公共關(guān)系危機管理的傳播社會學(xué)理論與方法研究_以_公共關(guān)系評論.第1輯

何鎮(zhèn)飚　林敏芳^[1]

摘　要:理論與方法是公共關(guān)系危機管理研究的重要內(nèi)容，但全世界的公共關(guān)系學(xué)者都面臨著理論與方法的單一與匱乏問題。SSCI傳播學(xué)核心期刊Public Relations Review出版了?？瘉硖接懤蒙鐣W(xué)理論進行公共關(guān)系研究的嘗試，哈貝馬斯、盧曼、?？?、布爾迪厄、戈夫曼、韋伯和吉登斯的理論被用于公共關(guān)系研究。雖然這些大師都沒有從事過公共關(guān)系研究，但他們的理論卻為當(dāng)代公共關(guān)系特別是危機管理提供了全新的視角與方法。本文通過對國外Public Relations Review最新論文的研究和梳理，提出了公共關(guān)系危機管理的傳播社會學(xué)理論與方法，并運用這些理論與方法對中國的部分公關(guān)案例進行了分析與研究。

關(guān)鍵詞:公共關(guān)系;危機管理;社會學(xué);傳播學(xué);理論

The Communication Sociology Theory and Methodology in Crisis Management:Research on the Special Issue of Public Relations Review

He Zhenbiao Lin Minfang

Abstract:Public Relations scholars world wide are facing the problem of lacking theories and methodologies，which are the key research contents of crisis management in Public Relations.Public Relations Review，the only PR journal in SSCI，published the Special Issue on Social Theory and Public Relations in 2007 in an attempt to broaden the theoretical scope of public relations studies by studying the works of a string of prominent social theorists—Jürgen Habermas，Niklas Luhmann，Michel Foucault，Pierre Bourdieu，Erving Goffman，Max Weber，and Anthony Giddens.Even though these theorists had never done any research concerning PR，they provided the contemporary PR，especially the Crisis Management，with many new perspectives and methodologies.This paper studies the latest researches in the special issue of Public Relations Review，providing the communication sociology theories and methodologies for crisis management in PR and using these new theories to analyze several crisis cases in China.

Key Words:Public Relations;crisis management;sociology; communication;theory

引　言

公共關(guān)系的學(xué)科發(fā)展始終與公共關(guān)系實踐緊密相關(guān)，從美國學(xué)者愛德華·伯奈斯創(chuàng)建公共關(guān)系學(xué)以來，理論滯后實踐的情況一直沒有改變。究其原因是多方面的。首先，公共關(guān)系本身就是一個應(yīng)用性很強的學(xué)科，即使是國內(nèi)外高校的公共關(guān)系的教學(xué)和研究，其主要目的也是為了解決現(xiàn)實問題。其次，公共關(guān)系學(xué)的理論來源大都主要依靠經(jīng)驗，因此公共關(guān)系學(xué)往往給人重術(shù)輕學(xué)的感覺——注重實踐經(jīng)驗的積累而忽視學(xué)術(shù)、學(xué)科層面的總結(jié)與提升。第三，公共關(guān)系學(xué)所面對和需要解決的問題經(jīng)常會隨著時代的變遷而不斷變化更新，經(jīng)驗積累型的理論傳統(tǒng)難以適應(yīng)新問題、新環(huán)境、新媒體和新生態(tài)的需要。最后，公共關(guān)系是一個跨學(xué)科的新興學(xué)科，雖然本質(zhì)是management of communication(格魯尼格語)，但僅僅依靠管理學(xué)的理論作為框架和支撐是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而即使加入了部分的傳播理論，依然無法滿足學(xué)科發(fā)展的需要，學(xué)界在公關(guān)理論問題上學(xué)術(shù)工具的缺失也成為制約公共關(guān)系學(xué)科發(fā)展的重要因素之一。

一、問題的提出——傳播社會學(xué)理論與方法研究公共關(guān)系

危機管理的可能

與公共關(guān)系學(xué)理論發(fā)展相對遲緩相比，社會學(xué)和傳播學(xué)理論在同樣的這半個多世紀(jì)里卻取得了飛躍的發(fā)展。一時間，韋伯、哈貝馬斯、盧曼、?？?、布爾迪厄、戈夫曼和吉登斯等社會學(xué)大師相繼活躍在世界學(xué)術(shù)舞臺上，他們的社會學(xué)理論引起了傳播學(xué)界的高度重視，傳播社會學(xué)在近30年里也取得了長足的進步與發(fā)展。傳播社會學(xué)是運用社會學(xué)原理來分析研究傳播(包括媒介)對社會的影響。這一傳播學(xué)的新興領(lǐng)域能否對公共關(guān)系產(chǎn)生積極的影響，從而促進公共關(guān)系學(xué)科的發(fā)展呢?是否存在著運用傳播社會學(xué)理論與方法來研究公共關(guān)系危機管理的可能呢?

二、Public Relations Review的學(xué)術(shù)嘗試

SSCI傳播學(xué)核心期刊Public Relations Review于2007年專門出版了?？瘉硖接懤蒙鐣W(xué)理論進行公共關(guān)系研究的嘗試，該期期刊選用的論文重新解析了哈貝馬斯、盧曼、?？?、布爾迪厄、戈夫曼、韋伯和吉登斯等人的理論，并將這些社會學(xué)理論應(yīng)用于公共關(guān)系研究。雖然這些文章閱讀起來并不容易，實踐性似乎也并不太強，但是它們確實為我們打開了公共關(guān)系領(lǐng)域研究，特別是危機公關(guān)研究的新視野。這些論文觀點所涉范圍極廣，包括了盧曼的自我生成系統(tǒng)論、哈貝馬斯的規(guī)范政治哲學(xué)、福柯的結(jié)構(gòu)主義理論，等等。

1.哈貝馬斯與公共關(guān)系

哈貝馬斯作為法蘭克福學(xué)派的重要學(xué)者，始終對傳播學(xué)有著濃厚的興趣，并為傳播社會學(xué)的發(fā)展做出過重要貢獻。哈貝馬斯的公共領(lǐng)域理論曾被解讀為研究媒介的重要理論工具，甚至有學(xué)者指出，哈貝馬斯所提的公共領(lǐng)域在當(dāng)今社會只有在傳媒領(lǐng)域才能實現(xiàn)1。哈氏所謂公共領(lǐng)域，指的是介乎于國家與社會(即國家所不能觸及的私人或民間活動范圍)之間，公民參與公共事務(wù)的地方。

總體上看，對于公共領(lǐng)域和公共關(guān)系之間關(guān)系的研究，以及哈貝馬斯與公共關(guān)系的研究在學(xué)術(shù)領(lǐng)域還非常匱乏。因此，在Public Relations Review的?？?，收錄了奧地利維也納大學(xué)傳播學(xué)系的Roland Burkart的“On Jürgen Habermas and public relations”(“關(guān)于哈貝馬斯與公共關(guān)系”)一文，Burkart將哈貝馬斯的觀點引入了公共關(guān)系研究。

Burkart研究了哈貝馬斯的交往行為理論(Theory of Communication Action)中“理解(understanding)”的概念，從字面上翻譯，交往行為理論也可以理解為“傳播行為理論”。在這一理論中，交際(傳播)中的傳播者之間彼此相信對方遵循如下幾個標(biāo)準(zhǔn):可理解性(了解交流雙方彼此的語法規(guī)則)、真實性(雙方都接受的某個存在之物)、可信賴性(誠實并且不誤導(dǎo)對方)、合理性(遵循雙方都一致接受的價值觀和規(guī)范)。哈貝馬斯認(rèn)為，在現(xiàn)實中，很難實現(xiàn)如此理想化和完美的溝通，基本的傳播的標(biāo)準(zhǔn)很容易被破壞。因此他提出了更有效的方案——傳播的“修補機制”，哈貝馬斯用“話語”一詞來指代這種“修補機制”。他認(rèn)為在傳播過程中，每個人都有機會來懷疑陳述的真實性、表達的可信賴性和利益的合理性，這時傳播的過程就會中斷，直到給出一個“看似真實”的答案，傳播過程才會繼續(xù)下去。因此，哈貝馬斯認(rèn)為，“理解”不是一個終止性的行為，而是使交際(傳播)行為協(xié)調(diào)一致的方式。

Burkart經(jīng)過研究后認(rèn)為，公共關(guān)系就是哈貝馬斯說的“理解”過程。Burkart還將哈貝馬斯的理論元素發(fā)展成為一種規(guī)范理論“意見一致導(dǎo)向型公共關(guān)系”(COPC:consensus oriented public relations)。(見下圖)哈貝馬斯關(guān)注人類在相互理解的情況下的溝通交往過程(human communication process with understanding in mind)，這個重點著眼于人際傳播的溝通行為理論在公共關(guān)系研究領(lǐng)域有著很高的理論價值。Burkart還指出了如何將哈貝馬斯的理解概念應(yīng)用于評估和制定公共關(guān)系溝通計劃。

在此之前，哈貝馬斯的公共領(lǐng)域結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型論、交往行為理論、理想的言辭情境理論等就已經(jīng)被引入了公共關(guān)系研究。除了上面提到的理論，哈貝馬斯新近發(fā)展的理論在宏觀社會語境中也很適合應(yīng)用到公關(guān)理論中2。

Burkart認(rèn)為，通過哈貝馬斯理論建立起來的COPR模型，不能防止沖突和危機的產(chǎn)生，單單通過傳播也難以化解危機，但是COPR模型可以很有效地防范危機的擴散。哈貝馬斯理論對于公共關(guān)系模型的最大貢獻就在于，提出了通過協(xié)商一致來代替沖突，實現(xiàn)傳播雙方的意見統(tǒng)一。

2.尼古拉斯·盧曼與公共關(guān)系

丹麥洛斯基爾德大學(xué)社會科學(xué)系的Susanne Holmstr?m將尼古拉斯·盧曼關(guān)于偶然性、風(fēng)險、信任和反映的理論引入公共關(guān)系研究。盧曼的理論很復(fù)雜也很抽象，這成了讀者閱讀的障礙。但是，Susanne Holmstr?m認(rèn)為，正是這些理論的復(fù)雜性和抽象性使得它們在今天的超復(fù)雜社會里特別具有現(xiàn)實性。盧曼從來沒有創(chuàng)建過公共關(guān)系方面的理論，但是他的理論使得建構(gòu)“公共關(guān)系與社會全面協(xié)調(diào)發(fā)展的相互關(guān)系”的框架成為可能。當(dāng)代社會顯然嘗試著通過各種促進社會和諧的反思(reflective forms of coordination)，來解決由現(xiàn)代化的盲目自反性(reflexivity)所引發(fā)的問題。相反地，公共關(guān)系實踐可以被重構(gòu)成為一種反思活動，這種反思是一種特別世界觀，它減輕了自我洞察力(self-insight)在人和社會關(guān)系中的影響，而更強調(diào)社會的、公眾的作用3。

在盧曼的普遍社會理論中，他描述了動態(tài)社會過濾器，通過這些過濾器我們建構(gòu)了對現(xiàn)實世界的認(rèn)知。這些過濾器被看作是由持續(xù)的自我參考的選擇過程所組成的，而“自我參考的選擇過程”就是“傳播”4。盧曼的第二個觀點就是現(xiàn)代社會的差異。傳播強制性地流向最有可能發(fā)生關(guān)聯(lián)的地方。在自我參考的功能系統(tǒng)中，傳播被某些特殊的媒介所條件化了，這些特殊的媒介包括金錢、真理、信息、愛、權(quán)力、法律等等，因此產(chǎn)生不同的現(xiàn)實、不同的成功及相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，以及由此所帶來的不同的對合法性的認(rèn)知5。

日積月累并且是不為人知地，這種穩(wěn)定的功能動態(tài)產(chǎn)生了無意識副作用的臨界產(chǎn)品——例如污染、雨林破壞、人權(quán)壓制等——這些可以被統(tǒng)稱為現(xiàn)代社會的基本問題。在20世紀(jì)后半葉，抗議增長活躍，逐漸激發(fā)了關(guān)于傳播的傳播以及第二秩序觀點，這種觀點把社會過濾器看作在多個選項之間有可能的風(fēng)險選擇結(jié)果6。盧曼認(rèn)為，對充分現(xiàn)代性的風(fēng)險的認(rèn)識產(chǎn)生了兩個主要的后果，一是恐懼，一是信任。信任是對日益增長的不穩(wěn)定社會關(guān)系的支撐。

Susanne Holmstr?m認(rèn)為:恐懼和信任，這兩方面都構(gòu)成了對當(dāng)代公共關(guān)系實踐的重大挑戰(zhàn)。

盧曼在《風(fēng)險:一種社會學(xué)的理論》一書中指出，越來越多的危險境況不再像在舊的社會形式中那樣，被認(rèn)為是自然、上帝或命運的結(jié)果，而是被認(rèn)為是決策的結(jié)果7。從海嘯到饑荒的一切事物都越來越被歸因為決策。Holmstr?m質(zhì)疑了這種從潛在受害者的恐懼出發(fā)的視角，認(rèn)為一切決策都與風(fēng)險相關(guān)聯(lián)。這種觀點也影響了貝克的“風(fēng)險社會”理論。風(fēng)險并不能轉(zhuǎn)化為安全，但是卻有一個歸因的問題。一個個體或組織的風(fēng)險行為成為對他人的、公眾的危險，這已經(jīng)成為社會問題，而解決的方案就是“責(zé)任感”。

對于信任而言，整個社會秩序都是建立在預(yù)期的結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上的。過去人們的價值觀是穩(wěn)定的，而隨著人們對于風(fēng)險認(rèn)知的加深，這種社會價值觀也變得不穩(wěn)定起來。而信任就成為傳播、協(xié)調(diào)社會關(guān)系的重要角色8。

3.福柯與公共關(guān)系

澳大利亞伍倫貢大學(xué)管理和營銷學(xué)院的Judy Motion和Shirley Leitch認(rèn)為?？碌睦碚撌枪碴P(guān)系研究的工具箱。在“A toolbox for public relations:The oeuvre of Michel Foucault”一文中，他們簡單介紹米歇爾·?？碌淖髌?，并把焦點放在了福柯作品的三個主題上——話語(discourse)、權(quán)力與知識(power/know ledge)和主體性(subjectivity)。同時，他們還指出只要人們將公共關(guān)系理解為帶有權(quán)力效果的話語實踐活動，那么，?？碌睦碚撏耆梢詰?yīng)用于公共關(guān)系實踐和研究9。

?？逻\用了獨特的提問思考方法，他的問題的提出和前人有著很大的區(qū)別。Judy Motion和Shirley Leitch認(rèn)為，對于公共關(guān)系學(xué)者來說，?？碌奶釂査伎挤椒楣碴P(guān)系在社會中的角色問題提供了提問和詢問的技術(shù)。?？绿釂柕膬?yōu)勢在于，不是試圖控制什么將被研究或者將被如何研究，而是去拓寬調(diào)查的領(lǐng)域。例如:一個可以被用來調(diào)查的自相矛盾的問題是:積極的公共關(guān)系效果如何被公關(guān)的普遍概念化所排斥，而消極的概念化又如何能占優(yōu)勢呢?

福柯的研究方法使我們將話語和權(quán)力作為學(xué)術(shù)與調(diào)查的研究中心。顯而易見，公共關(guān)系從業(yè)人員在這些權(quán)力/知識過程中都把他們的角色定位于話語技術(shù)專家10。當(dāng)公共關(guān)系從業(yè)人員展開成功的話語策略時，就能夠形成葛蘭西所說的“霸權(quán)”，使受眾產(chǎn)生錯覺，以為公關(guān)人員所說的是人人必須要掌握的正確的常識。

從這一點上看，在危機爆發(fā)的時刻，?？滤赋龅摹霸捳Z霸權(quán)”能夠幫助組織營造有利于其自身的“常識”，從而使公眾輿論朝有利于組織的方向發(fā)展。

4.布爾迪厄與公共關(guān)系

挪威奧斯陸大學(xué)媒體與傳播系的yvind Ihlen將對公共關(guān)系的社會學(xué)理解建立在布爾迪厄的理論上。作者在“Building on Bourdieu:A sociological grasp of public relations”一文中指出，布爾迪厄認(rèn)為演員們?yōu)榱嗽谒陬I(lǐng)域里占有一席之地而在不同的象征性的或者實質(zhì)上的資源(資本)的幫助下，努力奮斗并互相競爭。文章認(rèn)為公共關(guān)系也是布爾迪厄所描述的那樣，是在協(xié)助組織努力取得相應(yīng)的位置，而且，不同類型的資源也都發(fā)展起來了。將布爾迪厄的社會學(xué)研究用來分析公共關(guān)系，人們可以獲得公關(guān)實踐的更具可行性的視角11。

5.戈夫曼與公共關(guān)系

瑞典中部大學(xué)媒介與傳播系的Catrin Johansson，認(rèn)為戈夫曼的社會學(xué)研究是發(fā)展公共關(guān)系理論的一種很具有啟發(fā)性的資源?！癎offman's sociology:An inspiring resource for developing public relations theory”一文介紹了戈夫曼社會學(xué)的主要概念，這些概念在我們理解社會合作、內(nèi)外部公眾的人際關(guān)系研究方面是很重要的。印象管理、框架、footing and face等概念已經(jīng)對公共關(guān)系的一些基本觀念，如關(guān)系、身份認(rèn)同和印象等產(chǎn)生了影響。并且，學(xué)者們認(rèn)為戈夫曼社會學(xué)的這些概念在公共關(guān)系研究中的發(fā)展將會深化我們對傳播過程的理解，而傳播過程恰恰對組織與公眾之間的關(guān)系具有至關(guān)重要的意義12。

6.韋伯與公共關(guān)系

德國社會學(xué)家馬克斯·韋伯幾乎沒有涉及公共關(guān)系的理論和研究，但是Arild Wraas在他的文章“The re-enchantment of social institutions:Max Weber and public relations”中認(rèn)為韋伯關(guān)于正當(dāng)性和正當(dāng)化的概念與公共關(guān)系活動的理解和分析是相關(guān)的。正當(dāng)性擁有許多外部力量支持著它繼續(xù)存在下去，它被視作公關(guān)的終極目標(biāo);而正當(dāng)化則被視作組織取得正當(dāng)性的努力。文章分別在理論層面和實踐層面討論了這兩個概念在公關(guān)領(lǐng)域的含義13。

7.吉登斯與公共關(guān)系

Jesper Falkheimer的文章“Anthony Giddens and public relations: A third way perspective”，主要應(yīng)用了吉登斯的結(jié)構(gòu)化理論和晚期現(xiàn)代理論。這兩種理論至今還很少被用在公關(guān)研究領(lǐng)域。分析家認(rèn)為對吉登斯理論的應(yīng)用會在工具機構(gòu)導(dǎo)向理論和批判理論之間引起分歧，工具機構(gòu)導(dǎo)向理論忽視權(quán)力組織，而批判理論則僅僅將公關(guān)視為社會精英階層操控公共領(lǐng)域的潛藏的戰(zhàn)略性活動。文章最后總結(jié)到，對將吉登斯的理論應(yīng)用于公共關(guān)系領(lǐng)域，學(xué)界主要存在兩種觀點。第一種觀點認(rèn)為，晚期現(xiàn)代性理論能夠促進我們把公共關(guān)系理解為一種在社會歷史和社會空間中不斷發(fā)展的實踐活動;另一種觀點認(rèn)為，結(jié)構(gòu)化理論能夠促進我們理解公共關(guān)系作為一個過程是如何進行傳播的，也許公共關(guān)系會被當(dāng)作一種可再生的、可改變的社會工具。換句話說，吉登斯的理論也許可以被看作是“公共關(guān)系理論的第三條道路?！?span title="pagenumber_ebook=46,pagenumber_book=38" class="superscript">14

三、啟迪與總結(jié)

通過對Public Relations Review特刊的分析，可以得出如下結(jié)論。

1.傳播社會學(xué)理論可以運用于公共關(guān)系危機管理研究

哈貝馬斯、盧曼、福柯的理論中有許多關(guān)于社會、傳播的內(nèi)容，可以用來解釋、分析、研究公共關(guān)系，特別是公共關(guān)系危機管理。如前所述，公共關(guān)系危機管理更多是對以前經(jīng)驗的積累，而如果要把公共關(guān)系危機管理作為公共關(guān)系學(xué)科的一個重要內(nèi)容進行學(xué)科規(guī)劃與建設(shè)，則必須要運用傳播社會學(xué)的理論來進行建構(gòu)。

Burkart通過哈貝馬斯理論建立起來的COPR模型，可以很好地解釋“三鹿奶粉三聚氰胺事件”中的某些現(xiàn)象。曾經(jīng)有公關(guān)人員質(zhì)疑，乳業(yè)巨頭的道歉是否有效。通過對哈貝馬斯的COPR模型的研究分析就可以得知，當(dāng)公眾對乳業(yè)失去信心的時候，僅僅乳業(yè)巨頭出來澄清已經(jīng)沒有大的效果，也不能消除事件帶來的不安定因素，但是乳業(yè)巨頭的集體道歉，可以防范危機的進一步擴大，使危機能夠被約制在可控的范圍之內(nèi)。從這一點上看，乳業(yè)巨頭的道歉不僅必要而且是局部有效的。

2.傳播社會學(xué)方法有助于公共關(guān)系危機管理研究

傳播社會學(xué)把傳播行為放到社會層面進行研究和考察，運用的方法往往是混合研究法，在Public Relations Review特刊中運用的主要是質(zhì)化研究和思辨方法，這些新穎的研究方法非常有助于公共關(guān)系危機管理研究，彌補經(jīng)驗主義量化研究方法的不足，對于公共關(guān)系危機管理研究極有幫助。在具體的公共關(guān)系危機管理中，對于危機個案也可以用傳播社會學(xué)的方法進行梳理和考察，以發(fā)現(xiàn)危機的核心點和解決對策，使公共關(guān)系危機管理的研究多樣化。

3.公共關(guān)系危機管理研究傳播社會學(xué)導(dǎo)入的價值

(1)研究思維的多樣性。傳播社會學(xué)的研究思維比較思辨，運用了部分社會學(xué)和哲學(xué)研究的方法，接近批判主義學(xué)派，對于經(jīng)驗主義和詮釋學(xué)派的思維占主導(dǎo)的公共關(guān)系危機管理研究，是有價值的補充和豐富。

(2)研究視角的多元性。過去學(xué)者們研究公共關(guān)系，無非是從“組織”、“公眾”、“傳播”三個要素著手。但隨著傳播社會學(xué)的導(dǎo)入，一個全新的從傳播的社會影響的角度也進入了公共關(guān)系，特別是危機管理的研究視野，這必將帶來公關(guān)危機管理研究領(lǐng)域的重大進步。

(3)研究途徑的多向性。公共關(guān)系作為組織傳播的形式，其研究途徑都是指向其主體——組織的，正如公共關(guān)系所定義的“組織及其公眾之間的傳播管理”，似乎其關(guān)系的發(fā)生就是在主客體“組織”與“公眾”之間。而傳播社會學(xué)卻使傳播研究途徑在“從組織到公眾的傳播”以及“從公眾到組織的反饋”之外，又多了指向社會的傳播研究途徑。多向性的研究途徑豐富了公共關(guān)系危機管理研究，也將帶來耳目一新的研究成果。

(4)研究領(lǐng)域的交叉性。傳播社會學(xué)使公共關(guān)系危機管理在管理學(xué)、傳播學(xué)、經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域之外，又增加了社會學(xué)領(lǐng)域，學(xué)科研究領(lǐng)域更加廣泛也更加交叉，這將有助于公共關(guān)系這個跨學(xué)科專業(yè)發(fā)揮出更強的自身優(yōu)勢與學(xué)科特色。

參考文獻:

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【注釋】

[1]作者簡介： 何鎮(zhèn)飚，浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院傳媒與設(shè)計學(xué)院教授，博士，副院長;林敏芳，浙江大學(xué)傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生。