。因?yàn)槲磥硎录]有實(shí)際存在,因此他們并不是現(xiàn)在動(dòng)機(jī)和行為的原因。然而通過認(rèn)知認(rèn)識現(xiàn)在,設(shè)想具體的特征,可以對當(dāng)前的行為產(chǎn)生影響。通過這種深謀遠(yuǎn)慮的練習(xí),人們可以有預(yù)料地激勵(lì)自己、指導(dǎo)他們的行動(dòng)。

三、自我反思能力

自我反思能力涉及到個(gè)人的思維和個(gè)人功效,是另一種自我影響的維度,這一維度也受到了社會(huì)認(rèn)知理論的極大關(guān)注。認(rèn)知功能要有效地發(fā)揮作用,必須要區(qū)分有效思維和無效思維。人類可以通過自我反思的方法,來對自己的想法進(jìn)行驗(yàn)證,人類以此來控制他們的想法和行動(dòng),或者據(jù)此進(jìn)行判斷,然后根據(jù)結(jié)果來判斷他們思維的正確性,并且做出相應(yīng)的改變。這種判斷涉及到個(gè)人想法的有效性和能效性,它是通過比較想法是如何和現(xiàn)實(shí)相匹配而實(shí)現(xiàn)的?？梢詤^(qū)分出四種不同的想法檢驗(yàn)的模式,他們是實(shí)施、替代、交際、邏輯上的形式。有效的檢驗(yàn)依靠想法和行動(dòng)結(jié)果擬合程度的準(zhǔn)確性。良好的匹配可以確認(rèn)這種思想;而匹配的錯(cuò)誤會(huì)拒絕這種思想。在各種模式的思想檢驗(yàn)當(dāng)中,觀察別人在具體環(huán)境當(dāng)中的處置方式,可以作為檢驗(yàn)自己思維的一種方式。不同的思想檢驗(yàn),不只是對于實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的一種補(bǔ)充。符號表征極大地?cái)U(kuò)展了人類所不能及的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證的范圍。相關(guān)的思想檢驗(yàn)?zāi)Ｊ揭惨揽堪炎约旱南敕ㄓ糜谂袛鄤e人。當(dāng)某種經(jīng)驗(yàn)的檢驗(yàn)不但是困難而且是不可能的時(shí)候,人類用于判斷自己想法的正確性,是通過和其他人的判斷進(jìn)行比較。思想的檢驗(yàn)也可以通過推論這種方法進(jìn)行。在成長過程中,人類獲取了很多推論的原則。通過他們已知的知識進(jìn)行推理,他們可以獲取超越他們經(jīng)驗(yàn)范圍的知識,而且還可以檢驗(yàn)他們推理的有效性。

這種元認(rèn)知的能力通常培養(yǎng)是一種垂直思維,但是它也可能產(chǎn)生有缺陷的思維。來自錯(cuò)誤信念的強(qiáng)有力的行動(dòng)常常會(huì)造成錯(cuò)誤后果,這樣的后果又證實(shí)了錯(cuò)誤信念。我們可以通過一種反常的行為表現(xiàn)來熟悉某種具有攻擊性行為的個(gè)體,不管他們走到哪兒,都可以有預(yù)見性地培養(yǎng)一種社會(huì)氣氛。一個(gè)想法如果是通過歪曲反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)的媒介現(xiàn)實(shí)去驗(yàn)證,可能形成一種錯(cuò)誤概念;一個(gè)想法如果是通過相互之間的交往去驗(yàn)證,則有可能形成一種奇特認(rèn)識,這種影響來自交往者所在群體的共有觀念。演繹推理,如果它的知識前提是建立在一種偏見或者缺陷之上的,那將會(huì)使推理過程誤入歧途。在所有的影響人類動(dòng)機(jī)、情感、行為的自我思維因素當(dāng)中,沒有任何一個(gè)因素能比得上人們對于自己功效的判斷對于自己的生活所產(chǎn)生的影響大。這種自我功效機(jī)制在人類事務(wù)處理機(jī)制中扮演核心角色。個(gè)人對于自己功效的信念將會(huì)影響他們的行為,以及投入到行為當(dāng)中的精力,以及當(dāng)他們面對障礙和挫折時(shí)他們能夠堅(jiān)持的時(shí)間,即挫折后的恢復(fù)。人們對于自己的這種能力的判斷會(huì)影響他們的思維模式是加強(qiáng)還是減弱,會(huì)使他們感受到他們預(yù)料的與實(shí)際環(huán)境之間有多大的壓力或失望。對于自我效能高度的感覺體現(xiàn)在行為的完成以及自我感覺良好上。感覺到這種集體效能越強(qiáng),那么這種集體能力對于實(shí)現(xiàn)社會(huì)變化就越強(qiáng)烈、越持久。

四、替代能力

心理學(xué)在傳統(tǒng)上一直認(rèn)為:只有做出反應(yīng)并體驗(yàn)到其后果之后,學(xué)習(xí)才能出現(xiàn)。如果知識和技能只能通過直接經(jīng)驗(yàn)獲取的話,那么人類發(fā)展的過程將大大地遲緩,不用說過度地乏味和碰運(yùn)氣之類的話了。一種文化不能傳遞它的語言、習(xí)俗、社會(huì)實(shí)踐,如果他們必須讓新成員經(jīng)過冗長而乏味的過程來接受它,而沒有形成文化模式的榜樣來模仿的話。獲取過程的簡約化對于生存是重要的,同樣對于人類的發(fā)展也是重要的。因?yàn)槿松鷣碇挥猩贁?shù)的行為是自然賜予的,更多的是由于時(shí)間、資源流動(dòng)性限制,人類不能都利用直接經(jīng)驗(yàn)來獲取新的知識和技能。

人類已經(jīng)發(fā)展出了一種通過觀察獲取知識的能力。實(shí)際上,來自直接經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)現(xiàn)象都可以通過觀察其他人的行為及其結(jié)果替代地發(fā)生。更多的社會(huì)學(xué)習(xí)是通過觀察其他人的行為和行為結(jié)果而產(chǎn)生的。然而,更多關(guān)于人的價(jià)值、思維模式、行為是通過言語或圖像上所呈示的模型獲取的。符號的象征模式的重要性在于其巨大的多重力量。不想做中學(xué),它需要頻繁地嘗試來改變行為,而觀察學(xué)習(xí)這種單一模式可以大規(guī)模地同時(shí)給很多人傳遞新的思維模式和行為。存在另外一種對于符號表征模式的心理和社會(huì)效果闡述。在人們的日常生活過程中,人們可以直接接觸的社會(huì)和物理環(huán)境是非常有限的。他們一般沿著同一條路線、訪問同一個(gè)地方,看同一個(gè)群體的同事,結(jié)果是他們對于社會(huì)現(xiàn)實(shí)的概念在很大程度上是被替代經(jīng)驗(yàn)所影響的,也就是說通過他們所聞所見,不需要直接經(jīng)驗(yàn)的修正。在很大程度上,人們依靠對于現(xiàn)實(shí)的圖像。人類現(xiàn)實(shí)圖像越依靠媒介的符號環(huán)境,那么這種社會(huì)影響就越大。

在傳播技術(shù)取得進(jìn)步之前,大多數(shù)心理學(xué)理論已經(jīng)被提出來了,結(jié)果它們對符號環(huán)境在當(dāng)代人生活里所起的越來越大的作用沒有充分地注意。事實(shí)上,在人類生活的許多方面,電視的替代影響使直接經(jīng)驗(yàn)的首要地位喪失了。人的一生不論在思維方式、價(jià)值、態(tài)度或在行為方式方面,越來越多地模仿媒體。

(一)觀察學(xué)習(xí)的機(jī)制

因?yàn)榉柋碚魇抢斫獯蟊妭鞑バЧ年P(guān)鍵,所以說這個(gè)社會(huì)認(rèn)知理論的模型將會(huì)得到更進(jìn)一步的闡述。社會(huì)學(xué)習(xí)理論將觀察學(xué)習(xí)過程分為四個(gè)主要的組成部分:注意過程、保持過程、動(dòng)作再現(xiàn)過程和動(dòng)機(jī)過程。

1.注意過程

觀察學(xué)習(xí)起始于學(xué)習(xí)者對示范者行動(dòng)的注意。如果人們對示范行動(dòng)的重要特征不注意,或不正確地知覺,就無法通過觀察進(jìn)行學(xué)習(xí)。所以,注意過程是觀察學(xué)習(xí)的起始環(huán)節(jié)。在注意過程中諸多因素影響著學(xué)習(xí)的效果。其中有來自示范者行動(dòng)本身的特征和觀察者本人的認(rèn)知特征,還有觀察者和示范者之間的關(guān)系等,這些因素都調(diào)節(jié)著觀察經(jīng)驗(yàn)的數(shù)量和類型。在影響注意的諸因素中,班杜拉認(rèn)為,觀察者與示范者之間的關(guān)系是至關(guān)重要的。一個(gè)人與什么人交往,不管是他自己所選擇的,還是被強(qiáng)迫的,都限定了所能學(xué)到的行為類型。因?yàn)檫@些人的行為類型會(huì)被學(xué)習(xí)者多次地觀察到。這樣的事實(shí),早在中國古代的學(xué)習(xí)心理學(xué)思想和教育子女的方法中就被注意到了。班杜拉還注意到,以前,觀察學(xué)習(xí)明顯地受家庭和地域文化的影響,而現(xiàn)在由于有先進(jìn)的信息交流媒介,人們可以在家里通過電視觀察到不同國度和不同民族的各種不同行為類型。這為觀察學(xué)習(xí)提供了有利的方便條件。觀察學(xué)習(xí)的速度和水平還部分地決定于示范行為本身的性質(zhì)和特征。首先是榜樣個(gè)人的魅力,這是吸引人的一個(gè)因素。有些人總是比其他人更引人注目。那些具備吸引人的特性的榜樣被人們所注目,而缺乏迷人之處的榜樣則易被人們所忽視。榜樣所表現(xiàn)出的不同機(jī)能價(jià)值的行為,也決定著哪些行為將受到觀察,哪些將受到忽視。其次,示范行為的明確性和復(fù)雜性也是影響注意的因素。一般來說,示范行為越明確,越容易被注意;示范行為越復(fù)雜,越不易被模仿。最后的因素來自于學(xué)習(xí)者本身。觀察者自身的感覺能力、注意的喚醒水平、知覺的定勢和強(qiáng)化的經(jīng)驗(yàn)等都直接影響著對示范行為的注意和觀察水平。

圖4-6　觀察學(xué)習(xí)過程

2.保持過程

觀察學(xué)習(xí)的第二個(gè)主要過程是對示范行為的保持過程。如果觀察者記不住示范行為,觀察就會(huì)失去意義。在觀察學(xué)習(xí)的保持階段,示范者雖然不再出現(xiàn),但他的行為還給觀察者以影響。要想把示范行為在長時(shí)記憶中永久保持,需要把示范行為以符號的形式將其表象化。通過符號這一媒介,短暫的榜樣示范就能夠被保持在長時(shí)記憶中。因此,高度的符號化能力使人們的很多行動(dòng)都可以通過觀察來習(xí)得。觀察學(xué)習(xí)對示范行為的保持依存于兩個(gè)儲(chǔ)存系統(tǒng),一個(gè)是表象系統(tǒng),另一個(gè)是言語編碼系統(tǒng)。表象系統(tǒng)把示范行為以表象的形式儲(chǔ)存在記憶中。表象由感知過程所產(chǎn)生,榜樣行為的重復(fù)呈現(xiàn)最終造成示范行為的持久的、可再現(xiàn)的表象產(chǎn)生。這樣,在以后的某些場合中,事物的表象可以在客觀上那一事物不存在的條件下被喚起。對于大多數(shù)表象系統(tǒng)已經(jīng)與言語編碼系統(tǒng)建立了聯(lián)系的學(xué)習(xí)者來說,聽到某一事物的言語信號刺激,便能即刻喚起頭腦中該事物的表象。而對于那些言語技能尚未發(fā)展成熟的兒童來說,表象系統(tǒng)的作用在觀察學(xué)習(xí)中就顯得尤為重要。言語編碼系統(tǒng)在觀察學(xué)習(xí)過程中發(fā)揮著極為重要的作用。一些示范行為的特征轉(zhuǎn)換成言語編碼的形式,能更準(zhǔn)確地習(xí)得、保持和再生。對示范行為的認(rèn)知調(diào)節(jié)和對表象的說明都有賴于言語編碼系統(tǒng)。言語編碼系統(tǒng)還以容易儲(chǔ)存的形式保持和傳遞大量信息。因此,言語編碼系統(tǒng)會(huì)促進(jìn)觀察學(xué)習(xí)與示范行為的保持。示范活動(dòng)被轉(zhuǎn)換成表象和容易利用的言語符號后,這些記憶符號將起到指導(dǎo)行為的作用。符號編碼在觀察學(xué)習(xí)中的重要性已經(jīng)在一些用兒童所進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)研究中得到證實(shí)。對示范行為的保持,除了對示范行為進(jìn)行記憶編碼和認(rèn)知上的組織之外,對示范行為的復(fù)述將會(huì)提高保持的效果。對示范行為的復(fù)述有兩種形式:一種是內(nèi)心復(fù)述(或稱為象征性復(fù)述),另一種是動(dòng)作性復(fù)述。內(nèi)心復(fù)述是利用保持在頭腦中的示范行為的表象在心理上反復(fù)出現(xiàn)和組織,也就是想象自己正在做一個(gè)示范行為。這種內(nèi)心的復(fù)述起到了增強(qiáng)記憶和保持的效果。觀察學(xué)習(xí)的最高水平就是通過先用符號對示范活動(dòng)進(jìn)行組織和復(fù)述,然后再把它付諸外部行動(dòng)來表達(dá)的。動(dòng)作性復(fù)述是通過重復(fù)示范行為的外部動(dòng)作來復(fù)習(xí)和鞏固習(xí)得的行為。內(nèi)心復(fù)述和動(dòng)作性復(fù)述是保持示范行為的重要手段。班杜拉還注意到即時(shí)模仿和延遲模仿的區(qū)別。所謂即時(shí)模仿,是指模仿反應(yīng)由榜樣的行為直接地、即時(shí)地引起。即時(shí)模仿并不十分需要認(rèn)知機(jī)能發(fā)揮作用,因?yàn)槟７滦袨楸煌獠堪駱拥男袆?dòng)所直接引導(dǎo)。延遲模仿則是在對榜樣行為的觀察過去了很長時(shí)間后所進(jìn)行的模仿,這種模仿需要對觀察過的示范行為進(jìn)行內(nèi)部的想象和回憶來進(jìn)行,它需要依靠自己的記憶表象的指導(dǎo)。

3.動(dòng)作再現(xiàn)過程

觀察學(xué)習(xí)的第三個(gè)階段是把記憶中的符號和表象轉(zhuǎn)換成適當(dāng)?shù)男袨?即再現(xiàn)以前所觀察到的示范行為。由于這一過程涉及到運(yùn)動(dòng)再生的認(rèn)知組織和根據(jù)信息反饋對行為的調(diào)整等一系列認(rèn)知的和行為的操作,班杜拉將這個(gè)過程分解為:反應(yīng)的認(rèn)知組織、反應(yīng)的啟動(dòng)、反應(yīng)的監(jiān)察,和依靠信息反饋對反應(yīng)所進(jìn)行的改進(jìn)和調(diào)整等幾個(gè)環(huán)節(jié)。再現(xiàn)示范行為的第一個(gè)環(huán)節(jié),需要學(xué)習(xí)者在認(rèn)知水平上將要再現(xiàn)的反應(yīng)選擇和組織起來。再現(xiàn)示范行為的反應(yīng)取決于學(xué)習(xí)者記憶中的示范行為的各個(gè)部分是否完整和學(xué)習(xí)者是否具備再現(xiàn)這些行為的技能。如果缺乏某些反應(yīng)的組成部分,行為再生就會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤。如果缺乏再現(xiàn)某種反應(yīng)的技能,再現(xiàn)的行為就會(huì)偏離示范行為。因此,在認(rèn)知組織的基礎(chǔ)上,學(xué)習(xí)者要通過回憶和練習(xí)來彌補(bǔ)這些不足。再現(xiàn)行為的反應(yīng)啟動(dòng)以后,需要對反應(yīng)進(jìn)行及時(shí)的監(jiān)察。因?yàn)閺挠洃浿械姆柡捅硐笠婚_始就能轉(zhuǎn)換成準(zhǔn)確無誤的行為是很少見的。一般的情況是,學(xué)習(xí)者嘗試再現(xiàn)示范者的行為反應(yīng),并在反應(yīng)的過程中依靠自我的和他人的觀察所提供的反饋信息來及時(shí)調(diào)整和糾正再現(xiàn)的行為反應(yīng)。觀察和反饋信息的提供靠自己的觀察和行為反饋信息。但是有些行為反應(yīng)靠自己觀察和行為反饋很困難,必須靠他人的觀察并提供反饋信息。學(xué)習(xí)者通過反饋信息不斷地調(diào)整和矯正自己的行為反應(yīng),使之接近于示范者的行為。

4.動(dòng)機(jī)過程

能夠再現(xiàn)示范行為之后,觀察學(xué)習(xí)者(或模仿者)是否能夠經(jīng)常表現(xiàn)出示范行為要受到行為結(jié)果因素的影響。班杜拉認(rèn)為有三方面的因素影響著學(xué)習(xí)者做出示范行為:(1)他人對示范者行為的評價(jià);(2)學(xué)習(xí)者本人對自己再現(xiàn)行為的評估;(3)他人對示范者的評價(jià)。這三種對行為結(jié)果的評價(jià)就是班杜拉所稱謂的三種強(qiáng)化,即外部強(qiáng)化、自我強(qiáng)化和替代性強(qiáng)化。學(xué)習(xí)者并不把習(xí)得的所有東西都表現(xiàn)在自己的行為中。有些行為受到外界的獎(jiǎng)賞和鼓勵(lì);有些行為受到外界的批評或懲罰;有些行為受到外界的忽視,即無獎(jiǎng)賞也無懲罰。當(dāng)然,受到獎(jiǎng)賞和鼓勵(lì)的行為容易被人們較多地采用,這就是外部強(qiáng)化的作用。學(xué)習(xí)者本人對自身行為的評價(jià)也決定著哪一個(gè)觀察習(xí)得的行為反應(yīng)被采用。他們對自我感覺滿意的行為付諸現(xiàn)實(shí),而拋棄那些自己不滿意的行為,這就是自我強(qiáng)化的作用。如果示范者受到外界的獎(jiǎng)賞、鼓勵(lì)或好評,這無疑要間接地影響到觀察學(xué)習(xí)者是否愿意再現(xiàn)出示范行為,這就是間接強(qiáng)化或替代性強(qiáng)化的作用。由此看來,三種強(qiáng)化作用來自于對行為結(jié)果的三種評價(jià),三種強(qiáng)化作用又成為制約再現(xiàn)行為的重要驅(qū)動(dòng)力量。故此,班杜拉把三種強(qiáng)化作用看成是學(xué)習(xí)者再現(xiàn)示范行為的動(dòng)機(jī)力量。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人行動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)力。動(dòng)機(jī)過程貫穿于觀察學(xué)習(xí)的始終,它引起和維持著人的觀察學(xué)習(xí)活動(dòng)。人的活動(dòng)的動(dòng)機(jī)來自過去別人和自己在類似行為上受到的強(qiáng)化,包括替代性強(qiáng)化、直接強(qiáng)化與自我強(qiáng)化,其中前兩種屬于外部強(qiáng)化,第三種屬于內(nèi)部強(qiáng)化。

不同來源的強(qiáng)化會(huì)影響未來行為的反應(yīng)。當(dāng)社會(huì)認(rèn)可與自己的自豪感相互兼容的時(shí)候所建立起來的行為模式是最堅(jiān)固的,在這樣一種條件下,社會(huì)認(rèn)可行為是自豪感的源泉。而社會(huì)不認(rèn)可行為所建立的行為模式是以自我為中心的。在沒有抵消自己認(rèn)可的情況下,行為特別容易受到外在因素的影響。那些不把他們的行為歸于自己標(biāo)準(zhǔn)的人通常都會(huì)采取一種重實(shí)效的傾向,根據(jù)不同的情景選擇他們的行為模式。他們熟練地認(rèn)識社會(huì)情景,方便地指導(dǎo)他們的行動(dòng)。

在社會(huì)和自我之間,一種類型的沖突發(fā)生于當(dāng)個(gè)體認(rèn)為很有價(jià)值的行為遭到社會(huì)的懲罰時(shí)。原則性持異議者和不符合傳統(tǒng)規(guī)范的人經(jīng)常發(fā)現(xiàn)自己處在這樣一種困境中。在這里自我認(rèn)同和社會(huì)譴責(zé)的力量之間進(jìn)行對比,以確定他們的行為是克制還是表達(dá)。如果被威脅的后果是嚴(yán)厲的,那么人們將檢查自己稱贊的行為是否值得為此冒險(xiǎn),而且在實(shí)施的時(shí)候,也是在相對安全的環(huán)境中進(jìn)行。這些是個(gè)體感覺自己的價(jià)值被強(qiáng)烈地投入到他們確信的東西上,他們將承受過長的誤解,而不是去認(rèn)為那些是道德的或者是不道德的。

人們一般都經(jīng)歷過這樣的沖突即他們在社會(huì)壓力下從事某種行為,也就是說,這種行為是違背他們的道德標(biāo)準(zhǔn)的。當(dāng)自己付出的代價(jià)超過這種行為帶來的利益時(shí),這種社會(huì)壓力對人的行為的影響不會(huì)太顯著。人們一般是對道德標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施自我調(diào)整,我們很快就會(huì)發(fā)現(xiàn),通過這種內(nèi)部調(diào)整,人們心中的不和諧會(huì)很快減弱或者是消失。

五、抽象模型

抽象不僅僅是一個(gè)行為模擬的過程。作為一個(gè)高度功能化的行為模式,它包括一些得到證明的技能以及已經(jīng)建立的文化習(xí)慣,基本是按照他們被示范的那樣得到接受的。然而在很多活動(dòng)當(dāng)中,亞技能時(shí)刻發(fā)生變化以適應(yīng)變化了的環(huán)境。抽象影響生產(chǎn)和創(chuàng)新行為的表達(dá)功能。這種高層次的學(xué)習(xí)是通過模型的抽象獲得的。以規(guī)則為基礎(chǔ)的判斷和行為,不同于具體的內(nèi)容和其他的細(xì)節(jié),但是他們體現(xiàn)在同樣的潛規(guī)則當(dāng)中。例如一個(gè)抽象可能面對一種內(nèi)容非常不一樣,但是又必須運(yùn)用同樣的道德標(biāo)準(zhǔn)這樣一種道德沖突。在模型抽象的過程中,觀察者通過觀察別人控制判斷和行為來抽象出規(guī)則。一旦他們學(xué)習(xí)到這種規(guī)則,他們就把它運(yùn)用到他們從沒有遇到過的例子。更多的人學(xué)習(xí)的目標(biāo)在于發(fā)展認(rèn)知技能以獲取更多的知識為己所用。通過在解決問題的過程中把他們的抽象思維過程表達(dá)出來,非常有利于思維技能的觀察學(xué)習(xí)。也就是說,把指導(dǎo)他們決策和行動(dòng)的策略可視化。

從抽象的信息中獲得產(chǎn)生式規(guī)則至少包括三個(gè)過程:從不同的社會(huì)范例中抽取確定性特征;把抽取的信息整合到復(fù)合原則中去;使用新的原則產(chǎn)生新的行為范例。通過模型抽象,人們在這些事物當(dāng)中獲取事物分類和判斷的標(biāo)準(zhǔn),傳播的語言規(guī)則、怎樣獲取和使用知識的思維技能,個(gè)體控制自己動(dòng)機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)。有證據(jù)表明思維和行為的產(chǎn)生式規(guī)則,可以通過模型抽象在更廣泛的觀察學(xué)習(xí)范圍內(nèi)得到驗(yàn)證。

六、動(dòng)機(jī)效果

在前面的討論中,我們集中在通過觀察學(xué)習(xí)獲取知識、認(rèn)知技能和新型的行為方式上。社會(huì)認(rèn)知理論區(qū)別于幾個(gè)抽象功能,每一個(gè)功能都被不同的潛在的機(jī)制所控制。除了培養(yǎng)新的能力以外,模型抽象可以加強(qiáng)或減弱以前的行為學(xué)習(xí)。抽象在抑制方面的效果強(qiáng)烈地依靠任務(wù)的可完成性以及相應(yīng)結(jié)果的反饋信息。這種信息對個(gè)人抑制效應(yīng)的影響取決于下列幾個(gè)因素:它們包括觀察者對于他們完成這項(xiàng)任務(wù)能力的判斷。他們對于這種行為所能導(dǎo)致的滿意后果,或者是不滿意后果的感覺。他們對于從事同樣的行為,所導(dǎo)致的后果的選擇性的確定。關(guān)于模型抽象抑制或者不抑制效果的研究在有關(guān)犯罪傾向、暴力行為當(dāng)中得到了廣泛的研究和討論。

犯罪傾向行為有兩個(gè)主要的自尊來源:社會(huì)自尊和內(nèi)部自我自尊。這兩種控制機(jī)制的操作都是可以預(yù)料地。起源于社會(huì)自尊動(dòng)機(jī)的人避免犯罪,是因?yàn)樗麄冾A(yù)料這種行為會(huì)給他們帶來社會(huì)責(zé)難或者是其他不利的后果。動(dòng)機(jī)起源于自我激勵(lì)機(jī)制的人避免犯罪,是因?yàn)檫@種行為可以引起自我譴責(zé)。媒介的曝光可以改變這種感覺到的社會(huì)認(rèn)可。例如,通過電視傳播的暴力通常是被作為例證,它趨向于削弱對于暴力行為的限制。在通過電視表現(xiàn)出來的對于人類的不和諧問題,身體的暴力是解決人際沖突的首選;電視上是通過超級英雄戰(zhàn)勝邪惡得到社會(huì)的認(rèn)可。

被自我認(rèn)可控制的禁止和鼓勵(lì)的效果,在很大程度上是通過自我調(diào)節(jié)機(jī)制調(diào)節(jié)的。在標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)部化以后,他們把它作為對于行為結(jié)果產(chǎn)生自責(zé)或贊賞的指南或威懾的標(biāo)準(zhǔn)。然而道德標(biāo)準(zhǔn)并不能作為一種固定的行為調(diào)節(jié)產(chǎn)生作用。自我調(diào)節(jié)機(jī)制是不能發(fā)生作用的,除非他們被激活,在人類的行為當(dāng)中有很多行為是通過道德反應(yīng)進(jìn)行處理的。內(nèi)部控制的有選擇性地激活或禁止,在同樣的道德標(biāo)準(zhǔn)條件下從事不同類型的行為。圖4-7顯示這樣一種觀點(diǎn),即在自我約束機(jī)制過程中道德控制可以從該譴責(zé)行為中解放出來。

圖4-7　在自我控制過程中的不同點(diǎn)上,對于有害的行為有選擇性地激活或禁止

經(jīng)過一系列不經(jīng)道德判斷所約束的行為實(shí)踐,人們一般并不從事這種應(yīng)該受到譴責(zé)的行為,除非他們已經(jīng)對于他們自己的行為進(jìn)行了道德判斷。什么是個(gè)人該受到譴責(zé)的,什么是社會(huì)可以接受的,可以從道德的角度進(jìn)行描述。道德判斷被廣泛地運(yùn)用到支持自我服務(wù)和其他的應(yīng)受到譴責(zé)的行為上。行為的道德判斷部分地受到與之比較對象的影響。自我悔恨的行為可能由于對比良性或高尚,使他們更加明目張膽地違反。因?yàn)槿擞凶锏睦臃浅６?他們欣然借自己對犯罪行為的有利比較,改變自己的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。這種行為根據(jù)他們自己認(rèn)為的,可以以不同的面貌出現(xiàn)。那些有尊敬地位的人的委婉表示又為可譴責(zé)的行為,給他們提供一種便利。通過復(fù)雜的冗詞,使得應(yīng)受譴責(zé)的行為者的良心免受譴責(zé)。通過道德判斷追求和諧,使人對行為的認(rèn)知進(jìn)行重構(gòu),是調(diào)整行為的最有效的心理機(jī)制。這是因?yàn)榈赖轮貥?gòu)不但減輕了自我威懾感,而且也為自己參與認(rèn)同可譴責(zé)的行為提供服務(wù)。那些應(yīng)該受到道德譴責(zé)的東西變成了自我判斷的源泉。

Ball-Rokeach(1972)對于在媒介當(dāng)中表現(xiàn)出來的評價(jià)性反應(yīng)和社會(huì)判斷給予了特別的重要性,尤其是在權(quán)力沖突當(dāng)中。這是因?yàn)橄鄬苌俚挠^察者能夠有足夠的經(jīng)驗(yàn),使得他們使用他們所見過的暴力策略,但是這些媒介所傳遞的評價(jià)和判斷信息,可以幫助公眾激發(fā)起他們對于擁護(hù)社會(huì)控制和社會(huì)變化政策行為的支持。這種辯護(hù)行為的變化有可能加大對社會(huì)和政策意見的分歧。

大眾媒介尤其是電視,由于它的特別強(qiáng)的吸引力,為受眾提供給了一條最好的參與公共事務(wù)的渠道。由于這種原因,電視被大量的作為主要的原則判斷工具。通過電子媒介合法地獲取對于某人價(jià)值和起因的支持以及給他們的對手抹黑。由于它的潛在影響,傳播系統(tǒng)自身也要受到來自不同社會(huì)派別,持續(xù)不斷的壓力,在這樣一個(gè)壓力下尋找媒介對社會(huì)的應(yīng)對思路。因此關(guān)于媒介在構(gòu)建社會(huì)現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的角色研究具有重要的社會(huì)含義。

當(dāng)個(gè)體意識到災(zāi)害效果的因果關(guān)系非常明顯的時(shí)候自我認(rèn)可可以被強(qiáng)烈地激活。其他一系列脫離實(shí)踐的自我認(rèn)可是通過模型示范或者是歪曲行為和效果原因之間的聯(lián)系方式進(jìn)行的。人們的行為經(jīng)常采取這樣一種方式,實(shí)施了當(dāng)局認(rèn)可的行為而受到批評時(shí),對于這種后果,他們采取接受的方式。在責(zé)任替代的條件下,人們經(jīng)常把他們的行為看成是對于別人指令的一種反應(yīng),而并不是他們要親自對此負(fù)責(zé)任。既然他們不是他們行為的責(zé)任者,因此他們就容許自己禁止的行為發(fā)生。當(dāng)行為和行為結(jié)果的聯(lián)系中對可譴責(zé)的行為責(zé)任模糊不清的,導(dǎo)致自我認(rèn)可的威懾力量也被減弱。由于制定決策的模糊性以及組織行為,人們可以沒有任何需要自己負(fù)責(zé)的感覺而實(shí)施暴力行為。人們的暴力行為程度在混淆責(zé)任面前,要比讓他們感覺自己要對自己的所作所為負(fù)責(zé)面前更加強(qiáng)烈。

減弱自我威懾反應(yīng)的另外一種方式,可以通過對于行為結(jié)果有意識的忽視和歪曲來實(shí)現(xiàn)。當(dāng)人們?yōu)榱藗€(gè)人利益或者是根據(jù)社會(huì)判斷從事一種危害性活動(dòng)時(shí),他們會(huì)避免面對他們引起的危害或者是盡量淡化它的危害。他們欣然地記住可能好的結(jié)果而避免記住那些有害的結(jié)果。除了選擇性地注意和歪曲認(rèn)知效果以外,誤傳也介入到給他們所引起的有害結(jié)果提供不可信的證據(jù)上面了。只要一個(gè)人危害行為的結(jié)果被忽視、最小化、歪曲甚至是不相信,那么就沒有任何理由激發(fā)自己的自我譴責(zé)感。

最終一系列不受約束的行為對于某類人實(shí)施了有害的行為,對于可譴責(zé)行為的自我評價(jià)反應(yīng)的強(qiáng)度,部分取決于犯罪者怎樣看待人們對于自己的行為是怎樣被加以控制的。覺察到如同其他人的這種感覺的相似性,可以增強(qiáng)移情或者是同感的感覺。作為一種結(jié)果,錯(cuò)誤地認(rèn)為具有人性的人不敢自我譴責(zé)是很難的。自我認(rèn)可可以由滅絕人性開脫或者是變遲鈍,它剝奪了人性,而把人看成是野獸一樣。人性的滅絕可以減弱人對于殘忍行為的自我約束能力。人性培養(yǎng)深思熟慮和慈悲行為。歸因責(zé)備對于反對者來說,仍然是有利的,可以為自我免罪提供服務(wù)。有害的交互作用通常涉及到一系列地相反的增強(qiáng)行為,在這樣的行動(dòng)當(dāng)中,反對者通常很少是沒有毛病的。你可以從事件鏈當(dāng)中挑選對手的防御性的事例,而把它看成是一種原始的沖動(dòng)。有害行為也變成了應(yīng)對挑釁,這情有可原了。其他人也許會(huì)由于他們自己帶來的痛苦而受到譴責(zé)。自我免罪類似于可以通過看到別人由于環(huán)境的逼迫而不是他們個(gè)人的決定而實(shí)施的有害行為獲取。通過責(zé)備別人或者是環(huán)境,不但可以原諒自己的行為,而且甚至還會(huì)自我感覺有正義感。

由于這種內(nèi)部控制可以由選擇性地激活或者屏蔽,因此在道德行為當(dāng)中,面具的變化可以在不改變?nèi)烁窠Y(jié)構(gòu),道德原則以及自我評價(jià)體系的基礎(chǔ)上進(jìn)行。這是一種自我免罪的過程,而不是去解釋由于缺乏人性而導(dǎo)致的個(gè)性缺陷。對人的利益的最大威脅不是由于沖動(dòng)而沒有限制的行為,而是有原則的故意行為。

在不同種類的不受約束因素的研究中,根據(jù)媒介對于無人性的曝光程度的變化而變化,這在一定程度上證實(shí)了大眾媒介影響去抑制的力量。觀察者的懲罰力度被道德上判斷有害行為、譴責(zé)加害人和認(rèn)為受害人沒有人性,偏移或混淆個(gè)人責(zé)任,以及認(rèn)可這種破壞性結(jié)果所加強(qiáng)。研究證實(shí),自我反饋控制提供證據(jù)顯示,認(rèn)可的社會(huì)條件與自我調(diào)節(jié)機(jī)制是有聯(lián)系的,同樣是與危害結(jié)果有聯(lián)系的。同樣,不受約束機(jī)制被大量地使用在電視生產(chǎn)節(jié)中,這些節(jié)目使用人類的殘忍來為商業(yè)目的服務(wù)。

七、情感傾向的獲得或修正

人們很容易被其他人表達(dá)的情感所感染。替代性激勵(lì)主要是通過干預(yù)自我激勵(lì)過程而實(shí)施的。也就是說像一個(gè)觀察者一樣,可以由于激起情感的想法、形象的鼓動(dòng)條件來產(chǎn)生情緒反應(yīng)。隨著人們認(rèn)知的自我激勵(lì)能力的發(fā)展,他們可以對于榜樣的情感經(jīng)驗(yàn)也許只是暗示的線索產(chǎn)生情感反應(yīng)。相反,他們也可以通過把有危險(xiǎn)情景的想法轉(zhuǎn)換為沒有危險(xiǎn)的這樣一種方式來中立或者是稀釋由于榜樣的困惑而帶來的情感沖擊。如果榜樣的情感反應(yīng)只引起觀者短暫的反應(yīng)的話,那將是非常有趣的,以至于瞬間傳播也要被關(guān)注,也許是由于有限的心理輸入導(dǎo)致的。對于替代性影響來說,最重要的是觀察者可以獲得持續(xù)的態(tài)度,情感反應(yīng)、行為傾向,針對人、地方、或者是事物那些與榜樣情感經(jīng)驗(yàn)有關(guān)系的東西。他們通過恐嚇榜樣學(xué)會(huì)了恐懼;不喜歡那些懲罰他們的東西,喜歡那些使他們滿意的東西。害怕和難處理的恐怖可以通過榜樣使用的處理策略,對于他們害怕的事情施加控制的影響信息來得到改善。這種逐漸灌輸?shù)淖晕倚芨性綇?qiáng),這種行為就越大膽。隨著代理性地對于榜樣的偏好的重復(fù)曝光,價(jià)值觀同樣也得到發(fā)展和改變。

八、現(xiàn)實(shí)的社會(huì)建構(gòu)

社會(huì)現(xiàn)實(shí)的電視表征反射出人類本性、社會(huì)關(guān)系、規(guī)范和社會(huì)結(jié)構(gòu)中的有傾向性的思想。過度暴露在這種符號世界中最終將會(huì)使得電視傳遞的圖像變成人類事件當(dāng)中可信的狀態(tài)。關(guān)于文化培養(yǎng)觀念的爭論起因于把電視觀看時(shí)間作為一種全球指標(biāo)進(jìn)行的一些相關(guān)研究,使用全球指標(biāo)和觀賞電視的量進(jìn)行相關(guān)研究的一些爭論。電視影響最好的根據(jù)是內(nèi)容而不是根據(jù)看電視的量來決定。測量過多地觀看電視的時(shí)間會(huì)限制觀看者對于現(xiàn)實(shí)的信念和觀點(diǎn)。當(dāng)其他可能的貢獻(xiàn)因素被控制后,這種聯(lián)系依然存在。

社會(huì)觀念的文化培養(yǎng)非常清晰地在研究中得到揭示,通過實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)媒介暴露的影響,驗(yàn)證了因果聯(lián)系的方向性。有控制的實(shí)驗(yàn)室研究提供了一致的證據(jù),電視描述可以框住人的信念。同樣,印刷媒介也會(huì)框住人們對于社會(huì)現(xiàn)實(shí)的信念?？创澜缇拖耠娨暲锼サ哪菢訒?huì)導(dǎo)致一些有害的誤解。確實(shí),很多關(guān)于職業(yè)、種族、少數(shù)民族、老年人、社會(huì)和性別角色,以及其他的生活方面共有的誤解,至少部分地通過符號化的刻板印象得到了培養(yǎng)。個(gè)人信念相比社會(huì)現(xiàn)實(shí),電視版本對比可以培養(yǎng)一些集體幻覺。

九、人類行為的社會(huì)激勵(lì)

其他人的行動(dòng)可以作為一種社會(huì)促進(jìn)劑,對于那些觀察者來說可以誘發(fā)他們做本來沒有做過但是又可以完成的任務(wù),這些行為是由于不適當(dāng)?shù)恼T導(dǎo)而不是克制而導(dǎo)致發(fā)生的。社會(huì)激勵(lì)效果不同于觀察學(xué)習(xí)和禁止,因?yàn)闆]有新的行為習(xí)得,禁止過程也不包含在里邊,因?yàn)檫@種被激發(fā)出的行為是被社會(huì)認(rèn)可的,而并不是被限制與約束的。

榜樣在激活、引導(dǎo)和支持他人行為的影響,不但在實(shí)驗(yàn)室,而且在田野研究中得到了大量豐富的支持證據(jù)。通過示范,你可以使人們有利他的表現(xiàn)、志愿提供他們的服務(wù),延遲或者是尋找滿意感,體現(xiàn)同情、選擇特定的食物或者是飲料,選擇特定的穿著,與特定的話題交談、表現(xiàn)好奇或者是順從,創(chuàng)造性地思考或者因循守舊,后者是從事其他允許的行動(dòng)。因此,在社會(huì)周圍環(huán)境范圍占優(yōu)勢榜樣的類型部分地確定人的品質(zhì),在很多選擇中是有選擇性地被激活。榜樣的行動(dòng)獲得激活或者成為引導(dǎo)行為的力量時(shí),就當(dāng)他們是觀察者,而且正面反饋是由同樣類似的行為獲取的。

時(shí)尚和食品工業(yè)嚴(yán)重地依賴于塑造的社會(huì)提示的力量。由于符號影響的潛在能力可以通過帶來的榜樣示范的獎(jiǎng)賞得到加強(qiáng)。替代結(jié)果是廣告戰(zhàn)的特征。因此喝某一品牌的酒,用某一品牌的香波,會(huì)贏得美人的青睞,會(huì)增強(qiáng)職業(yè)表現(xiàn),會(huì)自我感覺良好,會(huì)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和權(quán)威,使急躁的神經(jīng)得到安慰,可以獲得社會(huì)認(rèn)可和來自陌生人的尊敬,從配偶中激發(fā)起富有感情的序曲。

替代結(jié)果的類型、榜樣的特征和榜樣的式樣的選擇,是根據(jù)當(dāng)時(shí)偶然的流行確定的。榜樣的特點(diǎn)是要促使商業(yè)信息令人信服。享有聲望的榜樣經(jīng)常會(huì)被提及他們是怎樣被尊重的。最佳的社會(huì)買主要依靠在此時(shí)此刻社會(huì)上流行什么。引用證據(jù)對于榜樣的相似性可以增強(qiáng)榜樣的示范作用。比如,一些廣告展示普通人使用廣告商品可以獲得奇跡。隨著榜樣的多樣性替代影響的增加,啤酒、軟飲料和快餐被在廣告當(dāng)中的那些可愛、漂亮的榜樣所消費(fèi)。性欲是另外一種刺激方式,它從來也沒有過時(shí),因此性感的榜樣在推銷廣告商品給他們潛在的消費(fèi)者方面承擔(dān)更重要的責(zé)任。

總之,榜樣的影響具有多方面的作用:作為一個(gè)導(dǎo)師;一個(gè)禁止者;反禁止者;社會(huì)激勵(lì)者;動(dòng)機(jī)的激發(fā)者;價(jià)值觀的修正者。這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的概念。盡管榜樣的作用可以分別起作用,但是實(shí)質(zhì)上他們是一起起作用的。因此舉例說,一種新型暴力的傳播速度,榜樣的作用既是教師又是禁止者。當(dāng)新穎的行為得到懲罰以后,觀察者學(xué)習(xí)到這種行為,同時(shí)也學(xué)到了這種行為被受到處罰。一種新穎的例子既可以起教學(xué)作用,又可以起激勵(lì)同樣行為的作用。

十、影響的雙重渠道和多重模式的對比

在大眾傳播理論當(dāng)中有這樣一個(gè)基本假設(shè),那就是榜樣的影響是通過一個(gè)二級擴(kuò)散過程進(jìn)行的。有影響的個(gè)人從媒介當(dāng)中獲取信息,然后利用他的個(gè)人影響來影響別人。一些傳播研究者也聲稱媒介只能強(qiáng)化變化,而不能從初始改變它。這樣一個(gè)觀點(diǎn)有很多證據(jù)來證實(shí)。媒介影響創(chuàng)造了個(gè)體屬性,同時(shí)也改變了以前存在的東西。不同方式的人類影響是多種多樣的,在本質(zhì)上他們具有固定的相對強(qiáng)度。大多數(shù)行為是由多種因素共同確定的,因此確定影響范圍的給定影響因素的相對貢獻(xiàn),可以根據(jù)共存確定因素的強(qiáng)度和本質(zhì)確定的。甚至同樣的確定性因素運(yùn)行在同樣的因果結(jié)構(gòu)當(dāng)中,隨著進(jìn)一步的實(shí)驗(yàn),它的因果貢獻(xiàn)還可以發(fā)生變化。在非典型行為的情況下,它通常是通過單一格局確定因素而產(chǎn)生的,既然這樣,一旦任何一個(gè)因素缺乏,這種行為就不會(huì)發(fā)生。根據(jù)他們的特性和與其他因素共存的影響,媒介影響可能小于、等于、或者是超過沒有媒介的影響。給出多層面因果結(jié)構(gòu)的動(dòng)力學(xué)本質(zhì),對于一種給定影響模式增添超過平均力量的努力,使我們想起,一個(gè)不會(huì)游泳的人最終溺水了。把媒介影響的路徑完全看成是過濾器過程,在有關(guān)榜樣影響的豐富的知識中是有爭議的。人類的判斷、價(jià)值和行為可以直接通過直播的電視榜樣而改變,而不需要一個(gè)意見領(lǐng)袖接受以后再傳播出去。Watt和van den berg對于媒介傳播與公眾態(tài)度和行為的關(guān)系問題驗(yàn)證了幾種理論。解釋性的觀點(diǎn)包括媒介可以對人們直接產(chǎn)生影響。媒介影響意見領(lǐng)袖然后影響他人。媒介沒有獨(dú)立的效果;媒介具有議程設(shè)置的功能;最后媒介只是簡單地反映公共態(tài)度和行為,而不是要去改變他們。從媒介到公眾這種直接的模式得到了堅(jiān)實(shí)的實(shí)證支持。在這種研究中,人們發(fā)現(xiàn)在帶來利益而沒有任何風(fēng)險(xiǎn)的情況下,行為可以最大化地得到流行。當(dāng)人們擁護(hù)的行為需要投入大量的時(shí)間和資源的情況下,而且失敗的代價(jià)是比較高的情況下,人們在采取行動(dòng)的時(shí)候,傾向于從其他資源當(dāng)中尋找證明此行為價(jià)值的證據(jù)。

Chaffee由豐富證據(jù)發(fā)現(xiàn)人際交流信息的說服力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于媒介信息資源。人們從不同的資源當(dāng)中尋找那些潛在有用的信息。這些信息既不是信息性的、可信的,也不是說服的,只是和人際資源或者媒介資源緊密聯(lián)系。非常多的來源被廣泛地使用和依靠,很大程度上人們是根據(jù)這些信息資源的可得性和可能性來尋找和使用這些信息資源。

榜樣影響人們接受新的實(shí)踐或者行為模式是通過幾種方式進(jìn)行的。它可以通過信息性的演示或描述來讓人們學(xué)會(huì)新的思維方式或者行為方式。學(xué)習(xí)某類新的事情并不依靠確定的資源。有效的榜樣不但培養(yǎng)能力,而且也加深對個(gè)人效能的感覺,它需要把知識和技能轉(zhuǎn)化成成功行動(dòng)的原因。人際和媒介信息資源的相對重要性,對于不同類型的行動(dòng)體現(xiàn)在啟動(dòng)過程,對于同樣的行動(dòng)體現(xiàn)在接受過程中的不同階段。榜樣激發(fā)就像是通知或者是使能。人們開始的時(shí)候自愿地去接受新的實(shí)踐,這里邊包括投入和風(fēng)險(xiǎn),除非他們看到先行者已經(jīng)獲得利益。使用榜樣的益處就在于可以通過對于更多地潛在的接受者減弱他們的限制,而加速社會(huì)擴(kuò)散。當(dāng)這種擴(kuò)散接受以后,這種新型的方式得到了進(jìn)一步的社會(huì)支持。榜樣也可以展示自己的偏愛或者是評價(jià)性反應(yīng),它可以改變觀察者的價(jià)值和標(biāo)準(zhǔn)。評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的變化可以影響人們已經(jīng)模式化的行為。榜樣不但舉例證明使得新的實(shí)踐合法化,而且通過直接地鼓勵(lì)別人接受它而得到擁護(hù)。

總而言之,沒有單一的社會(huì)影響模式,媒介可以直接傳達(dá)意義,也可以通過接受者傳達(dá)意義。要分析媒介在社會(huì)擴(kuò)散中的作用,必須區(qū)分榜樣學(xué)習(xí)的效果和接受使用的效果,要分析媒介和人際是怎樣影響這樣兩個(gè)分離過程的。在一些例子中,媒介通過改變?nèi)藗兊膬r(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、自我效能的信念,對于結(jié)果的期望來教授新的行為模式、激發(fā)新的動(dòng)機(jī)。在其他一些例子當(dāng)中,媒介通過提供對于觀察學(xué)習(xí)的刺激動(dòng)機(jī)來進(jìn)行教授。還有其他一些例子,媒介效果可能完全需要通過社會(huì)中介。也就是說,那些幾乎沒有閱讀媒介的人,是被意見領(lǐng)袖影響的,然后他們自己變成了新形式的傳播者。這種分層模式更可能通過印刷媒介獲得,因?yàn)橛∷⒚浇橛泄潭ǖ氖鼙?其次可能是圖像媒介。在這些不同社會(huì)影響的模式中,媒介可以是起源,也可以是強(qiáng)化、或者是影響。

十一、符號表征的社會(huì)擴(kuò)散

很多先前的討論主要涉及個(gè)體水平的示范,就像以前所解釋的那樣,一個(gè)榜樣可以通過符號媒介同時(shí)傳遞不可限量的、不同種類的信息。傳播科技的進(jìn)步,極大地增強(qiáng)了社會(huì)影響的范圍和速度,而且也從根本上改變了社會(huì)擴(kuò)散的過程。由衛(wèi)星傳輸?shù)膱D像系統(tǒng)已經(jīng)成為符號傳輸?shù)闹饕馈２坏鐣?huì)實(shí)踐在社會(huì)內(nèi)部得到廣泛地?cái)U(kuò)散、而且思想、價(jià)值、行為模式也被在世界范圍內(nèi)示范。電子媒介在跨文化領(lǐng)域當(dāng)中起著越來越重要的作用。通過電視直播的榜樣被用于影響在社區(qū)和社會(huì)層次的變化。

社會(huì)認(rèn)知理論分析新行為模式?jīng)Q定社會(huì)擴(kuò)散的三種心理因素,這些因素包括創(chuàng)新行為的知識獲得,這些行為在實(shí)踐中的接受程度,以及通過它們傳播和支持的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。創(chuàng)新傳播遵循一種公共模式。新的思想和實(shí)踐是通過顯著的榜樣示范獲得的。最初的接受率是很少的,因?yàn)樾碌姆绞讲皇煜?習(xí)慣抵制變化,而且結(jié)果也不確定。當(dāng)早期的接受者對于這種新的實(shí)踐帶來的潛在利益有越來越多的信息時(shí),這種創(chuàng)新就會(huì)被加速地接受。經(jīng)過一段新的實(shí)踐加速擴(kuò)散的時(shí)間以后,擴(kuò)散的趨勢將會(huì)降下來。創(chuàng)新的使用然后就依靠相對的功能價(jià)值,或者穩(wěn)定,或者下降。

1.榜樣決定因素的擴(kuò)散

對于廣泛的區(qū)域來說,符號榜樣通常作為一種創(chuàng)新的主要傳播者。在早期擴(kuò)散階段確實(shí)如此。報(bào)紙、雜志、廣播、電視告訴人們這種新的實(shí)踐以及他們喜歡的冒險(xiǎn)和利益。最早的接受者通常是來自那些可以接受大量革新信息資源的人群中。觀察學(xué)習(xí)的心理定勢和機(jī)制控制著革新接受的比率。

知識、技能、資源,尤其是與革新有關(guān)的方面的差異,會(huì)導(dǎo)致在接受方面的差異。看起來難于理解和使用的革新要比那些簡單的,會(huì)受到更多地關(guān)注。當(dāng)電視榜樣展示一種新的實(shí)踐時(shí),人們是散布在各地學(xué)習(xí)他們的。并不是所有的革新都可以通過大眾媒介得到推廣的,有些要依靠個(gè)人信息渠道。在這樣的例子當(dāng)中,地域上的相似性(接近程度)決定哪種創(chuàng)新將會(huì)重復(fù)地觀察,到最終學(xué)會(huì)。

一件事情是要獲取技能,另一件事情是要在復(fù)雜的環(huán)境下能夠高效地使用這種技能。人類所需的能力不但包括技能,而且也包括自我效能。在傳輸知識和行為規(guī)則時(shí),榜樣的影響必須被設(shè)計(jì)得去建立一種自我效能。感受自我效能效果可以作用到個(gè)人變化的每個(gè)階段。它確定人們是否會(huì)考慮他們變化的行為,他們是否會(huì)堅(jiān)忍不拔地做他們已經(jīng)選擇好的事情,以及他們怎樣維持他們已經(jīng)取得的變化。

在社會(huì)擴(kuò)散中,在個(gè)人自我效能感中,人們信念的影響,體現(xiàn)在他們對于健康傳播當(dāng)中,針對改變他們不良健康習(xí)慣的反應(yīng)。Meyerowitz 和Chaiken發(fā)現(xiàn)了通過傳播能夠改變四個(gè)可供選擇的機(jī)制,分別是:真實(shí)信息的傳遞、對覺醒的恐懼、在危險(xiǎn)知覺上的改變和可察覺的自我效能的增強(qiáng),這些通過傳播能夠改變健康習(xí)慣。他們發(fā)現(xiàn),健康傳播可以促使人們進(jìn)行可以預(yù)防疾病的健康練習(xí)。健康聯(lián)系從根本上對可察覺的自我效能產(chǎn)生了影響。Beck和Lund同樣發(fā)現(xiàn),增強(qiáng)自我效能比增加恐懼能更好地促進(jìn)對可以預(yù)防疾病的健康練習(xí)的使用。分析一下如何通過一場全社會(huì)的媒體定位活動(dòng)來促使先前存在的和以后達(dá)到的可察覺的自我效能的水平發(fā)生變化,對進(jìn)行健康練習(xí)和社會(huì)擴(kuò)散產(chǎn)生著重要作用。先前存在的自我效能越強(qiáng),媒介活動(dòng)對于增強(qiáng)人們對自我調(diào)節(jié)的功效的期望就越高,他們就越有可能采用被推薦的練習(xí)。這些發(fā)現(xiàn)把上面的結(jié)論等同于有必要把重點(diǎn)從試圖驚嚇人們轉(zhuǎn)移到健康的行為上,從而使他們能夠用器械和自我信念來對自己的健康習(xí)慣進(jìn)行控制。人們同時(shí)必須從他們所學(xué)到的東西中體驗(yàn)足夠多的成功樂趣,來使他們相信自我效能和他們采取的行為是有價(jià)值的。通過把機(jī)制和指導(dǎo)的知識結(jié)合起來,可以最好地達(dá)到要求,在指導(dǎo)的知識中,新獲得的技巧首先就被運(yùn)用于可能產(chǎn)生良好的效果的情況中,然后再擴(kuò)大到不可預(yù)見的和困難的情況下。

2.采取行為決定因素的擴(kuò)散

獲得有關(guān)新方法的知識和技能是有必要的,但是這些并不足以運(yùn)用于實(shí)踐中。一系列的因素決定了人們是否會(huì)使用他們所學(xué)到的東西,比如環(huán)境因素就在影響著人們的行為。人們采取的行為對誘因是高度敏感的。這些誘因可以以物質(zhì)的、社會(huì)的或自我評價(jià)的形式出現(xiàn)。一些動(dòng)機(jī)誘因是從采取的行為的效用中獲得的。一個(gè)新方法提供的相關(guān)的好處越多,采用它的誘因就越大。然而只有等到新方法被采用了以后才可以從中獲得好處。于是推進(jìn)者就盡力通過改變?nèi)藗兊南埠煤涂赡艹霈F(xiàn)的信念來使人們采用新方法,這種信念被各種各樣的誘因影響著。擁護(hù)新技術(shù)和新觀念的人相信較之于已有的方法,他們能夠提供更好的解決方案。榜樣方案對于增加采取的行為有好處。榜樣的影響力能夠阻礙也能夠促進(jìn)擴(kuò)散過程。榜樣對于特定的新方法產(chǎn)生消極反應(yīng),結(jié)果是人們對于新方法非常失望,并勸阻其他人嘗試這種新方法。即使榜樣對于新方法無關(guān)緊要,缺乏任何的個(gè)人體驗(yàn)也會(huì)打擊其他人對新方法的熱情。

許多新方法是作為獲得社會(huì)認(rèn)可和身份的一種手段。社會(huì)誘因確實(shí)是人們采用新的風(fēng)格的主要推動(dòng)因素。在許多情況下,不同的風(fēng)格不會(huì)提供不同的自然而然的好處或者其他任何東西,新穎的風(fēng)格用得越多,它就越值錢。于是社會(huì)地位就變成了有價(jià)的東西。那些盡力使自己同普通人區(qū)別開來的人們,在穿著、打扮、娛樂活動(dòng)和行為舉止上都采用新的風(fēng)格,從而使自己得到顯要的地位。隨著新的行為的流行,昔日的新風(fēng)格就失去了原有的價(jià)值,最終它也變得很普通,于是人們拋棄了它,然后去尋找新的形式。

對自己行為進(jìn)行自我評價(jià)的反應(yīng)也支持采取的行為。人們堅(jiān)持自己的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),但也抵制和他們社會(huì)和道德標(biāo)準(zhǔn)或者自我設(shè)想相違背的事物。一件新事物同主流社會(huì)準(zhǔn)則和價(jià)值體系越不一致,它的適用性就越大。但是,我們早就發(fā)現(xiàn),對自我設(shè)想的認(rèn)可,并不會(huì)在由于社會(huì)影響的壓力而出現(xiàn)的孤立的環(huán)境中起作用。

人們通常會(huì)避開消極的自我反應(yīng)來影響貶低個(gè)人方式的行為。通過改變自身形象和進(jìn)行新的練習(xí)來使他們的價(jià)值觀看起來同別人的不同。

把對新方法的服從變?yōu)槎虝旱膶?shí)驗(yàn)是另一個(gè)有意義的特征,它能夠影響采用新方法的輕易程度。新方法能在有限的基礎(chǔ)上嘗試比不得不在依靠相當(dāng)多的努力和高成本的大規(guī)模嘗試要容易采用得多。給潛在的風(fēng)險(xiǎn)和不能滿足期望的新方法消除成本的努力越大,改革的誘因就越弱。最終人們就不會(huì)采用新方法,即使這種新方法對他們有利,他們?nèi)狈疱X、技巧或者其他必需的資源越多,新方法的適用性就越小。

對社會(huì)擴(kuò)散決定因素和機(jī)制的分析不應(yīng)掩蓋一個(gè)事實(shí),即并非所有的新方法都是有用的,也不是所有的新方法在使用上都存在障礙。在新方法持續(xù)的流動(dòng)中,在采用新方法時(shí),由未證實(shí)的或者夸張的要求所帶來的不利的因素遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了獲得的好處的可能性。無論是個(gè)人還是社會(huì)人,都會(huì)受到最初謹(jǐn)慎的影響。當(dāng)新方法是有效的,“冒險(xiǎn)”這個(gè)詞適用于早期的采用新方法的人,而“落后”適用于后期的采用者。然而,當(dāng)人們對誘惑他們嘗試不利的新方法入迷之后,那么早期的采用者就容易受到欺騙,而抵制采用新方法的人就變得很聰明。Rogers批評了把來源于促進(jìn)新方法的人有關(guān)擴(kuò)散過程的觀點(diǎn)概念化的普遍傾向。這會(huì)造成對不采用新方法的人其不采取行為的負(fù)面屬性的解釋研究,形成偏見。

3.社會(huì)關(guān)系網(wǎng)和擴(kuò)散的流動(dòng)

第三個(gè)影響擴(kuò)散過程的因素是社會(huì)關(guān)系網(wǎng)的結(jié)構(gòu)。人們生活在由同事、機(jī)構(gòu)成員、親人和朋友,還有更多的人組成的關(guān)系網(wǎng)中,這種關(guān)系網(wǎng)不僅僅是由私人關(guān)系聯(lián)系起來的。由于人們的交往同關(guān)系網(wǎng)中的同類人有重合部分,因此許多人是由互相聯(lián)結(jié)的紐帶間接地同他人產(chǎn)生聯(lián)系的。社會(huì)結(jié)構(gòu)不僅包括由不同紐帶聯(lián)結(jié)起來的同類關(guān)系網(wǎng),還包括通過共同的會(huì)員身份或聯(lián)絡(luò)角色給其他同伙提供聯(lián)系的人。同類事物在他們的內(nèi)部結(jié)構(gòu)中是不同的,無論是靠松散的聯(lián)系還是靠緊密的聯(lián)系編織起來的網(wǎng)。關(guān)系網(wǎng)無論是在數(shù)量還是在由同類事物之間的結(jié)構(gòu)聯(lián)系起來的榜樣上都是有差異的。他們可能具有許多共同的高度分散的聯(lián)系或功能。除了他們高度的互相聯(lián)系性之外,人們在特定的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)中所占據(jù)的職位和地位也是不同的,這會(huì)影響到他們通過自己的關(guān)系網(wǎng)傳播什么樣的事物。一個(gè)人會(huì)更傾向于從和熟人的短暫的接觸中學(xué)習(xí)新的思想或?qū)嵺`,較少地從有集中的聯(lián)系的組織中學(xué)習(xí)。這個(gè)影響的渠道產(chǎn)生著看起來自相矛盾的效果,即新方法是通過較弱的社會(huì)紐帶大規(guī)模地?cái)U(kuò)散給有凝聚力的組織。

有關(guān)新思想和新實(shí)踐的信息是通過有多種聯(lián)系的關(guān)系傳送的。傳統(tǒng)上的傳播過程的概念就是從一個(gè)消息源到一個(gè)接受者之間的單向的說服性的流動(dòng)。Rogers強(qiáng)調(diào)了人際傳播之間相互影響的重要性。人們共享信息,賦予他們通過相互反饋所交換的信息以意義,獲得對他人看法的理解和對他人影響力的理解,明確說明通過哪個(gè)影響渠道的新方法的處理比簡單地分散采用率對于擴(kuò)散過程能產(chǎn)生更好的理解。

在社區(qū)中,沒有單一的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)用于所有的目的。不同的新方法參與不同的關(guān)系網(wǎng)。例如,控制出生率和農(nóng)業(yè)改革在相同的社區(qū)是通過不同的關(guān)系網(wǎng)擴(kuò)散的。為了使事物變得復(fù)雜,在擴(kuò)散最初的階段參與進(jìn)來的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)也許會(huì)有別于在后來階段新方法的傳播。對一個(gè)特定的新方法有益的關(guān)系網(wǎng)比一個(gè)全面的傳播關(guān)系網(wǎng)能夠更好地預(yù)測新方法的采用率。這并不是說對于關(guān)系網(wǎng)結(jié)構(gòu)的擴(kuò)散功能沒有普遍性。假如一個(gè)特定的社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)有助于不同的活動(dòng),那么它就能促進(jìn)新方法在每個(gè)活動(dòng)中的采用。

有許多社會(huì)關(guān)系紐帶的人們比只有較少社會(huì)關(guān)系紐帶的人更傾向于采用新方法。當(dāng)一個(gè)人的關(guān)系網(wǎng)中的越來越多的人采用新方法時(shí),它的采用率就會(huì)隨之增加。社會(huì)聯(lián)系對采取行為的影響可以通過多種方式傳遞,相互聯(lián)結(jié)的關(guān)系能夠促進(jìn)新方法的采用,因?yàn)樗麄儠?huì)傳遞更多真實(shí)的信息,會(huì)調(diào)動(dòng)更強(qiáng)的社會(huì)影響力?；蛘呤沁@樣的:擁有緊密聯(lián)系紐帶的人們對新思想的接受能力要強(qiáng)于社會(huì)關(guān)系紐帶薄弱的人。此外,在社會(huì)事務(wù)中,人們既在看著他們的伙伴采用新方法,又在談?wù)撝路椒?。單個(gè)的復(fù)合榜樣能夠增加對新方法的采用。

假如新方法是特別引人注目的,那么采用者就會(huì)不假思索地直接使用他們。電視越來越多地被用于假造單方面聯(lián)系的結(jié)構(gòu),在這種結(jié)構(gòu)中,許多人和媒體消息源直接相連,但是他們同任何人也許沒有聯(lián)系或者很少有聯(lián)系。例如,電視傳播福音的人用傳下來的告誡作為準(zhǔn)則吸引虔誠的跟隨者,告訴他們在面對涉及道德的、社會(huì)的和政治的問題時(shí)應(yīng)該怎樣做。雖然他們都受到媒體消息源的共同束縛,絕大多數(shù)電子社區(qū)的成員也許不會(huì)看見其他人。政治力量的結(jié)構(gòu)是由和單個(gè)消息源相連的新選民的作用同樣變換而成的,相互之間只有很少的聯(lián)系。大規(guī)模使用電腦識別技術(shù)和大規(guī)模的郵件技術(shù)的市場能夠造就具有特殊興趣的選民,這些選民曾經(jīng)不理會(huì)傳統(tǒng)上的依靠政治影響力的政治組織。

傳播手段和計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展為產(chǎn)生新的社會(huì)結(jié)構(gòu)、從而把分散在各地的人們更加緊密地聯(lián)系在一起提供了可能,記錄個(gè)人之間傳播模式的計(jì)算機(jī)為整合自然和采取行為的關(guān)系網(wǎng)結(jié)構(gòu)兩者之間的重要性提供了數(shù)據(jù)。交互式的電腦網(wǎng)絡(luò)能夠超越時(shí)間和空間的限制,把無數(shù)的人聯(lián)系在一起。在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中,參與者能夠在他們方便的時(shí)間和地方靠發(fā)送和接收信息同其他人聯(lián)系。通過這種電子交互式的作用,人們可以交換信息,分享新思想,處理任何事情。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為產(chǎn)生新的擴(kuò)散結(jié)構(gòu),擴(kuò)大人們的交往范圍,擴(kuò)展人們的地理界限,乃至解散這種超過時(shí)效的關(guān)系,提供了便捷的工具。

雖然社會(huì)的相互聯(lián)系提供了潛在的擴(kuò)散渠道,社會(huì)心理因素仍然在很大程度上決定著通過哪些渠道進(jìn)行什么樣的擴(kuò)散。也就是說,是社會(huì)關(guān)系中而不是社會(huì)紐帶能夠解釋采取的行為?？紤]采取行為的心理決定因素、新方法便于或者不利于采用的成本和提供社會(huì)影響渠道的關(guān)系網(wǎng)結(jié)構(gòu),這三者之間的相互作用就能夠很好地理解擴(kuò)散的過程。采取行為的結(jié)構(gòu)性決定因素和社會(huì)心理因素理應(yīng)作為全面的社會(huì)擴(kuò)散理論的補(bǔ)充要素,而不是走向擴(kuò)散理論的反面。

【注釋】

[1]oliver boyd-barrett:《媒介研究的進(jìn)路》,新華出版社2004年版,第114頁。

[2]童兵著:《理論新聞傳播學(xué)導(dǎo)論》,中國人民大學(xué)出版社2000年版,第144頁。

[3]郭慶光著:《傳播學(xué)教程》,中國人民大學(xué)出版社1999年版,第126-127頁。

[4]童兵著:《理論新聞傳播學(xué)導(dǎo)論》,中國人民大學(xué)出版社2000年版,第144頁。

[5]Lisa Taylor ＆Andrew Willis:《大眾傳播媒體新論》,簡妙如等譯,臺灣韋伯文化出版社1999年版。

[6]約翰·費(fèi)斯克等編輯:《關(guān)鍵概念———傳播與文化研究辭典(第二版)》,李彬譯注,新華出版社2004年版。

[7]〔日本〕森島通夫著:《日本為什么“成功”》,四川人民出版社1986年版。

[8]Garth s.Iowett Victoria O’Donnell:《宣傳與說服》,臺灣韋伯文化國際出版有限公司2003年版,第3頁。

[9]劉海民:《勞模許振超的“五·一”節(jié)》,央視國際,2004-05-01。

[10]《主流媒體與輿論力量》專題,《中國記者》2004年第1期,第10頁。

[11]數(shù)據(jù)引自楊盛菁:《蘭州市消費(fèi)者廣告心理調(diào)查》,《蘭州商學(xué)院學(xué)報(bào)》2003年第3期。

[12]唐朝華:《廣告的心理誤區(qū)與現(xiàn)實(shí)困境》,《長沙鐵道學(xué)院學(xué)報(bào)》2005年第3期。

[13]唐朝華:《廣告的心理誤區(qū)與現(xiàn)實(shí)困境》,《長沙鐵道學(xué)院學(xué)報(bào)》2005年第3期。

[14][蘇]肖·阿·納齊拉什維里著:《宣傳心理學(xué)》,金初高譯,新華出版社1984年版。

[15][美]沃爾特·李普曼著:《公眾輿論》,閻克文、江紅譯,上海人民出版社2002年版,第67頁。

[16]本節(jié)是根據(jù)Albert Bandura的Social cognitive theory of mass communication編譯而成.In J.Bryant,LD.Zillman(Eds.)Media offeets:Advances in theory and research(2^nd,121-153).Hillsdate,J:Lawrence Erlbarum.

[17]李普曼:《輿論學(xué)》,上海人民出版社2002年版,第237頁。